Chińscy sprzedawcy dominują na Amazon.de – nowe dane

12.03.2026

Amazon.de to największy marketplace Amazon w Europie i jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży dla firm prowadzących handel transgraniczny z Polski. Dane opublikowane przez platformę analityczną Daniks.AI pokazują jednak, że struktura sprzedawców na tej platformie zmieniła się radykalnie.

Analiza objęła 119 534 aktywnych sprzedawców na Amazon.de. Każdy sprzedawca został przypisany do kraju na podstawie publicznych danych z jego strony sprzedawcy w Amazon, gdzie widnieje zarejestrowana lokalizacja firmy.

Rozkład wygląda następująco:

• Chiny: 68 518 sprzedawców – 57,3%
• Niemcy: 27 272 – 22,8%
• Wielka Brytania: 5 337 – 4,5%
• Włochy: 1 948 – 1,6%
• Francja: 1 883 – 1,6%
• Hongkong: 1 817 – 1,5%
• pozostałe kraje: 12 759 – 10,7%

Oznacza to, że chińscy sprzedawcy są na niemieckim Amazon ponad 2,5 razy liczniejsi niż sprzedawcy z Niemiec. Jeśli do statystyki doliczyć firmy z Hongkongu – często będące elementem tych samych łańcuchów dostaw – udział ten przekracza 58% wszystkich sprzedawców.

Dla wielu firm z Europy to istotna zmiana perspektywy. Konkurencja na Amazon.de nie jest już głównie lokalna. W praktyce oznacza rywalizację z globalną siecią producentów i sprzedawców działających bezpośrednio z Azji.

Dlaczego chińscy sprzedawcy dominują na europejskich marketplace

Produkcja u źródła i skrócony łańcuch dostaw

Najważniejszą przewagą sprzedawców z Chin jest bezpośredni dostęp do produkcji. Znaczna część produktów konsumenckich sprzedawanych w Europie powstaje w chińskich fabrykach. Gdy producent sprzedaje towar bezpośrednio na Amazon, eliminuje kilku pośredników: importerów, dystrybutorów i hurtownie.

To pozwala znacząco obniżyć koszt produktu i agresywnie konkurować ceną. W wielu kategoriach marketplace oznacza to presję na marże, z którą europejscy sprzedawcy mają trudność konkurować.

Ekosystem usług wspierających sprzedaż transgraniczną

W Chinach powstał w ostatnich latach rozbudowany ekosystem usług wspierających sprzedaż na Amazon. Obejmuje on między innymi:

• operatorów logistycznych wyspecjalizowanych w wysyłce do Europy i USA,
• agencje optymalizujące oferty produktowe,
• narzędzia do automatyzacji kampanii reklamowych,
• firmy zajmujące się zarządzaniem kontami Amazon.

Ten ekosystem sprawia, że nowe firmy mogą stosunkowo szybko wejść na rynki zagraniczne.

Logistyka Amazon i program Pan-European FBA

Istotną rolę odgrywa również infrastruktura Amazon. Program Fulfillment by Amazon (FBA) oznacza usługę logistyczną, w której Amazon magazynuje, pakuje i wysyła towar do klientów.

Jednym z wariantów jest Pan-European FBA, czyli model pozwalający sprzedawcy wysłać zapas do jednego magazynu Amazon w Unii Europejskiej, po czym towar jest dystrybuowany pomiędzy magazynami w różnych krajach.

W praktyce oznacza to, że sprzedawca z dowolnego miejsca na świecie może relatywnie łatwo sprzedawać jednocześnie w Niemczech, Francji, Włoszech czy Hiszpanii.

Co ta struktura rynku oznacza dla sprzedawców z Polski

Dla polskich firm działających w modelu sprzedaży transgranicznej kluczowe jest zrozumienie jednej rzeczy: konkurencja na Amazon.de nie polega już wyłącznie na rywalizacji z lokalnymi sklepami internetowymi.

Konkurencją jest często producent sprzedający bezpośrednio z fabryki.

Dlaczego konkurowanie ceną zwykle kończy się utratą marży

Najczęstsza reakcja europejskich sprzedawców to próba obniżania ceny produktu. W praktyce prowadzi to do spirali spadku marży.

Jeżeli chiński sprzedawca kontroluje produkcję lub ma bezpośredni dostęp do fabryki, jego koszt zakupu produktu będzie zwykle znacząco niższy. Próba dopasowania się do tej ceny często oznacza sprzedaż na granicy opłacalności.

Dlatego wielu ekspertów sprzedaży na Amazon podkreśla, że strategia cenowa powinna być tylko jednym z elementów konkurencji, a nie jej podstawą.

Przewagi europejskich sprzedawców: język, zgodność z przepisami i zaufanie klientów

Europejskie firmy posiadają jednak przewagi, których sprzedawcy z Azji często nie są w stanie łatwo skopiować.

Pierwszą z nich jest język i obsługa klienta. Niemieccy konsumenci zwracają dużą uwagę na jakość opisów produktów oraz komunikacji z klientem. Oferty przygotowane przez native speakerów często osiągają wyższy poziom konwersji.

Drugim elementem jest zgodność z przepisami Unii Europejskiej. Sprzedawcy oferujący produkty w UE muszą spełniać szereg wymogów regulacyjnych, między innymi:

• oznaczenie CE, potwierdzające zgodność produktu z wymogami bezpieczeństwa,
• regulacje chemiczne REACH,
• system WEEE dotyczący sprzętu elektrycznego,
• niemiecką ustawę o opakowaniach Verpackungsgesetz (VerpackG).

Sprzedawcy, którzy jasno komunikują zgodność produktów z tymi regulacjami, budują zaufanie klientów.

Trzecim elementem jest wiarygodność marki. Informacje takie jak „projektowane w Europie” lub „wyprodukowane w Niemczech” nadal mają duże znaczenie marketingowe na rynku niemieckim.

Logistyka, zwroty i dostępność towaru w Unii Europejskiej

Kolejnym obszarem przewagi może być logistyka.

Niemieccy konsumenci są przyzwyczajeni do bardzo szybkiej dostawy oraz prostego procesu zwrotów. W wielu kategoriach standardem jest dostawa w ciągu jednego dnia roboczego.

Sprzedawcy mogą wykorzystać tę przewagę między innymi poprzez:

• magazynowanie towaru w magazynach Amazon w UE,
• utrzymywanie zapasu produktów w Niemczech,
• uproszczony proces zwrotów dla klientów.

Przykład z praktyki sprzedaży: sprzedawca oferujący produkt z magazynu w Niemczech z dostawą następnego dnia może osiągać wyraźnie wyższy współczynnik konwersji niż konkurent wysyłający towar z magazynu poza Unią Europejską.

Reklama Amazon jako pole realnej przewagi

W wielu kategoriach Amazon reklama produktowa jest dziś jednym z kluczowych narzędzi zdobywania sprzedaży.

System reklamowy Amazon obejmuje między innymi reklamy sponsorowane produktów i reklamy sponsorowane marki, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania.

Dlaczego dobrze zarządzane kampanie PPC mogą zmienić układ sił

Reklama w modelu Pay-Per-Click (PPC) oznacza, że sprzedawca płaci za każde kliknięcie w reklamę produktu. Efektywność kampanii zależy więc nie tylko od wysokości budżetu, ale przede wszystkim od sposobu zarządzania kampanią.

W praktyce kluczowe są:

• odpowiedni dobór słów kluczowych,
• optymalizacja stawek reklamowych,
• eliminowanie zapytań, które generują kliknięcia, ale nie prowadzą do sprzedaży.

Według wielu analiz nawet 15–30% budżetu reklamowego może być tracone na zapytania wyszukiwania, które nie generują konwersji. Systematyczna optymalizacja pozwala ograniczyć te straty.

Dla sprzedawcy oznacza to możliwość osiągnięcia lepszej widoczności w wynikach wyszukiwania przy podobnym budżecie reklamowym.

Typowe błędy w strukturze kampanii reklamowych

Jednym z częstych problemów jest zbyt szerokie targetowanie słów kluczowych. Kampanie ustawione w sposób bardzo ogólny konkurują o najbardziej popularne i najdroższe frazy.

Bardziej efektywną strategią jest budowanie struktury kampanii obejmującej różne poziomy intencji zakupowej oraz regularna analiza raportów wyszukiwania.

Jak sprzedawca z Polski powinien przygotować się na konkurencję z Chin

Dla firm z Polski sprzedających na Amazon.de kluczowe jest strategiczne podejście do rynku niemieckiego.

W praktyce oznacza to kilka konkretnych działań:

• inwestowanie w profesjonalne, natywne opisy produktów w języku niemieckim,
• podkreślanie zgodności produktów z regulacjami UE,
• utrzymywanie zapasu towaru w magazynach w Unii Europejskiej,
• budowanie rozpoznawalnej marki zamiast sprzedaży anonimowego produktu,
• systematyczne zarządzanie reklamą w Amazon.

Ignorowanie zmian na rynku może prowadzić do realnych problemów operacyjnych. W wielu kategoriach presja cenowa powoduje spadek marż, a rosnąca konkurencja zwiększa koszty reklamy. Dodatkowo sprzedawcy działający bez odpowiedniej zgodności regulacyjnej mogą narażać się na spory prawne, kary administracyjne lub blokady ofert na platformie.

Jednocześnie dane pokazują, że dominacja liczebna sprzedawców z Chin nie oznacza automatycznie dominacji sprzedażowej w każdej kategorii. Firmy z Europy, które inwestują w markę, logistykę i jakość ofert, nadal mogą skutecznie konkurować na marketplace.