eBay Live rośnie ośmiokrotnie. Live shopping staje się nowym kanałem sprzedaży na marketplace

11.08.2026

eBay coraz mocniej przesuwa live shopping z obszaru eksperymentów do głównego modelu sprzedaży na marketplace. W II kwartale 2026 roku firma poinformowała o rekordowych wynikach eBay Live, czyli formatu łączącego transmisję wideo, prezentację produktów, czat z kupującymi oraz możliwość zakupu lub licytacji bez opuszczania platformy. Według danych przywołanych po konferencji wynikowej spółki wartość transakcji generowanych przez eBay Live wzrosła rok do roku około ośmiokrotnie na siedmiu rynkach. Jednocześnie eBay nie podał bezwzględnej wartości sprzedaży realizowanej podczas transmisji, więc skali tego kanału nie można bezpośrednio porównać z całym marketplace.

Punktem odniesienia jest cały biznes eBay. W okresie od kwietnia do czerwca 2026 roku wartość transakcji na platformie, określana jako GMV, czyli Gross Merchandise Volume obejmujące wartość opłaconych transakcji wraz z kosztami dostawy i podatkami, wyniosła 22,4 mld dolarów. Było to o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. Przychody eBay osiągnęły 3,134 mld dolarów, również rosnąc o 15 proc. W skali całego marketplace 136 mln kupujących miało dostęp do około 2,6 mld ofert.

Na tym tle kilkukrotnie szybszy wzrost eBay Live zwraca uwagę nie tylko dynamiką. Marketplace próbuje rozwiązać problem, z którym mierzą się dojrzałe platformy zakupowe: klient często przychodzi z konkretnym zamiarem, korzysta z wyszukiwarki, kupuje produkt i wychodzi. Transmisja na żywo zwiększa szansę, że użytkownik pozostanie na platformie dłużej, obejrzy produkty, których wcześniej nie szukał, zada pytanie sprzedawcy i podejmie decyzję zakupową podczas samego wydarzenia.

Ponad 90 proc. aktywnych sprzedawców eBay Live zwiększyło GMV

Najbardziej interesujące z perspektywy sprzedawcy są dane dotyczące kont regularnie korzystających z transmisji. Ponad 90 proc. takich sprzedawców odnotowało wzrost GMV, a podmioty wykorzystujące eBay Live mają według danych przedstawionych przez platformę sprzedawać średnio około trzykrotnie więcej niż sprzedawcy nieprowadzący transmisji. W kategorii produktów kolekcjonerskich nowi kupujący pozyskani poprzez eBay Live wydają około 70 proc. więcej niż porównywalni nowi klienci dokonujący zakupów poza transmisjami.

Tych liczb nie należy jednak traktować jak prognozy możliwej do zastosowania do każdego konta. eBay nie opublikował danych pozwalających oddzielić efekt samej transmisji od struktury sprzedawców korzystających z eBay Live. Aktywni uczestnicy programu mogą mieć większe sklepy, atrakcyjniejszy asortyment, rozbudowaną bazę klientów albo większe doświadczenie w sprzedaży aukcyjnej. Trzykrotnie wyższa sprzedaż grupy korzystającej z transmisji nie daje podstawy do założenia, że uruchomienie live automatycznie potroi wynik konkretnego sklepu.

Znaczenie ma natomiast mechanizm sprzedażowy. Standardowa karta produktu musi przekonać klienta zdjęciem, ceną, opisem, historią sprzedawcy i warunkami dostawy. Podczas eBay Live dochodzą prezentacja konkretnego egzemplarza, komentarz sprzedawcy, możliwość zadania pytania na czacie oraz presja czasu związana z licytacją albo ograniczoną dostępnością produktu. W kategoriach, w których dwa egzemplarze tego samego produktu nie są identyczne, transmisja może dostarczyć informacji, których klient nie uzyska nawet z dobrze przygotowanego zestawu zdjęć.

eBay wraca do aukcyjnych emocji, ale przenosi je do formatu znanego z mediów społecznościowych

eBay Live wystartował w Stanach Zjednoczonych w 2022 roku jako rozwiązanie dostępne na zaproszenie. Format został później rozszerzony między innymi na Niemcy, Wielką Brytanię, Francję, Włochy, Australię i Kanadę. Firma zapowiedziała dalszą ekspansję międzynarodową, jednocześnie rozbudowując narzędzia do tworzenia wydarzeń, przygotowywania asortymentu i obsługi produktów podczas transmisji.

Model jest szczególnie dobrze dopasowany do historii samego eBay. Platforma przez lata budowała rozpoznawalność wokół licytacji i możliwości znalezienia przedmiotów trudno dostępnych w tradycyjnym handlu. Live shopping dodaje do tego obraz wideo oraz interakcję społeczną znaną z TikTok, Instagram czy YouTube, ale transakcja pozostaje w infrastrukturze marketplace.

Na niemieckim eBay transmisje są dostępne między innymi dla przedmiotów kolekcjonerskich, dóbr luksusowych, sneakersów oraz odzieży i akcesoriów. Oficjalne zasady eBay zaznaczają jednocześnie, że katalog dopuszczonych kategorii może się zmieniać. Sprzedawca odpowiada za sprawdzenie, czy jego produkt w danym momencie może być oferowany podczas eBay Live.

Dla polskich firm zainteresowanych rynkiem niemieckim szczególnie ważne jest jeszcze jedno ograniczenie. Niemieckie eBay Live pozostaje obecnie rozwiązaniem beta z dostępem dla wybranych sprzedawców. Sam fakt posiadania konta firmowego na eBay.de nie zapewnia więc automatycznej możliwości rozpoczęcia regularnych transmisji.

Niemcy są jednym z najważniejszych europejskich testów eBay Live

eBay uruchomił Live w Niemczech w listopadzie 2025 roku podczas Comic Con Stuttgart. W maju 2026 roku firma informowała, że średni czas oglądania pojedynczej transmisji wynosi 22 minuty na użytkownika, a jeden widz wykonuje średnio dziewięć interakcji na czacie podczas streamu. Według danych platformy wszyscy sprzedawcy uczestniczący w początkowej fazie wdrożenia nadal aktywnie prowadzili transmisje.

26 marca 2026 roku podczas wydarzenia eBay Live Day of Deals sprzedawcy działający w Niemczech wygenerowali w ciągu jednego dnia siedmiocyfrową wartość transakcji, czyli co najmniej milion euro. eBay nie ujawnił dokładnej kwoty. Jednym z uczestników był mySWOOOP, niemiecki sprzedawca specjalizujący się w elektronice odnowionej. Trzy transmisje firmy zebrały łącznie około 21 tys. polubień, a liczba jednoczesnych widzów utrzymywała się na poziomie trzycyfrowym.

Niemieckie dane pokazują, dlaczego eBay rozwija format przede wszystkim wokół kategorii, w których prezentacja produktu zmniejsza niepewność klienta. W kartach kolekcjonerskich znaczenie ma stan konkretnego egzemplarza. W zegarkach kupujący chce zobaczyć kopertę, tarczę, bransoletę i ślady użytkowania. W modzie używanej liczy się rzeczywisty wygląd materiału i dopasowanie. Przy elektronice odnowionej sprzedawca może pokazać urządzenie po uruchomieniu, ekran, obudowę i akcesoria.

Live shopping zaczyna pełnić funkcję podobną do rozmowy ze sprzedawcą w sklepie specjalistycznym. Przewaga nie wynika wtedy z samego obrazu wideo, ale z możliwości szybkiego usunięcia bariery zakupowej. Klient pytający o rysę na zegarku może zobaczyć ją z bliska. Kupujący kartę kolekcjonerską może poprosić o pokazanie narożników. Osoba zainteresowana używanym smartfonem może zobaczyć stan obudowy zamiast opierać decyzję wyłącznie na określeniu „bardzo dobry”.

Dla polskiego sprzedawcy eBay Live może być narzędziem ekspansji do Niemiec, ale wymaga osobnego procesu sprzedażowego

Polska firma sprzedająca już na eBay.de może potraktować live shopping jako kolejną warstwę dystrybucji, jednak transmisja różni się operacyjnie zarówno od zwykłego listingu, jak i od reklamy na marketplace. Nie wystarczy wystawić tych samych produktów i skierować na nie dodatkowy ruch. Trzeba wybrać asortyment, przygotować egzemplarze do prezentacji, zapewnić prowadzącego, obsługiwać pytania w czasie rzeczywistym, kontrolować stany magazynowe oraz sprawnie przekazywać zamówienia do magazynu po zakończeniu wydarzenia.

Wyobraźmy sobie polskiego sprzedawcę kart kolekcjonerskich wysyłającego już kilkaset zamówień miesięcznie do Niemiec. W standardowej sprzedaży kupujący ocenia kartę na podstawie fotografii i opisu. Podczas transmisji prowadzący może pokazać powierzchnię pod różnym kątem, narożniki, centrowanie nadruku oraz opakowanie ochronne. Jeżeli równolegle prowadzi licytację kilkudziesięciu pojedynczych egzemplarzy, system magazynowy musi natychmiast blokować sprzedany produkt. Ten sam egzemplarz nie może kilka minut później zostać kupiony w sklepie internetowym, na Allegro albo na innym marketplace.

W takim modelu integracja z systemem ERP, czyli oprogramowaniem zarządzającym między innymi zamówieniami, magazynem i dokumentami sprzedażowymi, przestaje być wyłącznie kwestią wygody. Przy produktach jednostkowych błąd synchronizacji stanów prowadzi do anulowania zamówienia albo konieczności tłumaczenia klientowi, że pokazany i wylicytowany egzemplarz nie jest dostępny.

Drugi scenariusz dotyczy polskiej firmy sprzedającej elektronikę odnowioną. Smartfony lub laptopy mogą mieć tę samą konfigurację techniczną, ale różny stan wizualny. Transmisja pozwala przed sprzedażą pokazać konkretną sztukę, uruchomić ją i omówić widoczne ślady użytkowania. Taki model może ograniczać część zwrotów wynikających z rozbieżności między wyobrażeniem klienta a rzeczywistym stanem urządzenia. Jednocześnie szybkie aukcje mogą zwiększać liczbę zakupów impulsywnych, więc sam wzrost konwersji nie daje podstawy do zakładania spadku całkowitego poziomu zwrotów.

Dla polskiego sprzedawcy dochodzi bariera językowa. Listing można przetłumaczyć i poddać redakcji przed publikacją. Transmisja wymaga natychmiastowej odpowiedzi na pytanie klienta o stan produktu, dostawę do Hamburga, fakturę, zawartość zestawu albo warunki zwrotu. Słaby niemiecki prowadzącego może obniżyć zaufanie właśnie w momencie, w którym format ma je budować. Firma planująca regularne transmisje na eBay.de potrzebuje więc osoby łączącej znajomość produktu z możliwością swobodnej sprzedaży i obsługi klienta po niemiecku.

Sprzedaż rośnie szybko, ale koszt live trzeba policzyć na poziomie marży

GMV jest dobrym wskaźnikiem dynamiki marketplace, ale dla sprzedawcy nie jest odpowiednikiem zysku. Przychód uzyskany podczas transmisji trzeba pomniejszyć o koszt zakupu produktu, prowizje platformy, reklamę, pracę prowadzącego, przygotowanie stanowiska i asortymentu, pakowanie, wysyłkę, obsługę klienta oraz koszt zwrotów. Jeżeli transmisja generuje większą liczbę zamówień o niskiej wartości i wysokim koszcie obsługi, wzrost GMV może iść w parze z pogorszeniem rentowności.

Warto osobno mierzyć udział klientów nowych i powracających. Jeżeli większość kupujących podczas live stanowią osoby, które i tak kupiłyby ten sam produkt z klasycznej oferty, transmisja może tylko przesuwać sprzedaż pomiędzy formatami. Znacznie większą wartość ma wydarzenie pozyskujące nowego klienta, który po pierwszym zakupie wraca bez konieczności ponoszenia kolejnego kosztu prowadzenia transmisji.

W podobny sposób trzeba obserwować logistykę. Kilkadziesiąt zamówień wygenerowanych w ciągu godziny tworzy inny profil obciążenia magazynu niż ta sama liczba transakcji rozłożona na cały dzień. Przy cross-border z Polski do Niemiec opóźnienie kompletacji o jeden dzień wydłuża cały czas dostawy, a klient pozyskany dynamiczną transmisją zderza się później ze znacznie mniej dynamiczną częścią procesu – oczekiwaniem na paczkę, śledzeniem przesyłki oraz ewentualnym zwrotem.

Live shopping nie zmienia obowiązków wobec konsumenta. Zmienia za to miejsca, w których może powstać błąd

Zakup dokonany podczas transmisji nie tworzy osobnego reżimu prawnego tylko dlatego, że klient licytował produkt oglądany na żywo. W sprzedaży internetowej B2C, czyli sprzedaży przedsiębiorcy do konsumenta, na terenie Unii Europejskiej konsument zasadniczo dysponuje 14-dniowym prawem odstąpienia od umowy zawartej na odległość, z zastrzeżeniem przewidzianych prawem wyjątków. Unijne zasady obejmują także używane produkty kupowane od przedsiębiorcy.

Dla live commerce szczególnego znaczenia nabiera zgodność prezentacji z ofertą. Prowadzący nie powinien obiecywać właściwości, których nie ma w opisie albo których firma nie będzie w stanie spełnić. Stwierdzenie podczas transmisji, że urządzenie ma określoną pojemność baterii, zestaw zawiera konkretny element albo zegarek nie ma widocznych śladów użytkowania, może później stać się punktem odniesienia w sporze dotyczącym zgodności towaru z opisem.

Sam eBay zastrzega, że podczas eBay Live można oferować jedynie towary należące do dopuszczonych kategorii i zgodne z zasadami platformy. Naruszenia mogą prowadzić między innymi do zakończenia transmisji, odebrania możliwości korzystania z eBay Live, usunięcia ofert albo ograniczenia aktywności konta.

Dlatego firma prowadząca regularne transmisje potrzebuje zasad podobnych do tych stosowanych w obsłudze klienta. Prowadzący powinien wiedzieć, jakie deklaracje może składać, jak odpowiadać na pytania dotyczące gwarancji i zwrotów oraz kiedy zamiast improwizować powinien odesłać klienta do informacji dostępnych w ofercie. Przy droższych produktach sensowne jest również zachowywanie nagrań lub wewnętrznej dokumentacji przebiegu sprzedaży, jeżeli pozwalają na to warunki platformy i właściwe przepisy dotyczące danych.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Pierwszym zadaniem nie jest zakup sprzętu do transmisji, lecz wybór produktów, dla których live rzeczywiście rozwiązuje problem klienta. Najlepiej nadają się towary wymagające demonstracji, oceny stanu albo eksperckiego komentarza. Produkt masowy, identyczny u kilkudziesięciu sprzedawców i wybierany głównie według ceny, nie daje prowadzącemu wielu możliwości zbudowania przewagi.

Polska firma powinna następnie sprawdzić aktualną dostępność eBay Live na rynku docelowym i możliwość uczestnictwa swojego konta. W Niemczech format nadal działa w formule beta dla wybranych sprzedawców, a zakres dopuszczonych kategorii jest regulowany przez eBay i może się zmieniać.

Test powinien obejmować ograniczoną grupę produktów i kilka porównywalnych transmisji. Wynik trzeba rozliczać nie tylko przez wartość sprzedaży, ale również marżę po opłatach marketplace, koszt pracy, koszt przygotowania live, średnią wartość koszyka, udział nowych klientów, liczbę anulowanych zamówień, zwroty i ponowne zakupy. Dopiero taki zestaw danych pokaże, czy transmisja jest nowym źródłem popytu, czy drogim sposobem sprzedawania klientom, których sklep już posiada.

Przed pierwszym większym wydarzeniem trzeba również sprawdzić synchronizację magazynu. Dotyczy to szczególnie firm, które ten sam towar oferują jednocześnie na eBay, Amazon, Allegro oraz we własnym sklepie. Live commerce zwiększa tempo sprzedaży, więc opóźniona aktualizacja stanów staje się bardziej kosztowna właśnie podczas udanej transmisji.

Ostatnim elementem jest lokalizacja. Niemiecki klient powinien otrzymać nie tylko niemieckojęzycznego prowadzącego, lecz także spójne opisy ofert, informacje o dostawie i zwrotach oraz obsługę posprzedażową w języku, w którym dokonywał zakupu. Live może w kilka minut zbudować relację ze sprzedawcą, ale późniejsza odpowiedź wysłana po angielsku albo niejasna procedura zwrotu szybko tę przewagę usuwa.

eBay ma mocny powód, by inwestować w taki model. W II kwartale 2026 roku cały marketplace urósł o 15 proc. rok do roku, podczas gdy eBay Live rozwijał się wielokrotnie szybciej. Firma jednocześnie poprawia widoczność wydarzeń, rozszerza dostęp do transmisji i próbuje przenieść doświadczenie aukcyjnego „polowania” na produkty do środowiska wideo.

Dla polskich sprzedawców najciekawszy może być rynek niemiecki, gdzie format działa już od listopada 2025 roku i gdzie eBay aktywnie inwestuje w jego promocję. Nie jest to jeszcze kanał dostępny automatycznie dla każdego konta ani rozwiązanie pasujące do każdego katalogu. W kolekcjonerstwie, elektronice odnowionej, modzie używanej, zegarkach czy innych produktach wymagających prezentacji na żywo może jednak powstać nowa przewaga: sprzedawca przestaje konkurować wyłącznie miniaturą, ceną i pozycją oferty w wynikach wyszukiwania, a zaczyna konkurować także wiedzą o produkcie, wiarygodnością i zdolnością utrzymania klienta przy transmisji.