e-Izba: greenwashing pod większą kontrolą. Firmy powinny przejrzeć opakowania, sklepy internetowe i reklamy przed 27 września 2026 r.

Izba Gospodarki Elektronicznej, e-Izba, zwraca uwagę przedsiębiorców na zbliżające się zmiany dotyczące deklaracji środowiskowych i społecznych kierowanych do konsumentów. Firmy wykorzystujące w sprzedaży i marketingu określenia takie jak „eko”, „green”, „zrównoważony”, „przyjazny dla środowiska” czy „environmentally friendly” powinny zweryfikować nie tylko same hasła, ale również dokumenty, dane i certyfikaty, na podstawie których takie komunikaty są publikowane. O tej tematyce w Niemczech i innych krajach pisaliśmy już wielokrotnie w naszym serwisie.

Zmiana jest związana z Dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r., dotyczącą wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Unijne przepisy mają ograniczyć pseudoekologiczny marketing, czyli greenwashing polegający na przedstawianiu produktu, usługi albo działalności przedsiębiorcy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż wynika to z rzeczywistych cech lub możliwych do udowodnienia rezultatów. Dyrektywa wymaga stosowania nowych zasad od 27 września 2026 r.

W Polsce regulacja ma zostać wdrożona przez nowelizację ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Rządowy projekt trafił do Sejmu 10 lipca 2026 r. jako druk nr 2799. Na 10 sierpnia 2026 r. proces legislacyjny nadal trwa; projekt został skierowany do prac parlamentarnych i nie jest jeszcze obowiązującą ustawą. Sam projekt zakłada stosowanie nowych regulacji od 27 września 2026 r.

Dla handlu internetowego szczególne znaczenie ma szeroki zakres regulacji. Deklaracją środowiskową może być nie tylko zdanie umieszczone na opakowaniu. Ryzyko prawne może powstać również na karcie produktu w sklepie internetowym, w opisie oferty na marketplace, reklamie produktowej, aplikacji mobilnej, wiadomości e-mail, poście w mediach społecznościowych, grafice, symbolu, nazwie linii produktowej albo oznaczeniu przypominającym certyfikat.

Ogólne hasło „eko” przestaje być bezpiecznym skrótem marketingowym

Projektowane przepisy rozszerzają katalog praktyk uznawanych za nieuczciwe i znacznie dokładniej opisują zasady posługiwania się deklaracjami środowiskowymi. Obecna ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym już pozwala oceniać pseudoekologiczny marketing jako działanie wprowadzające konsumenta w błąd. Nowelizacja ma jednak wprowadzić bardziej szczegółowe zakazy i rozszerzyć tzw. czarną listę, czyli katalog praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Uzasadnienie rządowego projektu wskazuje wprost, że obecne ogólne przepisy mogą być stosowane wobec greenwashingu, ale brakowało dotychczas regulacji odnoszących się bezpośrednio do takich praktyk.

W centrum zmian znajdują się ogólne deklaracje środowiskowe. Hasło „produkt ekologiczny”, „zielony wybór” albo „przyjazny dla środowiska” nie powinno funkcjonować jako samodzielna obietnica bez możliwości wykazania, czego dokładnie dotyczy. Sprzedawca powinien wiedzieć, czy deklarowana korzyść wynika ze składu produktu, procesu produkcji, ograniczenia zużycia surowców, wykorzystania materiałów pochodzących z recyklingu, sposobu pakowania czy innego mierzalnego parametru.

Istotna staje się również skala deklaracji. Informacja dotycząca jednego elementu produktu nie powinna tworzyć wrażenia, że całość jego oddziaływania na środowisko jest korzystniejsza. Opakowanie wykonane częściowo z materiału pochodzącego z recyklingu nie daje automatycznie podstawy do przedstawiania całego produktu jako „ekologicznego”. Podobne ryzyko powstaje, gdy producent poprawia jeden etap procesu, a komunikat marketingowy odnosi tę zmianę do pełnego cyklu życia produktu.

Projekt obejmuje także twierdzenia dotyczące neutralnego, ograniczonego albo pozytywnego wpływu produktu na środowisko, jeżeli opierają się wyłącznie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych poza łańcuchem wartości produktu. W dokumentacji projektu wskazano przykładowo, że kompensowanie emisji przez działania takie jak sadzenie drzew nie może być traktowane jako równoważne z rzeczywistym ograniczeniem wpływu samego produktu w całym okresie jego eksploatacji.

Własny „zielony listek” na opakowaniu może być równie ważny jak tekst

e-Izba zwraca uwagę również na oznaczenia zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorcy nie będą mogli dowolnie tworzyć znaków, grafik i symboli sugerujących, że produkt został poddany niezależnej ocenie ekologicznej albo społecznej.

Zgodnie z kierunkiem przyjętym w dyrektywie oznaczenia zrównoważonego rozwoju mają być dopuszczalne, jeżeli opierają się na systemie certyfikacji albo zostały ustanowione przez organ publiczny. Regulacja ma ograniczyć sytuacje, w których firma sama projektuje znak przypominający zewnętrzny certyfikat, umieszcza go na opakowaniu, a konsument może odczytać grafikę jako potwierdzenie właściwości produktu przez niezależną organizację.

Dla marek własnych i producentów sprzedających przez internet zmiana może wymagać znacznie więcej pracy niż usunięcia kilku sformułowań ze strony internetowej. Elementy środowiskowe bywają zapisane w nazwach produktów w systemie planowania zasobów przedsiębiorstwa ERP, systemach zarządzania informacją produktową PIM, plikach produktowych wysyłanych do marketplace, opisach kampanii reklamowych, szablonach graficznych, automatycznych tłumaczeniach oraz na fizycznych etykietach.

Przykładowy polski sprzedawca kosmetyków może mieć 120 aktywnych produktów, z których 30 wykorzystuje określenia „eco”, „naturalny wybór” albo własny symbol zielonego liścia. Te same dane są automatycznie przekazywane z PIM do sklepu, Amazon, Allegro i porównywarki cenowej. Usunięcie hasła tylko z karty produktu we własnym sklepie nie rozwiązuje problemu, jeżeli stary opis pozostaje w innych kanałach albo jest ponownie nadpisywany podczas kolejnej synchronizacji danych.

Audyt musi więc obejmować źródło informacji produktowej, a nie jedynie miejsca widoczne dla klienta.

Koszt dostosowania może pojawić się w magazynie

Szczególne znaczenie dla e-commerce ma stanowisko e-Izby dotyczące produktów i opakowań już znajdujących się w sprzedaży. Dyrektywa 2024/825 nie ustanawia ogólnego okresu przejściowego dla istniejących komunikatów handlowych. W uzasadnieniu polskiego projektu wskazano, że regulacja ma charakter horyzontalny i dotyczy praktyk przedsiębiorców wobec konsumentów, a nie wyłącznie nowych produktów wprowadzanych na rynek po określonej dacie.

Dla sprzedawcy posiadającego kilkadziesiąt tysięcy sztuk towaru w centrum fulfillment może powstać problem fizycznego dostosowania zapasu. Jeżeli kwestionowana deklaracja znajduje się bezpośrednio na opakowaniu, przedsiębiorca może potrzebować dodatkowych etykiet, przepakowania części asortymentu albo wprowadzenia innych rozwiązań pozwalających usunąć nieprawidłowy komunikat przed dalszym oferowaniem produktu konsumentom.

Przy tanich produktach jednostkowych koszt operacji może być nieproporcjonalnie wysoki. Naklejenie nowej etykiety na produkt o wartości 20–30 zł wymaga obsługi magazynowej, dodatkowego materiału, kontroli poprawności i aktualizacji stanów. Przy kilkunastu tysiącach sztuk w magazynie powstaje odrębny projekt logistyczny, który obciąża marżę niezależnie od tego, czy sprzedaż prowadzona jest we własnym sklepie, czy przez operatora fulfillment obsługującego kanały marketplace.

Jeszcze trudniejsza może być sytuacja polskiej marki prowadzącej sprzedaż cross-border w kilku państwach Unii Europejskiej. Dyrektywa 2024/825 harmonizuje zasady na poziomie unijnym, a jej przepisy mają być stosowane od 27 września 2026 r. Polski przedsiębiorca sprzedający ten sam produkt konsumentom w Polsce i Niemczech nie powinien więc traktować dostosowania jako wyłącznie krajowej zmiany regulaminowej. Kontroli wymagają polskie i niemieckie wersje kart produktowych, opakowania wielojęzyczne, materiały reklamowe oraz opisy przekazywane partnerom handlowym.

Greenwashing już dziś może skończyć się postępowaniem UOKiK

Termin 27 września nie powinien być traktowany jako data, do której nieudokumentowane deklaracje środowiskowe pozostają bezpieczne. Obowiązujące przepisy już teraz pozwalają uznać komunikat za nieuczciwą praktykę rynkową, jeżeli wprowadza konsumenta w błąd i może wpłynąć na jego decyzję zakupową. Rządowe uzasadnienie projektu potwierdza, że dotychczasowe przepisy mogą być stosowane wobec pseudoekologicznego marketingu jeszcze przed wejściem w życie nowych szczegółowych zakazów.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK, prowadzący postępowania dotyczące praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, już bada sposób wykorzystywania ekologicznych deklaracji przez przedsiębiorców. Prezes UOKiK stawiał zarzuty greenwashingu między innymi firmom Bolt, Tchibo i Zara. Urząd analizował, czy konsumenci otrzymywali jasną informację o tym, jaka cecha była przedstawiana jako ekologiczna, w jakiej skali występowała oraz pod jakimi warunkami deklaracja była prawdziwa. W tego rodzaju postępowaniach kara za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów może sięgać 10 proc. obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie sankcji.

Ryzyko nie ogranicza się przy tym do dużych kampanii wizerunkowych. W handlu internetowym decyzję zakupową może kształtować pojedynczy komunikat widoczny obok ceny i przycisku zakupu. Jeżeli sprzedawca oznacza produkt jako „100% eco”, ale dokumentacja producenta potwierdza jedynie wykorzystanie materiału pochodzącego z recyklingu w jednym elemencie opakowania, różnica między deklaracją a zakresem dowodu powstaje bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

Marketplace zwiększa skalę takiego ryzyka. Jeden błędny atrybut przypisany do kilku tysięcy ofert może zostać automatycznie rozpowszechniony w wielu wariantach produktów, kampaniach sponsorowanych i zagranicznych wersjach językowych. Poprawienie treści wymaga później ingerencji nie tylko w samą ofertę, lecz także w system będący źródłem danych oraz integracje odpowiedzialne za ich publikację.

Deklaracja powinna mieć właściciela i dokument

Przedsiębiorcy przyzwyczajeni do traktowania komunikacji środowiskowej jako części kreacji marketingowej będą musieli mocniej połączyć marketing z procesem compliance, czyli wewnętrzną kontrolą zgodności działalności z prawem i przyjętymi standardami.

Hasło środowiskowe powinno mieć możliwe do ustalenia źródło. Jeżeli sklep informuje, że opakowanie zawiera 80 proc. tworzywa pochodzącego z recyklingu, dział odpowiedzialny za ofertę powinien dysponować dokumentem potwierdzającym ten parametr. Jeżeli deklaracja pochodzi od producenta albo dostawcy, sprzedawca powinien wiedzieć, czy dokument dotyczy dokładnie tego produktu, wariantu, partii albo materiału, którego dotyczy komunikat.

Nie wystarczy również zgromadzić dowolnego certyfikatu i założyć, że potwierdza on każde ekologiczne hasło używane przy produkcie. Zakres deklaracji powinien odpowiadać zakresowi dowodu. Certyfikat dotyczący materiału opakowaniowego nie potwierdza automatycznie, że cały produkt jest ekologiczny, neutralny klimatycznie albo wytwarzany w sposób zrównoważony.

W dużych katalogach produktowych przydatne może być dodanie do systemu PIM pól wskazujących podstawę deklaracji, datę ważności dokumentu, właściciela danych oraz kanały, w których komunikat może być publikowany. Takie rozwiązanie zmniejsza ryzyko, że raz dodane hasło środowiskowe pozostanie przez kilka lat w automatycznie dystrybuowanym opisie produktu mimo zmiany dostawcy, opakowania albo parametrów produkcji.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed 27 września

e-Izba rekomenduje rozpoczęcie przeglądu opakowań, etykiet, stron internetowych, aplikacji, reklam, materiałów marketingowych, nazw produktów i linii produktowych, certyfikatów, symboli oraz dokumentacji potwierdzającej deklarowane właściwości środowiskowe. Audyt powinien objąć całą komunikację kierowaną do konsumenta, a nie tylko kampanie reklamowe.

Dla e-commerce dobrym punktem wyjścia jest wyszukanie w katalogu produktowym słów i zwrotów takich jak „eko”, „eco”, „green”, „zielony”, „zrównoważony”, „przyjazny środowisku”, „neutralny klimatycznie”, „neutralny węglowo”, „biodegradowalny”, „recykling” czy „environmentally friendly”. Każdy znaleziony komunikat powinien zostać zestawiony z dokumentem albo danymi, które określają jego rzeczywisty zakres.

Oddzielnej kontroli wymagają własne symbole umieszczane na produktach i grafikach sprzedażowych. Zielony listek, planeta, drzewo albo znak wyglądający jak pieczęć jakości mogą dla konsumenta pełnić funkcję deklaracji nawet wtedy, gdy obok grafiki nie znajduje się rozbudowane hasło marketingowe.

Sprzedawcy prowadzący sprzedaż na Amazon, Allegro i innych marketplace powinni sprawdzić również atrybuty produktów oraz treści przekazywane przez integratory. W sprzedaży cross-border potrzebny jest audyt wszystkich wersji językowych. Niemieckie „umweltfreundlich” albo „klimaneutral” wymaga takiej samej kontroli podstawy deklaracji jak polskie „przyjazny dla środowiska” i „neutralny klimatycznie”.

Przedsiębiorca posiadający zapas produktów z deklaracjami nadrukowanymi na opakowaniu powinien policzyć liczbę sztuk, tempo rotacji i przewidywany stan magazynowy na koniec września. Jeżeli część zapasu nie zostanie sprzedana wcześniej, potrzebny może być plan przeetykietowania albo innej korekty komunikatu. Taką operację trzeba uzgodnić odpowiednio wcześnie z magazynem własnym lub dostawcą usług fulfillment, ponieważ ręczna ingerencja w tysiące produktów wpływa na koszt obsługi pojedynczej sztuki oraz przepustowość magazynu.

Firmy powinny również stworzyć procedurę zatwierdzania nowych deklaracji środowiskowych. Marketing nie powinien publikować hasła wyłącznie na podstawie informacji handlowej przesłanej przez dostawcę bez ustalenia, czego dokładnie dotyczy deklarowana korzyść i jakie dokumenty ją potwierdzają. Przy sprzedaży wielokanałowej szczególnie ważne jest ustalenie jednego zatwierdzonego źródła danych produktowych, z którego treści trafiają do sklepu, marketplace, reklam i materiałów dla partnerów.

Do 27 września 2026 r. pozostało niewiele czasu, a polska ustawa nadal znajduje się w procesie legislacyjnym. Sam kierunek zmian nie jest jednak dla przedsiębiorców zaskoczeniem: wynika bezpośrednio z obowiązującej dyrektywy 2024/825, która określa datę rozpoczęcia stosowania nowych zasad w państwach Unii Europejskiej. Firmy posiadające rozbudowane katalogi, opakowania produkowane z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem oraz sprzedaż prowadzoną jednocześnie w kilku krajach mają coraz mniej przestrzeni na przeprowadzenie audytu dopiero po zakończeniu polskiego procesu ustawodawczego.