Hiszpański e-commerce rośnie szybciej, niż sugerowałaby dojrzałość rynku
27.04.2026
Hiszpański handel elektroniczny utrzymuje mocne tempo wzrostu i coraz wyraźniej pokazuje, że rynek Półwyspu Iberyjskiego należy dziś analizować nie tylko przez pryzmat sprzedaży krajowej, ale przede wszystkim sprzedaży transgranicznej. Z najnowszych danych opublikowanych przez CNMCData – portal analityczny hiszpańskiej Komisji Narodowego Rynku i Konkurencji, czyli CNMC – wynika, że w trzecim kwartale 2025 roku wartość e-commerce w Hiszpanii sięgnęła 29,296 mld euro. To wzrost o 19,3 proc. rok do roku.
CNMC to hiszpański organ nadzorujący konkurencję i wybrane sektory rynku. W praktyce dla sprzedawców i firm technologicznych oznacza to jedno: publikowane przez niego dane są jednym z najważniejszych źródeł do oceny faktycznej skali rynku cyfrowego w Hiszpanii, zwłaszcza gdy chodzi o strukturę sprzedaży, kierunki przepływów transgranicznych i udział poszczególnych branż.
Na pierwszy rzut oka wzrost o niemal jedną piątą może wyglądać jak kontynuacja znanego trendu cyfryzacji handlu. Kluczowy jest jednak układ sił wewnątrz rynku. Hiszpania nie rośnie wyłącznie dzięki zakupom krajowym. Coraz większe znaczenie ma sprzedaż realizowana poza granicami kraju oraz zakupy hiszpańskich konsumentów na zagranicznych platformach i w sklepach internetowych.
To ważna informacja dla sprzedawców z Polski, którzy myślą o ekspansji w Unii Europejskiej. Hiszpania nie jest już wyłącznie dużym rynkiem konsumenckim z rosnącą popularnością zakupów online. Jest rynkiem, na którym klient bardzo wyraźnie akceptuje model cross-border, czyli zakupy transgraniczne w obrębie wspólnego rynku Unii Europejskiej.
Ponad 508 mln transakcji w jednym kwartale
Wartość sprzedaży to tylko jedna strona obrazu. W trzecim kwartale 2025 roku handel elektroniczny w Hiszpanii przekroczył także 508 mln transakcji, co oznacza wzrost o 14,8 proc. rok do roku. Taka skala pokazuje, że wzrost nie opiera się wyłącznie na droższych koszykach zakupowych, lecz również na wysokiej aktywności kupujących.
Pod względem liczby transakcji największy udział miały gry losowe i zakłady – 8,8 proc. wszystkich operacji. Ten segment nie musi przekładać się bezpośrednio na strategie typowego sklepu internetowego, ale pokazuje, jak silnie rynek cyfrowy w Hiszpanii opiera się na usługach, modelach powtarzalnych i wysokiej częstotliwości zakupów.
Turystyka i transport nadal nadają ton całemu rynkowi
Największy udział w przychodach e-commerce miały w analizowanym kwartale biura podróży i operatorzy turystyczni – 10,8 proc. całej sprzedaży online. Na drugim miejscu znalazł się transport lotniczy z wynikiem 6,6 proc.
To nie jest przypadek. Hiszpania od lat należy do największych rynków turystycznych w Europie, a ten profil gospodarki bardzo silnie przenika do handlu internetowego. Rezerwacje noclegów, biletów, pakietów wyjazdowych i usług towarzyszących generują duży udział w sprzedaży online, a jednocześnie wzmacniają pozycję modeli platformowych i pośredniczących.
Dla sprzedawcy z Polski znaczenie tych danych jest dwojakie. Po pierwsze, Hiszpania to rynek, na którym klient jest przyzwyczajony do kupowania usług przez internet i do finalizowania transakcji z dostawcami spoza własnego kraju. Po drugie, wysoki udział turystyki sprawia, że część danych o e-commerce trzeba czytać ostrożnie. Duży wzrost rynku nie oznacza automatycznie, że wszystkie kategorie produktów fizycznych rosną równie szybko.
To szczególnie ważne dla firm sprzedających modę, wyposażenie domu, kosmetyki, elektronikę czy produkty specjalistyczne. W ich przypadku kluczowe pytanie nie brzmi, czy rynek rośnie, lecz czy hiszpański klient chętnie kupuje od zagranicznego sprzedawcy i czy jest gotów zaakceptować jego warunki dostawy, zwrotu oraz obsługi posprzedażowej. Dane wskazują, że odpowiedź coraz częściej brzmi: tak, ale pod warunkiem spełnienia standardu lokalnego rynku.
Handel transgraniczny wygrywa z rynkiem krajowym
Najmocniejszy sygnał płynący z danych CNMC dotyczy przepływów transgranicznych. Aż 53,4 proc. przychodów e-commerce stanowiły zakupy realizowane z Hiszpanii za granicą. Dla porównania 46,5 proc. przypadło na obrót związany z Hiszpanią w ujęciu krajowym. Jeszcze wyraźniej widać to przy liczbie transakcji: 63,1 proc. operacji zrealizowano za granicą, a tylko 36,9 proc. w kraju.
Efektem jest deficyt zagraniczny w handlu elektronicznym na poziomie 11,304 mld euro. W praktyce oznacza to, że hiszpańscy konsumenci i firmy kupują online poza Hiszpanią znacznie więcej, niż zagraniczni klienci wydają w hiszpańskich sklepach internetowych.
To jeden z najważniejszych argumentów przemawiających za traktowaniem Hiszpanii jako realnego rynku wejścia dla polskich marek. Klient w Hiszpanii jest już przyzwyczajony do kupowania od podmiotów zagranicznych. Nie trzeba go dopiero przekonywać do samego modelu cross-border. Trzeba natomiast wygrać konkurencję warunkami oferty, jakością prezentacji produktu, logistyką i zaufaniem do sklepu.
Unia Europejska dominuje jako kierunek zakupów
Wartość zakupów realizowanych z Hiszpanii za granicą sięgnęła 15,650 mld euro, co oznacza wzrost o 11,4 proc. rok do roku. Aż 94,4 proc. tych operacji trafiło do sklepów zlokalizowanych w Unii Europejskiej.
Z perspektywy polskiego e-commerce to wiadomość o strategicznym znaczeniu. Wspólny rynek unijny nadal pozostaje dla hiszpańskiego klienta naturalną przestrzenią zakupową. Bariery wejścia są więc niższe niż przy sprzedaży poza Unię Europejską, ale nie oznacza to automatycznie prostego sukcesu. Konsument kupujący wewnątrz Unii Europejskiej oczekuje zwykle standardu dostawy, zwrotów i komunikacji porównywalnego z tym, który zapewniają duże platformy.
W strukturze tych zakupów ważną rolę odgrywały biura podróży z udziałem 9,1 proc. oraz usługi pomocnicze dla pośrednictwa finansowego – 9,8 proc. To znów potwierdza, że część rynku napędzają usługi. Dla sprzedawców towarów fizycznych nie zmienia to jednak najważniejszego wniosku: hiszpański konsument kupuje za granicą na dużą skalę i robi to głównie w obrębie Unii Europejskiej.
Zakupy z zagranicy do Hiszpanii rosną jeszcze szybciej niż cały rynek
Druga strona handlu transgranicznego także wygląda imponująco. Zakupy dokonywane z zagranicy w hiszpańskich sklepach osiągnęły wartość 4,346 mld euro. To wzrost o 29,9 proc. rok do roku, a więc szybszy niż wzrost całego rynku.
63,2 proc. tych zakupów pochodziło z Unii Europejskiej, a 65 proc. wydatków dotyczyło usług turystycznych, takich jak noclegi, transport czy wynajem pojazdów. To kolejny dowód na to, jak silnie turystyka wpływa na odczyt danych o hiszpańskim e-commerce.
Dla polskiego sprzedawcy znaczenie ma tu nie tyle sama struktura branżowa, ile tempo wzrostu zagranicznego popytu kierowanego do hiszpańskich podmiotów. Oznacza ono, że Hiszpania jest nie tylko rynkiem kupującym za granicą, ale też ważnym uczestnikiem unijnego obiegu handlu cyfrowego. To zwykle sprzyja rozwojowi infrastruktury płatniczej, oczekiwaniom wobec standardu obsługi i akceptacji zakupów w modelu międzynarodowym.
Przykład z praktyki jest prosty. Polski sklep z wyposażeniem wnętrz, który oferuje czytelne terminy dostawy do Hiszpanii, pełną informację o zwrotach, lokalne wersje językowe i obsługę klienta odpowiadającą szybko na pytania o reklamacje, może zyskać przewagę nad sprzedawcą ograniczającym się do automatycznego tłumaczenia oferty. Z kolei marka modowa, która sprzedaje na Amazon lub innej platformie, ale nie dostosowuje polityki zwrotów i czasu odpowiedzi do oczekiwań lokalnego klienta, szybko przegra ocenami konta i kosztem obsługi posprzedażowej.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Jeżeli polska firma rozważa wejście do Hiszpanii, powinna potraktować ten rynek nie jako eksperyment, lecz jako pełnoprawny kierunek sprzedaży unijnej. W praktyce oznacza to konieczność przygotowania co najmniej czterech obszarów: logistyki z przewidywalnym czasem doręczenia, przejrzystej polityki zwrotów, lokalnej komunikacji z klientem oraz zgodności opisów i regulaminów z realiami sprzedaży transgranicznej w Unii Europejskiej. Szczególnie istotne jest też dobranie kanału wejścia. Dla części marek lepszy będzie własny sklep internetowy z lokalizacją językową, dla innych marketplace, czyli platforma pośrednicząca w sprzedaży. Błąd najczęściej polega na wejściu z samą ofertą produktową, bez przygotowania procesów dostawy, zwrotów i obsługi klienta.
Rynek krajowy też rośnie, ale nie zmienia głównego obrazu
Na rynku wewnętrznym w Hiszpanii przychody e-commerce wzrosły o 29,8 proc. rok do roku i osiągnęły 9,3 mld euro. To mocny wynik, pokazujący, że także sprzedaż krajowa rozwija się dynamicznie.
Ciekawy jest jednak lider tej części rynku. Największy udział w krajowej sprzedaży online miała administracja publiczna, podatki i ubezpieczenia społeczne – 9,3 proc. wartości. To kategoria specyficzna, związana z cyfryzacją usług publicznych i płatności urzędowych, a nie z klasycznym handlem detalicznym.
Dla analizy biznesowej ma to duże znaczenie. Kiedy rynek krajowy rośnie dzięki silnej aktywności sektora publicznego i usług, nie należy automatycznie zakładać, że każda kategoria produktowa rozwija się w tym samym tempie. Sprzedawca z Polski powinien więc patrzeć nie tylko na łączny wzrost rynku, ale również na to, gdzie powstaje obrót i jakie zachowania zakupowe stoją za liczbami.
Ryzyko błędnej interpretacji jest konkretne. Firma może uznać Hiszpanię za rynek łatwy, bo widzi niemal 30 mld euro kwartalnej sprzedaży i wzrost bliski 20 proc. Tymczasem wejście bez dopracowanej operacji skutkuje zwykle wysokim kosztem zwrotów, większą liczbą zapytań do obsługi klienta, spadkiem ocen na platformach i słabszą konwersją. Na rynku, na którym klient regularnie kupuje od zagranicznych sprzedawców, przewagę zyskują ci, którzy wyglądają jak podmiot lokalny pod względem jakości procesu, nawet jeśli operują z Polski.
Hiszpania pozostaje więc jednym z ciekawszych kierunków dla polskich firm rozwijających sprzedaż cross-border w Unii Europejskiej. Dane za trzeci kwartał 2025 roku pokazują rynek duży, rosnący i oswojony z zakupami międzynarodowymi. Jednocześnie to rynek wymagający: klient akceptuje zakupy zagraniczne, ale oczekuje przewidywalności, jasnych zasad i poziomu obsługi porównywalnego z największymi graczami.
