Raport e-Izby: Odpowiedzialny e-commerce przestaje być dodatkiem

6.03.2026

Na początku 2026 roku w polskim handlu internetowym widać już bardzo wyraźnie, że odpowiedzialność przestała być tematem wizerunkowym, odkładanym na spokojniejsze czasy. Dla części firm to nadal obszar deklaracji, ale dla rynku jako całości staje się on coraz bardziej operacyjny: dotyczy zwrotów, opakowań, reklamacji, dostępności cyfrowej, bezpieczeństwa danych, jakości produktów i sposobu komunikacji z klientem. Taki obraz wyłania się ze skrótu raportu „Odpowiedzialny e-commerce 2025” e-Izby.

Najmocniejszy sygnał dotyczy świadomości kupujących. W badaniu zrealizowanym przez Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej aż 56% badanych zadeklarowało, że wie, czym jest zrównoważony rozwój w gospodarce, wobec 14% rok wcześniej. Z kolei 25% deklaruje, że zna i rozumie pojęcie zrównoważonego rozwoju lub odpowiedzialnego biznesu, a 31% wie, czym jest etyka w e-commerce. Badanie przeprowadzono na przełomie września i października 2025 roku metodą internetową na próbie 1756 internautów oraz 565 przedstawicieli firm z rynku e-commerce.

To ważne z jednego powodu: klient w Polsce wciąż pozostaje pragmatyczny, ale coraz rzadziej jest obojętny. Cena, promocja, dostępność towaru, metody płatności i szybkość dostawy nadal prowadzą w decyzjach zakupowych. Jednocześnie rośnie znaczenie tego, czy sklep działa uczciwie, czy nie przesadza z gromadzeniem danych, czy pokazuje politykę zwrotów, czy oferuje produkty zgodne z normami obowiązującymi w Unii Europejskiej i czy potrafi wiarygodnie mówić o swoich działaniach środowiskowych i społecznych.

To ma znaczenie praktyczne. Sprzedawca, który w 2026 roku nadal traktuje odpowiedzialny e-commerce wyłącznie jako dział komunikacji, ryzykuje nie tylko słabszy wizerunek. Ryzykuje gorszą konwersję, więcej pytań do biura obsługi, większą liczbę porzuconych koszyków, wzrost kosztów zwrotów oraz utratę przewagi wobec graczy, którzy lepiej poukładali procesy.

Polski e-commerce działa pod coraz większą presją platform spoza Unii Europejskiej

Najbardziej biznesowy fragment raportu dotyczy sprzedaży transgranicznej i nierównych warunków konkurencji. Z badania wynika, że 56% Polaków kupuje za granicą przez internet. W tej grupie aż 85% robi zakupy także w sklepach, aplikacjach lub na platformach spoza Unii Europejskiej. W praktyce daje to zasięg platform spoza Unii na poziomie 36% wśród polskich konsumentów.

To nie jest już nisza ani incydent. To trwała część rynku. Dla firm z Polski oznacza to konieczność codziennej rywalizacji z podmiotami, które często operują na innych kosztach pozyskania ruchu, innych budżetach reklamowych i przy innym poziomie faktycznego egzekwowania części obowiązków regulacyjnych. W raporcie 77% przedsiębiorców deklaruje, że odczuwa konkurencję firm spoza Unii, zwłaszcza z Azji. Najczęściej wskazywane obawy dotyczą ogromnych budżetów reklamowych, nierównych ram prawnych, kwestii ceł oraz bezpieczeństwa produktów.

Jednocześnie konsumenci nie są ślepi na ciemną stronę tych zakupów. Ponad 90% kupujących na platformach spoza Unii zauważa różne trudności podczas lub po zakupie. Wśród najczęściej wskazywanych problemów znalazły się rozwlekły i nieprzyjazny proces reklamacyjny, zbyt szerokie żądanie danych lub uprawnień przez aplikacje i platformy, niska jakość produktów oraz brak jasnej informacji o faktycznym sprzedawcy.

To oznacza w praktyce, że polski sprzedawca nie musi wygrywać wyłącznie ceną. W wielu kategoriach nie wygra i nie ma sensu udawać, że będzie inaczej. Może natomiast wygrać przewidywalnością procesu, zgodnością z prawem, jakością obsługi, bezpieczeństwem danych i prostotą reklamacji. W 2026 roku to nie są miękkie przewagi. To bardzo konkretne elementy sprzedaży.

Dobry przykład z praktyki wygląda tak: klient widzi podobny produkt w polskim sklepie i na platformie spoza Unii. Produkt zagraniczny jest tańszy, ale ma niejasny opis, słabą informację o zgodności z normami, długi czas dostawy i nieprzejrzystą politykę reklamacyjną. Polski sklep wygrywa wtedy wtedy, gdy jasno pokazuje, kto sprzedaje, jak działa zwrot, jakie są terminy, jakie dane przetwarza i jak można skontaktować się z obsługą. Nie wtedy, gdy próbuje tylko kopiować cenę.

Odpowiedzialność zaczyna przekładać się na strategię i wyniki firm

Po stronie firm widać wyraźną zmianę dojrzewania. 65% badanych menedżerów zadeklarowało, że ich firma postępuje odpowiedzialnie wobec pracowników, klientów, środowiska, dostawców i partnerów biznesowych. Z kolei 7 na 10 e-biznesów deklaruje, że prowadzi sprzedaż w sposób etyczny i odpowiedzialny. Co równie ważne, 93% firm, które działają odpowiedzialnie, dostrzega korzyści z takiego podejścia.

Nie chodzi wyłącznie o wizerunek. W raporcie firmy wskazują korzyści strategiczne, ekonomiczne, środowiskowe, społeczne i pracownicze. To ważne, bo w polskiej praktyce e-commerce temat odpowiedzialności długo był ustawiany jako koszt albo obowiązek wynikający z presji dużych partnerów, central zagranicznych lub prawa unijnego. Dziś coraz wyraźniej widać, że odpowiedzialność staje się częścią zarządzania ryzykiem i marżą.

Widać to choćby w podejściu do danych. Ponad połowa klientów oczekuje od e-sprzedawców edukacji w zakresie bezpieczeństwa, a 1/3 badanych deklaruje, że spotkała się z próbą wyłudzenia danych w e-commerce. Tylko 4% nie stosuje żadnych zabezpieczeń podczas zakupów. Dla sklepu działającego z Polski oznacza to jedno: polityka prywatności i zgody marketingowe nie mogą być traktowane jako dokument do odhaczenia. To element doświadczenia zakupowego i zaufania do marki.

Podobnie jest z dostępnością. Już 41% firm deklaruje działania na rzecz zwiększenia dostępności dla osób ze szczególnymi potrzebami, wobec 25% rok wcześniej. W praktyce nie chodzi tylko o zgodność z przepisami. Chodzi o lepszą nawigację, prostsze formularze, czytelniejsze komunikaty, przewidywalne ścieżki zakupowe i mniej błędów po stronie użytkownika. To poprawia wyniki nie tylko w grupach szczególnych potrzeb, ale w całym sklepie.

Kolejny obszar to łańcuch dostaw. 56% firm sprawdza podejście partnerów do odpowiedzialności przed rozpoczęciem współpracy, a 22% wskazuje na współpracę z dostawcami praktykującymi zasady odpowiedzialnego rozwoju i wprowadzanie standardów dla kontrahentów. W realiach sprzedaży z Polski za granicę oznacza to rosnące znaczenie dokumentacji, jakości pochodzenia produktu, zgodności materiałowej, warunków pakowania i identyfikowalności dostaw.

Klient oczekuje dziś nie tylko wygody, ale też wiarygodności

Najciekawsze w raporcie jest to, że klient nie porzucił wygody. Nadal chce szybkiej dostawy, atrakcyjnej ceny i szerokiego wyboru. Ale obok tych oczekiwań pojawił się wyraźny filtr wiarygodności.

58% badanych zwraca uwagę na to, czy sklep sprzedaje produkty certyfikowane. 60% deklaruje, że bierze pod uwagę ślad węglowy przy wyborze sklepu. 54% sprawdza, czy firma udostępnia raporty społeczne lub raporty zrównoważonego rozwoju. 61% zwraca uwagę na politykę zwrotów, a 59% na proces reklamacji. 60% interesuje się możliwością odsprzedaży lub zakupu produktów używanych. 49% deklaruje, że widoczne działania odpowiedzialne zachęcają do zakupu.

To nie znaczy, że każdy klient będzie czytał raport środowiskowy od deski do deski. Oznacza to raczej, że coraz większa część rynku szuka prostych dowodów wiarygodności. Takim dowodem może być przejrzysta karta produktu, jasna informacja o kraju produkcji, czytelna informacja o certyfikacie, rozsądna polityka opakowań, realna dostępność obsługi klienta albo możliwość łatwego zwrotu środków, a nie zwrotu w postaci punktów czy kuponów.

Z perspektywy sprzedawcy z Polski, także sprzedającego za granicę, szczególnie ważne są dwa wnioski.

Po pierwsze, odpowiedzialność trzeba przekładać na interfejs, regulamin i logistykę. Klient nie kupuje deklaracji. Klient kupuje doświadczenie.

Po drugie, komunikacja nie może wyprzedzać operacji. Jeżeli sklep mówi o ekologii, a pakuje nadmiarowo. Jeżeli mówi o przejrzystości, a ukrywa koszt dostawy do ostatniego kroku. Jeżeli mówi o szacunku do klienta, a utrudnia trwałe usunięcie konta albo odwołanie zgód marketingowych, to bardzo szybko wpada w ryzyko oskarżeń o wprowadzanie w błąd. W Unii Europejskiej to ryzyko ma wymiar nie tylko reputacyjny, ale również prawny.

Co sprzedawca z Polski powinien zrobić już teraz

W 2026 roku nie trzeba od razu budować wielkiego programu odpowiedzialności. Trzeba zacząć od obszarów, które klient naprawdę widzi i które wpływają na wynik.

Najpierw warto uporządkować podstawy: reklamacje, zwroty, politykę danych, opisy produktów, zgodność cen i promocji z obowiązkami informacyjnymi oraz jakość komunikacji z obsługą. Dopiero potem warto skalować komunikację o śladzie środowiskowym, dostępności czy działaniach społecznych.

Drugi krok to przegląd przewag wobec platform spoza Unii. Dla wielu polskich marek przewagą nie będzie koszt kliknięcia ani cena zakupu towaru. Będzie nią szybkość odpowiedzi, jasny regulamin, bezpieczna płatność, zgodność produktu z normami, lokalny serwis, sprawny zwrot i realny kontakt z człowiekiem. To trzeba umieć pokazać na stronie głównej, w karcie produktu i w koszyku, a nie tylko w zakładce „o nas”.

Trzeci krok to sprzedaż transgraniczna z Polski do innych krajów Unii. Tu odpowiedzialny e-commerce oznacza przede wszystkim dobre tłumaczenia, lokalne zasady obsługi klienta, prawidłowe informacje o prawie konsumenckim, sensownie zaprojektowaną logistykę zwrotów i spójność między obietnicą marketingową a rzeczywistą realizacją zamówienia. W praktyce niemiecki, francuski czy holenderski klient szybciej wybaczy wyższą cenę niż chaos w zwrocie albo niejasność co do sprzedawcy.

Warto to zobaczyć na prostym scenariuszu. Polska marka modowa wchodzi do sprzedaży w Niemczech. Jeżeli ograniczy się do przetłumaczenia strony i uruchomienia kampanii, przegra na kosztach reklam i liczbie pytań posprzedażowych. Jeżeli natomiast od razu pokaże jasne zasady odstąpienia od umowy, lokalny adres zwrotu albo prostą instrukcję zwrotu, czytelną tabelę rozmiarów, czas dostawy i informację o materiale oraz pochodzeniu produktu, to zwiększa nie tylko sprzedaż, ale i zaufanie. W handlu transgranicznym odpowiedzialność bardzo często zaczyna się od redukcji niepewności.

Drugi scenariusz dotyczy elektroniki użytkowej. Polski sklep konkuruje z platformą spoza Unii, która ma niższą cenę. Sklep z Polski może podkreślić zgodność z normami unijnymi, gwarancję, prosty proces reklamacji, polskojęzyczne i lokalne wsparcie klienta, bezpieczne płatności oraz brak ukrytych kosztów. Dla części klientów to będzie wystarczający powód, by nie ryzykować zakupu „tanio z daleka”.

Pytania, które dziś naprawdę trzeba sobie zadać

Jak komunikować odpowiedzialność bez pustych deklaracji?

Trzeba mówić o tym, co jest mierzalne i widoczne: czasie zwrotu środków, rodzaju opakowania, dostępności obsługi, zasadach przetwarzania danych, standardach dostawców, certyfikatach produktów. Ogólne hasła bez potwierdzenia przestały działać.

Czy klient naprawdę płaci za odpowiedzialność?

Nie zawsze wprost. Częściej nagradza ją zaufaniem, niższą skłonnością do porzucenia koszyka, większą gotowością do ponownego zakupu i mniejszą liczbą sporów. To szczególnie ważne tam, gdzie marża jest presjonowana przez konkurencję spoza Unii.

Od czego zacząć w małej lub średniej firmie?

Od procesów, które generują najwięcej tarcia: reklamacje, zwroty, zgody marketingowe, karta produktu, dostawa, kontakt z obsługą. Dopiero później warto dokładać kolejne warstwy, takie jak raportowanie działań środowiskowych czy rozwinięte standardy dla dostawców.

Co dziś najbardziej wzmacnia przewagę polskiego sprzedawcy?

Przejrzystość, zgodność, bezpieczeństwo i sprawna obsługa. W 2026 roku to właśnie te elementy coraz częściej odróżniają uporządkowany sklep od platformy, która wygrywa tylko ceną i skalą.

Pobierz raport tutaj