„Sprzedawcy nie będą już mogli obejść się bez Instagrama” – jak wykorzystać Instagram w e-commerce?

18.09.2020

Wywiad z Alessandro De Pasquale z Intermate, agencją stojącą za dużymi kampaniami marek takich, jak: Vodafone, Volkswagen, C&A, Coca Cola, OBI, Dr Oetker. Również Instagram coraz bardziej przekształca się w kanał e-commerce. Alessandro Według De Pasquale, sprzedawcy internetowi nie będą mogli zbyt długo odwlekać skierowania swoich działań również w tym kierunku. W wywiadzie ujawnia między innymi, dlaczego małe firmy mają na Instagramie przewagę nad dużymi, dlaczego Johnny Depp także dał się do niego przekonać i dlaczego autentyczność na Instagram to bzdura.


Czy koronakryzys pociąga za sobą instagramowy przełom?

Ecommercenews.pl: Właśnie teraz, w czasie kryzysu wywołanego koronawirusem, niektórzy sprzedawcy odkrywają Instagram jako kanał doradczy lub sprzedażowy – czy może to przyczynić się do wywołania swoistego przełomu w e-commerce na niemieckim Instagramie?

Alessandro De Pasquale: Tak, ponieważ Instagram jest doskonałym medium dla sprzedawców stacjonarnych bez sklepu internetowego, pomagającym nieco złagodzić obecny spadek sprzedaży. Wielu sprzedawców niezwykle szybko uczy się, jak wykorzystać potencjał tego kanału – jest to sytuacja, która z pewnością przyczyni się do dalszego rozwoju Instagrama w tym kierunku.

Następnym krokiem ewolucji w tym obszarze jest temat handlu społecznościowego (social commerce), znanego również jako retailtainment (połączenie zakupów z rozrywką), który już dawno zadomowił się Chinach i Ameryce. Zakupy przybierają tutaj formę rozrywki. Idea jest następująca: produkty danej marki są sprzedawane przez znanych influencerów na żywo w trakcie swoistego show – to taka współczesna wersja telezakupów.Podaje się, że wartość rynku handlu społecznościowego w roku 2020 już przekroczyła w Chinach 150 miliardów dolarów amerykańskich. Jednak w Niemczech nadal brakuje ku temu warunków technicznych, takich jak dodawanie produktów do relacji na żywo lub jednolita funkcja bezpośredniego zakupu ze zintegrowaną realizacją transakcji na Instagramie. Dodatkowo po części również RODO kładzie sprzedawcom kłody pod nogi.

Pomimo tych przeszkód kupowanie na Instagramie stają się kreatywną mieszanką rozrywki, inspiracji i zakupów. Sprzedawcy nie będą więc mogli zbyt długo zwlekać z zaangażowaniem się również w ten kanał.

Czy oprócz funkcji czysto zakupowych sprzedawcy mogą wykorzystać możliwości Instagrama w inny sposób? 

Zakupy to tylko jedna część aktywności na Instagramie. 70 procent użytkowników odwiedza tę platformę w poszukiwaniu produktów – przede wszystkim chodzi tutaj o inspirację. A marka ma przecież również za zadanie pomóc konsumentowi w znalezieniu tej inspiracji. Istotne jest też budowanie bliskiej relacji z klientem i dostarczenie mu informacji, których nie znajdzie w żadnym innym miejscu. I nie chodzi tutaj wcale o wysokiej jakości produkcje studyjne, ale o prawdziwe, nieobrobione i nieedytowane momenty. Cała sztuka polega na tym, aby to nie sam produkt był zawsze w centrum uwagi. Trzeba wprawdzie uchwycić obrazy odpowiadające tematowi produktu, ale takie, w których gra on raczej rolę drugoplanową.

Niestety wiele dużych marek często nie potrafi przestawić się na ten tok myślenia. Mniejsi sprzedawcy mają tu przewagę, ponieważ mogą działać szybciej oraz bardziej dynamicznie i w zasadzie mają możliwość uchwycenia wszystkiego za pomocą swojego smartfonu – od zamówienia towaru po idealną, gotową stylizację. Początkowo trzeba po prostu postawić na metodą prób i błędów – zarówno pod względem treści, jak i różnych formatów i funkcji. Instagram oferuje tutaj wiele możliwości.


Praktyczne przykłady: jak sprzedawcy mogą wykorzystywać Instagram

Czy zna pan sklepy lub dostawców, którzy wyróżniają się – akurat teraz lub ogólnie – szczególnie kreatywnymi pomysłami lub działaniami na Instagramie?  

W obecnej sytuacji wielu mniejszych sprzedawców wykazało się szybką reakcją i oferują oni modele biznesowe stawiające na Instagram. Jako przykład mogę podać sprzedawców książek, którzy niezależnie od tego, czy są dużą siecią, czy reprezentują mały sklepik na rogu, coraz częściej stawiają na odczyty autorów za pośrednictwem relacji na żywo na Instagramie. Więc znów wracamy do tematu inspiracji.

Świetne przykłady znajdziemy również w innych branżach. Na przykład sklep ogrodniczy Winkel van Sinkel z Hamburga uruchomił swój własny kanał na Instagram do bezpośredniej sprzedaży roślin za pośrednictwem wiadomości bezpośrednich lub e-maili. W ten sposób sprzedają praktycznie bezpośrednio przez portal społecznościowy, bez konieczności polegania na zintegrowanej funkcji realizacji sprzedaży. Na pierwszym planie mamy tutaj jednak prezentację poszczególnych roślin na specjalnie stworzonym do tego kanale. Inspiracja dla użytkowników, a dla handlowców możliwość sprzedaży – tutaj idą ramię w ramię.

Bardziej ugruntowani sprzedawcy internetowi nie są jednak obecni na Instagramie – co może być tego przyczyną?

Chcąc odnieść sukces na Instagramie trzeba wyróżnić się w tłumie i zaciekawić odbiorców treścią, ponieważ użytkownicy dzień w dzień są wręcz zalewani nowymi informacjami. Wymaga to zarówno kreatywności, jak i odwagi. I właśnie tego obawiają się niektórzy sprzedawcy internetowi – obecni wprawdzie w sieci od dłuższego czasu, ale nie na portalach społecznościowych. Młodym sprzedawcom, którzy również w prywatnym środowisku są aktywni na Instagramie, łatwiej jest zadziałać kreatywnie także w obrębie swojej działalności. Istnieją marki, które wręcz wyrosły na Instagramie bez posiadania własnego sklepu, czy strony internetowej: tzw. marki D2C (direct to consumer) sprzedające produkty bezpośrednio klientowi.

Trzeba jednak pamiętać, że odpowiednie treści nie wystarczą – wymagana jest tutaj również wysoka częstotliwość publikowania treści. Nie można też zapomnieć o wykorzystaniu różnych możliwości jej udostępniania (posty, relacje oraz IGTV). [Uwaga redaktora: w IGTV można nagrywać filmy nieprzekraczające jednej godziny] Wiąże się to z zainwestowaniem czasu, potencjału a tym samym pieniędzy. Ugruntowani sprzedawcy wcale się to tego tak nie palą, ponieważ na pierwszy rzut oka mogą nie dostrzec wartości dodanej platformy i jej wielkiego potencjału. Ale w skutkach może się to okazać fatalne: marka, która nie jest obecna na Instagramie po prostu dla wielu użytkowników nie istnieje.


„Autentyczność na Instagramie to bzdura”

Nawet stary wyjadacz Johnny Depp jest już na Insta i w bardzo krótkim czasie udało mu się zebrać prawie 7 milionów obserwujących. Dla nowicjuszy, którzy nie cieszą się taką popularnością może to być jednak nieco trudniejsze…

Z zaufanego źródła wiem, że Johnny Depp dał się przekonać do Instagrama przez influencerów, którzy odnieśli sukces na tym kanale. Zbudowanie zasięgu na platformie społecznościowej jest oczywiście od samego początku dużo łatwiejsze dla kogoś, kto jest gwiazdą Hollywood. Właściwie nie był to dla mnie zaskakujący krok ze strony aktora. Również w Hollywood obserwujący na Instagramie stali się swego rodzaju walutą i dlatego mają także wpływ na atrakcyjność danej osoby i wysokość jej gaży. Aktor nie jest już tylko twarzą, ale coraz częściej poprzez swój zasięg społeczny staje się kanałem marketingowym. Dobrym przykładem jest tutaj Dwayne „The Rock” Johnson, mający na Instagramie 180 milionów obserwujących.

Influencerzy odgrywają decydującą rolę na Insta, ale co rusz są także krytykowani za swoje nieudane akcje. W przypadku jakich produktów lub sprzedawców influencerzy byliby warci wzięcia pod uwagę w Niemczech i na co sprzedawcy powinni uważać, decydując się na taką współpracę?

Jednoznaczny podział na produkty, które się tutaj nadają a które nie, nie jest właściwym podejściem. Bo coś takiego jak autentyczność na Instagramie to bzdura. Posty reklamowe muszą być wyraźnie oznaczone jako takie i dlatego każdy wie, że to po prostu reklamy. Ale nie ma w tym nic złego i jest to praktyka jak najbardziej akceptowana przez obserwujących. Bardzo dobrze pokazuje to porównanie postów reklamowych i organicznej treści influencerów – często te pierwsze uzyskują większe zaangażowanie. Instagram to teraz bardziej niż kiedykolwiek rozrywka w małych dawkach, tzw. „snackable entertnainment”. Aby zwrócić uwagę użytkownika, trzeba doprowadzić do chwili zatrzymania jego kciuka – momentu, w którym przestaje przewijać ekran, koncentrując się na określonym poście. Wymaga to treści, którą użytkownik chce aktywnie konsumować, tzw. treści typu pull.

W dzisiejszych czasach autentyczność to nic innego jak dostosowanie treści do influencerów oraz języka społeczności w możliwie najbardziej przyjemny sposób. Komu się to uda, może reklamować niemal wszystko.


Oto jak wygląda przyszłość handlu społecznościowego

Od czerwca 2018 roku na Instagramie dostępna jest też telewizja (IGTV) z możliwością dodawania filmów w formacie pionowym, nieprzekraczających jednej godziny. Jakie zalety ma format IGTV – często krytykowany przez nieprzywykłą do niego produkcję jako zbyt pracochłonny – w porównaniu do filmów na YouTube lub Facebooku?

W IGTV ciekawe jest to, że nie trzeba już opuszczać platformy Instagram, aby dodać długie treści wideo w obrębie swojej kampanii – teraz wszystko może odbywać się na Instagramie. Dzięki temu podróż użytkownika przebiega niezwykle płynnie. Użytkownicy crossmedialni od razu by przecież odpadli, gdyby np. w poście na Instagramie influencer wspomniał o filmiku na YouTube.

Ale w obrębie Instagrama użytkownicy nie muszą już opuszczać aplikacji. IGTV zbliżyło się jeszcze bardziej do YouTube, odkąd również na Insta filmy mogą być odtwarzane w klasycznym formacie 16:9. Przeszkoda w postaci produkowania dodatkowego materiału dla IGTV w formacie pionowym została więc tym samym usunięta. Obecnie filmy nagrane na IGTV można również umieszczać w formie postów, co oznacza, że zasięg IGTV znacznie wzrósł, a format wideo stał się nieodzowną częścią instagramowej kampanii.

Obecnie można także kupować bezpośrednio przez Instagram niemal bez wychodzenia z platformy. Jak pan myśli, w jaki sposób Instagram będzie kontynuować napędzanie handlu społecznościowego?

Instagram posiada funkcję zakupów, ale sama realizacja transakcji nie odbywa się bezpośrednio na Instagramie. W celu zapłaty użytkownicy są przekierowywani bezpośrednio na stronę marki. Inaczej niż na przykład w Ameryce, w Niemczech nie ma jednolitego systemu realizacji płatności, która odbywa się bezpośrednio na Instagramie. I to jest właśnie miejsce dla kolejnego przełomu. Następnym etapem rozwoju będzie zatem osadzenie procesu realizacji płatności na Instagramie. W momencie, gdy influencerzy w ramach transmisji na żywo na Instagramie będą mogli dołączać linki do bezpośredniego zakupu oraz oferować kupony, zakupy grupowe itp., będziemy świadkami kolejnego etapu ewolucji e-commerce i handlu społecznościowego.

Bardzo dziękuję za rozmowę!

Alessandro De Pasquale jest współzałożycielem i dyrektorem technologicznym Intermate, niemieckiej agencji zajmującej się marketingiem influencerskim. Agencja zrealizowała kampanie m.in. dla takich firm jak Beiersdorf, Coca Cola oraz dla Federalnej Agencji Pracy (Bundesagentur für Arbeit).

Adblockery mogą zakłócać korzystanie z ecommercenews.pl. Prosimy wyłączyć adblocker lub dodać tę stronę do białej listy.