Tydzień z życia e-Izby: nominacje do Diamonds, Bruksela i debata o przyszłości e-commerce
- Performance Marketing Diamonds EU 2026 wchodzi w najgorętszą fazę sezonu
- Bruksela: e-commerce wchodzi na poziom polityki gospodarczej i egzekucji prawa
- Dane, cła i platformy spoza UE stały się osią sporu o przyszłość rynku
- Tydzień e-Izby ustawił agendę na kolejne miesiące: mniej deklaracji, więcej jakości i egzekucji
17.04.2026
Izba Gospodarki Elektronicznej, szerzej znana jako e-Izba, od lat pełni rolę jednej z najważniejszych organizacji branżowych polskiego handlu cyfrowego. Łączy firmy e-commerce, marketplace, dostawców technologii, operatorów płatności, logistykę i przedstawicieli administracji, a w praktyce działa jednocześnie jako forum wymiany wiedzy, organizator wydarzeń i rzecznik interesów branży. Ten tydzień dobrze pokazał, jak szerokie jest dziś pole jej działania.
Z jednej strony rynek dostał sygnał czysto biznesowy i wizerunkowy: ogłoszenie nominowanych do Performance Marketing Diamonds EU 2026. Z drugiej strony wybrzmiała agenda regulacyjna o znacznie większej stawce: Europejski Szczyt e-Commerce 2026 w Parlamencie Europejskim w Brukseli, poświęcony równym warunkom konkurencji, skutecznemu egzekwowaniu prawa i suwerenności cyfrowej Unii Europejskiej.
To zestawienie nie jest przypadkowe. Pierwszy temat pokazuje, jak bardzo dojrzał marketing efektywnościowy, czyli działania reklamowe rozliczane przez pryzmat konkretnego wyniku: sprzedaży, leadu, rentowności kampanii albo wartości klienta w czasie. Drugi przypomina, że nawet najlepiej zaprojektowana strategia wzrostu nie wystarczy, jeśli europejski handel ma funkcjonować w warunkach nierównej konkurencji, słabego nadzoru i ograniczonej egzekucji przepisów wobec podmiotów spoza Unii.
Właśnie dlatego tydzień e-Izby można czytać jak skrót najważniejszych pytań, które będą definiować rok 2026: kto dziś wygrywa w e-commerce, jak mierzyć jakość kampanii, gdzie kończy się przewaga operacyjna, a zaczyna przewaga wynikająca z omijania reguł, oraz jaką pozycję w tym układzie mają europejskie marki, agencje i sprzedawcy.
Performance Marketing Diamonds EU 2026 wchodzi w najgorętszą fazę sezonu
Ósma edycja konkursu ma wymiar symboliczny, ale rynek patrzy przede wszystkim na liczby
Performance Marketing Diamonds EU wraca po raz ósmy, a organizatorzy mocno akcentują symbolikę tej edycji. Liczba osiem, przypominająca znak nieskończoności, ma oddawać skalę możliwości współczesnego performance marketingu: kanału opartego na danych, automatyzacji i ciągłej optymalizacji. To komunikat atrakcyjny wizerunkowo, ale za tegoroczną narracją stoją też konkrety, które branża zauważa znacznie szybciej niż hasła.
Według organizatorów edycja 2026 jest rekordowa pod względem liczby zgłoszeń, a wysokie średnie ocen przyznanych przez jury mają potwierdzać bardzo wysoki poziom projektów. Dla rynku to ważny sygnał. Nie chodzi wyłącznie o coraz większą liczbę kampanii, ale o zmianę jakościową: rośnie udział projektów opartych na zaawansowanej analityce, lepszej pracy na danych, bardziej precyzyjnym atrybuowaniu sprzedaży i łączeniu kreacji z twardym wynikiem biznesowym.
W praktyce oznacza to, że performance marketing przestał być traktowany jako prosty mechanizm „dowiezienia wyniku z reklam”. Coraz częściej staje się centralnym elementem strategii wzrostu, łączącym media, content, technologię, automatyzację i decyzje produktowe. Dla marek sprzedających w wielu kanałach to już nie dodatek do e-commerce, ale jego operacyjny rdzeń.
Kategorie konkursowe pokazują pełny przekrój dojrzałego marketingu efektywnościowego
Tegoroczne obszary konkursowe obejmują trzy filary: Performance & Affiliate Marketing, Creative & Content Performance oraz Strategy Performance. To podział, który dobrze pokazuje, jak zmienił się rynek.
Affiliate marketing, czyli marketing afiliacyjny, polega na współpracy z partnerami rozliczanymi za efekt, najczęściej sprzedaż lub lead. Jeszcze kilka lat temu bywał traktowany jako osobny, dość techniczny kanał. Dziś wraca do centrum zainteresowania, bo w czasach presji na rentowność i większej ostrożności budżetowej modele rozliczane za wynik odzyskują znaczenie.
Creative & Content Performance to z kolei potwierdzenie, że sama technologia już nie wystarcza. Kampania może być świetnie ustawiona, ale bez dopracowanej kreacji, dobrego komunikatu i treści odpowiadających intencji zakupowej użytkownika nie utrzyma skali ani efektywności. Strategy Performance sygnalizuje natomiast, że rynek premiuje nie tylko pojedynczy wynik, lecz także sposób zbudowania całej architektury wzrostu.
Zwycięzców poznamy także w kategoriach głównych B2B Campaign of the Year oraz B2C Campaign of the Year. Do tego dochodzą wyróżnienia dla liderów rynku: Performance and/or Affiliate Agency of the Year oraz Performance Brand of the Year. Największe emocje tradycyjnie budzi Grand Prix, czyli nagroda dla projektu wybitnego, który nie tylko dowozi ponadprzeciętne rezultaty, ale wyznacza kierunek dla całej branży.
Finał odbędzie się podczas gali w Hotelu Mikołajki Leisure & SPA, położonym na wyspie obiekcie często określanym jako „hotel na wodzie”. Integralną częścią wydarzenia będą Open Days, czyli format nastawiony na edukację, wymianę doświadczeń i praktycznych kompetencji. Partnerem międzynarodowym konkursu jest Ecommerce Europe, a wśród patronów medialnych znalazło się między innymi ecommercenews.pl.
Dla nominowanych firm sama obecność w finale ma już wymiar biznesowy. To nie tylko prestiż, ale także argument w rozmowach z klientami, inwestorami i zespołami. Agencja może dzięki temu łatwiej domknąć proces sprzedażowy, marka może szybciej uzasadnić budżet na skalowanie kampanii, a partner technologiczny może pokazać, że jego rozwiązania realnie wspierają wzrost. W codziennej praktyce wygląda to bardzo konkretnie: polska marka rozwijająca sprzedaż na Amazon i we własnym sklepie internetowym szybciej przekona zarząd do inwestycji w analitykę i automatyzację, jeśli ma twarde potwierdzenie, że jej model działania jest doceniany w branżowym konkursie o wysokiej renomie.
Bruksela: e-commerce wchodzi na poziom polityki gospodarczej i egzekucji prawa
Europejski Szczyt e-Commerce 2026 pokazał, że stawka jest większa niż kolejna regulacja
Drugim mocnym akcentem tygodnia był Europejski Szczyt e-Commerce 2026 w Parlamencie Europejskim w Brukseli. Wydarzenie odbyło się pod hasłem „Równe warunki konkurencji w e-commerce: wzmocnienie jednolitego rynku oraz suwerenności cyfrowej UE”. Uroczystego otwarcia dokonali Patrycja Sass-Staniszewska, prezes e-Izby, Kamila Gasiuk-Pihowicz, posłanka do Parlamentu Europejskiego, oraz Dariusz Standerski, sekretarz stanu w Ministerstwie Cyfryzacji.
Znaczenie tego wydarzenia wykracza poza samą branżę. Parlament Europejski nie jest zwykłą sceną konferencyjną, lecz miejscem, w którym kwestie handlu cyfrowego są osadzane w szerszym kontekście: jednolitego rynku, ochrony europejskich przedsiębiorstw, bezpieczeństwa produktów, podatków, danych i zdolności Unii do realnego egzekwowania własnych reguł. To właśnie dlatego podczas szczytu tak mocno wybrzmiała teza, że problemem nie jest dziś brak przepisów, lecz ich skuteczne wdrażanie wobec wszystkich uczestników rynku.
W debacie przywołano istniejące ramy prawne, między innymi VAT, GPSR, DSA i DMA. VAT to podatek od wartości dodanej, kluczowy dla rozliczeń sprzedaży transgranicznej. GPSR, czyli ogólne rozporządzenie w sprawie bezpieczeństwa produktów, wzmacnia wymagania dotyczące bezpieczeństwa towarów oferowanych konsumentom. DSA, a więc Akt o usługach cyfrowych, określa obowiązki platform internetowych i zasady odpowiedzialności w środowisku cyfrowym. DMA, czyli Akt o rynkach cyfrowych, dotyczy największych platform pełniących funkcję strażników dostępu do rynku.
Wniosek był czytelny: Europa nie cierpi na niedobór regulacji. Cierpi raczej na rozproszenie kompetencji, ograniczoną koordynację oraz trudności z egzekwowaniem prawa wobec podmiotów spoza Unii Europejskiej.
White Paper ma przełożyć dyskusję na rekomendacje dla Komisji Europejskiej
W formule wysokopoziomowego roundtable spotkali się przedstawiciele administracji, instytucji unijnych i biznesu. W wydarzeniu uczestniczyli również europosłowie Dirk Gotink, Marion Walsmann i Andrzej Buła. W rozmowach brała udział także Magdalena Rzeczkowska, pierwsza wiceprzewodnicząca Federacji Przedsiębiorców Polskich do spraw europejskich, dyrektor biura FPP w Brukseli i ekspertka celna.
Najważniejszy efekt tego spotkania ma mieć charakter operacyjny. Wnioski z debaty zostaną zebrane w dokumencie typu White Paper poświęconym zasadzie level playing field, czyli równym warunkom gry. Taki dokument nie zmienia prawa sam z siebie, ale w praktyce może stać się ważnym materiałem dla Komisji Europejskiej, zwłaszcza jeśli zbiera głosy rynku, identyfikuje luki systemowe i pokazuje, gdzie obecne instrumenty zawodzą.
Dla branży to sygnał, że dyskusja o uczciwej konkurencji przestaje być ogólną deklaracją. Wchodzi w etap, w którym biznes oczekuje konkretnych narzędzi i sprawniejszego nadzoru.
Dane, cła i platformy spoza UE stały się osią sporu o przyszłość rynku
Raport o chińskich platformach i głos UODO uderzają w ten sam punkt: przewaga nie może wynikać z braku odpowiedzialności
Jednym z kluczowych punktów brukselskiego szczytu była prezentacja raportu e-Izby „Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka 2025”, przedstawionego przez Andrzeja Musiała z KPMG. Z raportu wybrzmiał zestaw problemów, które rynek zna od dawna, ale coraz trudniej je ignorować: rosnące wolumeny przesyłek z państw trzecich, ryzyka związane z niezgodnością produktów z normami bezpieczeństwa oraz luki systemowe dające pozaunijnym graczom przewagę kosztową.
To ważny moment także dla polskich sprzedawców, bo konkurencja cenowa przestaje być wyłącznie kwestią sprawności operacyjnej. Coraz częściej dotyczy tego, kto ponosi realny koszt zgodności, bezpieczeństwa, obsługi zwrotów, podatków i obowiązków informacyjnych, a kto działa na rynku z dużo niższym ciężarem regulacyjnym.
Mocno wybrzmiał też głos Mirosława Wróblewskiego, prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych. UODO to organ odpowiedzialny za nadzór nad ochroną danych osobowych w Polsce. W kontekście e-commerce jego znaczenie rośnie, bo handel cyfrowy opiera się na danych klientów, danych transakcyjnych i wymianie informacji pomiędzy platformami, sprzedawcami, operatorami logistycznymi oraz instytucjami publicznymi. Prezes UODO wskazał, że europejskie firmy działają według wymagających zasad przejrzystości, podczas gdy egzekwowanie podobnych standardów wobec platform spoza UE pozostaje ograniczone. Zwrócił również uwagę na brak ustandaryzowanych interfejsów, niską interoperacyjność systemów i trudności we współdzieleniu danych między instytucjami.
W tym samym kierunku szła rozmowa o EU Customs Hub, czyli projekcie centralizacji danych celnych na poziomie Unii. Ten wątek omawiali między innymi Agnieszka Kisielewska, koordynatorka e-Izby do spraw ceł, oraz Tadeusz Senda z Ministerstwa Finansów. Dla rynku oznacza to jedno: bez lepszych danych i bardziej spójnego systemu celnego trudno mówić o skutecznym uszczelnieniu handlu transgranicznego.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Polski sprzedawca działający w modelu cross-border powinien potraktować ten tydzień jak ostrzeżenie i instrukcję jednocześnie. Po pierwsze, warto uporządkować dokumentację produktową, ścieżki odpowiedzialności za towar i procesy związane z bezpieczeństwem produktów, zwłaszcza jeśli oferta obejmuje import spoza Unii albo sprzedaż przez marketplace. Po drugie, trzeba sprawdzić, czy opisy, polityki zwrotów, obsługa klienta i komunikacja na platformach są spójne z rzeczywistym modelem logistycznym. Po trzecie, należy ograniczać uzależnienie od zamkniętych ekosystemów danych i budować własne kompetencje analityczne, bo właśnie dane stają się kluczowym zasobem konkurencyjnym.
Ryzyko jest bardzo konkretne. Sprzedawca, który nie potrafi szybko wykazać zgodności produktu, naraża się nie tylko na zwroty i reklamacje, ale także na wstrzymanie oferty, pogorszenie ocen na marketplace i wzrost kosztów obsługi. Z kolei firma oparta wyłącznie na danych zewnętrznej platformy może w pewnym momencie stracić kontrolę nad skutecznością kampanii, ceną pozyskania klienta i relacją z kupującym.
Dobrym przykładem jest sklep sprzedający elektronikę użytkową z magazynu w Polsce na kilka rynków unijnych. Jeśli produkt trafia do klienta szybko, ale sprzedawca nie ma uporządkowanych informacji o odpowiedzialnym podmiocie, bezpieczeństwie i źródle pochodzenia, przewaga logistyczna może zostać zneutralizowana jednym incydentem jakościowym. Drugi przykład dotyczy marki modowej, która świetnie skaluje reklamy w social media i na marketplace, ale nie inwestuje we własną analitykę. W krótkim terminie rośnie sprzedaż, w dłuższym marka oddaje kontrolę nad wiedzą o kliencie i nad rentownością.
Tydzień e-Izby ustawił agendę na kolejne miesiące: mniej deklaracji, więcej jakości i egzekucji
Wydarzenia z ostatnich dni tworzą spójną opowieść o stanie europejskiego handlu cyfrowego. Z jednej strony branża celebruje najlepsze kampanie, najbardziej dopracowane strategie i najwyższą kulturę pracy na danych. Z drugiej strony coraz wyraźniej mówi, że bez równych zasad konkurencji nawet najlepszy warsztat nie wystarczy, by rozwijać biznes w zdrowym otoczeniu rynkowym.
Performance Marketing Diamonds EU 2026 pokazuje dojrzewanie branży i rosnące znaczenie efektywności rozumianej szerzej niż sam wynik kampanii. Europejski Szczyt e-Commerce 2026 pokazuje natomiast, że rok 2026 może być momentem przejścia od rozmowy o problemach do rozmowy o egzekwowaniu rozwiązań. Dla polskich marek, agencji i sprzedawców to dobra wiadomość tylko pod jednym warunkiem: że równolegle z ambicją wzrostu będą wzmacniać zgodność, dokumentację, jakość danych i odporność operacyjną.
Branża lubi opowieść o diamentach, bo dobrze brzmi i dobrze wygląda na scenie. W Brukseli padło jednak przypomnienie, że prawdziwa trwałość w e-commerce nie bierze się dziś z samej skali. Bierze się z połączenia wyniku, technologii, odpowiedzialności i reguł, które obowiązują wszystkich.
Zapoznaj się również z najnowszymi raportami e-Izby poniżej oraz zajrzyj do pozostałych artykułów z aktualnościami.
