wtorek, 16 lipca, 2024

Wpływ iOS15 na e-mail marketing w urządzeniach Apple. Czy już czas pożegnać współczynnik otwarć?

15.10.2021

Miliony osób pobrały już iOS 15 i cieszą się nowymi funkcjami. Gdzie indziej radość z nowego systemu operacyjnego Apple powinna być ograniczona: w email marketingu. Firmy, których działalność opiera się na email marketingu przeżywają ciężkie czasy. Apple po raz kolejny zaostrzył ochronę danych dla blokady śledzenia w iOS 14.5 i zapobiega śledzeniu otwieranych e-maili za pomocą nowych funkcji iOS 15 „Hide My Email” i „iCloud + Private Relay”.

Nowy system operacyjny dla iPhone i iPad’ów niesie ze sobą różne innowacje, zwłaszcza te, których zadaniem ma być lepsza ochrona prywatności użytkowników. Stawia to przed firmami określone wyzwania, a dwie z powyższych innowacji stanowią nie lada problem dla e-mail marketingu.

„Mail Privacy Protection” oferuje możliwość wyłączenia śledzenia otwarć wiadomości e-mail, skutkiem czego każda dostarczona (do aplikacji Apple Mail) wiadomość e-mail jest rejestrowana jako otwarta.

Z kolei funkcja „Hide My Email” oferuje użytkownikom możliwość ukrycia własnego adresu e-mail, a zamiast tego korzystania z adresu e-mail sugerowanego przez Apple – np. przy wypełnianiu formularzy. W tle Apple łączy sugerowany adres e-mail z adresem rzeczywistym. W zasadzie procedura ta nie jest żadną nowością, ale wygląda na to, że nowe funkcje są aktywowane domyślnie. Oznacza to, że użytkownicy muszą wyraźnie dezaktywować tę funkcję lub aktywnie wyrazić zgodę na śledzenie danych podczas aktualizacji – w rzeczywistości zrobi to niewielu użytkowników.


Co to oznacza dla e-mail marketingu?

Nowe funkcje mają ogromny wpływ zwłaszcza na e-mail marketing. Greg Zakowicz, dyrektor ds. treści platformy e-mail marketingowej SMS Omnisend twierdzi, że iOS 15 jest „przysłowiowym gwoździem do trumny dla współczynników otwarcia wiadomości e-mail”. W każdym razie jedno nie ulega wątpliwości: współczynnik otwarć, który do tej pory był ważnym wskaźnikiem sukcesu kampanii e-mailowych, staje się coraz mniej wiarygodny, ponieważ wszystkie wiadomości dostarczane do Apple Mail na iOS są w zasadzie liczone jako otwarcia. Zautomatyzowane kampanie, podczas których pomiary są prowadzone na podstawie otwarć, w przyszłości nie będą miały racji bytu. Ponadto trudniejsze będzie zidentyfikowanie nieaktywnych subskrybentów, co bardzo utrudni czyszczenie list newsletterowych.


Co mogą zrobić dostawcy?

Nie ma tutaj konkretnego rozwiązania dla sprzedawców – firmy po prostu będą musiały dostosować swoje analizy i strategie. W przypadku analizy kampanii zaleca się na przykład, aby w przyszłości opierać się na wskaźnikach kliknięć lub innych bardziej wymiernych czynnikach, takich jak kliknięcia jako wyzwalacze dla zautomatyzowanych kampanii. Natomiast śledzenie powinno zostać rozszerzone na landing page, aby ocenić interakcję z newsletterem. Syntetyczne współczynniki otwarć mogłyby również funkcjonować jako nowe KPI (tzn. liczone powinny być tylko prawdziwe otwarcia).

Ponieważ bezpośrednie testy tematów i optymalizacja czasu wysyłki stają się coraz trudniejsze, należałoby stosować większe grupy testowe. Ogólnie rzecz biorąc, celem musi być większa i bardziej heterogeniczna lista dystrybucyjna, aby użytkownicy korzystający tylko z iOS nie byli tak istotnym obiektem badań. Kolejne wyzwanie stanowią dynamiczne treści. Zazwyczaj treść jest indeksowana w momencie (rzekomego) otwarcia, czyli wraz z dostarczeniem. Ponieważ w nowym regulaminie iOS nie jest to już możliwe, rozwiązaniem w przypadku użytkowników iOS jest fallback content, czyli w zasadzie treść awaryjna.

W jakim stopniu innowacje iOS wpłyną na kampanie e-mail marketingu? Czas pokaże. Jednak już teraz poza samym współczynnikiem otwarć dostawcy powinni zacząć stosować alternatywne rozwiązania będące miernikiem sukcesu.