Amazon traci zasięg w UE. Trend czy chwilowy spadek? Niemcy nadal największym rynkiem

15 września 2026 r.

Zasięg usług zakupowych Amazon w Unii Europejskiej lekko się skurczył. W pierwszej połowie 2026 r. Amazon odnotował średnio 193,9 mln aktywnych odbiorców miesięcznie, podczas gdy w drugiej połowie 2025 r. było ich 195,2 mln. Różnica wynosi 1,3 mln, czyli około 0,7 proc. Niemcy pozostają zdecydowanie największym rynkiem Amazon w UE, ale również tam liczba aktywnych odbiorców spadła.

Dane nie są jednak odpowiednikiem liczby klientów ani liczby osób, które faktycznie kupiły produkt na Amazon. Pochodzą z raportowania wymaganego przez Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act, DSA), czyli unijne rozporządzenie 2022/2065 regulujące obowiązki platform i innych usług pośrednich. Wskaźnik obejmuje osoby oraz podmioty, które aktywnie korzystają z usługi w rozumieniu DSA, także przez samo zetknięcie się z informacją prezentowaną na platformie. Z punktu widzenia sprzedawcy jest więc miarą potencjalnego zasięgu usługi, a nie wielkości sprzedaży.

Spadek z 195,2 do 193,9 mln odbiorców. Dwa raporty nie przesądzają jeszcze o trwałym trendzie

DSA mierzy aktywnych odbiorców usługi, a nie wyłącznie klientów składających zamówienia

Definicja używana w DSA jest znacznie szersza niż pojęcie kupującego. Aktywnym odbiorcą platformy może być osoba, która zobaczyła informacje udostępnione w jej interfejsie, ale także przedsiębiorca udostępniający informacje za pośrednictwem marketplace. Dokonanie zakupu, kliknięcie oferty czy posiadanie zarejestrowanego konta nie są warunkiem zakwalifikowania do tej grupy. DSA zakłada przy tym liczenie unikalnych odbiorców i, o ile jest to możliwe, unikanie wielokrotnego zaliczania tej samej osoby korzystającej z różnych interfejsów usługi.

Dlatego spadku z 195,2 mln do 193,9 mln nie można przeliczać bezpośrednio na utraconych klientów, zamówienia czy wartość sprzedaży. Platforma może mieć mniej aktywnych odbiorców i jednocześnie utrzymać sprzedaż, jeżeli pozostający użytkownicy kupują częściej albo wydają więcej. Możliwa jest też sytuacja odwrotna: stabilny zasięg przy słabszej konwersji, czyli mniejszym odsetku odwiedzających, którzy kończą wizytę zakupem.

Amazon publikuje raporty DSA dla Amazon EU Store, czyli usług sklepowych Amazon działających na rynku unijnym. Oficjalna strona Amazon z raportami DSA dla Amazon EU Store została zaktualizowana 31 sierpnia 2026 r. Komisja Europejska prowadzi również zestawienie raportów przejrzystości publikowanych przez największe platformy internetowe. Amazon Store jest objęty statusem bardzo dużej platformy internetowej, czyli Very Large Online Platform (VLOP), dla której DSA przewiduje rozszerzone obowiązki dotyczące przejrzystości i raportowania.

Porównywalna historia danych jest nadal bardzo krótka

Największym ograniczeniem przy ocenie kierunku zmian jest sposób raportowania. Komisja Europejska ujednoliciła format, zakres oraz okresy sprawozdawcze od 1 lipca 2025 r., a pierwsze raporty sporządzone według zharmonizowanych zasad zostały opublikowane w lutym 2026 r. W przypadku Amazon obecnie można więc bezpiecznie zestawiać przede wszystkim dwie ostatnie półroczne serie danych.

Pierwsza połowa 2026 r. jest porównywana z drugą połową 2025 r., a nie z pierwszą połową poprzedniego roku. Ma to znaczenie również ze względu na sezonowość handlu internetowego. Druga połowa roku obejmuje m.in. Black Friday i okres zakupów przedświątecznych, podczas gdy pierwsza połowa ma inną strukturę popytu. Przy dwóch porównywalnych okresach nie da się jeszcze oddzielić sezonowości, zmian zachowania klientów i faktycznej utraty znaczenia marketplace.

Równie niejednoznaczny jest obraz poszczególnych państw. Wśród większych rynków przeważają spadki, ale nie dotyczą całej Unii. Z danych przywołanych przez Ecommerce News Europe wynika, że zasięg Amazon wzrósł w Danii o 18,4 proc., w Szwecji o 13,9 proc., a w Irlandii o 12,1 proc. W Grecji odnotowano natomiast spadek o 20,2 proc. Tak duże różnice między państwami utrudniają sprowadzenie zmiany do jednego ogólnoeuropejskiego trendu.

Niemcy z 52,8 mln aktywnych odbiorców nadal są najważniejszym rynkiem Amazon w UE

Francja spada mocniej, Włochy pozostają niemal bez zmian

Od stycznia do czerwca 2026 r. Amazon odnotował w Niemczech średnio 52,8 mln aktywnych odbiorców miesięcznie. W porównaniu z poprzednim okresem sprawozdawczym wynik zmniejszył się o 1,7 proc. Niemcy zachowują jednak ogromną przewagę nad większością rynków Unii i pozostają największym europejskim rynkiem Amazon pod względem sprzedaży.

Drugie miejsce zajmuje Francja z 38,8 mln aktywnych odbiorców miesięcznie. Tam spadek wyniósł 4 proc. Włochy osiągnęły 38,1 mln przy zmianie o zaledwie minus 0,1 proc., a Hiszpania 27,9 mln przy spadku o 1 proc. Holandia, z wynikiem 6,6 mln, pozostaje pod względem zasięgu znacznie mniejszym rynkiem od czterech największych gospodarek objętych zestawieniem.

Dla polskich firm sprzedających na Amazon.de niemiecki spadek o 1,7 proc. nie jest jeszcze sygnałem uzasadniającym automatyczne ograniczanie asortymentu, zapasów czy budżetu reklamowego. Dane DSA opisują całą platformę, podczas gdy widoczność konkretnej oferty zależy także od pozycji w wynikach wyszukiwania, ceny, dostępności produktu, szybkości dostawy, ocen klientów, jakości karty produktu oraz konkurencji reklamowej w danej kategorii.

Sprzedawca oferujący wyposażenie domu może przykładowo odnotować spadek liczby odwiedzin własnych ofert o 8 proc. przy ogólnym zmniejszeniu zasięgu Amazon.de o 1,7 proc. Takiej różnicy nie wyjaśnia sam ruch na platformie. Trzeba sprawdzić pozycję ofert w wynikach wyszukiwania, ceny konkurentów, dostępność zapasu, koszt kliknięcia w reklamach oraz współczynnik konwersji, czyli udział odwiedzających ofertę, którzy kończą wizytę zakupem. Jeżeli ruch spada wyraźnie szybciej niż zasięg całego marketplace, źródła problemu należy szukać także na poziomie produktu i kategorii.

Podobna zasada dotyczy logistyki. Firma korzystająca z Fulfillment by Amazon (FBA), czyli usługi, w której Amazon magazynuje produkty sprzedawcy, kompletuje zamówienia i organizuje wysyłkę do klienta, nie powinna redukować zapasu w niemieckich centrach logistycznych wyłącznie z powodu danych o liczbie aktywnych odbiorców. Nadmierna redukcja zapasu może doprowadzić do braków w momencie wzrostu popytu, pogorszenia terminów dostawy i utraty sprzedaży. Z kolei utrzymywanie zbyt dużego zapasu przy rzeczywiście słabnącej rotacji zwiększa koszty magazynowania i zamraża kapitał. Decyzja wymaga danych o sprzedaży poszczególnych produktów, a nie jednego wskaźnika obejmującego całą platformę.

Holandia rośnie o 4 proc., ale lokalny lider nadal ma przewagę nad Amazon

Wzrost zasięgu nie przesądza o tempie wzrostu sprzedaży

Holandia jest wyjątkiem wśród pięciu wskazanych dużych rynków. Liczba aktywnych odbiorców Amazon wzrosła tam w pierwszej połowie 2026 r. o 4 proc. do 6,6 mln miesięcznie. Amazon.nl jest jednocześnie znacznie młodszym marketplace niż niemiecki czy francuski sklep Amazon. Samodzielny holenderski sklep został uruchomiony w 2020 r., więc platforma nadal rozwija lokalną skalę i konkuruje z mocno zakorzenionymi podmiotami.

Według danych ECDB Bol pozostaje największym graczem holenderskiego handlu internetowego, podczas gdy Amazon zajmuje drugie miejsce w zestawieniu największych detalistów internetowych. Z danych przywołanych przy analizie zasięgu Amazon wynika ponadto, że sprzedaż Amazon w Holandii zwiększyła się w poprzednim roku o 2,7 proc., podczas gdy dystans do Bol wzrósł.

Amazon zamierza jednocześnie zainwestować w Holandii ponad 1,4 mld euro w latach 2025–2027. Kwota nie jest przeznaczona wyłącznie na marketplace. Oficjalny plan obejmuje zarówno handel detaliczny, infrastrukturę i rozwiązania dla sprzedawców, jak i Amazon Web Services (AWS), czyli biznes usług chmurowych Amazon. Firma zapowiada także inwestycje związane z logistyką, technologią i obsługą klientów.

Dla polskiej marki rozważającej Holandię wzrost o 4 proc. może być argumentem za przetestowaniem rynku, ale nie za prostym przeniesieniem budżetu z Niemiec. Oferta konkurencyjna na Amazon.de może wymagać innej polityki cenowej, słów używanych przez klientów w wyszukiwaniu, treści produktowych oraz organizacji dostaw na Amazon.nl. Dochodzi też konkurencja z Bol, którego pozycja na lokalnym rynku jest znacznie silniejsza niż pozycja lokalnych konkurentów Amazon w Niemczech.

Sprzedawca z Polski oferujący akcesoria domowe może przykładowo przeznaczyć część zapasu na test sprzedaży w Holandii i mierzyć rentowność na poziomie konkretnych produktów. Wzrost liczby odbiorców platformy o 4 proc. będzie miał niewielką wartość biznesową, jeżeli koszt reklamy potrzebnej do uzyskania widoczności, koszty realizacji zamówienia oraz udział zwrotów pochłoną dodatkową marżę. Jeżeli natomiast produkt uzyska wyższą konwersję niż na bardziej zatłoczonym rynku niemieckim, mniejszy bezwzględny zasięg Holandii może wystarczyć do zbudowania rentownego kanału sprzedaży.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski działający na Amazon.de i innych rynkach UE

Dane o 193,9 mln aktywnych odbiorców powinny być traktowane jako wskaźnik kondycji zasięgu całego ekosystemu Amazon, a nie jako substytut danych z konta sprzedawcy. Przy ocenie Niemiec należy zestawić ruch na własnych kartach produktów, liczbę zamówień, konwersję, średnią cenę sprzedaży, koszt reklamy, marżę po opłatach marketplace, koszty fulfillment oraz liczbę zwrotów. Dopiero zgodny kierunek kilku wskaźników może pokazać, czy słabszy zasięg platformy przekłada się na konkretny biznes.

Szczególnej kontroli wymagają reklamy. Mniejsza liczba odbiorców nie prowadzi automatycznie do tańszych kliknięć. Ceny w kampaniach zależą również od liczby reklamodawców, stawek oferowanych przez konkurentów i atrakcyjności kategorii. Jeżeli zasięg kategorii maleje szybciej niż liczba firm walczących o widoczność, pozyskanie zamówienia może nawet drożeć. Sprzedawca powinien porównywać koszt reklamy z przychodem i marżą na poziomie produktu, zamiast zakładać, że ogólny spadek zasięgu Amazon przełoży się proporcjonalnie na sprzedaż.

Znaczenie ma także struktura ekspansji cross-border. Polski sprzedawca generujący większość europejskiego obrotu na Amazon.de może wykorzystać Francję, Włochy, Hiszpanię lub Holandię do zmniejszenia zależności od jednego rynku, ale sam zasięg nie wystarcza do wyboru kraju. Francja ma 38,8 mln aktywnych odbiorców, lecz w ostatnim porównywalnym okresie zanotowała spadek o 4 proc. Holandia rośnie o 4 proc., ale jej zasięg wynosi tylko 6,6 mln. Większy rynek daje większą pulę potencjalnego popytu, natomiast mniejszy może oferować korzystniejsze warunki w konkretnej kategorii.

Ekspansja wymaga również sprawdzenia lokalizacji kart produktów, cen brutto, obsługi klienta w lokalnym języku, polityki zwrotów, podatków, obowiązków dotyczących bezpieczeństwa produktów oraz sposobu synchronizacji zapasów pomiędzy Amazon i systemem ERP, czyli oprogramowaniem zarządzającym m.in. zamówieniami, magazynem i danymi produktowymi. Niedopracowana integracja może doprowadzić do sprzedaży produktu, którego nie ma już w magazynie, a błędy w lokalizacji oferty obniżają konwersję niezależnie od tego, czy zasięg całego marketplace rośnie.

Najrozsądniejszym sygnałem ostrzegawczym będzie kolejny raport DSA. Jeżeli spadek utrzyma się również w drugiej połowie 2026 r. i obejmie kilka następujących po sobie porównywalnych okresów, argument za trwałą zmianą zachowań użytkowników stanie się mocniejszy. Na 15 września 2026 r. dostępne dane pokazują niewielkie zmniejszenie zasięgu Amazon w całej UE i spadki na większości największych rynków, ale nadal nie dają długiego szeregu danych potrzebnego do potwierdzenia strukturalnego odpływu użytkowników.