sobota, 15 czerwca, 2024

Spadki w e-commerce w Niemczech? Nastroje konsumentów i wpływ inflacji na wzmożoną ostrożność konsumentów. Aktualna sytuacja, wnioski z 2022 r. i prognozy dla 2023 r. Raport ecommercenews.pl

22.03.2023

Artykuł opisuje trudną aktualną sytuację handlu detalicznego w Niemczech. Ostatnie wydarzenia pokazują, że handel detaliczny musi zmierzyć się z kolejną „nową rzeczywistością” i przystosować się do zmieniających się potrzeb i zachowań klientów, które w dużej mierze wynikają z pandemii oraz ataku Rosji na Ukrainę.

Jak porównywać w dobie ciągłych zmian i nowych kryzysów?
Poprawne statystyki to jedno, ale wyzwania i problemy sprzedawców internetowych dziś, tu i teraz to drugie
Reakcje różnych grup konsumentów
Online vs. Offline
Święta, jako sygnał ostrzegawczy
Trudny rok przed nami
Problemy także w handlu stacjonarnym
Otto zamyka platformę Mytoys.de
Zalando i Amazon również nie uchronili się przed kryzysem
Rynek pracy w Niemczech
Wpływ wojny na gospodarkę Niemiec
Co dalej z Niemcami? Wnioski i perspektywa na rok 2023

Najważniejsze w skrócie:

  • W Niemczech, jak wynika z danych branżowych, handel internetowy skurczył się po raz pierwszy. O 8,8% z 99 mld euro w 2021 roku do 90,4 mld euro w 2022 roku.
  • W porównaniu do sprzedaży przed pandemią, internetowy handel wzrósł o 24,5% w 2022 roku. Handel detaliczny online zaczął rok jeszcze z dwucyfrowym wzrostem, który po ataku Rosji na Ukrainę gwałtownie spadł.
  • Nastroje konsumentów gwałtownie zmalały w obliczu szybko rosnących cen i spadających realnych dochodów. Spowodowało to największy spadek popytu od ponad dziesięciu lat.
  • Młodsze i starsze osoby, zwykle bez innych członków rodziny w gospodarstwie, wydają tylko nieznacznie mniej niż w poprzednich latach. Osoby w średnim wieku i rodziny muszą najbardziej pilnować swoich pieniędzy.
  • W drugiej połowie roku 2022 sprzedaż detaliczna spadła o 4,1% w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego. Sektor detaliczny najbardziej odczuł powagę sytuacji w okresie świątecznym, gdzie sprzedaż była realnie niższa o 6,4% od poziomu z roku poprzedniego.
  • Wiele sieci handlowych, takich jak Galeria (dawniej Galeria Karstadt Kaufhof), Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf, czy Mytoys.de zmuszone zostało do restrukturyzacji lub nawet ogłoszenia upadłości.
  • Grupa Otto, jedna z wiodących firm handlowych w Europie, doświadcza spadku zysków w e-commerce, co przypisuje rosnącym kosztom i coraz większej konkurencji. Prognozy na przyszły rok finansowy są ostrożne.
  • Wraz ze spadkiem zysków, liczba klientów i zamówień w grupie Otto pozostaje stała, ale wartość koszyków zakupowych spadła. Jednak działalność w dziedzinie retail media rozwija się pozytywnie.
  • Inni duzi sprzedawcy internetowi, tacy jak Zalando i Amazon, również odczuwają skutki spowolnienia gospodarczego. Zalando zanotowało znaczący spadek zysków netto w ubiegłym roku, podczas gdy Amazon ogłosił plany redukcji etatów.
  • Trudny rok przed nami, a branża nie spodziewa się szybkiej poprawy sytuacji. Według badania przeprowadzonego przez Niemieckie Stowarzyszenie Handlu Detalicznego, ponad połowa firm spodziewa się, że sprzedaż w 2023 roku będzie niższa niż w ubiegłym roku.
  • Mimo trudności, handel internetowy pozostaje motorem wzrostu w Niemczech, a liczba wolnych miejsc pracy rośnie.
  • Inflacja i rosyjska wojna na Ukrainie są głównymi czynnikami niepewności dla gospodarki w 2023 roku. Prognozy dla gospodarki niemieckiej zmieniają się bardzo szybko, ale najnowsze prognozy zakładają, że Niemcy wciąż mogą uniknąć recesji.
  • Pomimo spowolnienia gospodarczego, liczba wolnych miejsc pracy w Niemczech nadal rośnie, a niedobór wykwalifikowanych pracowników pozostaje jednym z największych problemów niemieckiego rynku pracy. Nastroje konsumentów pozostają negatywne, ale poprawiają się pod koniec Q1 2023.


Jak porównywać w dobie ciągłych zmian i nowych kryzysów?

Naszym zdaniem bardzo ostrożnie należy podejść do porównań aktualnych wyników handlu internetowego z okresem pandemicznym, ponieważ pandemia wprowadziła wiele zmian w zachowaniach konsumentów i w sposobie, w jaki firmy prowadzą swoją działalność. W czasie pandemii sprzedaż detaliczna w sklepach stacjonarnych była znacznie ograniczona, a wielu konsumentów przeniosło swoje zakupy do internetu. Wzrost e-commerce w czasie pandemii był więc nienaturalnie silny i nie może być uznany za wzorzec do porównywania z innymi okresami. Porównanie wyników handlu internetowego z rokiem 2019, przed pandemią, pozwala na uzyskanie bardziej obiektywnego obrazu i na zrozumienie, jak szybko branża handlu internetowego rozwija się i jakie są jej perspektywy na przyszłość. W porównaniu do sprzedaży przed pandemią (2019 r.), internetowy handel towarami wzrósł w Niemczech o 24,5% w 2022 r.


Poprawne statystyki to jedno, ale wyzwania i problemy sprzedawców internetowych dziś, tu i teraz to drugie

Najpierw konsumenci jak szaleni robili zakupy w internecie z powodu pandemii, teraz „nagle” oszczędzają. Tak niestety wygląda nowa rzeczywistość w e-commerce – dla klientów i sprzedawców. W Niemczech handel internetowy po raz pierwszy się skurczył. Obroty spadły o 8,8% z 99 mld euro w 2021 roku do 90,4 mld euro w 2022 roku – jak wynika z danych udostępnionych przez stowarzyszenie branżowe BEVH.

W ubiegłym roku nastroje konsumentów w Niemczech gwałtownie przygasły w obliczu szybko rosnących cen i spadających realnych dochodów. Dlatego też spodziewa się najostrzejszego spadku popytu od ponad dziesięciu lat. Wprawdzie w ujęciu nominalnym sprzedaż w tym roku wzrośnie prawdopodobnie o 2%, jak przewiduje Niemieckie Stowarzyszenie Handlu Detalicznego (HDE). Jednak w ujęciu realnym – czyli skorygowanym o inflację – branża spodziewa się spadku sprzedaży o 3%. Według HDE nie było takiego załamania od czasu kryzysu finansowego z 2009 roku.

Handel detaliczny online wystartował na początku 2022 r. jeszcze z dwucyfrowym wzrostem, który po ataku Rosji na Ukrainę gwałtownie spadł. Zmniejszyła się przede wszystkim ilość spontanicznych zakupów, szczególnie w zakresie mody, hobby oraz elektroniki użytkowej. Natomiast sprzedaż produktów codziennych oraz żywności, produktów kosmetycznych lub leków, pozostała stabilna. Osoby, które korzystały z e-commerce do kupowania codziennych potrzeb w czasie lockdown’ów, w przyszłości prawdopodobnie wciąż będą robić zakupy w sieci.

„Obecnie obserwujemy, że niektórzy klienci najpierw szukają nieco droższych przedmiotów, które obiecują wyższą wartość i trwałość” – mówi rzecznik Amazon w Niemczech. „Ale potem w wielu przypadkach decydują się mimo wszystko na tańsze produkty i rezygnują z zakupu tych droższych”. Ten trend dotyczy prawie wszystkich kategorii. Konsumenci szukają ofert specjalnych i coraz częściej kupują tzw. no-name’y, zwłaszcza w przypadku produktów codziennego użytku.


Reakcje różnych grup konsumentów

Jeśli spojrzeć na rozwój średnich wydatków na zakupy w zależności od grup wiekowych, można zauważyć: młodsze i starsze osoby, zwykle bez innych członków rodziny w domu, wg badania BEVH wydają tylko trochę mniej niż w poprzednich latach. Pokolenie 60+ wręcz odkryło dla siebie zakupy online w pandemii i najwyraźniej nie chce odpuścić. Z kolei grupy w średnim wieku muszą najbardziej pilnować swoich pieniędzy. To tutaj znajduje się najwięcej gospodarstw domowych z rodzinami. Ta grupa zwykle ma większy budżet na zakupy od pozostałych – ze względu na większe potrzeby, większej ilości osób (przybory szkolne, ubrania, jedzenie, wakacje z większą ilością osób).

Wielu Niemców wciąż zamawia leki i żywność przez internet częściej niż przed pandemią. Do tego dochodzą zakupy, które trudno odłożyć na później: zabawki na urodziny dzieci czy karma dla psa. Z kolei w 2022 roku mniej osób kupowało online bilety lotnicze oraz na koncerty w porównaniu do 2019 roku.

Niemcy nie kupowali też tak dużo odzieży jak w przeszłości, być może również z powodu wciąż rozpowszechnionej pracy zdalnej. Wolniej niż przedtem, ale wciąż zauważalna jest tendencja przenoszenia się zakupów odzieży do Internetu.


Online vs. Offline

Według wstępnych danych Niemieckiego Stowarzyszenia Handlu, stacjonarny rynek detaliczny radzi sobie nieco lepiej niż handel internetowy: stowarzyszenie oczekuje, że nominalna sprzedaż wzrośnie o 7,5% do 633,4 mld euro w 2022 roku, przy realnym, skorygowanym o inflację spadku o 0,1%. Ale również offline pomiędzy żywnością a odzieżą występują ogromne różnice.

W handlu internetowym sprzedaż jest nadal znacznie powyżej poziomów sprzed pandemii, podczas gdy handel detaliczny typu brick-and-mortar z trudem wraca do dawnej sprzedaży. Fundamentalne przesunięcie z offline do online również po pandemii trwa. Obecny trudny okres sprawi, że handel elektroniczny po wyjściu z obecnego kryzysu, w perspektywie średnioterminowej będzie jeszcze silniejszy.


Święta, jako sygnał ostrzegawczy

Rok 2022 rozpoczął się właściwie dobrze. W jego pierwszej połowie sprzedaż detaliczna była jeszcze realnie o 3,1% wyższa niż rok wcześniej. Potem jednak rosnące ceny żywności i energii w wyniku wojny na Ukrainie wpłynęły na nastroje konsumenckie – nastroje zakupowe, niczym ruchome schody, poszybowały w dół. W drugiej połowie roku sprzedaż spadła o 4,1% w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego. W porównaniu z rokiem ubiegłym był to minus skorygowany o cenę o 0,6%.

Sektor detaliczny najbardziej w okresie świątecznym 2022 r. odczuł powagę sytuacji. Zwykle bezpieczny okres dla dobrego biznesu, sezon obdarowywania prezentami zawiódł tym razem oczekiwania wszystkich. Według Federalnego Urzędu Statystycznego sprzedaż w grudniu była realnie niższa o 6,4% od poziomu z roku poprzedniego. Nawet przyzwyczajony do sukcesów handel internetowy i wysyłkowy zanotował realny, wyrównany kalendarzowo i sezonowo minus w wysokości 7,2%. „Biznes świąteczny nie poszedł tak, jak byśmy chcieli” – powiedział Alexander von Preen, prezes Niemieckiego Stowarzyszenia Handlu Detalicznego (HDE).

Niechęć do zakupów szczególnie mocno dotknęła handel spożywczy. Sprzedaż spadła tam w 2022 roku realnie o 4,6%. Według Federalnego Urzędu Statystycznego był to największy spadek sprzedaży od czasu rozpoczęcia badania w 1994 roku. Winna temu była zapewne niespotykana do tej pory stopa inflacji 13,4% dla artykułów spożywczych.


Trudny rok przed nami

Branża nie spodziewa się szybkiej poprawy sytuacji. „Nadal jest to wyzwanie”, powiedział von Preen. Inflacja prawdopodobnie pozostanie na razie wysoka i będzie szczególnie dotkliwa dla osób o niższych dochodach. Prezes HDE ma jednak nadzieję, że w ciągu roku 2023 inflacyjny trend cenowy osłabnie, a nastroje konsumentów nieco się poprawią.

Optymizm w sektorze nie jest jednak rozpowszechniony, co pokazuje badanie przeprowadzone przez stowarzyszenie HDE wśród 900 firm. Według ankiety ponad połowa spodziewa się, że sprzedaż w tym roku będzie nieznacznie lub znacznie niższa niż w ubiegłym, jedna czwarta oczekuje, że sprzedaż będzie na poziomie z poprzedniego roku, a co piąta firma spodziewa się, że sprzedaż będzie wyższa niż w 2022. Liczba sprzedawców, która według szacunków HDE spadła w ubiegłym roku o 16 tys. będzie nadal spadać – prognozował von Preen, nie podał on jednak rzędu wielkości.


Handel detaliczny musi się odnaleźć w kolejnej „nowej rzeczywistości”. Problemy także w handlu stacjonarnym

Dla tysięcy pracowników grupy domów towarowych Galeria (dawniej Galeria Karstadt Kaufhof) ubiegły tydzień rozpoczął się od złych wiadomości. W poniedziałek centrala w Essen ogłosiła, że 52 ze 129 pozostałych oddziałów nie może być kontynuowanych. Podano, że ucierpi na tym 4 tys. pracowników.

Najwyraźniej jest jeszcze nadzieja dla pozostałych 77 lokalizacji. Planowana jest gama produktów, która jest silniej zorientowana na lokalne i regionalne potrzeby. Obejmuje to wzajemne powiązanie opcji zakupów mobilnych, internetowych i w sklepie. Galeria planuje „kompleksową modernizację” wszystkich swoich pozostałych oddziałów w ciągu najbliższych trzech lat.

Jednak niemal identyczne zapowiedzi pojawiły się już w 2021 roku w ramach koncepcji Galerii 2.0. W perspektywie średnioterminowej zmodernizowanych miałoby zostać od 50 do 60 oddziałów, jak wyjaśniał wówczas szef grupy Miguel Müllenbach. Najwyraźniej było już wówczas jasne, że wiele lokalizacji nie ma już realnych perspektyw na przyszłość.

Pod koniec października 2022 roku grupa, po raz drugi w ciągu niespełna trzech lat przeszła postępowanie upadłościowe pod osłoną ochronną. W poniedziałek firma podała jako przyczyny „dotkliwe skutki kryzysu pandemii z jednej strony oraz wojny na Ukrainie z wysoką inflacją i gwałtownym spadkiem wydatków konsumenckich w Niemczech” i ogłosiła dalej: „Pomimo niezwykle trudnej ogólnej sytuacji gospodarczej w Niemczech, zwłaszcza w sektorze detalicznym produktów nieżywnościowych, około 11 tys. miejsc pracy może być w ten sposób zabezpieczonych w perspektywie długoterminowej”.

Faktem jest, że z powodu zamknięcia oddziałów stacjonarnych dojdzie do znacznych spadków wolumenu. Fiege X Log, spółka joint venture upadłej Galeria i Fiege, prowadzi logistykę od wiosny 2020 roku. W tym czasie do zatowarowania było jeszcze 170 sklepów. Od czasu fuzji dwóch tradycyjnych niemieckich sieci domów towarowych Kaufhof i Karstadt, która została zakończona na początku 2020 roku, liczba lokalizacji logistycznych również uległa znacznemu zmniejszeniu. Hubem były ostatnio nadal obiekty w Essen-Vogelheim i Unna. Cztery lokalizacje regionalne na południu, południowym zachodzie, wschodzie i północy funkcjonują, jako węzły transportowe i wspierają usługami sklepy stowarzyszone.

Fiege było dostawcą usług logistycznych dla Karstadt przed wejściem DHL w 2005 roku. Fiege pracowało już wcześniej także dla Kaufhof. W centrum logistycznym o powierzchni 130.000 metrów kwadratowych w Essen-Vogelheim koncentruje się na odzieży. W Unna Fiege X Log zajmuje się towarami twardymi, a także tekstyliami. 

Obiekt o powierzchni logistycznej 275 tys. metrów kwadratowych miał być dostosowany do rozwijającego się handlu internetowego. Według Müllenbacha grupa chciała zainwestować 600 mln euro w średnim okresie po zapowiedziach z 2021 roku, z czego jedna trzecia miała popłynąć na ekspansję e-commerce, IT i logistykę.


Ekspert ds. handlu detalicznego pozostaje sceptyczny

Fiege i Galeria od samego początku miały wielkie plany. Ścisłe powiązanie biznesu internetowego i handlu stacjonarnego było jednym z podstawowych celów nowego konceptu logistycznego. Ale początki były trudne. Fiege X Log oficjalnie rozpoczął działalność w samym środku jednego z lockdown’ów. 

Profesor logistyki detalicznej Christoph Tripp z Politechniki w Norymberdze już wtedy dawał niewielkie szanse koncepcji rozbudowy Galerii w marketplace, a tym samym w kompleksową platformę handlowo-usługową. A dziś uważa, że prawdopodobieństwo, iż Galeria uda się z sukcesem przekształcić w gracza internetowego z wybranymi sklepami stacjonarnymi, jest raczej niewielkie.


Peek & Cloppenburg Düsseldorf szuka ratunku

Niepokojące jest to, że Galeria nie jest odosobnionym przypadkiem. Cały stacjonarny handel niespożywczy z trudem stanął na nogi po kryzysie pandemicznym. Zaledwie dwa tygodnie temu Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf (P&C), inna duża niemiecka sieć handlowa, szukała ratunku w ramach procedury osłony ochronnej w związku z trudną sytuacją na rynku. We wrześniu na ten krok zdecydował się już detalista obuwniczy – sieć sklepów Görtz.

P&C zamierza jednak utrzymać swoje 67 sklepów nawet w ramach procedury restrukturyzacyjnej. W 2020 i 2021 roku pandemia doprowadziła do załamania sprzedaży. „Wpływ pandemii uderzył w nas mocno i spowodował trzycyfrową milionową stratę” – powiedział Steffen Schüller, dyrektor zarządzający firmy. Dodatkowo, powiedział, że zachowania konsumentów były bardzo powściągliwe z powodu wojny na Ukrainie. Zatory w dostawach, wzrost kosztów, rosnące stopy procentowe i lekka recesja dodatkowo pogorszyły sytuację ekonomiczną detalisty pod koniec ubiegłego roku.

Zaangażowanie P&C w sprzedaż detaliczną online również okazało się obciążeniem. Aby uwzględnić zmienione zachowania zakupowe spowodowane pandemią, firma od 2021 r. znacznie rozszerzyła swoją działalność w zakresie e-commerce i zainwestowała na ten cel trzycyfrową kwotę. Firma podkreśliła jednak, że niechęć do zakupów można było w międzyczasie zaobserwować również w działalności online. 

„Obecnie skupiamy się wyraźnie na naszej podstawowej działalności w handlu detalicznym typu bricks-and-mortar, a więc na naszych sklepach stacjonarnych. Sektor online jest nadal ważną częścią naszego modelu biznesowego, ale tutaj będziemy działać ostrożniej niż w poprzednich latach”, powiedział dyrektor zarządzający Thomas Freude.

Ekspert ds. handlu detalicznego Gerrit Heinemann z Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Niederrhein uważa jednak, że to błąd: „Fakt, że P&C Düsseldorf chce w przyszłości działać w sieci z zaciągniętym hamulcem ręcznym pokazuje, że nie zrozumieli jeszcze dokąd zmierza rozwój handlu detalicznego”.


Dyskontowe domy towarowe chcą podwoić liczbę oddziałów

Niemniej jednak to prawdopodobnie wielcy detaliści internetowi wyjdą z tych trudnych czasów jako zwycięzcy. Według niemieckiego stowarzyszenia handlowego (Handelsverband Deutschland, HDE) handel internetowy pozostaje motorem wzrostu. HDE oczekuje w tym roku nominalnego wzrostu handlu elektronicznego o 8% w porównaniu z rokiem ubiegłym, co odpowiada wzrostowi cenowemu o 4%. Z kolei handel stacjonarny musi liczyć się z niewielkim nominalnym plusem i realnym minusem na poziomie 4%.

Jednak handlu stacjonarnego nie należy jeszcze uznawać za martwy. Pokazuje to przykład sieci domów towarowych o nazwie Woolworth. Dyskont, który niegdyś zbankrutował podczas kryzysu finansowego w 2009 roku, dziś prowadzi w Niemczech dobrze działające 550 sklepów – i żadnego sklepu internetowego. Tylko w zeszłym roku przybyło 56 nowych sklepów. W tym roku ma zostać otwartych od 60 do 100 sklepów. Za kilka lat dzisiejszy Woolworth GmbH chce nawet prowadzić ponad 1000 sklepów w Niemczech – i jednocześnie prowadzi ekspansję zagraniczną. W Polsce pierwszy sklep zostanie otwarty w maju.

W 2020 roku Woolworth wybudował w Unnie w Westfalii, przy autostradzie A1, siedzibę firmy z przyległym kompleksem logistycznym. Ale wkrótce znów będzie za mała, dlatego Woolworth chce zwiększyć swoje możliwości logistyczne.


Otto zamyka platformę Mytoys.de

Również w tym miesiącu hamburska Otto Group ogłosiła, że zakończy działalność platformy z zabawkami Mytoys.de do lutego 2024 roku. Marka Mytoys będzie w przyszłości oferowana wyłącznie na platformie Otto, ogłosiła grupa. Zmiany dotkną około 800 pracowników w administracji Mytoys w Berlinie oraz w 19 sklepach stacjonarnych.

Pomimo kilku strategicznych zmian i wysokich inwestycji, firma nie osiągnęła solidnych wyników ekonomicznych i wymaganej trwałej rentowności, wyjaśnił Otto. W tym kontekście sukces absolutnie koniecznego zwrotu w połączeniu z dalszymi wysokimi inwestycjami i rosnącą presją kosztów i rynku nie mógł być ani poważnie zaplanowany, ani realistyczny.


Grupa Otto: Załamanie zysków online

Wielcy sprzedawcy internetowi, tacy jak Otto, Zalando i przede wszystkim Amazon, doznali ostatnio kilka złotych lat. Ale również w e-commerce „pandemiczna impreza” już od jakiegoś czasu jest zakończona. W grupie Otto, po wyjątkowo dobrych latach finansowych w czasie pandemii, znaki wskazują na kryzys. „Nasze zyski z pewnością bardzo znacząco spadną” – powiedział prezes grupy Sebastian Klauke na niedawnym briefingu dla mediów w Hamburgu. 

Zauważalnie wzrosły koszty surowców, energii, logistyki. „Jednocześnie byliśmy i jesteśmy świadomi, że nie możemy przenieść tych wzrostów kosztów jeden do jednego na naszych klientów”. Do tego doszły liczne bitwy rabatowe z ostatnich miesięcy, zwłaszcza w sektorze mody i mebli. „To oczywiście ma ogromny wpływ na naszą marżę”. Otto Group planuje opublikować wyniki za rok finansowy 2022/2023 w maju.

W nadchodzącym roku finansowym grupa spodziewa się niskiego, jednocyfrowego wzrostu w e-commerce. „I to jest ostrożna prognoza” – dodał Klauke. Powodem, jak stwierdził, jest wojna na Ukrainie z jej wciąż nieprzewidywalnymi skutkami dla rozwoju gospodarczego w Niemczech i na świecie. Poza tym nagromadzone nadzwyczajne zapasy w magazynach muszą być nadal wyprzedawane przy wykorzystaniu rabatów.

Obecny znaczny wzrost zapasów magazynowych w handlu wysyłkowym i w handlu detalicznym jako całości potwierdzają również lutowe badania ekonomiczne Instytutu Ifo. Pokazują one również, że nastroje w e-commerce są nadal w przeważającej mierze negatywne.

Grupa Otto potwierdza niekorzystne prognozy: ogłasza całkowity wolumen handlowy (GMV) na poziomie 6,3 mld euro, co oznacza spadek o 8,6%. Liczba klientów i zamówień utrzymuje się na stałym poziomie, ale przy niższych wartościach koszyków zakupowych.

„Podsumowując, jesteśmy bardzo niezadowoleni” – mówi Marc Opelt, członek zarządu Otto, komentując wyniki finansowe swojej firmy za rok 2022/23. Całkowity wolumen handlowy, czyli suma przychodów własnych Grupy Otto i przychodów jej partnerów spadł w porównaniu z rokiem ubiegłym o prawie 9%, osiągając wartość 6,3 mld euro. Bilans końcowy wykazuje straty. Szczególnie dotknięty został niemiecki rynek, gdzie własna sprzedaż na stronie Otto.de zmniejszyła się o prawie 12% do 4,5 mld euro.


Inflacja i ostrożność konsumentów 

Podobnie jak w sprawozdaniach finansowych innych firm handlowych, Otto również wskazuje wysoką inflację i wynikającą z niej ostrożność zakupową klientów, jako główne przyczyny spadku. Mimo to, liczba klientów Otto utrzymała się na poziomie 11,5 mln (w porównaniu z 11,3 mln w roku ubiegłym), a częstotliwość zakupów była zbliżona do ubiegłorocznej. Niemniej jednak wartość koszyków zakupowych na zamówienie była niższa niż wcześniej. Pozytywnie rozwija się natomiast działalność w dziedzinie retail media.

Obecnie na marketplace Otto sprzedaje około 5 tys. sprzedawców, o 1700 więcej niż w roku ubiegłym. Przyczyniają się oni do około 20% GMV Grupy Otto. Ze względu na obecną sytuację kryzysową, prognozy na rok 2023 są trudne – mówi Opelt, dlatego firma zamierza wprowadzić „bardziej realistyczne planowanie” na nowy rok finansowy.


Zalando i Amazon również nie uchronili się przed kryzysem

Skutki niechęci konsumentów odczuł również internetowy sprzedawca mody Zalando. Zysk netto w ubiegłym roku znacznie spadł. Zalando zarobiło 16,8 mln euro pod kreską – po 234,5 mln euro w roku 2021. Skorygowany EBIT w wysokości 184,6 mln euro był znacznie niższy niż rok wcześniej, gdy wynosił 468,4 mln euro.

W tym roku oczekuje się, że zysk operacyjny wzrośnie do 280 mln – 350 mln euro. Ma temu sprzyjać rozpoczęty przez firmę w lutym program cięcia kosztów, który zakłada likwidację setek miejsc pracy.

Kryzys nie pozostawił bez szwanku internetowego giganta Amazon. Na początku roku firma zapowiedziała likwidację ponad 18 tys. miejsc pracy na całym świecie. To największa redukcja etatów w historii amerykańskiej firmy internetowej, która powstała w 1994 roku. CEO Amazona Andy Jassy w telekonferencji z inwestorami na początku lutego zadeklarował, że kontrola kosztów jest najważniejszym priorytetem.

Amerykańska firma już w listopadzie zaczęła ciąć miejsca pracy na większą skalę. Wcześniej Amazon zatrudniał wielu pracowników z powodu pandemicznego boomu zamówień. Z perspektywy czasu okazało się to przesadzone. Fala zwolnień miała początkowo dotknąć głównie przynoszący straty dział urządzeń wokół inteligentnych głośników Echo i programu asystenta głosowego Alexa. Ale cięcia etatów obejmują także inne działy.


Rynek pracy w Niemczech

Rynek pracy pozostaje bezzmiennie napięty, pomimo spowolnienia gospodarczego. Nie ze względu na wysokie bezrobocie, lecz ze względu na bardzo dużą ilość wakatów. W Niemczech w styczniu 2023 roku około 3,0 % siły roboczej w wieku od 15 do 74 lat było bez pracy. W porównaniu w UE stopa bezrobocia była niższa tylko w Czechach (2,5 %) i w Polsce (2,8 %). Wskaźniki i prognozy wskazują na rosnącą skłonność do zatrudniania i dalszy spadek bezrobocia.

Stopa bezrobocia wśród młodzieży w UE-27 wynosiła w styczniu 2023 r. około 14,4%, czyli ponad dwukrotnie więcej niż średnia dla wszystkich zatrudnionych. Najniższe stopy odnotowano w Niemczech na poziomie 5,7% i w Holandii na poziomie 7,8%.

Liczba wolnych miejsc pracy w Niemczech wzrosła w czwartym kwartale 2022 roku do wysokiego poziomu 1,98 mln. Poinformował o tym Instytut Badań nad Zatrudnieniem (IAB). „Zapotrzebowanie na personel w Niemczech osiągnęło nowy rekord wszech czasów z około dwoma milionami wolnych miejsc pracy”, powiedział badacz rynku pracy IAB Alexander Kubis. „Zdecydowana większość wakatów mogłaby być natychmiast wypełniona, konkurencja o kwalifikowanych pracowników wśród niemieckich firm jest wysoka”.

W najbliższych latach spora grupa Niemców urodzonych w latach wyżu demograficznego przejdzie na emeryturę. Do 2035 roku w Niemczech będzie brakowało siedmiu milionów wykwalifikowanych pracowników, jak podaje niem. Instytut Badań nad Zatrudnieniem. Ten niedobór wykwalifikowanych pracowników jest często wymieniany jako największy problem niemieckiego rynku pracy.


Wpływ wojny na gospodarkę Niemiec

W niemiecką gospodarkę szczególnie mocno uderzyły skutki rosyjskiego ataku na Ukrainę. Niezwykle rosnące ceny energii spowodowały, że inflacja w Niemczech, która już była wysoka, w 2022 roku poszybowała w górę. Rozwój sytuacji w wojnie na Ukrainie, rozwój cen energii i inflacja pozostaną więc zdaniem wielu ekonomistów najważniejszymi czynnikami niepewności dla gospodarki w 2023 roku.

Prognozy dla gospodarki w Niemczech zmieniają się obecnie bardzo szybko. Odzwierciedla to dużą niepewność wynikającą z wojny na Ukrainie i jej konsekwencji. Najnowsze prognozy instytutów ekonomicznych zakładają, że Niemcy wciąż mogą uniknąć recesji. Jednak wzrost gospodarczy w 2023 roku będzie prawdopodobnie w najlepszym wypadku słaby. Niemieckiej gospodarce grozi stagnacja.

Bieżące wskaźniki potwierdzają oczekiwane spowolnienie gospodarcze w zimowym półroczu 2022/23 r., ale będzie ono prawdopodobnie ogólnie łagodne. Niemniej jednak wzrost cen coraz bardziej docierający do konsumentów, niepewność co do perspektyw gospodarczych i rosnące stopy procentowe ciążą na rozwoju gospodarczym na początku roku. Powodują one niechęć do inwestowania.


Co dalej z Niemcami? Wnioski i perspektywa na rok 2023

Inflacja nadal ogranicza nastroje niemieckich konsumentów. Według stowarzyszenia HDE jest to najsilniejsze załamanie popytu od czasu kryzysu finansowego w 2009 roku – eksperci spodziewają się jednak pozytywnego wyniku dla handlu internetowego.

Nastroje konsumentów ulegają pod koniec Q1 2023 poprawie, inflacja w porównaniu z Q4/2022 spada, a perspektywy gospodarcze ulegają lekkiej poprawie. Mimo to „barometr nastrojów” HDE pozostaje na niskim poziomie. Utrzymuje się aktualnie jeszcze niepewność, zwłaszcza z powodu wojny na Ukrainie. Nie widać jeszcze chęci do dokonywania większych zakupów, takich jak samochody czy meble.

Badacze rynku z instytutu GfK oceniają, że „konsumpcja prywatna nie będzie w stanie w tym roku wnieść pozytywnego wkładu do ogólnego rozwoju gospodarczego”. Jedną z przyczyn jest utrzymująca się wciąż wysoka inflacja (01/2023 +8,7%, 02/2023 +8,7%), która prowadzi do spadku realnych dochodów rozporządzalnych gospodarstw domowych, co tłumi konsumpcję prywatną. Mimo to BEVH spodziewa się, że obroty wzrosną o niecałe 5% do ówczesnych 94,7 mld euro – jest to wartość niższa od tej z 2021 roku.

Instytut ifo również stawia już nieco optymistyczne prognozy. Wg niej, szczególnie inflacja bazowa (czyli wzrost cen konsumpcyjnych bez uwzględnienia energii) będzie w dalszym ciągu powoli spadać, a w 2023 r. przy średniej rocznej wynoszącej 6,3% powinna być nawet znacznie wyższa niż w roku poprzednim (4,9%).

Ponieważ jednak wkład inflacyjny cen energii będzie w najbliższych miesiącach silnie malał, ogólny wskaźnik inflacji powinien spaść z 6,9% w 2022 r. do 6,2% w 2023 r. Dopiero w nadchodzącym roku wzrost cen powinien stopniowo wracać do normy. Zakładając, że towary i energia nie zdrożeją znacząco w okresie objętym prognozą, zgodnie z obecnymi oczekiwaniami rynku, oraz że Europejski Bank Centralny będzie nadal podnosił swoje kluczowe stopy procentowe, stopa inflacji powinna spaść do 2,2%, a stopa bazowa do 2,8% w 2024 r.


Optymistyczna Niemiecka Rada Ekspertów Ekonomicznych

Niemiecka Rada Ekspertów Ekonomicznych dziś prognozuje, że w 2023 roku produkt krajowy brutto Niemiec wzrośnie o 0,2%, a w przyszłym roku o 1,3%. Rada składająca się z pięciu najważniejszych ekspertów ekonomicznych, podniosła dzisiaj tym samym swoje poprzednie prognozy na ten rok.

„Utrata siły nabywczej z powodu inflacji, gorsze warunki finansowania i dopiero powoli odbudowujący się popyt zagraniczny uniemożliwiają silniejsze ożywienie w tym i przyszłym roku”, powiedziała Monika Schnitzer, przewodnicząca niemieckiej Rady Ekspertów Ekonomicznych.

Doradcy rządowi uważają, że inflacja już osiągnęła swój szczyt. Jest ona jednak nadal znacznie podwyższona i prawdopodobnie będzie spadać, ale powoli. „Inflacja coraz bardziej dotarła do całej gospodarki” – powiedział ekspert ekonomiczny Martin Werding. „Wyższe ceny producentów i oczekiwany wzrost płac prawdopodobnie utrzymają wysoką inflację cen konsumpcyjnych. Dopiero w 2024 roku spodziewany jest zauważalny spadek inflacji, do poziomu 3,0%.”

Niemcy nie są odosobnionym przypadkiem. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego z lutego 2023, również w Polsce zaobserwowano głęboki realny spadek sprzedaży detalicznej. Był to najmocniejszy regres od czasu covidowych restrykcji oraz znacznie gorszy wynik niż oczekiwali ekonomiści. Analitycy już od wielu miesięcy przewidywali, że w pierwszym kwartale 2023 roku może nastąpić osłabienie konsumpcji prywatnej i spadek sprzedaży detalicznej, jednak tak dużej wartości nie przewidywano. Dane GUS pokazują, że sprzedaż, licząc w cenach stałych, była o 5,0% niższa niż w lutym 2022 roku. Oczekiwano spadku tylko o 1,5%. To największy spadek sprzedaży od stycznia 2021 roku, kiedy to z powodu ograniczeń związanych z pandemią koronawirusa, dostępność galerii handlowych była bardzo ograniczona.

Kryzys, czy tylko korekta rynku? To się dopiero okaże. Więksi i stabilni mniejsi sprzedawcy potrafią przetrwać kryzysy i osłabienia rynku, a słabsze podmioty najzwyczajniej mogą zniknąć z rynku. Korekty i przeczyszczanie rynku to naturalny proces, który pozwala na oczyszczenie rynku z mniej efektywnych podmiotów i tworzenie miejsca dla nowych, innowacyjnych firm.

Ważne jest jednak, aby podejmować racjonalne decyzje biznesowe, analizować rynki, reagować na zmieniające się potrzeby konsumentów i unikać ryzykownych działań, które mogą prowadzić do strat.

Niemiecki handel doświadcza obecnie trudnych czasów, a inflacja i niepewność gospodarcza pozostaną kluczowymi czynnikami. Mimo to, handel internetowy pozostaje motorem wzrostu, a liczba wolnych miejsc pracy rośnie. Handel stacjonarny nadal pozostaje ważnym graczem na rynku, a niedobór wykwalifikowanych pracowników jest jednym z największych problemów niemieckiego rynku pracy. Nastroje konsumentów pozostają negatywne, ale poprawiają się pod koniec Q1 2023.


Optymizmem napawa powrót popytu na poszczególne kategorie produktów


Reklama | Zdywersyfikowanie handlu internetowego jednym systemem

Obecna sytuacja gospodarcza stanowi wyzwanie dla wielu przedsiębiorstw i konsumentów. W takich czasach konsumenci są często niepewni i bardziej ostrożni. Aby mimo wszystko odnieść sukces, ważne jest, aby firmy dostosowały swoją strategię sprzedaży online i zdywersyfikowały ją na wiele rynków i kanały sprzedaży. Jednym z rozwiązań, które to umożliwia jest plentymarkets.

Ważne jest, aby zmniejszyć ryzyko i nie być zależnym od jednego rynku lub kanału sprzedaży. Poprzez dywersyfikację na różnych platformach, firmy mogą bezpiecznie zwiększyć swój zasięg, dotrzeć do nowych grup klientów i zwiększyć sprzedaż, nawet gdy ogólny nastrój konsumentów jest stonowany.

Plentymarkets to kompleksowy ERP dla e-commerce, które pomaga firmom rozszerzyć swoją obecność na wielu rynkach i kanałach sprzedaży. Poprzez integrację funkcji takich jak sklep internetowy, sprzedaż wielokanałowa, zarządzanie towarami, płatności, fakturowanie, fulfillment i CRM w jednej platformie, plentymarkets umożliwia firmom skuteczną kontrolę i zarządzanie procesami biznesowymi w czasie rzeczywistym na wielu rynkach.


Korzyści plentymarkets

  • Zwiększony zasięg: plentymarkets obsługuje szeroką gamę rynków, takich jak Amazon, eBay, Allegro, Kaufland, Otto, Cdiscount i wiele innych, pozwalając firmom oferować swoje produkty szerszej publiczności.
  • Oszczędność czasu i kosztów: ustandaryzowane interfejsy do różnych dostawców usług w obszarach: płatności, logistyki, sklepu internetowego i prawnych umożliwiają łatwą integrację i korzystanie z nich, bez dodatkowych wysiłków integracyjnych.
  • Elastyczność: Rozwiązanie SaaS jest odpowiednie dla firm każdej wielkości

Kliknij tutaj i wypróbuj plentymarkets bezpłatnie przez 30 dni!