Kaufland rozszerza marketplace o Hiszpanię i Holandię. Europejska sieć sprzedaży rośnie do dziewięciu krajów

11.06.2026

Kaufland zapowiedział uruchomienie dwóch kolejnych marketplace w Hiszpanii i Holandii w późnym lecie 2026 roku. Dla sprzedawców oznacza to rozszerzenie Kaufland Global Marketplace, czyli systemu sprzedaży pozwalającego obsługiwać wiele krajowych platform Kaufland z jednego konta sprzedawcy, do dziewięciu rynków europejskich. Po starcie nowych serwisów sieć ma obejmować Niemcy, Polskę, Czechy, Słowację, Austrię, Francję, Włochy, Hiszpanię i Holandię. Kaufland komunikuje, że sprzedawcy i marki będą mogli potencjalnie dotrzeć do 220 mln kupujących online w Europie.

Decyzja ma znaczenie szersze niż samo dodanie dwóch kolejnych domen sprzedażowych. Hiszpania i Holandia należą do rynków, na których zakupy internetowe są już stałym elementem konsumpcji, ale zachowania klientów, struktura konkurencji i oczekiwania wobec dostawy różnią się od niemieckiego lub polskiego standardu. Dla polskiego sprzedawcy wejście na Kaufland.es i Kaufland.nl nie będzie więc prostym kopiowaniem oferty z Kaufland.pl lub Kaufland.de. Ten sam produkt może wymagać innej ceny końcowej, innego progu darmowej dostawy, innych terminów doręczenia i bardziej precyzyjnego opisu zgodnego z lokalnymi nawykami zakupowymi.

Kaufland buduje przekaz wokół hasła „z Europy dla Europy”, przedstawiając marketplace jako alternatywę dla globalnych platform e-commerce. Ten kierunek dobrze wpisuje się w nastroje części sprzedawców, którzy chcą dywersyfikować sprzedaż poza Amazon, eBay, Temu czy AliExpress, ale jednocześnie nie chcą od razu budować własnej infrastruktury sprzedaży w każdym kraju. Marketplace daje im dostęp do ruchu, płatności i obsługi podstawowych procesów zakupowych, a sprzedawca zachowuje odpowiedzialność za ofertę, cenę, realizację zamówienia i relację handlową z klientem.

Start w późnym lecie 2026 roku i potencjalny zasięg 220 mln klientów online

Kaufland Global Marketplace już teraz prezentuje się sprzedawcom jako największa sieć marketplace z Europy. Oficjalny serwis dla sprzedawców pokazuje model „1 rejestracja, 9 marketplace, ponad 6400 kategorii”, a wśród dostępnych kanałów sprzedaży wymienia również Hiszpanię i Holandię. Platforma deklaruje, że sprzedawca może centralnie zarządzać ofertami, zamówieniami i danymi produktowymi z jednego portalu, bez osobnego wdrażania każdego rynku od podstaw. 

Z punktu widzenia polskiego sprzedawcy największą wartością takiego modelu jest skrócenie czasu wejścia na nowy rynek. Firma, która ma już uporządkowane numery GTIN, czyli globalne numery identyfikujące produkty w handlu detalicznym, zdjęcia, opisy, stany magazynowe i integrację z systemem ERP, czyli oprogramowaniem do zarządzania zamówieniami, magazynem i dokumentami sprzedaży, może szybciej wystawić asortyment w kolejnych krajach. Bariera techniczna jest niższa niż przy samodzielnym uruchamianiu lokalnego sklepu internetowego, jednak nie znika bariera operacyjna.

Potencjalny zasięg 220 mln klientów online działa na wyobraźnię, ale nie powinien być traktowany jak automatyczna obietnica sprzedaży. Marketplace zwiększa dostępność oferty, natomiast konwersję budują cena, wiarygodność sprzedawcy, czas dostawy, jakość tłumaczeń, oceny klientów i zgodność produktu z lokalnymi wymaganiami. Produkt, który w Polsce wygrywa ceną, w Holandii może przegrać terminem dostawy, a w Hiszpanii słabą lokalizacją opisu lub brakiem jasnej informacji o zwrotach.

Europejska alternatywa jako odpowiedź na presję globalnych platform

Wypowiedzi Gerald Schönbucher, prezesa Kaufland e-commerce, pokazują, że ekspansja nie jest wyłącznie projektem sprzedażowym. Kaufland pozycjonuje się jako europejska infrastruktura dla handlu internetowego, działająca według unijnych reguł jakości, przejrzystości i bezpieczeństwa. W rozmowach branżowych firma akcentowała już wcześniej, że jej technologia multi-marketplace ma pozwalać na obsługę wielu krajów z jednego panelu i obejmować także usługi takie jak tłumaczenia danych produktowych, lokalny pierwszy poziom obsługi klienta oraz obsługę płatności z metodami właściwymi dla danego rynku. 

Ten element może być szczególnie istotny dla polskich firm sprzedających produkty własne, elektronikę, wyposażenie domu, narzędzia, ogród, sport lub artykuły z kategorii zdrowia i pielęgnacji. W tych segmentach presja cenowa na globalnych platformach jest wysoka, a walka o widoczność często wymaga dużych budżetów reklamowych. Kaufland próbuje zająć miejsce pośrednie: większe niż lokalny marketplace, ale bliższe europejskim standardom obsługi niż platformy oparte na bardzo szerokim imporcie spoza UE.

Marketplace bez sklepów stacjonarnych. Kaufland testuje cyfrową ekspansję poza własną siecią handlową

Ważnym elementem tej strategii jest rozwój marketplace w krajach, w których Kaufland nie ma sieci sklepów stacjonarnych. Model został sprawdzony najpierw w Austrii, a później we Francji i we Włoszech. Według komunikacji Kaufland te marketplace osiągają już do miliona odwiedzających miesięcznie każdy i pozostają na ścieżce wzrostu. Dla sprzedawców jest to sygnał, że rozpoznawalność marki handlowej nie musi wynikać wyłącznie z obecności fizycznych sklepów, choć w Niemczech, Polsce, Czechach czy na Słowacji właśnie tradycyjny handel wzmacnia zaufanie do kanału online.

Model bez fizycznej obecności ma jednak własne ograniczenia. Klient w kraju bez sklepów Kaufland nie zna marki z codziennych zakupów spożywczych, programu lojalnościowego przy kasie ani lokalnych kampanii promocyjnych. Platforma musi więc budować zaufanie ruchem online, reklamą, jakością ofert i sprawną obsługą zamówień. Sprzedawca wchodzący do Hiszpanii lub Holandii przez Kaufland powinien traktować marketplace jako kanał sprzedaży wymagający własnego dopracowania, a nie jako gotowy substytut lokalnej marki.

Niemcy pokazują skalę kategorii, ale Hiszpania i Holandia wymagają osobnego podejścia

Kaufland podaje, że niemiecki marketplace odwiedza do 32 mln użytkowników miesięcznie. Na Kaufland.de szczególnie mocno rozwijają się produkty techniczne i elektroniczne: sprzedaż komputerów stacjonarnych wzrosła rok do roku o około 60 proc., laptopów o 32 proc., a telefonów komórkowych o prawie 30 proc. Elektronika odpowiada za około jedną czwartą wartości sprzedaży marketplace w Niemczech. Kategoria Body Care & Health, obejmująca produkty pielęgnacyjne, zdrowotne i higieniczne, urosła o 72 proc. rok do roku. Na Kaufland.de działa ponad 15 tys. międzynarodowych sprzedawców, oferujących ponad 45 mln produktów.

Te dane pokazują, gdzie platforma ma już siłę popytową, ale nie powinny prowadzić do mechanicznego kopiowania niemieckiej oferty na nowe rynki. Hiszpania ma inny układ sezonowości, inny udział sprzedaży mobilnej i inną wrażliwość klientów na koszty dostawy. Holandia jest rynkiem bardzo wymagającym logistycznie, ponieważ konsumenci są przyzwyczajeni do szybkich doręczeń, precyzyjnych informacji o terminie dostawy i sprawnej obsługi zwrotów. Polski sprzedawca, który wysyła z magazynu w Polsce, musi policzyć, czy standardowy czas doręczenia będzie konkurencyjny wobec lokalnych ofert.

GMV, przychody międzynarodowe i znaczenie skali

Kaufland poinformował, że GMV, czyli gross merchandise value oznaczająca łączną wartość towarów sprzedanych przez marketplace przed uwzględnieniem zwrotów, rabatów i prowizji, wzrosło w roku finansowym 2025 o 11,9 proc. rok do roku we wszystkich krajach marketplace. Segment międzynarodowy był według spółki głównym motorem wzrostu, a jego przychody zwiększyły się o 124 proc. Takie tempo pokazuje, że ekspansja zagraniczna nie jest dodatkiem do niemieckiego biznesu, lecz coraz ważniejszą częścią modelu Kaufland e-commerce.

Dla sprzedawcy liczba GMV ma znaczenie głównie jako wskaźnik płynności rynku. Wyższa wartość sprzedaży oznacza większy ruch transakcyjny, większą liczbę kupujących i więcej danych do optymalizacji reklam. Nie gwarantuje jednak rentowności pojedynczego sprzedawcy. Firma, która doliczy do ceny prowizję marketplace, transport zagraniczny, koszty zwrotów, lokalną obsługę klienta, ewentualne tłumaczenia i budżet reklamowy, może odkryć, że nominalnie wyższy obrót nie przekłada się na wyższą marżę.

Co zmieniają Hiszpania i Holandia dla polskich sprzedawców internetowych

Wejście Kaufland do Hiszpanii i Holandii daje polskim sprzedawcom kolejny kanał ekspansji cross-border, czyli sprzedaży internetowej do klientów w innych krajach bez konieczności tworzenia osobnych spółek lub lokalnych sklepów od pierwszego dnia. Największą szansę mają firmy z uporządkowanym katalogiem produktów, stabilnym magazynem, automatycznym wystawianiem dokumentów i możliwością szybkiego tłumaczenia danych produktowych. Największe ryzyko poniosą sprzedawcy, którzy potraktują nowe marketplace jako dodatkowe pola w integracji, bez analizy kosztów i oczekiwań klientów.

Pierwszy realistyczny scenariusz dotyczy polskiego dystrybutora elektroniki użytkowej, który sprzedaje już na Allegro, Amazon i Kaufland.de. Firma ma konkurencyjne ceny na powerbanki, akcesoria komputerowe i drobną elektronikę, ale wysyła wyłącznie z magazynu pod Poznaniem. W Niemczech jej przewagą jest cena i znana marka platformy. W Holandii ta sama oferta może wymagać skrócenia czasu dostawy przez magazyn partnerski lub operatora fulfillment, czyli usługę magazynowania, pakowania i wysyłki zamówień przez zewnętrznego dostawcę. Bez tego produkt będzie widoczny, ale klienci częściej wybiorą lokalnego sprzedawcę z dostawą następnego dnia.

Drugi scenariusz dotyczy producenta mebli ogrodowych z Polski, który ma dobre wyniki w Niemczech i Czechach. Hiszpania może być dla niego atrakcyjna sezonowo, bo klimat wydłuża popyt na wyposażenie tarasu i ogrodu. Koszty logistyczne przy dużych paczkach są jednak znacznie wyższe niż przy akcesoriach elektronicznych. Jeżeli sprzedawca nie policzy dopłat za przesyłki gabarytowe, ponownych doręczeń i zwrotów, kampania promocyjna może wygenerować wysoki obrót przy niskiej albo ujemnej rentowności.

Jedno konto sprzedawcy nie zastępuje lokalnej strategii

Kaufland deklaruje, że sprzedawca może rozpocząć sprzedaż na wielu marketplace po jednej rejestracji i zarządzać ofertami z jednego portalu. Platforma podaje też, że dostępne są cztery drogi wystawiania produktów: integracja przez partnerów technologicznych, połączenie przez otwarte API, czyli interfejs pozwalający systemom informatycznym wymieniać dane, import plików CSV oraz ręczne dodawanie ofert w panelu sprzedawcy. Według informacji dla sprzedawców Kaufland współpracuje z ponad 130 dostawcami oprogramowania i middleware, czyli systemów pośredniczących między sklepem, magazynem i marketplace. 

Ta wygoda nie usuwa konieczności kontroli danych produktowych. Tytuł produktu, parametry techniczne, zdjęcia, ostrzeżenia, skład, warianty, jednostki miary i informacje o gwarancji muszą odpowiadać językowi oraz oczekiwaniom klienta lokalnego. Automatyczne tłumaczenie może wystarczyć do startu w prostych kategoriach, ale w elektronice, produktach dziecięcych, kosmetykach, narzędziach lub artykułach zdrowotnych błędny opis zwiększa ryzyko zwrotu, reklamacji i problemu zgodności z przepisami.

Prowizje, reklama i koszty stałe trzeba policzyć przed uruchomieniem ofert

Oficjalne warunki dla sprzedawców przewidują miesięczną opłatę podstawową 39,95 euro, a także prowizje od sprzedaży zależne od kategorii, mieszczące się według Kaufland w przedziale od 4 do 16 proc. Platforma informuje, że opłata podstawowa przy sprzedaży na kilku marketplace jest pobierana tylko dla jednego aktywnego kanału, a prowizja naliczana jest od faktycznej sprzedaży, bez zwrotów i anulowań. 

Dla polskiego sprzedawcy kalkulacja powinna zaczynać się od ceny końcowej widocznej dla klienta. Przy produkcie za 100 euro i prowizji 12 proc. sam koszt marketplace wynosi 12 euro przed doliczeniem reklamy, transportu, opakowania, obsługi klienta i ewentualnego zwrotu. Jeżeli dostawa do Hiszpanii kosztuje 8–12 euro, a marża brutto przed kosztami marketplace wynosi 25 euro, błąd w cenie promocyjnej szybko zjada cały zysk. Przy produktach zwracanych często, takich jak odzież, obuwie, wyposażenie wnętrz lub elektronika użytkowa, trzeba doliczyć koszt obsługi zwrotu i ryzyko utraty wartości towaru po odesłaniu.

Operacyjna strona wejścia na Kaufland.es i Kaufland.nl

Sprzedaż na nowych marketplace wymaga przygotowania procesów, które w sprzedaży krajowej często są niewidoczne. Pierwszym elementem jest podatkowa obsługa sprzedaży zagranicznej. OSS, czyli unijna procedura One Stop Shop pozwalająca rozliczać VAT od sprzedaży konsumenckiej do wielu krajów UE w jednym państwie członkowskim, może uprościć rozliczenia, ale nie rozwiązuje wszystkich przypadków. Jeżeli sprzedawca magazynuje towary za granicą albo korzysta z lokalnego fulfillment, mogą pojawić się dodatkowe obowiązki rejestracyjne.

Drugim elementem jest zgodność produktowa. Sprzedawca powinien sprawdzić, czy jego kategorie nie wymagają lokalnych informacji, oznaczeń, instrukcji, danych producenta lub dokumentacji bezpieczeństwa. W przypadku elektroniki istotne są obowiązki związane z odpadami elektrycznymi i elektronicznymi, w opakowaniach dochodzą wymogi rozszerzonej odpowiedzialności producenta, czyli EPR, mechanizmu nakładającego na firmy obowiązek finansowania zbiórki i recyklingu produktów lub opakowań po wprowadzeniu ich na rynek. W produktach zdrowotnych, kosmetycznych i dziecięcych błędna klasyfikacja może skutkować blokadą oferty, reklamacjami albo działaniami organów nadzoru.

Trzecim elementem jest obsługa klienta. Kaufland deklaruje wsparcie pierwszego poziomu w obsłudze zapytań klientów, ale sprzedawca pozostaje stroną umowy sprzedaży i odpowiada za fakturę, wysyłkę oraz realizację zamówienia. Platforma opisuje model, w którym Kaufland obsługuje płatność, przekazuje informacje wysyłkowe, a sprzedawca dostarcza towar bezpośrednio klientowi i wystawia dokument sprzedaży. 

Logistyka z Polski, fulfillment i ryzyko zwrotów

Najprostszy model startu polega na wysyłce z magazynu w Polsce do klientów w Hiszpanii i Holandii. Jest szybki we wdrożeniu, ale najmniej elastyczny kosztowo. Działa przy produktach małych, lekkich, o niskiej zwrotności i wystarczająco wysokiej marży. Przy produktach gabarytowych, kruchych lub sezonowych sprzedawca powinien porównać koszt wysyłki transgranicznej z magazynowaniem części towaru bliżej klienta.

Fulfillment w Europie Zachodniej może poprawić czas dostawy i ograniczyć liczbę porzuconych koszyków, ale wprowadza koszty składowania, przyjęcia towaru, kompletacji, obsługi zwrotów i potencjalnej rejestracji podatkowej. Sprzedawca, który sprzedaje 50 zamówień miesięcznie na nowym rynku, zwykle nie uzyska korzyści skali. Sprzedawca z kilkuset zamówieniami miesięcznie w jednej kategorii może już negocjować stawki i budować przewagę przez szybsze doręczenie.

Zwroty trzeba zaplanować przed pierwszą kampanią promocyjną. Klient z Holandii lub Hiszpanii, który otrzyma niejasną procedurę zwrotu, będzie gorzej oceniał sprzedawcę, nawet jeżeli produkt jest zgodny z opisem. Marketplace premiuje sprzedawców przewidywalnych, a słabe oceny w pierwszych tygodniach mogą utrudnić późniejszą sprzedaż bardziej niż początkowo wysoki koszt reklamy.

Reklama, promocje i widoczność w nowych krajach

Kaufland oferuje Sponsored Product Ads, czyli reklamy produktowe zwiększające widoczność ofert w obrębie marketplace. W warunkach dla sprzedawców platforma informuje także o kredycie reklamowym 30 euro miesięcznie na SPA po spełnieniu warunków programu. 

Dla polskiego sprzedawcy reklama nie powinna być pierwszym krokiem przed uporządkowaniem oferty. Budżet reklamowy kierowany na źle przetłumaczone karty produktu, niekonkurencyjne ceny lub zbyt długi termin dostawy będzie generował koszt kliknięć bez proporcjonalnej sprzedaży. Lepszym podejściem jest uruchomienie ograniczonego asortymentu, analiza konwersji, obserwacja najczęstszych pytań klientów, korekta cen i dopiero później zwiększanie kampanii na produkty o potwierdzonej sprzedaży.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed startem sprzedaży w Hiszpanii i Holandii

Pierwszym krokiem powinien być audyt asortymentu. Sprzedawca powinien wybrać produkty, które mają stabilną dostępność, marżę pozwalającą pokryć prowizję, transport i reklamę, oraz niskie ryzyko zwrotu. Start z całym katalogiem często prowadzi do chaosu operacyjnego, błędnych cen i problemów z dostępnością. Lepszy efekt daje selekcja 50–200 produktów, dla których można przygotować dobre tłumaczenia, zdjęcia, parametry i politykę dostawy.

Drugim krokiem jest kalkulacja ceny dla każdego kraju osobno. Hiszpania i Holandia nie powinny dostać tej samej ceny tylko dlatego, że oba rynki obsługiwane są z jednego panelu. Koszty doręczenia, konkurencja, siła lokalnych platform, oczekiwany czas dostawy i poziom zwrotów będą inne. Sprzedawca powinien policzyć cenę minimalną, cenę promocyjną i cenę docelową po zakończeniu kampanii startowej. Bez takiej kontroli promocje marketplace mogą zwiększyć wolumen sprzedaży, ale obniżyć wynik finansowy.

Trzecim krokiem jest przygotowanie danych prawnych i operacyjnych. Informacja o sprzedawcy, warunki dostawy, procedura zwrotu, dane do reklamacji, dokumenty podatkowe i informacje produktowe muszą być spójne z tym, co klient widzi na marketplace. Oficjalna rejestracja sprzedawcy w Kaufland wymaga między innymi danych przedstawicieli firmy, beneficjentów rzeczywistych, informacji podatkowych, numeru VAT lub numeru VAT OSS, danych o asortymencie oraz dokumentów rejestrowych przedsiębiorstwa. 

Czwartym krokiem jest decyzja logistyczna. Sprzedawca powinien porównać trzy warianty: wysyłkę z Polski, współpracę z operatorem fulfillment w Europie Zachodniej oraz model mieszany, w którym bestsellery trafiają bliżej klienta, a długi ogon asortymentu pozostaje w polskim magazynie. Model mieszany bywa najbezpieczniejszy, bo pozwala testować popyt bez zamrażania dużego kapitału w zagranicznym magazynie.

Piątym krokiem jest przygotowanie obsługi klienta. Nawet przy wsparciu platformy sprzedawca powinien mieć gotowe odpowiedzi w języku hiszpańskim i niderlandzkim na pytania o termin dostawy, kompatybilność produktu, fakturę, gwarancję i zwrot. Automatyczne tłumaczenie może przyspieszyć obsługę, ale nie powinno zastępować kontroli w kategoriach technicznych, zdrowotnych lub prawnie wrażliwych.

Ekspansja Kaufland do Hiszpanii i Holandii zwiększy liczbę europejskich kanałów, przez które polscy sprzedawcy mogą budować sprzedaż bez zakładania lokalnego sklepu od pierwszego dnia. Największą przewagę zyskają firmy, które potraktują nowe marketplace jak osobne rynki, a nie jak kolejne przełączniki w panelu sprzedażowym. W cross-border wygrywa nie sama obecność produktu, lecz połączenie lokalnej ceny, jakości danych, przewidywalnej dostawy, sprawnego zwrotu i kontroli marży po wszystkich kosztach.