Niemiecki e-commerce rośnie, ale coraz więcej rynku przejmują marketplace
5.06.2026
Niemiecki handel internetowy wrócił do stabilnego wzrostu po okresie pandemicznych wahań, ale układ sił w kanale online przesuwa się coraz mocniej w stronę platform sprzedażowych. Handelsverband Deutschland, czyli niemiecka federacja handlu detalicznego, podał w HDE Online-Monitor 2026, raporcie o rynku handlu internetowego w Niemczech, że sprzedaż online w 2025 r. wzrosła o 3,9 proc. i osiągnęła 92,3 mld euro netto. Wartość netto oznacza sprzedaż bez podatku od wartości dodanej, dlatego pokazuje obrót handlowy bez wpływu stawek podatkowych. W ujęciu nominalnym internet ponownie rósł szybciej niż handel stacjonarny, który zwiększył sprzedaż o 2,9 proc.
Ten wzrost nie ma już charakteru gwałtownego przesunięcia zakupów do internetu, znanego z lat 2020–2021. Rynek dojrzewa, a tempo zwiększania sprzedaży jest bardziej przewidywalne. W 2024 r. online urósł o 3,8 proc., w 2025 r. o 3,9 proc., a prognoza na 2026 r. mówi o wzroście o 4,3 proc. HDE szacuje, że sprzedaż nowej towarowej oferty online dojdzie wtedy do 96,3 mld euro. Jeżeli doliczyć secondhand, czyli sprzedaż produktów używanych, rynek internetowy w 2025 r. miał już wartość około 103 mld euro.
Dla polskich sprzedawców działających w Niemczech najważniejsza nie jest sama informacja o wzroście rynku. Znacznie większe znaczenie ma struktura tego wzrostu. Internet rośnie, ale coraz większą część popytu przejmują marketplace, czyli platformy sprzedażowe łączące wielu sprzedawców z klientami w jednym środowisku zakupowym. Taki model daje dostęp do ogromnego ruchu, lecz jednocześnie ogranicza samodzielność sprzedawcy w budowaniu relacji z klientem, zwiększa presję cenową i przenosi konkurencję na mierzalne parametry: cenę końcową, termin dostawy, kompletność danych produktowych, liczbę opinii, koszt zwrotu i jakość obsługi.
W 2025 r. udział sprzedaży realizowanej przez marketplace i platformy shoppingowe wyniósł w Niemczech 56,7 proc. całego handlu internetowego. Sprzedaż na marketplace wzrosła o 5,9 proc. rok do roku, a więc szybciej niż cały e-commerce. Amazon.de jako całość odpowiadał za 63,3 proc. niemieckiego rynku online, przy czym własna sprzedaż Amazon utrzymała udział 17,2 proc., a Amazon Marketplace zwiększył udział do 46,1 proc. Pozostałe marketplace, w tym eBay, Zalando, Otto, About You i TikTok Shop, miały łącznie 10,8 proc. rynku.
Dla sprzedawcy z Polski taki układ zmienia sposób planowania ekspansji. Niemiecki rynek nadal jest duży, chłonny i technologicznie rozwinięty, ale wejście przez marketplace nie oznacza prostego skrótu do zysku. Platforma może wygenerować zamówienia szybciej niż własny sklep, jednak pobiera prowizję, wymaga zgodności z regulaminem, wymusza wysoką jakość danych produktowych i karze spadkiem widoczności za błędy operacyjne. Oferta tańsza o kilka euro może przegrać z lokalnym sprzedawcą, gdy dostawa trwa dłużej, zwrot jest mniej wygodny, a opis produktu nie odpowiada na pytania niemieckiego klienta.
Marketplace staje się główną bramą do niemieckiego klienta
Marketplace w Niemczech nie jest już dodatkiem do własnego sklepu internetowego. Dla wielu kategorii stał się główną infrastrukturą sprzedaży, wyszukiwania i porównywania produktów. Amazon, eBay, Zalando, Otto, Kaufland.de i wyspecjalizowane platformy branżowe przejęły część funkcji, które wcześniej wykonywał sklep internetowy: budowanie zaufania, prezentowanie opinii, filtrowanie ofert, obsługę płatności, komunikację po zakupie i organizację zwrotów. Sprzedawca korzysta z rozpoznawalności platformy, ale traci część kontroli nad klientem i marżą.
HDE Online-Monitor pokazuje, że wzrost marketplace nie jest już tak wyraźnie oderwany od tempa całego rynku, jak w poprzednich latach, ale udział platform pozostaje dominujący. Sprzedaż na marketplace urosła o 5,4 proc. według porównania formatów, podczas gdy sprzedawcy o internetowym rodowodzie zwiększyli obroty o 3,9 proc., sprzedawcy wywodzący się z handlu stacjonarnego o 4,0 proc., a producenci sprzedający bezpośrednio klientom o 3,8 proc. Różnice nie są już tak duże, ale platformy startują z dużo silniejszej pozycji.
Mechanizm działania marketplace premiuje sprzedawców zdolnych do operacyjnej powtarzalności. Liczy się nie tylko cena produktu, ale także dostępność magazynowa, terminowość wysyłki, jakość integracji z systemem ERP, czyli oprogramowaniem do zarządzania zamówieniami, stanami magazynowymi i finansami, oraz sposób obsługi reklamacji. Marketplace nie ocenia sprzedawcy przez deklaracje handlowe, lecz przez dane: opóźnienia wysyłek, anulowane zamówienia, odpowiedzi do klientów, zwroty, negatywne opinie i zgodność treści z regulaminem platformy.
Polski sprzedawca elektroniki użytkowej, który chce rozwijać sprzedaż na Amazon, Kaufland.de i we własnym sklepie w wersji niemieckiej, musi liczyć rentowność osobno dla każdego kanału. Consumer Electronics, czyli elektronika użytkowa i urządzenia elektryczne, odpowiadały w 2025 r. za 19,7 mld euro niemieckiego online i 21,3 proc. całego rynku internetowego. Online stanowił już 45,1 proc. sprzedaży tej kategorii. Konkurencja jest więc duża, a klient bardzo dobrze przyzwyczajony do porównywania ceny, dostępności, parametrów technicznych i warunków dostawy.
W takim scenariuszu wzrost zamówień na marketplace może ukryć pogorszenie zysku. Prowizja platformy, koszt reklamy produktowej, koszt płatności, opakowanie, dostawa z Polski lub magazynu niemieckiego, zwrot i ewentualna przecena produktu po powrocie do magazynu potrafią pochłonąć dużą część marży. Jeżeli sprzedawca obniża cenę, aby wygrać Buy Box na Amazon, czyli widoczne pole zakupu przypisywane jednej ofercie danego produktu, musi znać marżę po wszystkich kosztach, a nie tylko różnicę między ceną zakupu a ceną sprzedaży.
Presję zwiększają platformy międzynarodowe, szczególnie Temu i Shein. HDE szacuje, że zagraniczni sprzedawcy online, rozumiani jako podmioty bez centrali, magazynu lub fulfillment w Niemczech, odpowiadali za 11,8 proc. niemieckiego rynku internetowego, czyli około 10,9 mld euro. Na Temu i Shein przypadało około 4,7 mld euro, co dawało około 5 proc. całego niemieckiego online. W badaniu IFH 49 proc. osób, które kupowały za granicą, deklarowało zakup na Temu, a 26 proc. na Shein.
Temu i Shein konkurują ceną, szerokością oferty i agresywną obecnością w aplikacjach, ale ich wpływ na rynek wykracza poza segment najtańszych produktów. Klient przyzwyczajony do niskiej ceny porównuje później również oferty na Amazon, eBay, Zalando i w sklepach własnych. Sprzedawca z Polski nie powinien próbować kopiować tego modelu kosztowego, gdy działa z europejskimi kosztami pracy, logistyki, zgodności prawnej i obsługi klienta. Bezpieczniejszą strategią jest budowanie przewagi w jakości produktu, krótszym terminie doręczenia, jasnym zwrocie, lokalnej komunikacji i mniejszym ryzyku błędnego zakupu.
FMCG, mobile i starsi klienci zmieniają strukturę niemieckiego online
Najbardziej dynamicznie rozwija się FMCG, czyli segment szybko zbywalnych produktów codziennego użytku, obejmujący żywność, napoje, kosmetyki, chemię gospodarczą, artykuły higieniczne i produkty dla zwierząt. W 2025 r. sprzedaż online FMCG wzrosła w Niemczech o 10,4 proc., czyli ponad dwa i pół razy szybciej niż cały handel internetowy. Udział online w tej kategorii pozostaje jednak niski i wynosi 4,9–5,0 proc., zależnie od ujęcia w raporcie. Wartość sprzedaży internetowej FMCG doszła do 13,4 mld euro, a udział tej kategorii w całym online wzrósł do 14,5 proc.
Ten segment ma dla polskich sprzedawców podwójne znaczenie. Po pierwsze, pokazuje, że niemiecki klient coraz częściej zamawia w internecie także produkty codzienne, wcześniej mocno związane ze sklepem stacjonarnym. Po drugie, wymusza inną kalkulację koszyka niż elektronika, moda czy wyposażenie domu. Produkty FMCG mają często niższą wartość jednostkową, krótszy termin przydatności, większą wrażliwość na koszt kompletacji i silniejszą konkurencję lokalnych sieci, drogerii oraz dyskontów.
Sprzedawca kosmetyków naturalnych z Polski może znaleźć w Niemczech rosnący popyt, ale nie wystarczy przetłumaczyć opisów i uruchomić wysyłki kurierskiej. Niemiecki klient oczekuje pełnego składu produktu, informacji o pojemności, sposobie użycia, certyfikatach, alergenach, kraju pochodzenia i procedurze zwrotu. Przy produktach kosmetycznych dochodzi compliance, czyli zgodność oferty z wymaganiami prawnymi i regulaminami platform. Błąd w oznaczeniu składnika lub obietnica marketingowa, której nie da się udokumentować, może zakończyć się blokadą oferty, reklamacją albo upomnieniem w Niemczech.
Zmienia się także sposób składania zamówień. Według HDE 69 proc. sprzedaży online w Niemczech przypada na urządzenia mobilne, czyli smartfony i tablety. Sam smartfon odpowiadał w 2025 r. za 61 proc. sprzedaży internetowej, podczas gdy w 2020 r. jego udział wynosił 47 proc. Połowa zakupów mobilnych odbywa się przez aplikacje, a połowa przez strony internetowe. Dla sprzedawcy z Polski oznacza to konieczność projektowania oferty pod mały ekran, szybkie ładowanie strony, czytelny opis, prosty wybór wariantu i krótki checkout.
Checkout, czyli ostatni etap składania zamówienia obejmujący dane klienta, dostawę i płatność, ma w Niemczech szczególne znaczenie. Klient chce znać pełną cenę przed płatnością, termin doręczenia, koszt zwrotu, dane sprzedawcy i metodę kontaktu. Sklep bez lokalnych metod płatności, jasnej informacji o dostawie i niemieckiej obsługi klienta traci część zamówień nie na poziomie produktu, lecz w koszyku. Własny sklep może generować ruch z reklam, wyszukiwarki i mediów społecznościowych, ale każda niepewność w ostatnim kroku obniża konwersję.
Rośnie także znaczenie starszych klientów. Liczba kupujących online zwiększyła się w 2025 r. średnio o 1,2 proc., ale w grupie powyżej 55 lat wzrost wyniósł 3,1 proc. Przeciętny niemiecki kupujący online składał 35,2 zamówienia rocznie, a średnia wartość zamówienia wynosiła 53,2 euro. Starsza grupa klientów nie musi być mniej cyfrowa, ale częściej wymaga prostszej nawigacji, bardziej przejrzystego regulaminu, większej przewidywalności dostawy i łatwego kontaktu po zakupie.
Dla polskiego sklepu z wyposażeniem domu ta zmiana może mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż. Produkty takie jak lampy, tekstylia domowe, meble pomocnicze, akcesoria kuchenne i dekoracje mogą dobrze trafiać do starszych klientów, ale tylko wtedy, gdy oferta eliminuje niepewność. Wymiary, materiał, sposób montażu, waga paczki, kompatybilność, warunki gwarancji i zdjęcia w kontekście użycia zmniejszają ryzyko zwrotu. Brak jednej informacji może wygenerować dodatkowe pytania do obsługi lub zwrot produktu, którego koszt transportu z Niemiec do Polski obniży marżę na całym zamówieniu.
AI, social commerce i TikTok Shop przesuwają decyzję zakupową poza klasyczny sklep
Niemiecki e-commerce zmienia się nie tylko przez marketplace. Coraz większa część decyzji zakupowej przesuwa się do wyszukiwarek opartych na sztucznej inteligencji, mediów społecznościowych i aplikacji rozrywkowych. HDE podaje, że 60 proc. niemieckich internautów zna i używa narzędzi AI, takich jak ChatGPT, Gemini lub Claude. Regularnie korzysta z nich 26 proc. badanych, a w grupie 16–19 lat odsetek regularnych użytkowników wynosi 53 proc.
AI w zakupach działa dziś głównie jako narzędzie do porównywania i filtrowania informacji. 35 proc. użytkowników chatbotów AI wykorzystuje je już do researchu produktowego, czyli wyszukiwania i oceny informacji przed zakupem. W tej grupie 64 proc. porównuje cechy produktów, 58 proc. analizuje jakość produktów, 51 proc. sprawdza ceny, 38 proc. ocenia wiarygodność sklepów, 31 proc. szuka rekomendacji sklepu lub miejsca zakupu, a 24 proc. sprawdza informacje o dostawie i zwrotach.
Dla sprzedawców z Polski rośnie znaczenie danych produktowych, które są czytelne nie tylko dla klienta, ale także dla systemów porównujących oferty. Opis produktu powinien zawierać pełne parametry, warianty, kompatybilność, materiał, zastosowanie, ograniczenia, instrukcję użycia i zasady zwrotu. AI nie poprawi oferty, która ma puste atrybuty, nieprecyzyjne tłumaczenie i sprzeczne informacje między sklepem, marketplace i reklamą produktową. Takie błędy obniżają zaufanie klienta i utrudniają porównanie z konkurencją.
HDE pokazuje także scenariusze handlu agentowego, czyli modelu, w którym asystent AI pomaga klientowi znaleźć produkt, porównać oferty, a docelowo może przeprowadzić zakup w imieniu użytkownika. W mniej zaawansowanym wariancie AI kieruje klienta do sklepu, a zakup kończy się w klasycznym checkout. W bardziej zaawansowanym modelu zakupy odbywają się w środowisku asystenta AI, a sprzedawca staje się dostawcą danych, ceny, dostępności i logistyki.
Ten kierunek osłabia sklepy, które opierały widoczność wyłącznie na klasycznym SEO, czyli optymalizacji pod wyszukiwarki internetowe, oraz reklamach produktowych. Jeżeli klient pyta asystenta AI o „najlepszą lampę biurkową do małego mieszkania z dostawą w Niemczech do piątku”, system będzie porównywał nie tylko słowa w opisie, ale także dostępność, termin dostawy, opinie, zwroty, parametry techniczne i wiarygodność sklepu. Sprzedawca, który ma słaby feed produktowy, czyli plik z danymi produktów przekazywany do marketplace, porównywarek i systemów reklamowych, może stracić widoczność bez wyraźnego spadku samego popytu.
Równolegle rośnie social commerce, czyli sprzedaż napędzana treściami w mediach społecznościowych. Średnio 13 proc. niemieckich internautów kupiło produkt po zetknięciu się z nim przez osobę publikującą w mediach społecznościowych. Najwyższy wynik widać w grupie 30–39 lat, gdzie odsetek wyniósł 23 proc. TikTok Shop, czyli funkcja zakupowa łącząca treści wideo z możliwością zakupu na platformie, znało po pół roku od startu 52 proc. badanych internautów, a 9 proc. już tam kupiło. Średnia wartość zakupu wyniosła 59 euro, a najczęściej kupowano ubrania, kosmetyki, produkty sportowe, elektronikę użytkową oraz napoje i przekąski.
Dla sprzedawcy mody z Polski TikTok Shop może być nowym kanałem pozyskania młodszych klientów, ale model sprzedaży jest inny niż na Zalando lub Amazon. Produkt musi być pokazany w użyciu, mieć atrakcyjny przekaz wideo, dostępne rozmiary, jasną tabelę wymiarów i bardzo sprawną obsługę zwrotów. Moda i obuwie mają naturalnie wysoki poziom zwrotów, ponieważ klient często zamawia kilka wariantów. Kampania z influencerem może wygenerować szybki wzrost zamówień, ale bez kontroli marży po zwrotach i przecenach łatwo zamienić wzrost obrotu w stratę operacyjną.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski, który sprzedaje do Niemiec
Sprzedawca z Polski powinien zacząć od policzenia rentowności według produktu, kanału sprzedaży i kraju dostawy. Przychód z Niemiec nie pokazuje kondycji biznesu, jeżeli nie obejmuje prowizji marketplace, kosztu reklamy, płatności, opakowania, wysyłki, fulfillment, zwrotu, obsługi klienta i ewentualnej przeceny towaru. Fulfillment oznacza zewnętrzną obsługę magazynowania, kompletowania, pakowania, wysyłki i zwrotów. Niemiecki magazyn skraca dostawę i może poprawić konwersję, ale generuje opłaty za składowanie, kompletację, obsługę zwrotów i produkty zalegające.
Pierwszy realistyczny scenariusz dotyczy polskiego sprzedawcy wyposażenia domu, który ma magazyn w Polsce, część najlepiej rotujących produktów trzyma u operatora fulfillment w Niemczech i sprzedaje przez Amazon, Kaufland.de oraz własny sklep. Przy wzroście marketplace firma może zwiększać sprzedaż, ale równocześnie rosną koszty reklamy i zwrotów. Produkty gabarytowe wymagają szczególnej kalkulacji, ponieważ zwrot z Niemiec do Polski może pochłonąć marżę z kilku udanych zamówień. Produkty szybkorotujące powinny być bliżej niemieckiego klienta, a towary wolniejsze i sezonowe powinny mieć ostrożniejszy poziom zapasu.
Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy odzieży i obuwia, który rozwija sprzedaż na Zalando, Amazon i własnej stronie. Fashion & Accessoires, czyli moda, obuwie i akcesoria, miały w 2025 r. wartość 21,2 mld euro online i odpowiadały za 22,9 proc. niemieckiego rynku internetowego. Online stanowił już 44,2 proc. sprzedaży tej kategorii. Skala rynku jest duża, ale konkurencja bardzo silna. Tabela rozmiarów, zdjęcia na sylwetce, opis materiału, informacje o pielęgnacji i czytelny zwrot wpływają bezpośrednio na liczbę zwrotów.
Sprzedawca mody powinien liczyć wynik po zwrotach, a nie w dniu wysyłki. Zamówienie za 80 euro może wyglądać rentownie, ale po prowizji platformy, rabacie, płatności, przesyłce, obsłudze zwrotu, kontroli jakości, ponownym pakowaniu i przecenie produktu po powrocie marża może spaść do zera. Przy sprzedaży cross-border, czyli transgranicznej sprzedaży do klienta w innym kraju, czas i koszt logistyki zwrotnej wpływają na wynik mocniej niż w sprzedaży krajowej.
Polski sprzedawca powinien poprawić niemiecką wersję oferty przed zwiększaniem budżetu reklamowego. Tłumaczenie maszynowe bez redakcji jest ryzykowne, ponieważ klient podejmuje decyzję na podstawie szczegółów. Opis musi odpowiadać na pytania o materiał, wymiary, kompatybilność, zastosowanie, gwarancję, warunki dostawy, zwrot i dane sprzedawcy. Marketplace wymaga także poprawnych atrybutów technicznych, zdjęć zgodnych z regulaminem i kategorii dobranej do sposobu wyszukiwania klienta.
Checkout powinien być dostosowany do niemieckich oczekiwań. Płatność odroczona, czyli możliwość zapłaty po otrzymaniu towaru, oraz finansowanie ratalne, czyli rozłożenie kosztu droższego zakupu na części po ocenie zdolności płatniczej klienta przez operatora płatności, mogą zwiększać konwersję w kategoriach takich jak elektronika, meble, sprzęt sportowy i wyposażenie domu. Sprzedawca musi jednak policzyć koszt operatora płatności, terminy rozliczeń i wpływ zwrotów na gotówkę.
Trzeba również sprawdzić zgodność prawną sklepu i ofert na platformach. Niemiecki rynek jest wrażliwy na błędy w informacjach o cenie, danych sprzedawcy, prawie odstąpienia od umowy, oznaczeniach produktów i deklaracjach marketingowych. Upomnienie, czyli niemiecka procedura pozasądowego wezwania do usunięcia naruszenia, może pojawić się przy błędach w regulaminie, opisie promocji albo oznaczeniach wymaganych dla danej kategorii. Koszt poprawy błędu po publikacji oferty bywa wyższy niż przygotowanie poprawnej dokumentacji przed startem sprzedaży.
Rynek niemiecki pozostaje atrakcyjny dla polskich firm, ale wymaga większej dyscypliny operacyjnej niż kilka lat temu. Wzrost e-commerce nie rozkłada się równomiernie między kanały, a dominacja marketplace zwiększa zależność od platform. AI, social commerce i aplikacje mobilne przesuwają decyzję zakupową poza klasyczny sklep. Klient nadal kupuje, ale porównuje więcej, szybciej sprawdza alternatywy i mocniej reaguje na brak zaufania. Sprzedawca, który potrafi połączyć lokalnie przygotowaną ofertę, sprawną logistykę, uczciwie policzoną marżę i dobre dane produktowe, ma w Niemczech większą szansę na stabilny zysk niż firma opierająca ekspansję wyłącznie na niższej cenie.
