DHL E-Commerce Trends Report 2026: konsumenci uciekają do przodu szybciej niż sprzedawcy
4.06.2026
DHL eCommerce w raporcie „2026 E-Commerce Trends Report” opisuje rynek, na którym klienci szybciej zmieniają sposób kupowania niż wiele sklepów jest w stanie przebudować ofertę, checkout, dostawę i obsługę zwrotów. Badanie objęło 29 tys. kupujących online oraz 5,8 tys. firm e-commerce w 29 krajach, w tym Polskę, Niemcy, Francję, Czechy, Włochy, Hiszpanię, Holandię, Wielką Brytanię, USA, Chiny, Indie i Brazylię. Skala próby pozwala traktować raport nie jako zestaw ciekawostek technologicznych, lecz jako mapę presji, która będzie wpływać na marże, konwersję i operacje sklepów sprzedających lokalnie oraz cross-border, czyli za granicę.
DHL pokazuje kilka równoległych zmian. Klienci chcą kupować przez aplikacje, marketplace, media społecznościowe, asystentów AI i zagraniczne sklepy, ale nadal oceniają sprzedawcę przez bardzo konkretne elementy: cenę, czas dostawy, koszt zwrotu, lokalną metodę płatności i zaufanie do operatora logistycznego. Według raportu 72 proc. kupujących określa się jako osoby preferujące zakupy przez aplikacje, podczas gdy tylko 38 proc. firm umożliwia przeglądanie i kupowanie produktów przez własną aplikację. Jednocześnie 63 proc. firm sprzedaje w mediach społecznościowych, ale tylko 45 proc. klientów deklaruje zakupy przez te kanały.
Dla polskich sprzedawców ten rozdźwięk jest szczególnie ważny przy ekspansji na Niemcy i inne rynki europejskie. Klient w Berlinie, Wiedniu, Pradze lub Amsterdamie nie ocenia sklepu z Polski przez pryzmat kraju pochodzenia, tylko przez standard, do którego przyzwyczaiły go Amazon, Zalando, lokalne sieci handlowe, operatorzy płatności i sieci automatów paczkowych. Polski sklep może mieć konkurencyjną cenę, ale tracić sprzedaż przez brak lokalnej metody płatności, niejasny termin doręczenia albo zwrot wymagający kontaktu z obsługą klienta.
AI w e-commerce: następny kupujący może nie być człowiekiem
29 proc. klientów dopuści decyzje zakupowe podejmowane przez sztuczną inteligencję
Najbardziej przełomowy fragment raportu dotyczy AI, czyli sztucznej inteligencji wykorzystywanej w wyszukiwaniu produktów, rekomendacjach, obsłudze klienta, analizie cen i automatyzacji zakupów. DHL podaje, że 29 proc. konsumentów na świecie byłoby w ciągu najbliższych pięciu lat gotowych oddać AI kontrolę nad decyzjami zakupowymi lub samym zakupem. Wśród millenialsów, czyli osób urodzonych w latach 1981–1996, odsetek wynosi 36 proc., a wśród pokolenia Z, czyli osób urodzonych w latach 1997–2012, 33 proc.
To przesuwa ciężar sprzedaży z klasycznego pozyskiwania ruchu na przygotowanie danych produktowych do pracy z algorytmami. Asystent AI nie będzie oglądał baneru, nie zareaguje emocjonalnie na kreację reklamową i nie będzie cierpliwie przeglądał dziesięciu wariantów opisu. Będzie porównywał cenę, dostępność, koszt dostawy, termin doręczenia, politykę zwrotów, oceny, parametry techniczne i wiarygodność sklepu. Sprzedawca, który dziś ma nieuporządkowany feed produktowy, czyli plik z danymi o produktach przekazywany do marketplace, porównywarki lub systemu reklamowego, w takim modelu traci widoczność jeszcze przed kontaktem z klientem.
Zaufanie i prywatność hamują pełną automatyzację zakupów
Raport nie pokazuje bezwarunkowego entuzjazmu wobec AI. Aż 48 proc. klientów wymienia prywatność, zaufanie i bezpieczeństwo jako obawy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji podczas zakupów. Firmy widzą podobne ryzyka: 60 proc. przedsiębiorstw wskazuje prywatność, zaufanie i bezpieczeństwo jako problem, a 50 proc. obawia się błędnej interpretacji zapytań lub pokazywania nietrafnych wyników.
Dla sklepu internetowego AI nie jest więc wyłącznie narzędziem do cięcia kosztów obsługi klienta. Chatbot, czyli program prowadzący rozmowę z klientem w sklepie lub komunikatorze, który błędnie wyjaśni warunki zwrotu na rynku niemieckim, może wygenerować reklamację, negatywną opinię i koszt obsługi ręcznej. System rekomendacji, który zbyt agresywnie podbija droższe produkty, może obniżyć zaufanie do marki. Automatyzacja musi być osadzona w danych o dostępności, polityce zwrotów, cenniku dostaw i lokalnych regulaminach, a nie tylko w warstwie językowej.
Bot Fronts zmienią rolę klasycznego sklepu internetowego
W raporcie pojawia się pojęcie „Bot Fronts”, czyli interfejsów AI, które w przyszłości mogą zastępować klasyczne strony internetowe i aplikacje w komunikacji z asystentami klientów. W takim scenariuszu sklep nie walczy już tylko o pozycję w Google, ranking na Amazon albo miejsce w kampanii produktowej. Walczy o to, czy jego oferta zostanie rozpoznana przez system AI jako kompletna, wiarygodna, dostępna i korzystna.
Polski sprzedawca odzieży oferujący produkty na Niemcy może dziś inwestować w tłumaczenia opisów, kampanie Google Ads, SEO i obecność na marketplace. Przy rosnącej roli asystentów AI potrzebuje dodatkowo spójnych danych o rozmiarach, składzie materiału, czasie dostawy do kodów pocztowych w Niemczech, kosztach zwrotu i rzeczywistej dostępności magazynowej. Brak jednego z tych elementów nie będzie drobnym błędem w opisie, tylko powodem do pominięcia oferty przez system porównujący wiele sklepów w ułamku sekundy.
Checkout, płatności i dostawa: sprzedaż przegrywa się na końcu koszyka
Brak preferowanej płatności zatrzymuje transakcję
DHL podaje, że 62 proc. kupujących porzuca koszyk, gdy sklep nie akceptuje preferowanej metody płatności, podczas gdy tylko 45 proc. firm uznaje ten czynnik za ważny powód utraty sprzedaży. Kupujący używają średnio czterech metod płatności, a firmy oferują średnio siedem, co pokazuje, że sama liczba opcji nie rozwiązuje problemu. Liczy się dopasowanie do rynku, momentu zakupu i zaufania klienta.
BNPL, czyli płatność odroczona pozwalająca klientowi kupić produkt teraz i zapłacić później, pozostaje jednym z obszarów, w których oczekiwania kupujących i inwestycje firm zaczynają się spotykać. Raport wskazuje, że 28 proc. klientów korzysta już z BNPL, a 31 proc. rozważa użycie tej formy płatności. Dla sklepów z modą, elektroniką, wyposażeniem domu i kosmetykami premium taka metoda może zwiększać wartość koszyka, ale przenosi część kosztu na prowizje operatora płatności i wymaga czytelnej komunikacji warunków finansowania.
W sprzedaży do Niemiec sam BLIK nie wystarczy, nawet jeżeli działa dobrze na polskim rynku. Klient niemiecki oczekuje lokalnie rozpoznawalnych metod płatności, przelewu, portfeli cyfrowych, kart płatniczych i rozwiązań odroczonych, które zna z innych sklepów. Klient holenderski będzie oczekiwał innych metod niż klient z Francji lub Włoch. Jeden checkout dla całej Europy może obniżać koszty techniczne, ale często obniża też konwersję.
Darmowa dostawa i darmowe zwroty zwiększają presję na marżę
Logistyka pozostaje jednym z najsilniejszych czynników decyzji zakupowej. DHL podaje, że 7 na 10 klientów nie kupi od marki, jeżeli nie ufa operatorowi dostawy i zwrotów, a podobny odsetek porzuci koszyk, jeżeli w checkout zabraknie oczekiwanych opcji dostawy lub zwrotu. Dziewięć na dziesięć firm uznaje ofertę dostawy i zwrotów za istotną dla sprzedaży online.
Darmowa dostawa nie jest już prostą promocją. W wielu kategoriach stała się kosztem pozyskania zamówienia, który sprzedawca musi wkalkulować w cenę produktu, próg darmowej dostawy albo model subskrypcyjny. Raport pokazuje, że 47 proc. firm oferuje darmową dostawę, 18 proc. pobiera za nią opłatę, a 35 proc. stosuje model mieszany. W segmencie B2B oraz w regionie Azji i Pacyfiku 57 proc. firm wlicza koszt logistyki w cenę produktu, aby dać klientowi wrażenie darmowej dostawy.
Polski sklep z akcesoriami domowymi sprzedający do Niemiec może łatwo wejść w pułapkę ceny. Produkt za 19,99 euro z dostawą za 6,90 euro przegrywa z ofertą za 24,90 euro z dostawą bez osobnej opłaty, choć całkowity koszt dla klienta jest podobny. Marketplace dodatkowo porządkuje wyniki według ceny, czasu dostawy, jakości obsługi i programu logistycznego. Sprzedawca musi policzyć marżę po kosztach dostawy, zwrotu, prowizji marketplace, reklamy i obsługi klienta, a nie tylko różnicę między ceną zakupu a ceną sprzedaży.
Out-of-home przechodzi z alternatywy do standardu
OOH, czyli out-of-home delivery, obejmuje dostawę poza domem, głównie do automatów paczkowych, punktów odbioru i sklepów partnerskich. Według DHL prawie 3 na 10 klientów kieruje przesyłki bezpośrednio do lokalizacji OOH, a ponad 6 na 10 zwrotów odbywa się poza domem. W Europie udział dostaw do domu wynosi 60 proc., do automatów paczkowych 25 proc., a do punktów odbioru 15 proc. Przy zwrotach europejscy klienci częściej korzystają z punktów odbioru i sklepów convenience, których udział wynosi 42 proc., oraz z automatów paczkowych z udziałem 33 proc.
Dla polskich firm to dobra wiadomość i ostrzeżenie jednocześnie. Polska jest rynkiem bardzo przyzwyczajonym do automatów paczkowych, więc część sprzedawców ma operacyjną przewagę w projektowaniu procesów OOH. Ta przewaga znika, gdy sklep nie potrafi zaoferować podobnej wygody w Niemczech, Austrii, Czechach lub Holandii. Klient zagraniczny nie będzie porównywał polskiego sklepu z polskim standardem, tylko z lokalnymi opcjami odbioru, zwrotu i śledzenia przesyłki.
Cross-border, marketplace i second-hand: konkurencja rozszerza się poza sklepy
Zakupy zagraniczne rosną, ale logistyka nadal decyduje o sprzedaży
Cross-border e-commerce rośnie, ale bariery pozostają bardzo konkretne. Według DHL 45 proc. kupujących robi zakupy międzynarodowe częściej niż raz w miesiącu, a ponad 3 na 10 zamówień jest wysyłanych za granicę. Wśród firm, które jeszcze nie sprzedają międzynarodowo, 29 proc. planuje potraktować możliwości cross-border jako priorytet w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Najważniejsze powody zakupów zagranicznych są proste: 60 proc. klientów kupuje za granicą ze względu na niższe ceny, 44 proc. z powodu niedostępności produktu w swoim kraju, a 32 proc. dla lepszej jakości. Bariery również są operacyjne. Wysokie koszty dostawy lub długie terminy doręczeń wskazuje 45 proc. klientów, skomplikowane lub kosztowne zwroty 45 proc., cła, podatki i opłaty 41 proc., a obawę przed oszustwem lub brak zaufania 36 proc.
Sprzedawca z Polski, który wchodzi na Niemcy przez własny sklep, musi od razu pokazać ceny w euro, jasny termin dostawy, lokalny adres lub proces zwrotu, regulamin po niemiecku i obsługę klienta zdolną odpowiedzieć na pytanie o status przesyłki bez odsyłania klienta do automatycznego tłumaczenia. Przy sprzedaży poza Unią Europejską dochodzą formalności celne, podatkowe i komunikacja kosztów importowych. Ukryte opłaty w checkout są jednym z najszybszych sposobów na porzucony koszyk.
Marketplace pozostaje fundamentem wzrostu, ale tempo zmian nadają challengerzy
Marketplace, czyli platforma łącząca wielu sprzedawców z klientami w jednym środowisku zakupowym, pozostaje jednym z najstabilniejszych kanałów e-commerce. DHL podaje, że 82 proc. klientów spodziewa się korzystać z marketplace w takim samym lub większym stopniu w ciągu pięciu lat, a 90 proc. firm oczekuje wzrostu albo stabilizacji tego kanału. Amazon pozostaje najbardziej rozpoznawalnym punktem odniesienia: 59 proc. klientów kupuje na Amazon, a 72 proc. firm sprzedaje przez Amazon. Jednocześnie Temu ma już 41 proc. wskazań po stronie klientów i 18 proc. po stronie firm, a Shein odpowiednio 32 proc. i 19 proc.
Dla polskiego sprzedawcy to zmienia kalkulację kanałów. Amazon daje dostęp do popytu, ale wymaga sprawnej logistyki, jakości danych, reklam, obsługi konta i zgodności z wymogami platformy. Temu i Shein podbijają oczekiwania cenowe, skracają cierpliwość klientów i zwiększają presję na kategorie wrażliwe na cenę. Zalando utrzymuje znaczenie w modzie, Vinted wzmacnia rynek second-hand, a eBay pozostaje istotny dla produktów używanych, kolekcjonerskich, części i elektroniki.
C2C zamienia klienta w konkurenta
C2C, czyli handel między konsumentami, przestaje być pobocznym zjawiskiem. DHL podaje, że 52 proc. konsumentów sprzedało już produkty przez marketplace, a w Europie odsetek regularnie sprzedających na platformach wynosi 57 proc. Millennials i osoby kupujące second-hand są najbardziej aktywne, a 68 proc. Europejczyków wysyła sprzedane rzeczy przez lokalizacje OOH, głównie punkty nadania i automaty paczkowe.
Konsekwencja dla sprzedawców nowych produktów jest bezpośrednia. Używana kurtka, odnowiony telefon, powystawowy ekspres do kawy albo dziecięce akcesoria z drugiej ręki stają się alternatywą dla produktu z regularnej oferty. W kategoriach o wysokiej cenie jednostkowej i długim cyklu życia rośnie konkurencja ze strony konsumentów, którzy sprzedają produkty szybciej, taniej i z użyciem tych samych marketplace. Sprzedawcy muszą rozwijać ofertę refurbished, czyli produktów odnowionych, outletową, powystawową albo program odkupu, jeżeli chcą przejąć część wartości z rynku wtórnego.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski po raporcie DHL
Audyt checkoutu musi zejść do poziomu rynku, a nie regionu
Pierwszym krokiem powinien być audyt checkoutu, czyli końcowego etapu składania zamówienia obejmującego koszyk, dane klienta, płatność, dostawę i potwierdzenie zakupu. Sprzedawca powinien sprawdzić osobno Polskę, Niemcy, Czechy, Austrię, Holandię i Francję, ponieważ każdy z tych rynków ma inne przyzwyczajenia płatnicze, inne progi akceptacji kosztu dostawy i inne oczekiwania wobec zwrotów. Jeden europejski szablon checkoutu obniża koszt wdrożenia, ale może blokować konwersję tam, gdzie klient nie widzi znanej metody płatności albo lokalnego operatora dostawy.
W realnym scenariuszu polska marka modowa sprzedająca przez własny sklep do Niemiec poprawia opisy produktów, uruchamia kampanię reklamową i zwiększa ruch o 30 proc., ale współczynnik konwersji pozostaje niski. Analiza pokazuje, że klient widzi dostawę w ciągu 5–7 dni roboczych, płatność kartą i ogólny formularz zwrotu do Polski. Po dodaniu lokalnej płatności odroczonej, jasnego zwrotu z etykietą, opcji OOH i terminu doręczenia pokazanego przed płatnością sklep nie musi zwiększać budżetu reklamowego, aby odzyskać część sprzedaży traconej na końcu koszyka.
Logistyka powinna być liczona razem ze zwrotem, reklamacją i obsługą klienta
Drugi obszar to logistyka liczona pełnym kosztem, a nie wyłącznie stawką za nadanie paczki. Sprzedawca powinien zestawić koszt wysyłki, dopłaty paliwowe, obsługę zwrotu, ponowne przyjęcie towaru, utratę wartości produktu po zwrocie, koszt kontaktu z klientem i wpływ opóźnień na oceny w marketplace. ERP, czyli system zarządzania zasobami przedsiębiorstwa obejmujący między innymi magazyn, zamówienia, faktury i integracje sprzedażowe, musi przekazywać do sklepu oraz marketplace aktualne dane o dostępności i statusie realizacji zamówienia.
Sprzedawca elektroniki odnawianej może mieć atrakcyjną marżę na laptopie poleasingowym, ale zwrot po 20 dniach, brak lokalnego punktu przyjęcia, konieczność weryfikacji stanu urządzenia i ponownego wystawienia produktu szybko zmieniają rentowność transakcji. Przy sprzedaży na Amazon dodatkowym kosztem jest ryzyko spadku jakości konta, jeżeli klient uzna opis za niezgodny z produktem albo dostawa nie spełni obietnicy. W tym segmencie precyzyjny opis stanu technicznego, zdjęcia konkretnego wariantu, jasna gwarancja i szybki zwrot są częścią ceny, a nie dodatkiem do obsługi.
AI wymaga porządku w danych produktowych i odpowiedzialności za rekomendacje
Trzeci obszar to przygotowanie sklepu na zakupy wspierane przez AI. Sprzedawca powinien uporządkować nazwy produktów, parametry, warianty, zdjęcia, dane o dostawie, warunki zwrotu, politykę gwarancyjną i informacje o zgodności produktu z wymogami rynku. AI pracuje na danych, a błędna tabela rozmiarów, niepełny opis składu lub brak jednoznacznej informacji o kompatybilności akcesorium może przesunąć ofertę poza rekomendacje.
Automatyzacja obsługi klienta powinna zaczynać się od prostych procesów: status zamówienia, link do śledzenia, instrukcja zwrotu, dostępność wariantu, podstawowe pytania o płatność. Bardziej wrażliwe obszary, takie jak reklamacje, spory, odstąpienie od umowy, produkty uszkodzone lub pytania prawne, powinny mieć ścieżkę przekazania do człowieka. Błąd AI w rozmowie z klientem może kosztować więcej niż oszczędność na pojedynczym kontakcie.
Marketplace i cross-border trzeba prowadzić jako osobne modele operacyjne
Sprzedaż na Amazon, konto Allegro, oferta na Zalando, obecność na eBay i własny sklep w Niemczech wymagają odrębnej kalkulacji. Każdy kanał ma inne prowizje, inne oczekiwania dotyczące czasu dostawy, inne reguły zwrotów, inne narzędzia reklamowe i inne ryzyka związane z opiniami klientów. Sprzedawca, który porównuje kanały wyłącznie po przychodzie, może rozwijać ten, który generuje największy obrót, ale najsłabszą marżę po zwrotach i reklamach.
Polskie firmy mają szansę wykorzystać bliskość geograficzną Niemiec, doświadczenie w automatach paczkowych, elastyczne magazyny i konkurencyjne koszty operacyjne. Ta przewaga wymaga jednak lokalizacji oferty, lokalnych płatności, precyzyjnych danych produktowych i logistyki działającej tak, jak oczekuje klient w kraju docelowym. Raport DHL pokazuje rynek, w którym przewagę zdobywa nie sklep z największym wyborem, lecz sprzedawca potrafiący usunąć tarcie między decyzją zakupową a doręczeniem produktu.
