Niemiecki e-commerce wrócił na ścieżkę wzrostu. Sprzedaż internetowa zwiększyła się o 4,3% w pierwszym półroczu 2026 roku

21.07.2026

Niemiecki handel internetowy utrzymuje tempo odbudowy po kilku latach spowolnienia. W pierwszym półroczu 2026 roku wartość sprzedaży online wzrosła o 4,3% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, a sam drugi kwartał przyniósł jeszcze lepszy wynik – wzrost o 5,1%. Dane opublikowane przez Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), czyli niemieckie stowarzyszenie reprezentujące sektor e-commerce i sprzedaży wysyłkowej, pokazują, że internet pozostaje najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży detalicznej w największej gospodarce Europy.

Badanie objęło 40 tys. konsumentów w Niemczech i analizowało zakupy realizowane między kwietniem a czerwcem 2026 roku. Wyniki potwierdzają trend widoczny już w 2025 roku, kiedy niemiecki e-commerce urósł o 3,2%, przekraczając wcześniejsze prognozy rynku. Obecnie dynamika sprzedaży ponownie przyspiesza, mimo że niemiecka gospodarka nadal zmaga się z ostrożnością konsumentów oraz ograniczoną skłonnością do większych wydatków.

Dla polskich sprzedawców rozwijających sprzedaż cross-border do Niemiec jest to sygnał, że popyt internetowy pozostaje stabilny, ale jednocześnie konkurencja o klienta staje się coraz bardziej wymagająca.

Handel internetowy rośnie szybciej niż cały rynek detaliczny

Według przedstawicieli bevh e-commerce stał się jednym z filarów niemieckiego handlu detalicznego. Coraz większa część wydatków konsumentów przenosi się do kanałów internetowych, nawet jeśli ogólna sytuacja gospodarcza nie sprzyja dynamicznemu wzrostowi konsumpcji.

Z danych wynika, że z poprawy skorzystały niemal wszystkie modele sprzedaży – od sklepów działających wyłącznie online, przez sprzedawców wielokanałowych łączących sprzedaż internetową z siecią sklepów stacjonarnych, po przedsiębiorców prowadzących działalność na marketplace. Różnica polega jednak na tempie wzrostu poszczególnych kanałów.

Największym beneficjentem zmian pozostają platformy handlowe, które coraz skuteczniej przejmują ruch, klientów oraz budżety zakupowe. Dla konsumentów stają się one pierwszym miejscem wyszukiwania produktów, a nie jedynie kanałem finalizacji transakcji.

Zmiana ta ma bezpośredni wpływ na strategię sprzedaży zagranicznej. W Niemczech obecność na marketplace coraz częściej stanowi warunek budowania rozpoznawalności marki, nawet jeśli docelowo sprzedaż ma być rozwijana również we własnym sklepie internetowym.

Marketplace zwiększają przewagę nad tradycyjnymi sklepami

Najszybciej rozwijającym się segmentem pozostają marketplace. Do połowy 2026 roku wygenerowały one 11,5 mld euro obrotu, co oznacza wzrost o 6,4% rok do roku.

Bardzo dobre wyniki osiągnęli również producenci działający w modelu Direct-to-Consumer (D2C), czyli sprzedający własne produkty bez pośredników bezpośrednio klientowi końcowemu. W tej grupie sprzedaż wzrosła o 6,3%.

Znacznie wolniej rozwijały się klasyczne sklepy internetowe, których sprzedaż zwiększyła się o 3,8%. Jeszcze słabszy wynik odnotowali sprzedawcy wielokanałowi wywodzący się z handlu stacjonarnego – wzrost wyniósł jedynie 2,5%.

Różnice pokazują zmianę sposobu robienia zakupów przez niemieckich konsumentów. Coraz większa część procesu zakupowego rozpoczyna się na platformach oferujących szeroki wybór produktów, szybkie porównanie cen oraz rozbudowane systemy opinii klientów. Własne sklepy internetowe muszą coraz więcej inwestować w reklamę, pozycjonowanie i budowanie lojalności klientów, aby utrzymać podobny poziom ruchu.

Dla polskich marek oznacza to konieczność precyzyjnego określenia roli każdego kanału sprzedaży. Marketplace coraz częściej odpowiadają za pozyskiwanie nowych klientów, natomiast sklep internetowy służy budowaniu długoterminowej relacji z kupującym i zwiększaniu wartości kolejnych zamówień.

Azjatyckie platformy jeszcze mocniej umacniają pozycję

Najbardziej dynamiczny wzrost ponownie odnotowały platformy z Azji. Temu, Shein, AliExpress oraz inni operatorzy zwiększyli swoje przychody na rynku niemieckim aż o 20%, znacznie wyprzedzając tempo wzrostu całego rynku.

Według danych bevh już 5,3% wszystkich zamówień internetowych w Niemczech przypada na platformy azjatyckie. Innymi słowy, około jedno euro na dwadzieścia wydane w niemieckim e-commerce trafia obecnie do sprzedawców działających za pośrednictwem tych serwisów.

Jeszcze większa koncentracja widoczna jest w branży modowej. Platformy azjatyckie odpowiadają już za 16% wszystkich zamówień odzieży i produktów fashion, co oznacza, że niemal co szóste zamówienie realizowane jest właśnie przez Temu, Shein lub podobnych operatorów.

Tak wysoka dynamika nie wynika wyłącznie z agresywnej polityki cenowej. Platformy konsekwentnie rozwijają europejskie centra logistyczne, lokalne magazyny oraz własne sieci dystrybucji. Dzięki temu coraz większa część produktów trafia do Europy w kontenerach, a następnie jest rozsyłana z magazynów znajdujących się na terenie Unii Europejskiej.

Zmniejsza to zależność od pojedynczych przesyłek importowanych bezpośrednio z Chin i jednocześnie ogranicza wpływ planowanych regulacji dotyczących importu małych paczek.

Nowe opłaty importowe mogą nie zahamować ekspansji Temu i Shein

Przedstawiciele bevh oceniają, że planowana opłata nakładana na importowane przesyłki spoza Unii Europejskiej prawdopodobnie nie zmieni znacząco układu sił na rynku.

Powód jest przede wszystkim logistyczny. Najwięksi gracze już wcześniej rozpoczęli budowę europejskiej infrastruktury magazynowej oraz własnych sieci fulfillment. Fulfillment oznacza kompleksową obsługę zamówień obejmującą magazynowanie towarów, kompletację, pakowanie oraz organizację dostawy do klienta końcowego.

W praktyce oznacza to, że coraz większa liczba produktów nie trafia do Niemiec jako pojedyncze przesyłki wysyłane bezpośrednio z Azji, lecz jako transport zbiorczy, który następnie jest rozdzielany pomiędzy magazyny w Europie. Taki model pozwala ograniczyć koszty logistyczne, skrócić czas dostawy i zmniejszyć wpływ nowych obciążeń administracyjnych.

Dla polskich sprzedawców oznacza to utrzymującą się presję cenową. Konkurowanie wyłącznie niską ceną będzie coraz trudniejsze, szczególnie w segmentach o dużej standaryzacji produktów.

Największe wzrosty notują produkty codziennego użytku

Badanie pokazuje również wyraźną zmianę struktury zakupów internetowych. Najszybciej rośnie sprzedaż produktów codziennego użytku, które jeszcze kilka lat temu były domeną sklepów stacjonarnych.

Cała kategoria zwiększyła sprzedaż online o 10,1%, a same drogerie osiągnęły wzrost na poziomie 11,7%.

Coraz więcej niemieckich konsumentów regularnie zamawia przez internet kosmetyki, środki czystości, artykuły higieniczne oraz produkty wykorzystywane na co dzień. Zakupy przestają mieć charakter okazjonalny i stają się elementem stałych miesięcznych wydatków gospodarstw domowych.

Silny wzrost odnotowały również sezonowe kategorie związane z domem i ogrodem. Produkty dla majsterkowiczów oraz artykuły ogrodnicze zwiększyły sprzedaż o 10,9%, natomiast segment hobby i czasu wolnego urósł o 7,5%. Akcesoria motoryzacyjne zwiększyły sprzedaż internetową o 7,6%.

Najwyższą dynamikę osiągnęły internetowe apteki. Sprzedaż leków wzrosła o 13,9%, przede wszystkim dzięki popularyzacji e-recept, czyli elektronicznych recept umożliwiających realizację zamówień online bez konieczności przedstawiania papierowego dokumentu.

Znacznie słabiej radziły sobie produkty związane z wyposażeniem domu oraz rozrywką. Obie kategorie zanotowały wzrost na poziomie 2,7%, pozostając wyraźnie poniżej średniej dla całego rynku.

Branża modowa utrzymała dodatnią dynamikę. Po wzroście o 3,6% w pierwszym kwartale sprzedaż przyspieszyła do 4,4% w drugim kwartale, choć segment nadal pozostaje pod silną presją konkurencji ze strony platform azjatyckich.

AI coraz częściej pomaga w zakupach, ale konsumenci nadal chcą podejmować decyzje samodzielnie

Badanie bevh pokazuje także stopniową zmianę zachowań zakupowych związanych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

W pierwszym półroczu około 6% niemieckich klientów korzystało z narzędzi AI podczas wyszukiwania informacji o produktach przed zakupem.

Szczegółowe badanie przeprowadzone wśród 2,5 tys. kupujących internetowo pokazuje jeszcze ciekawsze zależności. 31,2% respondentów zadeklarowało, że przynajmniej raz poprosiło chatbot o rekomendację produktu.

Jednocześnie zaufanie do automatycznych rekomendacji pozostaje ograniczone. Tylko 12,7% badanych byłoby gotowych kupić produkt wyłącznie na podstawie sugestii chatbota, bez dodatkowego sprawdzania opinii lub porównywania ofert.

Jeszcze ostrożniejsze podejście dotyczy agentów AI dokonujących zakupów w imieniu użytkownika. Jedynie 9% ankietowanych zadeklarowało gotowość powierzenia sztucznej inteligencji samodzielnego zakupu produktów.

Dla sprzedawców oznacza to rosnące znaczenie jakości danych produktowych. Opisy, parametry techniczne, zdjęcia oraz kompletne informacje o produktach będą coraz częściej wykorzystywane nie tylko przez klasyczne wyszukiwarki internetowe, ale również przez narzędzia AI odpowiadające na pytania konsumentów.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Rosnący niemiecki e-commerce nadal oferuje atrakcyjne możliwości ekspansji, jednak model sprzedaży wymaga coraz większej specjalizacji.

Przykładowo polski producent kosmetyków planujący wejście na rynek niemiecki może wykorzystać Amazon jako kanał szybkiego pozyskania pierwszych klientów, jednocześnie rozwijając własny sklep internetowy z pełną obsługą w języku niemieckim, lokalnymi metodami płatności oraz przejrzystą polityką zwrotów. W segmencie produktów codziennego użytku wysoka częstotliwość zakupów sprzyja budowaniu powracającej bazy klientów, ale wymaga bardzo sprawnej logistyki i konkurencyjnych terminów dostawy.

Z kolei polska marka odzieżowa będzie konkurować nie tylko z lokalnymi sklepami, lecz także z Temu i Shein, które intensywnie inwestują w europejskie magazyny i skracają czas realizacji zamówień. W takiej sytuacji przewagę mogą zapewnić lepsza jakość produktów, transparentna komunikacja, wiarygodność marki, lokalna obsługa klienta oraz skuteczniejsze zarządzanie zwrotami, które w branży fashion pozostają jednym z największych kosztów operacyjnych.

Rosnąca rola marketplace oznacza również konieczność dywersyfikacji sprzedaży. Uzależnienie całego biznesu od jednego kanału zwiększa ryzyko związane ze zmianami algorytmów, kosztów reklam oraz prowizji. Coraz więcej polskich firm buduje równolegle sprzedaż na Amazon, własnych sklepach internetowych oraz wybranych platformach specjalistycznych, dzięki czemu ogranicza wpływ zmian w jednym kanale na cały biznes.

Jednocześnie coraz większe znaczenie zyskuje przygotowanie oferty pod systemy AI. Pełne dane produktowe, wysokiej jakości zdjęcia, jednoznaczne parametry techniczne i szczegółowe opisy zwiększają szanse na pojawienie się produktów zarówno w wynikach wyszukiwania marketplace, jak i w odpowiedziach generowanych przez narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję. Dla sprzedawców rozwijających sprzedaż w Niemczech staje się to kolejnym elementem przewagi konkurencyjnej obok ceny, logistyki i jakości obsługi klienta.