Social commerce przestaje być niszą w Wielkiej Brytanii. TikTok Shop zmienia nawyki zakupowe młodszych konsumentów

21.07.2026

Wielka Brytania staje się jednym z najbardziej dojrzałych rynków social commerce w Europie. Najnowsze badanie przygotowane przez agencję retail marketingową Savvy pokazuje, że zakupy realizowane bezpośrednio w mediach społecznościowych przestają być domeną najmłodszych użytkowników i coraz wyraźniej konkurują z tradycyjnym e-commerce. Największym beneficjentem tej zmiany pozostaje TikTok Shop – platforma zakupowa zintegrowana z aplikacją TikTok, która umożliwia przeglądanie produktów, oglądanie transmisji sprzedażowych oraz finalizowanie zakupu bez opuszczania aplikacji.

Badanie, którego wyniki opublikował portal ChannelX, objęło 1005 brytyjskich konsumentów. Dane pokazują, że model zakupów oparty na krótkich materiałach wideo, rekomendacjach twórców internetowych oraz transmisjach na żywo coraz częściej staje się naturalnym elementem codziennych decyzji zakupowych.

47 proc. Brytyjczyków poniżej 45. roku życia korzysta z TikTok Shop

Najbardziej widoczne zmiany dotyczą młodszych konsumentów. W ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie aż 47 proc. przedstawicieli pokoleń Gen Z i Millennials, czyli osób poniżej około 45. roku życia, przeglądało ofertę lub dokonało zakupu w TikTok Shop. W całej populacji brytyjskich konsumentów odsetek wyniósł 21 proc.

Jeszcze kilka lat temu social commerce traktowano przede wszystkim jako kanał sprzedaży kosmetyków, odzieży czy akcesoriów modowych. Dzisiejsze dane pokazują znacznie szerszą zmianę. Zakupy w mediach społecznościowych przestają być dodatkiem do klasycznego sklepu internetowego, a dla części klientów stają się pierwszym miejscem kontaktu z produktem.

Dla sprzedawców oznacza to zmianę sposobu budowania sprzedaży. Klient coraz częściej nie rozpoczyna poszukiwań od wyszukiwarki internetowej ani strony sklepu. Pierwszy kontakt z ofertą następuje podczas przeglądania krótkich filmów, transmisji na żywo lub materiałów publikowanych przez twórców internetowych.

Dlaczego klasyczne sklepy internetowe tracą przewagę

Strony sklepów nadal prowadzą, ale przewaga szybko maleje

Tradycyjne sklepy internetowe nadal pozostają najpopularniejszym kanałem zakupowym. W ciągu ostatnich trzech miesięcy korzystało z nich 54 proc. młodszych brytyjskich konsumentów oraz 52 proc. wszystkich respondentów.

Przewaga nad TikTok Shop systematycznie jednak maleje. Różnica pomiędzy klasycznym sklepem internetowym a platformą społecznościową wynosi już zaledwie kilka punktów procentowych wśród młodszych grup klientów.

Powodem nie jest wyłącznie wygoda zakupu. Social commerce łączy kilka etapów ścieżki zakupowej w jednym środowisku. Użytkownik odkrywa produkt, ogląda jego prezentację, czyta komentarze innych klientów, otrzymuje rekomendacje algorytmu, a następnie finalizuje płatność bez przechodzenia między kolejnymi serwisami.

To skraca proces zakupowy i ogranicza liczbę momentów, w których klient może zrezygnować z zakupu.

Media społecznościowe wpływają na decyzję zakupową znacznie wcześniej

Badanie Savvy pokazuje również, że media społecznościowe coraz silniej wpływają na etap rozważania zakupu.

W ciągu ostatniego miesiąca 64 proc. przedstawicieli pokoleń Gen Z i Millennials oglądało w mediach społecznościowych recenzje produktów lub rekomendacje publikowane przez twórców internetowych. Z kolei 49 proc. kliknęło link prowadzący do produktu zamieszczony w filmie lub poście, a 36 proc. zapisało interesujący produkt, aby wrócić do niego później.

Budowanie zaufania odbywa się w zupełnie inny sposób niż w klasycznym sklepie internetowym. Zamiast statycznych zdjęć i opisów konsumenci obserwują produkt podczas codziennego użytkowania, porównują doświadczenia innych osób oraz śledzą kolejne materiały publikowane przez twórców. Powtarzalność przekazu oraz społeczny dowód słuszności stopniowo zwiększają gotowość do zakupu.

Dla marek oznacza to konieczność inwestowania nie tylko w kampanie reklamowe, ale również w treści, które potrafią zainteresować odbiorców jeszcze przed pojawieniem się zamiaru zakupu.

TikTok Shop wychodzi poza modę i kosmetyki

Jednym z najważniejszych wniosków płynących z badania jest rozszerzanie się kategorii produktów sprzedawanych za pośrednictwem TikTok Shop.

Platforma przestaje być kojarzona wyłącznie z kosmetykami czy modą. Coraz większą popularność zdobywają artykuły gospodarstwa domowego, wyposażenie kuchni, środki czystości, detergenty, elektronika użytkowa, niewielkie gadżety technologiczne, a także produkty spożywcze i przekąski.

To istotna zmiana dla producentów oraz sprzedawców prowadzących sprzedaż bezpośrednio do konsumenta w modelu D2C (Direct-to-Consumer), czyli bez pośrednictwa tradycyjnych sieci handlowych. Zwiększa się liczba kategorii, w których atrakcyjny materiał wideo może skutecznie zastąpić klasyczną kartę produktu.

Zmienia się również konkurencja pomiędzy marketplace a własnymi sklepami internetowymi. Sprzedawca nie rywalizuje już wyłącznie ceną lub kosztami dostawy. Coraz większą rolę odgrywa jakość materiałów wideo, współpraca z twórcami internetowymi oraz szybkość reagowania na pojawiające się trendy.

Live shopping napędza sprzedaż dzięki efektowi pilności

Zakupy na żywo zwiększają konwersję

Coraz większy wpływ na sprzedaż wywierają transmisje zakupowe prowadzone na żywo. TikTok Live umożliwia prezentowanie produktów w czasie rzeczywistym, odpowiadanie na pytania klientów oraz finalizowanie zamówień bez przerywania transmisji.

Według badania Savvy 57 proc. przedstawicieli młodszych pokoleń chętnie ogląda transmisje sprzedażowe. Jeszcze bardziej wymowne są dane dotyczące zachowań zakupowych. Aż 66 proc. respondentów deklaruje większą skłonność do zakupu, gdy produkt staje się viralowy lub sprawia wrażenie szybko wyprzedawanego.

Mechanizm ten wykorzystuje efekt ograniczonej dostępności. Informacje o malejących stanach magazynowych, liczbie aktualnych zamówień czy rosnącym zainteresowaniu innych użytkowników wzmacniają poczucie pilności i skracają czas podejmowania decyzji.

W praktyce oznacza to wyższą konwersję sprzedaży niż w przypadku tradycyjnych list produktów, gdzie klient samodzielnie porównuje oferty i często odkłada decyzję zakupową na później.

Dobrym przykładem jest brytyjska sieć drogeryjna Boots, która zaczęła eksponować w sklepach stacjonarnych produkty zdobywające popularność na TikTok. Zainteresowanie budowane w mediach społecznościowych zostało wykorzystane również w tradycyjnym handlu, tworząc spójne doświadczenie zakupowe niezależnie od kanału sprzedaży.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Dla polskich firm rozwijających sprzedaż cross-border do Wielkiej Brytanii wyniki badania są sygnałem, że obecność na TikTok Shop może stopniowo stawać się równie ważna jak sprzedaż na Amazon czy we własnym sklepie internetowym.

Producent akcesoriów kuchennych może wykorzystać krótkie filmy pokazujące praktyczne zastosowanie produktu podczas codziennego gotowania. Jeżeli materiał zostanie podchwycony przez algorytm TikTok lub lokalnych twórców internetowych, sprzedaż może wzrosnąć znacznie szybciej niż przy wykorzystaniu wyłącznie kampanii reklamowych w wyszukiwarkach.

Podobny scenariusz dotyczy producenta środków czystości lub akcesoriów do organizacji domu. Produkty tego typu dobrze sprawdzają się w krótkich materiałach pokazujących efekt „przed i po”, co zwiększa szansę na wiralowe zasięgi i bezpośrednią sprzedaż w aplikacji.

Sama obecność na platformie nie wystarczy. Sprzedawcy powinni przygotować lokalne materiały wideo w języku angielskim, współpracować z brytyjskimi twórcami internetowymi, zapewnić sprawną logistykę oraz szybkie dostawy. Coraz większego znaczenia nabiera również integracja systemów ERP, czyli oprogramowania do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa, z platformami sprzedażowymi i operatorami fulfillment. Fulfillment oznacza usługę magazynowania, kompletowania zamówień oraz wysyłki realizowaną przez zewnętrznego partnera logistycznego.

Istotnym elementem pozostaje także obsługa zwrotów. Klienci dokonujący zakupów impulsywnych częściej odsyłają produkty, dlatego sprzedawca powinien uwzględnić wyższe koszty logistyczne oraz przygotować przejrzystą politykę zwrotów dla rynku brytyjskiego.

Rosnąca popularność TikTok Shop pokazuje, że handel internetowy coraz mocniej przesuwa się w stronę modeli opartych na treściach wideo, rekomendacjach społeczności oraz zakupach realizowanych bez opuszczania platformy. Dla polskich sprzedawców rozwijających sprzedaż na rynku brytyjskim oznacza to konieczność budowania kompetencji nie tylko w zakresie reklamy i logistyki, ale również produkcji atrakcyjnych materiałów wideo, współpracy z twórcami internetowymi oraz szybkiego reagowania na zmieniające się trendy zakupowe.