OTTO ograniczy publikację nowych zdjęć AI od 2 sierpnia 2026 r.
22.07.2026
OTTO poinformowało partnerów marketplace, że od 2 sierpnia 2026 r. nie będą mogli publikować na otto.de nowych zdjęć produktowych, które według ich własnej oceny prawnej podlegają obowiązkowi oznaczenia jako deepfake. Platforma nie udostępnia obecnie narzędzia do oznaczania obrazów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję i nie pozwala sprzedawcom dodawać takich oznaczeń samodzielnie bezpośrednio na zdjęciach.
Zmiana obejmie wyłącznie materiały opublikowane od 2 sierpnia 2026 r. Zdjęcia zamieszczone na otto.de przed tą datą pozostaną dostępne, nawet jeżeli powstały przy użyciu narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji.
Decyzja OTTO jest związana z obowiązkami przejrzystości przewidzianymi w unijnym AI Act, czyli rozporządzeniu regulującym rozwój i stosowanie systemów sztucznej inteligencji. Platforma analizuje obecnie, czy i w jakich sytuacjach obrazy produktowe tworzone lub modyfikowane przez AI mogą zostać uznane za deepfake w rozumieniu art. 50 ust. 4 rozporządzenia.
OTTO zapowiedziało, że bardziej wiarygodną ocenę dalszego postępowania przedstawi pod koniec sierpnia 2026 r. Do tego czasu platforma przyjmuje rozwiązanie przejściowe, które przenosi obowiązek wstępnej oceny prawnej na partnera marketplace.
Platforma nie daje sprzedawcom możliwości oznaczania zdjęć
OTTO nie wdrożyło obecnie pola, etykiety ani innego mechanizmu, który pozwalałby poinformować klienta, że zdjęcie produktu zostało wygenerowane lub istotnie zmienione przez sztuczną inteligencję. Sprzedawca nie może również rozwiązać problemu przez dodanie własnego oznaczenia na grafice.
W efekcie partner, który uzna, że jego materiał spełnia kryteria deepfake i powinien zostać oznaczony na podstawie AI Act, nie będzie mógł opublikować go jako nowego zdjęcia produktowego. OTTO nie zakazuje jednocześnie wszystkich materiałów tworzonych przy użyciu AI. Ograniczenie dotyczy tych obrazów, które według oceny prawnej sprzedawcy podlegają obowiązkowi przejrzystości.
Granica między zwykłą obróbką zdjęcia a treścią wymagającą oznaczenia może być trudna do wyznaczenia. Automatyczne usunięcie tła, korekta kolorów albo poprawa ostrości zwykle nie zmieniają charakteru produktu przedstawionego na fotografii. Większe ryzyko pojawia się przy całkowicie wygenerowanych aranżacjach, wirtualnych modelach, sztucznie stworzonych wnętrzach lub obrazach przedstawiających produkt w sytuacji, która nigdy nie została sfotografowana.
Sprzedawca mebli może przykładowo dysponować tradycyjnym zdjęciem stołu na białym tle, a następnie przy użyciu AI umieścić go w wygenerowanym salonie. Jeżeli rezultat wygląda jak autentyczna fotografia wnętrza, choć cała scena powstała cyfrowo, przedsiębiorca musi ocenić, czy taki materiał podlega obowiązkowi oznaczenia. Przy pozytywnej ocenie od 2 sierpnia 2026 r. nie opublikuje go jako nowego obrazu na OTTO.
Spór dotyczy definicji deepfake w AI Act
Artykuł 50 ust. 4 AI Act odnosi się do treści w postaci obrazu, dźwięku lub wideo wygenerowanych albo zmanipulowanych przez sztuczną inteligencję, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogą zostać błędnie uznane za autentyczne.
W e-commerce definicja ta rodzi wątpliwości, ponieważ zdjęcia produktowe od lat podlegają intensywnej obróbce. Marki zmieniają tła, kolory, oświetlenie, proporcje kadru i otoczenie produktu. Narzędzia generatywne rozszerzyły ten proces o możliwość tworzenia całych scen bez sesji fotograficznej.
Przepisy nie tworzą osobnej kategorii dla zdjęć produktowych na marketplace. Nie wskazują również prostego progu, po którego przekroczeniu retusz staje się treścią syntetyczną wymagającą oznaczenia. Z tego powodu platformy mogą przyjmować różne zasady publikacji, a sprzedawcy działający w kilku kanałach sprzedaży mogą zostać zmuszeni do utrzymywania odrębnych zestawów materiałów.
OTTO podkreśla, że obserwuje stanowiska innych uczestników rynku. Dalsze decyzje platformy mogą zależeć od interpretacji Komisji Europejskiej, praktyki organów nadzorczych oraz rozwiązań przyjętych przez pozostałe marketplace działające w Unii Europejskiej.
Brak jednolitego podejścia utrudni automatyczne zarządzanie katalogiem produktowym. Zdjęcie zaakceptowane na jednym marketplace może zostać odrzucone na innym albo wymagać oznaczenia, którego dany kanał sprzedaży nie obsługuje technicznie.
Polscy sprzedawcy mogą potrzebować osobnych zestawów zdjęć dla OTTO
Największe ryzyko dotyczy firm, które wykorzystują AI do masowego przygotowywania materiałów produktowych na rynek niemiecki. Dotyczy to zwłaszcza branży meblowej, wyposażenia wnętrz, mody, kosmetyków i akcesoriów, gdzie obrazy aranżacyjne mają bezpośredni wpływ na współczynnik konwersji, czyli udział użytkowników dokonujących zakupu po obejrzeniu oferty.
Polski producent oświetlenia może przygotowywać packshot, czyli zdjęcie samego produktu na neutralnym tle, na podstawie rzeczywistej fotografii. Następnie przy użyciu AI tworzy kilka wizualizacji lampy w salonie, kuchni i sypialni. Taki proces pozwala ograniczyć koszt wynajmu studia, przygotowania scenografii i transportu produktów.
Po 2 sierpnia 2026 r. firma będzie musiała ustalić, które grafiki może nadal wykorzystywać na OTTO. Jeżeli część aranżacji zostanie uznana za materiały wymagające oznaczenia, sprzedawca będzie musiał zastąpić je tradycyjnymi zdjęciami, wykorzystać prostsze wizualizacje albo czasowo zrezygnować z publikacji oferty.
Przy katalogu obejmującym 500 produktów nawet pozornie niewielka zmiana może wygenerować znaczne koszty. Konieczność przygotowania dwóch lub trzech alternatywnych zdjęć dla każdego indeksu magazynowego oznacza dodatkową produkcję nawet 1000–1500 materiałów. Do kosztu fotografii lub grafiki dochodzą prace związane z eksportem plików, przypisaniem ich do produktów, aktualizacją systemu zarządzania informacją produktową oraz ponowną synchronizacją z marketplace.
Problem może dotknąć również sprzedawców korzystających z agencji lub narzędzi automatyzujących przygotowanie ofert. Część przedsiębiorców nie wie, czy wykonawca używa generatywnej sztucznej inteligencji przy tworzeniu tła, modeli lub aranżacji. Brak tej informacji utrudnia przeprowadzenie oceny prawnej i zwiększa ryzyko błędnego zaklasyfikowania obrazu.
Zmiany mogą wpłynąć na terminy premier kolekcji. Sprzedawca, który zaplanował uruchomienie nowych ofert na początek sierpnia, może zostać zmuszony do ponownego przygotowania zdjęć. Opóźnienie publikacji ograniczy sprzedaż, skróci okres ekspozycji kampanii reklamowej i może zmniejszyć zwrot z budżetu przeznaczonego na promocję.
Ograniczenie obejmuje nowe publikacje, a nie cały katalog
OTTO rozróżnia obrazy dostępne na platformie przed 2 sierpnia 2026 r. od materiałów publikowanych po tej dacie. Starsze zdjęcia nie zostaną automatycznie usunięte ani objęte nowym ograniczeniem.
Taki podział ogranicza natychmiastowy wpływ decyzji na bieżącą sprzedaż. Sprzedawcy nie muszą obecnie przebudowywać całego katalogu ani wymieniać wszystkich obrazów używanych na aktywnych kartach produktów.
Ryzyko pojawi się przy nowych ofertach oraz przy zmianach w istniejących listingach. Sprzedawca powinien sprawdzić, czy aktualizacja zdjęcia nie zostanie potraktowana jako nowa publikacja. Komunikat OTTO wskazuje, że ograniczenie dotyczy obrazów nowo udostępnianych, dlatego wymiana pliku po 2 sierpnia 2026 r. może podlegać nowym zasadom nawet wtedy, gdy sam produkt był dostępny wcześniej.
W praktyce może powstać nierówność między starszymi a nowszymi ofertami. Dwa identyczne produkty mogą być prezentowane przy użyciu podobnych materiałów, ale obraz opublikowany w lipcu pozostanie aktywny, podczas gdy plik dodany w sierpniu może nie zostać zaakceptowany.
Firmy powinny ostrożnie podchodzić do masowych aktualizacji katalogu. Automatyczna synchronizacja systemu ERP, czyli oprogramowania zarządzającego sprzedażą, zapasami i zamówieniami, może ponownie przesłać zdjęcia do platformy. Jeżeli taki proces zostanie uznany za nową publikację, materiały objęte obowiązkiem oznaczenia mogą zostać zablokowane.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Sprzedawcy powinni rozpocząć od inwentaryzacji materiałów publikowanych na OTTO. Każde zdjęcie warto przypisać do jednej z trzech grup: tradycyjna fotografia, zdjęcie poddane standardowej obróbce oraz obraz wygenerowany lub istotnie zmieniony przez AI.
Sam fakt użycia sztucznej inteligencji nie przesądza o obowiązku oznaczenia. Znaczenie ma zakres ingerencji i sposób, w jaki odbiorca może ocenić autentyczność materiału. Decyzja wymaga analizy prawnej uwzględniającej definicję deepfake oraz konkretny sposób powstania obrazu.
Umowy z agencjami, studiami graficznymi i dostawcami treści powinny zawierać informację o narzędziach użytych przy produkcji materiałów. Sprzedawca potrzebuje danych o tym, czy AI odpowiadała wyłącznie za korektę techniczną, czy wygenerowała elementy sceny, modela, otoczenie albo sam produkt.
Kolejnym krokiem jest zabezpieczenie alternatywnych zdjęć dla nowych ofert planowanych po 2 sierpnia 2026 r. Firmy, które opierają prezentację produktów na syntetycznych aranżacjach, powinny przygotować materiały możliwe do opublikowania bez obowiązku oznaczenia. Najbezpieczniejszą bazą pozostaje rzeczywista fotografia produktu, uzupełniona obróbką, która nie tworzy fałszywego obrazu jego właściwości lub zastosowania.
Sprzedawcy korzystający z systemów PIM, czyli narzędzi do centralnego zarządzania opisami, parametrami i zdjęciami produktów, powinni wprowadzić informację o sposobie powstania każdego pliku. Takie oznaczenie pozwoli filtrować materiały zgodnie z zasadami poszczególnych marketplace i ograniczy ryzyko przypadkowego przesłania niedozwolonego obrazu.
Warto również zweryfikować harmonogram premier. Produkty zaplanowane do publikacji na przełomie lipca i sierpnia powinny zostać sprawdzone przed uruchomieniem kampanii reklamowych, rezerwacją zapasu w niemieckim magazynie lub przekazaniem towaru do operatora fulfillment, czyli firmy odpowiedzialnej za magazynowanie, pakowanie i wysyłkę zamówień.
Blokada zdjęć może zatrzymać publikację całej oferty, podczas gdy towar pozostanie w magazynie i zacznie generować koszty składowania. Przy sprzedaży sezonowej kilkutygodniowe opóźnienie może ograniczyć szansę na sprzedaż produktu w pełnej cenie i zwiększyć późniejszą skalę przecen.
OTTO zapowiada przedstawienie dalszego stanowiska pod koniec sierpnia 2026 r. Do tego czasu polscy sprzedawcy powinni zakładać, że nowe obrazy wymagające oznaczenia jako deepfake nie zostaną dopuszczone do publikacji. Największe ryzyko poniosą firmy, które bez rozróżnienia wykorzystują jeden zestaw zdjęć na własnym sklepie, Amazon, OTTO i innych marketplace.
