Prime Day 2026: rekord w USA, stagnacja w Europie i coraz tańsze koszyki

16.07.2026

Prime Day 2026 odbył się od 23 do 26 czerwca, po raz pierwszy od 2021 roku jeszcze przed początkiem lipca. Amazon wydłużył główne letnie wydarzenie promocyjne do czterech dni i uruchomił je na 26 rynkach. Według oficjalnego komunikatu Amazon klienci programu Prime otrzymali dostęp do milionów ofert w ponad 35 kategoriach, od elektroniki i odzieży po kosmetyki, artykuły spożywcze oraz produkty codziennego użytku.

Najczęściej przywoływaną liczbą opisującą skalę wydarzenia jest 26,4 mld dolarów. Nie jest to jednak wartość sprzedaży Amazon. Adobe Digital Insights oszacowało, że tyle wydali amerykańscy konsumenci w całym handlu internetowym podczas czterech dni Prime Day, uwzględniając sklepy i sieci detaliczne konkurujące z Amazon własnymi promocjami. Wynik był o 9,3 proc. wyższy niż w odpowiadającym mu okresie poprzedniego roku i ustanowił rekord dla letniego wydarzenia zakupowego w USA.

Rozróżnienie między sprzedażą Amazon a sprzedażą całego rynku ma zasadnicze znaczenie dla interpretacji danych. Adobe analizuje transakcje na amerykańskich stronach handlowych obsługiwanych przez Adobe Analytics. Pomiar obejmuje ponad bilion wizyt oraz ponad 100 mln pozycji produktowych, dlatego dobrze pokazuje zachowanie całego e-commerce, ale nie pozwala wyodrębnić obrotu samego Amazon. Amazon po zakończeniu wydarzenia nie podał wartości sprzedaży, liczby zamówień ani liczby produktów sprzedanych globalnie, w USA lub w Europie.

Czerwcowy termin zmienił również punkt odniesienia. Prime Day 2025 odbywał się od 8 do 11 lipca, natomiast edycję z 2026 roku uruchomiono dwa tygodnie wcześniej. Porównania rok do roku zestawiają więc dwa różne momenty sezonu: końcówkę czerwca 2026 roku i okres po amerykańskim Dniu Niepodległości w 2025 roku. Acadia, firma zarządzająca sprzedażą i reklamami marek na Amazon, wskazała, że baza z czerwca była mocniejsza niż spokojniejszy okres po 4 lipca. W jej portfelu przychody podczas wydarzenia wzrosły o 23 proc. rok do roku, ale przyrost wobec zwykłej sprzedaży z poprzednich 30 dni był słabszy niż we wcześniejszych edycjach.

Prime Day pozostaje więc wydarzeniem organizowanym przez Amazon, lecz jego ekonomiczny zasięg wykracza daleko poza jeden marketplace. Walmart, Target, Best Buy i inni duzi sprzedawcy uruchamiali równoległe akcje, przejmując część ruchu generowanego przez poszukiwanie obniżek. Wzrost o 9,3 proc. opisuje skumulowany efekt całego amerykańskiego tygodnia promocyjnego, a nie wyłącznie kondycję sprzedaży na Amazon.

W USA wzrosła łączna wartość rynku, choć pojedyncze koszyki były wyraźnie mniejsze

Dane transakcyjne pokazują dwa pozornie sprzeczne zjawiska. Łączne wydatki w amerykańskim e-commerce osiągnęły rekord, podczas gdy średnia wartość zamówienia i wydatki przypadające na gospodarstwo domowe spadły. Rekord został zbudowany przez skalę wydarzenia, czterodniowy czas trwania, częstsze zamówienia oraz aktywność konkurencyjnych sklepów, a nie przez wzrost wartości pojedynczego koszyka.

Według końcowego odczytu Prime Day Tracker firmy Numerator średnia wartość zamówienia na Amazon wyniosła 47,66 dolara, wobec 53,34 dolara w analogicznym wczesnym pomiarze rok wcześniej. Spadek sięgnął 10,7 proc. Przeciętne gospodarstwo domowe wydało 143,45 dolara, o 8,3 proc. mniej niż 156,37 dolara w 2025 roku. Jednocześnie 63 proc. gospodarstw uczestniczących w wydarzeniu złożyło co najmniej dwa oddzielne zamówienia.

Jeszcze mocniej zmianę struktury zakupów pokazują ceny produktów. Aż 69 proc. towarów kupionych w pomiarze Numerator kosztowało mniej niż 20 dolarów, natomiast produkty droższe niż 100 dolarów odpowiadały za zaledwie 3 proc. zakupionych sztuk. Średni wydatek na pojedynczy produkt spadł z 24,59 do 23,23 dolara. Najczęściej kupowanymi kategoriami były odzież i obuwie, produkty gospodarstwa domowego oraz zdrowie i dobre samopoczucie. Wśród konkretnych bestsellerów znalazły się napoje proteinowe Premier Protein, elektrolity Liquid I.V. i przysmaki dla kotów Temptations.

Wyniki te przesuwają obraz Prime Day z wyprzedaży elektroniki w stronę masowego uzupełniania zapasów. Konsumenci wykorzystywali obniżki do zakupu artykułów, które i tak miały znaleźć się w gospodarstwie domowym: kosmetyków, żywności funkcjonalnej, karmy dla zwierząt, środków higienicznych, ubrań i produktów sezonowych. Niemal połowa ankietowanych przez Numerator deklarowała, że kupiła produkt, z którego nabyciem czekała do momentu pojawienia się promocji.

Pierwsze dwa dni wydarzenia były jeszcze słabsze pod względem koszyka. Śródokresowy pomiar Numeratorwskazywał średni wydatek gospodarstwa domowego na poziomie 105 dolarów, o 17 proc. niższy niż rok wcześniej. Średnia wartość zamówienia wynosiła wtedy 47 dolarów i była niższa o 18 proc. Dane końcowe pokazują, że klienci zwiększali wydatki w dalszej części wydarzenia, ale nie odrobili całego spadku względem 2025 roku.

Rozkład sprzedaży między czterema dniami był bardziej równomierny niż w starszych, dwudniowych edycjach. W portfelu klientów Acadia pierwszy dzień pozostał największy, lecz najszybszy wzrost rok do roku nastąpił w środku wydarzenia. Sprzedaż zwiększyła się o 16 proc. pierwszego dnia, 30 proc. drugiego, 28 proc. trzeciego i 20 proc. czwartego. W porównaniu ze średnią z wcześniejszych 30 dni dzienna sprzedaż była wyższa odpowiednio o 259, 171, 140 i 169 proc.

Czterodniowy format osłabił wcześniejszy model, w którym większość zakupów kumulowała się na początku promocji. Klienci rozkładali zamówienia, sprawdzali ceny w innych sklepach i wracali po produkty codziennego użytku w kolejnych dniach. Piątkowy finał nie przyniósł skoku porównywalnego z Cyber Monday, czyli poniedziałkiem kończącym listopadowy okres promocji po Black Friday.

Odzież, zdrowie i uroda zyskały, a ruch z narzędzi AI zaczął przekładać się na sprzedaż

Dane kategorii różnią się w zależności od źródła, ponieważ firmy analityczne obserwują inne grupy sprzedawców i kanałów. W sieci obsługiwanej przez Rithum, dostawcę technologii integrujących marki i detalistów z ponad 900 kanałami sprzedaży, odzież, obuwie i akcesoria wyprzedziły dom i ogród, stając się największą kategorią Amazon w ujęciu globalnym. Trzecie miejsce zajęły zdrowie i uroda, przed artykułami przemysłowymi oraz częściami i akcesoriami.

W Stanach Zjednoczonych ten układ był spójny z danymi Numerator. Wzrost odzieży nie musiał jednak przekładać się na wzrost wartości pojedynczego zamówienia. Kategoria obejmuje szeroki przedział cenowy, a podczas Prime Day duża część popytu kierowała się ku podstawowej odzieży, obuwiu sportowemu i produktom sezonowym. Wzmocnienie kategorii zdrowie i uroda odpowiadało szerszemu przesunięciu w stronę artykułów zużywalnych, które kupuje się częściej i po niższych cenach niż elektronikę użytkową.

Amazon przed wydarzeniem reklamował obniżki sięgające 40 proc. w modzie oraz 30 proc. w elektronice, kosmetykach i pielęgnacji. Pierwszego dnia towary w sekcji Amazon Haul, czyli niskocenowej części marketplace konkurującej z platformami takimi jak Temu, miały być przeceniane nawet o 50 proc. Były to wartości maksymalne dla wybranych ofert, a nie średnie rabaty całego katalogu. Zapowiedź ofert Amazon nie zawierała danych pozwalających obliczyć medianę rzeczywistej obniżki ani udział produktów sprzedawanych w historycznie najniższej cenie.

Nowym elementem pomiaru Prime Day stał się ruch pochodzący z generatywnej sztucznej inteligencji, czyli systemów odpowiadających na pytania użytkownika i pomagających wyszukiwać lub porównywać produkty. Adobe podało, że klienci kierowani do sklepów internetowych przez narzędzia AI konwertowali o 40 proc. lepiej niż przeciętny ruch z innych źródeł. Współczynnik konwersji określa udział wizyt zakończonych zakupem. Dane nie wskazują, że AI stała się największym kanałem sprzedaży, lecz pokazują ponadprzeciętną jakość ruchu generowanego przez użytkowników, którzy przed wejściem do sklepu przeprowadzili już część analizy produktu.

Amazon równolegle rozwijał własne funkcje zakupowe wykorzystujące sztuczną inteligencję. Alexa for Shopping przygotowywała spersonalizowane zestawienia ofert na podstawie historii zakupów i preferencji, a klienci mogli ustawiać alerty cenowe. Rozbudowanie wewnętrznych narzędzi wyszukiwania zwiększa znaczenie rekomendacji generowanych wewnątrz platformy, ale Amazon nie opublikował danych o liczbie transakcji rozpoczętych w tych funkcjach.

W reklamie sponsorowanej nie pojawił się jeden reprezentatywny wynik dla całego rynku. Dane poszczególnych agencji opisują ich własne portfele klientów. Acadia zanotowała wzrost sprzedaży o 23 proc. rok do roku, a największą dynamikę w drugim i trzecim dniu. Inne analizy kont sprzedawców wskazywały na znacznie niższy wzrost kosztu kliknięcia niż rok wcześniej, lecz takich danych nie można przenieść na całą platformę bez informacji o strukturze kategorii, wielkości reklamodawców i używanych formatach kampanii.

Europa nie ma jednego wyniku Prime Day 2026, a dostępne pomiary pokazują dwa różne obrazy rynku

Największą luką informacyjną pozostaje Europa. Amazon nie podał wartości sprzedaży dla Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii ani poszczególnych krajów. Brakuje również europejskiego odpowiednika pomiaru Adobe, który obejmowałby szeroką próbę transakcji i pozwalał porównać Niemcy, Francję, Włochy, Hiszpanię oraz Wielką Brytanię według jednej metodologii.

Dostępne źródła przynoszą odmienne wyniki, ponieważ mierzą inne części rynku. Front Row podał, że według wczesnych danych sprzedaż Amazon w Europie spadła o 2 proc. rok do roku, podczas gdy Wielka Brytania wzrosła o 3 proc. Firma oceniła łączny wynik kontynentu jako zbliżony do 2025 roku, bez powtórzenia wcześniejszej dynamiki wzrostowej.

Rithum zanotował natomiast wzrost sprzedaży klientów na Amazon w regionie EMEA, obejmującym Europę, Bliski Wschód i Afrykę, o 16 proc. W całym portfelu europejskich kanałów obsługiwanych przez firmę, włączając Amazon oraz regionalne marketplace takie jak Zalando i Otto, wzrost sięgnął 36 proc. Dane Rithum nie przeczą bezpośrednio wynikowi Front Row. Pierwszy pomiar obejmuje określoną grupę marek korzystających z infrastruktury Rithum i wiele platform, drugi opisuje wcześniejszy odczyt sprzedaży Amazon w Europie.

Struktura kategorii w Europie również odbiegała od amerykańskiej. W sieci Rithum największą kategorią Amazon w regionie EMEA pozostały dom i ogród, podczas gdy globalnie i w USA prowadziły odzież, obuwie i akcesoria. Zdrowie i uroda znalazły się w pierwszej trójce na wszystkich analizowanych obszarach. Europejski popyt był więc silniej powiązany z wyposażeniem domu, produktami sezonowymi i remontowymi, choć marki odzieżowe korzystały z ruchu rozlewającego się także na Zalando i Otto.

W Niemczech Prime Day trwał od godziny 00:01 23 czerwca do 23:59 26 czerwca. Niemiecki komunikat Amazon mówił o setkach tysięcy ofert, bez ujawnienia liczby zamówień, wartości sprzedaży, średniego koszyka lub najważniejszych kategorii po zakończeniu promocji. Podobnie wyglądała komunikacja w Wielkiej Brytanii, gdzie Amazon zapowiadał setki tysięcy ofert i wymieniał marki takie jak Samsung, Dyson, Oura, Lily’s Kitchen oraz Oatly, lecz nie opublikował pełnego raportu wynikowego.

Brak jednolitych danych krajowych uniemożliwia wiarygodne uszeregowanie Niemiec, Francji, Włoch i Hiszpanii według dynamiki Prime Day 2026. Nie ma również podstaw do przypisania europejskiemu Amazon wzrostu o 36 proc., ponieważ liczba ta obejmuje także inne marketplace. Najbardziej zachowawczy obraz wskazuje na stagnację sprzedaży Amazon w Europie z niewielkim wzrostem w Wielkiej Brytanii, podczas gdy wybrani sprzedawcy działający wielokanałowo osiągnęli znacznie lepsze wyniki.

Dla polskiego rynku istotny jest przede wszystkim rozdźwięk między wynikiem pojedynczej platformy a wynikiem marek sprzedających równolegle w kilku kanałach. Prime Day generował ruch zakupowy także poza Amazon, szczególnie w kategoriach mody, wyposażenia domu, zdrowia i urody. Dane Rithum sugerują, że część europejskiego wzrostu przejęły lokalne marketplace, a nie sama platforma organizująca wydarzenie.

Rekord Prime Day 2026 wynikał ze skali promocji, nie ze wzrostu zamożności koszyka

Prime Day 2026 był największym czterodniowym wydarzeniem zakupowym w amerykańskim e-commerce pod względem wartości sprzedaży mierzonej przez Adobe. Rekordowe 26,4 mld dolarów powstało jednak przy średnim zamówieniu niższym o ponad 10 proc. i wydatkach gospodarstwa domowego niższych o ponad 8 proc. Konsumenci kupowali częściej, składali kilka osobnych zamówień i koncentrowali się na tańszych produktach, których zakup wcześniej odkładali do czasu promocji.

Struktura sprzedaży przesunęła się w stronę produktów codziennego użytku. Udział towarów kosztujących mniej niż 20 dolarów osiągnął 69 proc., a produktów droższych niż 100 dolarów zaledwie 3 proc. Elektronika nadal przyciągała uwagę i była jednym z najmocniej promowanych obszarów, lecz dane o bestsellerach i kategoriach pokazują, że masę zamówień budowały odzież, gospodarstwo domowe, zdrowie, uroda oraz produkty spożywcze i dla zwierząt.

Cztery dni osłabiły koncentrację sprzedaży na otwarciu. Wzrost był szczególnie mocny w drugim i trzecim dniu, a klienci rozkładali decyzje zakupowe w czasie. Taki przebieg zwiększył całkowitą wartość wydarzenia, ale jednocześnie obniżył intensywność pojedynczego dnia w porównaniu ze starszymi, krótszymi edycjami.

Europa pozostała rynkiem znacznie mniej przejrzystym. Wczesne dane dla Amazon wskazywały spadek o 2 proc., z Wielką Brytanią rosnącą o 3 proc. Jednocześnie wybrana grupa klientów Rithum osiągnęła na Amazon w regionie EMEA wzrost o 16 proc., a we wszystkich europejskich kanałach łącznie o 36 proc. Rozbieżność nie pozwala mówić o jednym europejskim wyniku Prime Day. Pokazuje natomiast, że popyt wywołany promocją rozchodził się między Amazon, Zalando, Otto i inne platformy.

Amazon zachował najważniejsze dane dla siebie. Nie ujawnił globalnej wartości sprzedaży, obrotu w USA, wyniku Europy, udziału zewnętrznych sprzedawców, liczby sprzedanych produktów ani oszczędności klientów. Najdokładniejszy obraz wydarzenia powstaje więc z połączenia danych Adobe o całym amerykańskim e-commerce, panelu konsumenckiego Numerator, danych transakcyjnych Rithum oraz wyników portfeli marek obsługiwanych przez agencje marketplace.