„Tak naprawdę klienci chcą… pomocy” – Wywiad o wyzwaniach, możliwościach i metodach skutecznego indywidualnego podejścia do klienta w sklepie internetowym

27.04.2021

Kolejna rekomendacja pod właśnie zakupionym produktem, e-mail z nową ofertą lub spersonalizowane powitanie w sklepie internetowym – istnieją różne sposoby na pozyskanie klientów podczas zakupów online. Pytanie jednak, czy takie metody do nich przemawiają? Konsumenci wprawdzie doceniają dopasowane do nich oferty, ale nierzadko mijają się one z rekomendacjami. Według ankiety z 2019 roku prawie dwie trzecie respondentów nie potrafiło wymienić firmy, której rzekomo spersonalizowane oferty faktycznie by do nich pasowały.

W ostatnim czasie do Internetu trafia coraz więcej osób, także nowe grupy docelowe. Sprzedawcy, którzy już teraz wiedzą, jak we właściwy sposób trafić do tych osób, mają wyraźną przewagę. Zapraszamy do lektury naszego wywiadu z dyrektorem generalnym, Steve’em Tzikakisem, który pracował m.in. dla SAP i uchodzi za doświadczonego lidera technologicznego w zakresie transformacji cyfrowej, oraz z dyrektorem ds. marketingu produktów, Jill Grozalsky z Sitecore, firmy specjalizującej się w doświadczeniach klientów. Podczas wywiadu poruszyliśmy kwestię warunków, wyzwań, możliwości i metod skutecznego indywidualnego podejścia do klienta w sklepie internetowym, zwłaszcza w świetle obecnych wydarzeń i wyzwań związanych z pandemią koronawirusa. 


Sprzedawca, któremu teraz uda się dotrzeć do klientów z odpowiednią ofertą, ma przewagę

ecommercenews.pl: Pandemia koronawirusa ma ogromny wpływ na sposób robienia zakupów. Jakie zmiany pan zaobserwował?

Steve Tzikakis: Jeszcze przed pandemią zauważalna była wyraźna tendencja do dokonywania przez konsumentów coraz większej liczby zakupów w Internecie. Rozprzestrzenianie się koronawirusa dramatycznie przyspieszyło tendencję Niemców do poszukiwania w pierwszej kolejności kanałów cyfrowych. Widać to na pierwszy rzut oka, gdy spojrzymy na wyniki ankiety przeprowadzonej przez stowarzyszenie ECC Cologne we współpracy z Sitecore i ecx.io w 2020 roku, badającej zachowania konsumenckie niemieckiego społeczeństwa. Na początku pandemii wzrósł oczywiście odsetek osób robiących zakupy w sieci. Przede wszystkim internetowe platformy sprzedażowe, takie jak Amazon i Otto, zaspokajały potrzeby, których nie byli w stanie zaspokoić sprzedawcy stacjonarni. 

Natomiast po złagodzeniu surowych zakazów upodobanie do zakupów w Internecie w dużej mierze pozostało. Wielu klientów, którzy po raz pierwszy kupowali online – czy to ze względu na bezpieczeństwo, czy wygodę – przyzwyczaiło się do tego i twierdzi, że w przyszłości będzie częściej robić zakupy w sieci. Powoduje to znaczny rozwój obszaru zakupów online w Niemczech, a wielkimi zwycięzcami przyszłości „digital first” będą sprzedawcy, którzy potrafią dotrzeć do swoich klientów za pośrednictwem kanałów online z właściwą treścią we właściwym czasie.


Sprzedawcy muszą reagować empatycznie

BEZPŁATNY WEBINAR: Spotkanie z cyklu webinarów BEOMNI Live. Tym razem z Marcinem Biskupem, ekspertem od ubezpieczeń. Podczas webinaru dowiesz się wszystkiego na temat często pomijany w e-handlu: ubezpieczenia.

Badania pokazują, że sprzedawcy internetowi i marki muszą obecnie oferować więcej niż tylko odpowiedni produkt w asortymencie. Wielu konsumentów ceni sobie na przykład wspieranie niezależnych i lokalnych firm, jak również zrównoważony rozwój i przejrzystość marki. Jak pani zdaniem sprzedawcy mogą najlepiej zareagować na tę tendencję?

Jill Grozalsky: Aby zrozumieć indywidualnego klienta od podstaw i na bazie tej wiedzy rozbudowywać strategię personalizacji, ważne jest zrozumienie podróży klienta. Z nią powinni zapoznać się specjaliści ds. marketingu i dokładnie odwzorować tę podróż. Firmy powinny natomiast podejść do podróży klienta właśnie z perspektywy swoich klientów i starać się ją realizować. W ten sposób mogą im zaoferować to, czego potrzebują – być może nawet w nowy i zaskakujący sposób.

Ważne jest również zrozumienie danej persony klienta [fikcyjni użytkownicy grupy docelowej własnego produktu, przyp. red.] Persona stanowi podstawę do zrozumienia celów, wymagań, kluczowych problemów i motywacji użytkownika. Wykorzystanie tych informacji odnośnie podróży klienta pozwala marketerom na lepsze przewidywanie potrzeb klientów oraz tego, kiedy są najbardziej uwrażliwienia na tego typu informacje – odnośnie polecanego produktu lub istotnej dla klienta oferty. Jeśli marki chcą wejść na kolejny poziom w obrębie doświadczeń klienta, muszą działać w sposób empatyczny. Muszą popracować nad rzeczywistym zrozumieniem swoich klientów i to na długo przed próbą zareklamowania lub sprzedania im produktów. 

Czy ma pani dla nas jakieś przykłady?

Jill Grozalsky: Można to zrobić na kilka sposobów. Jednym z nich jest wykorzystanie danych w celu zrozumienia wzorców zachowań, ale także analiza podróży klienta lub ankiet klienta, w ramach których firmy wchodzą w interakcję z klientami, aby zrozumieć ich problemy i pomysły. Wszystkie te informacje pomagają poprawić doświadczenie klienta i dowiedzieć się, jak najlepiej budować zaufanie i lojalność klientów.


Lojalność: interes klienta na pierwszym miejscu

Jak ważna jest lojalność klienta w czasach koronawirusa? Jaki jest najlepszy sposób, aby przywiązać do siebie klienta?

Steve Tzikakis: Wirus znacząco zmienił zwykłe zachowania konsumentów, natomiast w przypadku lojalności klientów nadal chodzi o stworzenie preferencji. Przykład: zakłócenia w łańcuchu dostaw podczas pandemii zmusiły klientów do zmiany nawyków zakupowych i wypróbowania nowej marki lub dokonania zakupów u innego sprzedawcy. Czy te zmiany będą trwałe, czy też klienci powrócą do marek i sklepów, które znają? Odpowiedź zależy od tego, która firma lepiej spełnia oczekiwania klientów. Oto klucz do utrzymania lojalności: stawianie interesów klientów na pierwszym miejscu. 

Może się to udać z wykorzystaniem tych trzech strategii:

  • Po pierwsze: zbieraj dane, które pomogą Ci dowiedzieć się, kim są Twoi klienci i co jest dla nich najważniejsze w danym momencie. 
  • Po drugie: pokaż, że rozumiesz swoich klientów, dostarczając im doświadczeń, które oferują spersonalizowane treści w oparciu o ich obawy, pragnienia i potrzeby. 
  • Po trzecie: wychodź im naprzeciw tam, gdzie przebywają – online lub offline – aby zbudować spójną i godną zaufania relację.


Użytkownicy często zezwalają na wykorzystanie swoich danych – jeśli znają cel ich wykorzystania

Jeśli chodzi o dane, to w jaki sposób sprzedawcy, którzy chcą wyświetlać spersonalizowane reklamy lub spersonalizowane rekomendacje zakupu, mogą pozyskiwać dane użytkowników w sposób zgodny z prawem? 

Jill Grozalsky: Zaufanie klientów, ochrona danych i przejrzystość idą ze sobą w parze – a przejrzystość jest tutaj kluczem. W rzeczywistości 4 na 5 konsumentów (81 procent) [raport na portalu zdnet, przyp. red.] jest skłonnych udostępnić podstawowe dane osobowe w celu personalizacji, a 83 proc. konsumentów jest bardziej skłonnych udostępnić dane, jeśli marka w przejrzysty sposób komunikuje, w jaki sposób zostaną one wykorzystane. Klienci chcą spersonalizowanych doświadczeń i pozytywnie reagują, gdy firma informuje ich, w jaki sposób udostępniane przez nich dane będą wykorzystywane – na przykład do wysyłania e-maili promocyjnych, specjalnych ofert i rekomendacji. Niezwykle ważne jest również, aby w ramach doświadczenia użytkownika (UX) odnośnie stron internetowych lub wiadomości e-mail jasno określić, w jaki sposób klienci mogą zrezygnować z subskrypcji lub cofnąć zgodę na wykorzystanie danych.

Przedsiębiorstwa muszą również zapewnić, że dysponują procesami, które są w stanie udokumentować, jakie informacje i gdzie są przechowywane oraz udostępnić je zarówno klientom, jak i organowi nadzorczemu. Celem istnienia takich przepisów jak RODO jest zagwarantowanie, że zarówno firmy, jak i klienci godzą się na wspólne wykorzystanie danych i ufają pracy wykonywanej w ramach doświadczeń cyfrowych. Jest to również okazja dla firm do ponownego przemyślenia swojej strategii marketingowej i strategii doświadczeń cyfrowych i wykorzystania przy tym zalety w postaci bardziej dokładnych, ustrukturyzowanych, aktualnych i wiarygodnych danych.

Jakie są zalety spersonalizowanego podejścia do klienta w sklepie internetowym w porównaniu do niespersonalizowanego interfejsu? 

Steve Tzikakis: Zasadniczo personalizacja jest wymianą wartości, a korzyści dla klienta i sprzedawcy są ogromne. Tym, czego klienci naprawdę chcą – wartością, której szukają w danej firmie – jest pomoc. Pomoc, która pozwoli na znalezienie produktu spełniającego potrzeby klienta, sprawi, że proces zakupu będzie zaprojektowany w bardziej przejrzysty sposób, która zaoszczędzi czas a nawet nagrodzi klienta za jego lojalność. Osobiste doświadczenie klienta jest tak ważne, że badania ciągle i wciąż to pokazują: klienci uznają je za najważniejszy czynnik przy podejmowaniu decyzji o zakupie i są gotowi zapłacić naprawdę wysoką cenę za wspaniałe doświadczenie zakupowe. Dlatego firmy, które oferują spersonalizowane doświadczenia, odnotowują wzrost sprzedaży, lojalności klientów i ich zadowolenia. Wniosek: firmy oferujące spersonalizowane doświadczenia mają lepsze wyniki niż firmy, które tego nie robią.


Największe przeszkody na drodze do personalizacji: błędna samoocena, brak budżetu i nowe potrzeby

W jakim miejscu najlepiej zwracać się do klienta osobiście? Jakie są najskuteczniejsze metody personalizacji sklepu internetowego? Czy istnieją również mniej przydatne lub funkcjonujące metody? 

Jill Grozalsky: W centrum uwagi każdego skutecznego doświadczenia klienta nie powinna znajdować się marka, ale klient. Odnoszące sukcesy firmy wykorzystują technologie cyfrowe, aby koncepcje personalizacji dla klientów przenieść na nowy poziom: wykorzystują media społecznościowe i przechowywane dane, aby stworzyć szczegółowe ramy, które mogą następnie wykorzystać do wdrażania wiadomości, ofert i kampanii dostosowanych do klientów, które z kolei budują zaufanie klienta do marki. Klienci oczekują treści i ofert, które są dla nich istotne, a nie płaskich sloganów reklamowych, czy uniwersalnych ofert. Punktem wyjścia do stworzenia strategii personalizacji musi być analiza i zrozumienie własnych klientów. Jednak wiele firm nadal ma z tym trudności. Błędna samoocena, brak budżetu i szybka zmiana życzeń klientów to w tym zakresie największe przeszkody dla marek. Wiele z nich stosuje zbyt szeroką segmentację w swojej strategii personalizacji lub kieruje treści do całych grup docelowych, zamiast dostosowywać je do indywidualnych klientów. 

Dla sukcesu lub porażki własnej strategii personalizacji kluczowe jest również dostarczanie właściwych treści. Treść jest niezbędnym elementem ekosystemu cyfrowych doświadczeń. Dlatego najwyższym priorytetem marketerów powinno być szybsze i tańsze tworzenie i publikowanie spersonalizowanych treści. Główna różnica pomiędzy zwykłą personalizacją a skuteczną, zaawansowaną personalizacją polega na dostarczeniu klientom właściwych treści dokładnie we właściwym momencie. Może to być spersonalizowana rekomendacja, spersonalizowane zdjęcie lub spersonalizowana oferta, która pojawia się dokładnie w momencie, w którym użytkownik jej szuka – niezależnie od tego, czy jest w sieci, w aplikacji czy w sklepie.


Poprawa doświadczenia użytkownika za pomocą metod personalizacji

Na jakich wskaźnikach powinni skupić się sprzedawcy, aby zmierzyć sukces metod personalizacji?

Jill Grozalsky: Zawsze, gdy mierzony jest sukces personalizacji, należy dokonać pomiaru zaangażowania i wpływu. Zaangażowanie może być zdefiniowane jako zwiększony czas spędzony na stronie, zwiększona liczba wyświetleń strony na sesję, zwiększona częstotliwość sesji lub niższy współczynnik odrzuceń, a są to tylko niektóre z przykładów. Wpływ oznacza, że personalizacja przyczynia się do pewnego rodzaju „progresji lejka”, przenosząc klientów dalej w ramach ich własnej podróży klienta, jak również w ramach lejka sprzedaży. Kluczowe wskaźniki to dane wskazujące, czy personalizacja przyczynia się do konwersji i zakupów, a także aspekty tych konwersji, takie jak częstotliwość i wielkość.

Udoskonalenie doświadczenia użytkownika na stronie jest również istotne w związku z kolejną aktualizacją Google w maju. Po aktualizacji doświadczenie użytkownika ma mieć wpływ na ranking strony. Czy sprzedawcy mogą się przygotować również na to, stosując np. spersonalizowane działania?

Jill Grozalsky: Ponieważ po majowej aktualizacji Google UX będzie miało wpływ na rankingi stron, sprzedawcy mają możliwość wykorzystania zarówno personalizacji, jak i testów w celu określenia najlepszego doświadczenia użytkownika dla klientów. Wykorzystując personalizację, sprzedawcy mogą mieć pewność, że dostarczają treści w odpowiednim formacie i we właściwym czasie, aby poprawić interakcję na stronie internetowej i pomóc użytkownikom w trakcie ich podróży do klienta, co z kolei wpłynie na ogólną wydajność witryny. Testowanie treści i układów stron to kolejna strategia pozwalająca określić, co będzie miało pozytywny wpływ na ogólne wrażenia użytkownika. Niezależnie od tego, czy są to testy A/B czy testy wielowariantowe, pozwalają marketerom na szybkie uzyskanie informacji, co ma pozytywny wpływ na zaangażowanie użytkowników, konsumpcję treści i konwersje, aby w razie potrzeby zaktualizować doświadczenia użytkowników na stronie.

Formaty personalizacji szybko rozwijają się również pod względem technicznym. Jak pani sądzi, w jakim kierunku zmierza ten sektor?

Jill Grozalsky: Oczywiście, nikt nie może z całkowitą pewnością powiedzieć, jak będzie wyglądał świat po pandemii. Pojawiają się jednak pewne trendy, takie jak nowe zdefiniowanie pracy, wzrost znaczenia sztucznej inteligencji (SI) oraz priorytetowe traktowanie transformacji cyfrowej i wydarzeń wirtualnych. SI w szczególności przyczynia się do zwiększenia efektywności i ulepszenia personalizacji – dlatego z czasem stanie się coraz bardziej nieodzowną częścią świata marketingu. Najważniejszą rzeczą w tym wszystkim jest posiadanie jasno określonych celów, zachowanie elastyczności oraz zaangażowanie w naukę i rozwój. Marki i sprzedawcy muszą nadal dostrajać się w 2021 roku do tego nowego środowiska i być w stanie w elastyczny sposób dostosowywać się do nowych trendów i oczekiwań klientów.

Bardzo dziękuję za rozmowę!

Adblockery mogą zakłócać korzystanie z ecommercenews.pl. Prosimy wyłączyć adblocker lub dodać tę stronę do białej listy.