27.04.2021 | Artykuł możesz również posłuchać na Spotify i Apple Podcasts

W bieżącym roku udział sprzedaży internetowej w całkowitych przychodach na chińskim rynku detalicznym ma przekroczyć 50%. To światowy fenomen będący implikacją historii, specyfiki chińskich konsumentów oraz strategii władz centralnych Państwa Środka. 

W zeszłym roku globalny e-commerce wzrósł o 27,6%, osiągając wartość 4,28 bln dolarów, choć światowe obroty detaliczne spadły o 3% do 23,4 bln dolarów. W bieżącym roku chińscy cyfrowi klienci, których jest prawie 800 mln, według prognoz eMarketer dokonają zakupów przekraczających równowartość 2,7 bln dolarów, co równać się będzie 56,8% światowych obrotów e-commerce i 52% wartości sprzedaży detalicznej w Chinach. Nigdzie na świecie nie ma tak wysokich wskaźników cyfrowej penetracji handlu detalicznego. Kolejnymi krajami są Korea Południowa i Wielka Brytania, w stosunku do których prognozy mówią o udziale przekraczającym 28%.

Chińska branża e-commerce była dobrze przygotowana do pandemii, a ekspansja miejscowego handlu internetowego miała swoje początki w 2003 roku, w okresie epidemii SARS. Właśnie wtedy powołana została do życia należąca do Alibaby obecna platforma cyfrowa Taobao i firma sprzedaży online elektroniki konsumpcyjnej JD.com. Wówczas z Internetu korzystało zaledwie 6% chińskiej populacji czyli niespełna 80 mln ludzi. Dzisiaj jest ich ponad 940 mln.

Platformy sprzedażowe Alibaba, JD.com i Pinduoduo posiadają teraz aż 83,6% udziału w rynku i systematycznie go zwiększają dzięki szerokiej ofercie i sprawnej logistyce. Pozostałe tzw. superaplikacje to m.in.: Meituan, Weipin, a zintegrowany z aplikacją kanał e-commerce ma też największa chińska wyszukiwarka – Baidu (204 mln klientów). Sprzedaż internetowa Alibaby (udział w rynku sięga 60%) generowana jest poprzez dwie platformy – Taobao i Tmall. Łączna liczba ich użytkowników średnio w miesiącu sięga 480 mln osób i ponad 10 mln sprzedających.

Listopadowy Dzień Singla wygenerował ostatnio sprzedaż o wartości 115 mld dolarów.

Drugim co do wartości sprzedaży podmiotem jest JD.com z ok. 15% udziałem w rynku. Jednak to Pinduoduo można uznać za najbardziej dynamicznego gracza odbierającego rynek liderowi. W czwartym kwartale zeszłego roku platforma miała średnio miesięcznie 233 mln użytkowników, a obroty za cały rok przekroczyły równowartość 250 mld dolarów. Specyfiką tej platformy jest baza klientów, którymi są głównie kobiety, przede wszystkim z mniejszych chińskich miast. Ich średnia wartość zakupu to zaledwie 6 dolarów, więc sporo mniej niż lidera rynku (30 dolarów), ale klientki Pinduoduo dokonują transakcji częściej. Chińskie platformy e-commerce od lat aktywnie przyciągają klientów, a zainicjowany przez Alibabę i podchwycony przez JD.com listopadowy Dzień Singla wygenerował ostatnio sprzedaż o wartości 115 mld dolarów.

Nowym kanałem sprzedaży na platformach cyfrowych stał się livestreaming, z którego korzystają mniejsze sieci detaliczne. Umożliwia on interakcje między klientami, którzy mogą odbywać wirtualne spacery po sklepach i sprzedawcami. Ci ostatni występują w roli wirtualnych doradców, odpowiadając na pytania odwiedzających. Zainicjowała go należąca do Baidu platforma wideo iQiyi, a w jej ślad poszedł społecznościowy serwis wideo YY i Douyin, chińska wersja TikToka.

Sukces chińskiego e-commerce w czasie pandemii uznać można za przemyślany skutek postawy głównych graczy rynkowych. Już w styczniu zeszłego roku platformy sprzedaży online zadeklarowały zamrożenie cen wielu artykułów, głównie tych związanych z bezpieczeństwem zdrowotnym. Uruchomiły własne serwisy telemedyczne, poprzez które można było rezerwować przeprowadzenie testów na koronawirusa. Rozpoczęły dostawy środków medycznych do szpitali za pomocą dronów i pojazdów autonomicznych, a także promowały i umożliwiały edukację zdalną. Te pozytywne działania wizerunkowe przyciągały nowe rzesze klientów.

Chiński konsument spędza dziennie ponad 7 godzin w mobilnym internecie.

Najszybciej rosnącym segmentem sprzedaży e-commerce stały się w Chinach media społecznościowe, na których obroty w ciągu ubiegłych pięciu lat zanotowały trzycyfrowe wzrosty. W tradycyjnym e-commerce była to dynamika na poziomie 20-25% średniorocznie. Firma eMarketer szacuje, że prawie 12% detalicznej sprzedaży internetowej, tj. ok. 430 mld dolarów pochodzi z tego kanału dystrybucji, z którego korzysta ponad 300 mln internautów. Przeciętnie chiński konsument spędza dziennie ponad 7 godzin w mobilnym internecie, tj. 20% czasu więcej niż przed pandemią. Aż 2/3 z nich przyciągają media społecznościowe. Według badań McKinsey’a połowa tego czasu związana jest z zainteresowaniami zakupowymi, a 25% przeznaczona jest na dokonywanie transakcji. To bardzo duża zmiana jakościowa w stosunku do roku 2017, kiedy tylko 7% obecności w mediach społecznościowych wiązało się z dokonywaniem zakupów. Największym pod względem liczby użytkowników (1,2 mld) medium społecznościowym w Chinach jest komunikator WeChat, który stał się też główną platformą płatniczą i e-commerce. Ta synergia ma duże znaczenie, bo aż 85% dorosłej populacji korzysta z płatności mobilnych, a to 2,5 razy więcej niż przeciętnie na świecie.

Najszybciej rośnie jednak liczba użytkowników na platformach społecznościowych Pinduoduo i Xingsheng Selected, bo w zeszłym roku o odpowiednio 92 i 233%. Działalność tej ostatniej firmy obrazuje też nowy trend – rozwój zakupów grupowych produktów świeżych dokonywanych przez lokalne, rodzinne sklepy, których jest ponad 3,4 mln i do tej pory odpowiadały one za 1/3 sprzedaży towarów spożywczych w kraju. Platformy te łączą sprzedawców z producentami żywności. Głównymi graczami w tym zakresie są Alibaba, który obsługuje 1,5 mln sklepów i JD.com. Do popularnych mediów social e-commerce, kierujących ofertę do młodego pokolenia, zaliczyć trzeba firmę Xiaohongshu znaną, jako RED. Platforma przyciąga głównie kobiety do 35 roku życia, a liczba jej użytkowników przekracza 300 mln, umożliwiając dzielenie się opiniami o produktach czy rekomendacje zakupu i naturalnie – dokonywanie transakcji. Pierwszą zagraniczną marką, która w czasie pandemii wykorzystała ten kanał dystrybucji był francuski Louis Vuitton (LVMH), który uzyskał 152 tys. rekomendacji od użytkowników.

Z aplikacji umożliwiających umieszczanie i oglądanie krótkich filmików korzysta ponad 300 mln obywateli Państwa Środka.

W ramach mediów społecznościowych powstają nowe modele sprzedaży, w których rosnące znaczenie mają liderzy opinii w postaci blogerów i celebrytów (KOL) oraz opiniotwórczy konsumenci (KOC). A trzeba wiedzieć, że z aplikacji umożliwiających umieszczanie i oglądanie krótkich filmików korzysta ponad 300 mln obywateli Państwa Środka. Jedną z najbardziej znanych blogerek lifestyle’owych jest Li Ziqi. Umieszcza ona w mediach społecznościowych artystyczne kulinarne filmy, przeznaczone głównie do mieszkańców mniejszych miast i wsi, gromadząc miliony sympatyków – 26 mln na platformie Weibo, 39 mln na Douyin i 11 mln na Youtube. To wspiera głównie sprzedaż pakowanej żywności zarówno online, jak i offline. Na wielu platformach społecznościowych użytkownicy mogą otrzymać nawet 30% zniżkę, jeśli zaproszą do nich odpowiednią liczbę swoich przyjaciół, których bonifikata także dotyczy (tzw. rabat społeczny), w innej wersji użytkownik może otrzymać rabat progresywny wraz z polecaniem zakupów kolejnym klientom. W tym zakresie liderem rynkowym jest Pinduoduo, a ten model sprzedaży odpowiada za ponad połowę przychodów całego chińskiego e-commerce.

BEZPŁATNY WEBINAR w każdy czwartek: BEOMNI Live

Rozwija się też społecznościowy marketing bezpośredni skierowany zarówno do osób fizycznych, jak i małych firm. W tym wydaniu użytkownicy zachęcani są do sprzedaży określonego asortymentu (np. kosmetyków) swoim znajomym i rodzinie, za co otrzymują wynagrodzenie w postaci prowizji. Jest to wirtualna wersja działalności znanej u nas firmy Avon. Jeszcze inną formą wspierania sprzedaży za pomocą social e-commerce jest tworzenie grup zainteresowań i angażowanie ich w różne działania, które inspiruje reprezentujący konkretną markę wirtualny awatar. Liderem w tej dziedzinie jest WeChat (tzw. mini programs). To jeszcze wartościowo niewielki (ponad 0,5 mld dol. w zeszłym roku), ale notujący 4-5 krotne wzrosty społecznościowy kanał sprzedaży.

Chiny są także liderem w e-handlu ponad granicami. Łącznie całkowita wartość cyfrowych obrotów handlowych w zeszłym roku przekroczyła, według informacji chińskiej Generalnej Administracji Celnej, 260 mld dolarów, co oznaczało 31% wzrost rok do roku. To znaczące osiągnięcie, zważywszy że obroty tradycyjnego handlu zagranicznego zanotowały przyrost w wysokości zaledwie 1,9%. Wartość eksportu online wyniosła 168 mld dol. (40% więcej), a importu 85 mld dol. (wzrost o 16,5%). Na należącej do Alibaby platformie Tmall Global w listopadzie oferowano 26 tys. zagranicznych marek z 84 krajów. Wartość zagranicznych transakcji Alibaby wyrażona w dolarach wzrosła o 101%, a liczba transakcji uległa podwojeniu. Rosnącą kategorią importu online były dobra luksusowe, a cały ich rynek w Chinach mimo pandemii zanotował według firmy Bain wzrost o 48% (52 mld dol.), a bogaci Chińczycy odwiedzali wirtualnie za pomocą streamingu światowe targi i pokazy mody. Na platformach cyfrowych (np. JD Worlwide, VIP, TM Global) mogą od 2019 roku prowadzić sprzedaż firmy amerykańskie. Wartość zakupów towarów z USA dynamicznie rośnie – kosmetyki i produkty osobistego użytku o 46%, produkty dla dzieci (w tym mleko dla niemowląt) o 39%, suplementy diety o 39% oraz produkty mody (odzież, torebki) o 38% – podaje firma iResearch.

E-commerce staje się znaczącą częścią chińskiej gospodarki i ma być jednym z wehikułów eksportu i cyfrową odsłoną Inicjatywy Pasa i Szlaku (tzw. Jedwabny Cyfrowy Szlak), jak głosiła Narodowa Strategia Informatyzacji. Głównymi odbiorcami chińskiego e-commerce na świecie są: Japonia, Hongkong i USA. Sam Aliexpress (będący częścią Alibaby)  ma zagranicą ponad 150 mln klientów i coraz agresywniej walczy także o polski  rynek. Wsparcie ekspansji zapewnia ponad 100 stref transgranicznych, w których e-handel zwolniony został z podatków konsumpcyjnych i VAT. Prezydent Xi Jinping zapowiedział także przyśpieszenie handlu internetowego kraju. To kluczowy plan zdobywania rynków zagranicznych, bo rząd w ekspansji e-commerce widzi sposób na wzrost znaczenia konsumpcji i eksportu, zamierzając w ten sposób kompensować amerykańskie sankcje ograniczające handel.

W maju zeszłego roku premier Li Keqiang zapowiedział podniesienie jakości infrastruktury sieciowej poprzez inwestycje w technologie chmurowe, 5G, sztuczną inteligencję oraz technologie blockchain. Według instytutu Brookings ich wartość opiewać ma na 106 mld dolarów. A to umożliwić ma objęcie całej populacji Chin dostępem do szerokopasmowego Internetu, z którego wciąż nie korzysta ciągle ponad 30% obywateli. Chiny mają więc ciągle duże możliwości rozwoju e-commerce i rosnące apetyty na globalne rynki w tej dziedzinie. To też potencjalnie nowe pole konfrontacji z USA.

Autor: Mirosław Ciesielski, wykładowca akademicki; specjalizuje się w rynkach finansowych, opisuje zmiany na rynku fintechów i startupów.

Otwarta licencja

Adblockery mogą zakłócać korzystanie z ecommercenews.pl. Prosimy wyłączyć adblocker lub dodać tę stronę do białej listy.