Temu zostaje liderem e-commerce w czterech europejskich krajach

24 września 2026 r.

Temu, chińska platforma zakupowa działająca w modelu transgranicznej sprzedaży bezpośredniej, w ciągu trzech lat od wejścia do Europy znalazła się w ścisłej czołówce niemal wszystkich badanych rynków. Według danych niemieckiego instytutu analitycznego ECDB, obejmujących 2025 r., platforma jest największym sprzedawcą internetowym w Finlandii, Chorwacji, na Węgrzech i w Słowenii.

W kolejnych ośmiu krajach — Bułgarii, Francji, Grecji, Norwegii, Portugalii, Słowacji, Czechach i Austrii — Temu zajmuje drugie miejsce. Zestawienie pokazuje wyraźną zależność między siłą krajowych graczy a pozycją nowej platformy. Tam, gdzie przez lata nie powstał silny lokalny marketplace ani lokalna wersja Amazon, Temu szybciej przejmuje ruch i zakupy klientów przyzwyczajonych do zamawiania z zagranicznych serwisów.

W Finlandii, Chorwacji, na Węgrzech i w Słowenii brakuje marketplace o skali porównywalnej z Allegro w Polsce czy bol.com w Holandii. Konsumenci nie są też przywiązani do Amazon, ponieważ taki serwis nie działa tam jako osobny rynek krajowy. Temu weszło więc do przestrzeni, w której główną przewagą konkurencyjną pozostawały niska cena, bardzo szeroka oferta i agresywna promocja w aplikacji mobilnej.

W dużych rynkach Temu trafia na silniejszą konkurencję

W Niemczech Temu nadal pozostaje poza trzema najważniejszymi platformami zakupowymi. Przed chińską platformą stoją Amazon, Otto, Zalando oraz liczni wyspecjalizowane platformy i marketplace należące do sieci handlowych rozwijające własne kanały cyfrowe. Podobny układ widać w Wielkiej Brytanii, Holandii, Szwajcarii, Hiszpanii i we Włoszech, gdzie rynek był zorganizowany wokół silnych marek oraz dużych marketplace jeszcze przed pojawieniem się Temu.

Francja jest przypadkiem bardziej złożonym. Amazon utrzymuje tam pozycję lidera, ale Temu awansowało na drugie miejsce mimo obecności rodzimych graczy, takich jak Fnac, Cdiscount czy Carrefour. Rozproszenie rynku daje klientom większą skłonność do porównywania ofert między platformami, a nowa aplikacja może szybciej zdobywać udział dzięki kuponom, programom rekomendacji i niskim cenom produktów codziennego użytku.

Dane ECDB nie pokazują przy tym jedynie popularności aplikacji. Ranking dotyczy pozycji sprzedawcy internetowego na danym rynku, a więc realnej skali handlowej. Temu konkuruje przede wszystkim ceną i liczbą dostępnych produktów, często w kategoriach, w których klasyczny sprzedawca ponosi koszty zakupu towaru z wyprzedzeniem, magazynowania, obsługi zwrotów oraz lokalnej dostawy.

Cło 3 euro zmienia koszt drobnych przesyłek z Chin

Ranking opiera się na danych za 2025 r., dlatego nie uwzględnia zmian w unijnym systemie celnym wdrożonych w 2026 r. Od 1 lipca 2026 r. Unia Europejska zniosła zwolnienie celne dla przesyłek o wartości do 150 euro, wprowadzając tymczasowe cło w wysokości 3 euro od towarów kupowanych online spoza UE. Szczegóły rozwiązania opublikowała Komisja Europejska, a samą decyzję Rady UE opisano w komunikacie z grudnia 2025 r..

Stawka nie jest prostą opłatą za paczkę. Dotyczy każdego różnego towaru klasyfikowanego pod odrębną pozycją taryfy celnej w przesyłce. Przy zamówieniu pojedynczego akcesorium za kilka euro koszt może stanowić dużą część ceny produktu. Przy koszyku złożonym z wielu drobnych artykułów wpływ zależy od tego, jak sprzedawca zgłosi towary w odprawie i ile pozycji taryfowych obejmuje deklaracja.

Tymczasowe rozwiązanie ma obowiązywać do 1 lipca 2028 r., gdy dla przesyłek e-commerce ma zacząć działać unijny system danych celnych. Reforma celna przyjęta 16 września 2026 r. przewiduje także nową Europejską Agencję Celną oraz centralną platformę danych dla odpraw. Od 2028 r. operatorzy e-commerce uzyskają dostęp do tego systemu, a platformy i sprzedawcy spoza UE będą odpowiadać za formalności celne, należności oraz zgodność produktów sprzedawanych konsumentom w Unii.

Niska cena przestaje wystarczać bez sprawnej logistyki

Model Temu opierał się na masowym imporcie małych przesyłek bezpośrednio do konsumenta. Nowe cło zwiększa presję na marżę w najtańszych kategoriach: akcesoriach domowych, elektronice użytkowej, zabawkach, tekstyliach, dekoracjach i drobnych narzędziach. Platforma może próbować utrzymać atrakcyjne ceny poprzez subsydiowanie dostaw, negocjowanie cen z producentami albo rozwój zapasów magazynowych w Europie. Każdy z tych wariantów wymaga jednak większego kapitału i bardziej złożonej organizacji sprzedaży.

Dla europejskich sprzedawców zmiana ma znaczenie także poza samą konkurencją cenową. Import towaru do magazynu w Polsce lub innym państwie UE pozwala rozliczyć cło i podatek VAT na wcześniejszym etapie, skonsolidować dostawy oraz realizować wysyłkę lokalną. Klient otrzymuje krótszy termin dostawy, łatwiejszy zwrot i obsługę w swoim języku. To przewagi trudne do zbudowania w sprzedaży realizowanej pojedynczą przesyłką z Azji.

Przykładowo polska marka sprzedająca akcesoria samochodowe na Amazon.de może nie wygrać z ofertą za 2,99 euro. Ma jednak przestrzeń do obrony sprzedaży tam, gdzie klient potrzebuje szybkiej dostawy, pełnej dokumentacji bezpieczeństwa, gwarancji oraz prostego zwrotu z Niemiec. Warunkiem pozostaje dobrze policzona cena końcowa, zapas magazynowy w Unii i oferta przygotowana po niemiecku, a nie automatyczne tłumaczenie opisu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Dla polskich marek dane ECDB są również wskazówką, gdzie Temu może pełnić funkcję kanału ekspansji. Finlandia, Chorwacja, Węgry i Słowenia to rynki, na których platforma już zgromadziła dużą grupę kupujących, a jednocześnie nie musi rywalizować z dominującym lokalnym marketplace ani krajową wersją Amazon. Wejście na Temu może pozwolić dotrzeć do klientów bez uruchamiania od razu własnego sklepu w lokalnej wersji językowej i bez budowania ruchu od zera.

Temu prowadzi europejskie centrum dla sprzedawców, w którym firmy mogą przejść proces rejestracji, weryfikacji i uruchomienia sklepu. Platforma deklaruje wsparcie przy wdrożeniu, zarządzaniu ofertą oraz promocji produktów, jednak przed rozpoczęciem sprzedaży trzeba sprawdzić dostępność programu dla polskiej spółki, wymagania dla konkretnych kategorii, zasady rozliczeń oraz odpowiedzialność za zwroty. Regulaminy i warunki przyjęcia sprzedawców mogą różnić się zależnie od rynku.

Najrozsądniejszym początkiem byłby ograniczony test na jednym lub dwóch rynkach. Polska marka z kategorią akcesoriów domowych, motoryzacyjnych albo produktów dla zwierząt może wystawić niewielką, najlepiej sprzedającą się część asortymentu i porównać konwersję, koszt promocji, poziom zwrotów oraz marżę po uwzględnieniu obsługi zamówień. Oferta powinna być przygotowana w języku klienta, zawierać komplet informacji o bezpieczeństwie produktu i mieć cenę uwzględniającą logistykę, prowizje oraz obsługę posprzedażową.

Temu nie powinno zastępować własnego sklepu ani sprzedaży na Amazon, Allegro czy Kaufland. Może jednak uzupełnić portfel kanałów, szczególnie tam, gdzie platforma stała się już pierwszym miejscem poszukiwania tanich produktów. Sprzedawca, który wchodzi na taki rynek wcześnie z lokalnie dostępnym towarem, sprawną wysyłką i ofertą zgodną z unijnymi wymogami, wykorzystuje ruch zbudowany przez Temu zamiast wyłącznie konkurować z jego cenami.