wtorek, 25 czerwca, 2024

Walka o klienta: Marki własne Amazon a sprzedawcy zewnętrzni

25.05.2024

Amazon to gigant e-commerce, który odgrywa podwójną rolę: jest zarówno platformą sprzedażową dla sprzedawców zewnętrznych, jak i konkurentem poprzez sprzedaż własnych marek.

Ta podwójna rola budzi kontrowersje i wyzwania, zwłaszcza dla mniejszych sprzedawców, którzy muszą konkurować na tej samej platformie, na której Amazon sprzedaje swoje produkty. W tym artykule przeanalizujemy, jak te okoliczności wpływają na polskich sprzedawców aktywnych na międzynarodowych rynkach, w tym niemieckim, oraz jakie strategie mogą oni zastosować, aby przetrwać i odnieść sukces.


Amazon jako konkurent na własnym marketplace

Konflikt interesów

Amazon, będąc gospodarzem marketplace, umożliwia sprzedawcom zewnętrznym oferowanie swoich produktów. Jednak jednocześnie promuje i sprzedaje własne marki, często w tych samych kategoriach produktowych. Ta sytuacja stawia sprzedawców zewnętrznych w trudnej sytuacji, ponieważ muszą oni płacić za promowanie swoich produktów, aby konkurować z Amazonem na jego własnym terenie.


Promocja i widoczność

Sprzedawcy zewnętrzni muszą inwestować w reklamy sponsorowane i promowane oferty, aby ich produkty były widoczne dla klientów. Amazon zarabia na tych opłatach, jednocześnie promując swoje własne marki, które często pojawiają się jako „Amazon’s Choice” czy „Bestseller”, co dodatkowo zwiększa ich widoczność i sprzedaż.


Marki własne Amazon oraz ich losy

Amazon posiada szeroką gamę marek własnych, które obejmują różnorodne produkty. Oto niektóre z nich:

  • AmazonBasics: Marka oferująca artykuły gospodarstwa domowego, biurowe oraz akcesoria techniczne.
  • Solimo: Produkty kuchenne i domowe, w tym akcesoria elektroniczne.
  • Amazon Elements: Produkty codziennego użytku, takie jak chusteczki dla niemowląt i suplementy diety.
  • Wag: Karma dla psów dostępna wyłącznie dla członków Amazon Prime.
  • Mama Bear: Artykuły dla dzieci, takie jak pieluchy, chusteczki i jedzenie dla niemowląt.
  • Happy Belly: Przekąski i inne produkty spożywcze.
  • AmazonFresh: Usługa dostarczania artykułów spożywczych i codziennych produktów.
  • Goodthreads: Linia odzieży męskiej dostępna dla członków Amazon Prime.
  • Mae: Bielizna, piżamy i inne artykuły odzieżowe dla kobiet.
  • Amazon Essentials: Odzież podstawowa dla całej rodziny.

Więcej marek i informacji można znaleźć tutaj.

Amazon znacząco ograniczał w ostatnim czasie liczbę swoich marek własnych, co jest również odpowiedzią na rosnące koszty ogólne oraz naciski związane z przepisami antymonopolowymi. Jak donosił Wall Street Journal pod koniec ubiegłego roku, Amazon zamyka 27 z 30 swoich marek odzieżowych, pozostawiając jedynie Amazon Essentials, Amazon Collection i Amazon Aware. Wśród likwidowanych marek są również marki meblowe Rivet i Stone & Beam.

Krytycy twierdzą, że Amazon nie inwestuje wystarczająco w budowanie swoich marek własnych, częściowo z powodu zbyt szerokiego asortymentu. W 2020 roku Amazon posiadał jeszcze ponad 45 różnych marek własnych.

Amazon sugeruje, że jest to decyzja wynikająca z preferencji klientów. Matt Taddy, wówczas wiceprezes Amazon Private Brands, stwierdził, że firma podejmuje decyzje na podstawie tego, czego chcą klienci, a ci szukają przede wszystkim największych marek, takich jak Amazon Basics i Amazon Essentials, oferujących produkty wysokiej jakości w przystępnych cenach. Dodał, że produkty, które zostają wycofane, nie cieszyły się popularnością wśród klientów.

Redukcja marek własnych jest także postrzegana jako część szerszych działań mających na celu cięcie kosztów w związku ze spadkiem sprzedaży po pandemii. CEO Andy Jassy koncentruje się na wyeliminowaniu mniej sprawdzonych przedsięwzięć w ramach działań oszczędnościowych.

Jednak marki własne są także kluczowym elementem dochodzeń prowadzonych przez organy regulacyjne w USA i Europie, dotyczących domniemanych nadużyć dominacji Amazonu w handlu online. Amazon jest oskarżany o faworyzowanie swoich marek w wynikach wyszukiwania oraz kopiowanie bestsellerów sprzedawanych przez zewnętrznych sprzedawców na podstawie wewnętrznych danych sprzedażowych.

Wielu komentatorów zauważa, że nie jest przypadkiem, iż konsolidacja marek własnych następuje w momencie, gdy przedstawiciele Amazonu mają spotkać się z Federalną Komisją Handlu (FTC), co jest zazwyczaj ostatnim krokiem przed głosowaniem nad wniesieniem pozwu.

W zeszłym roku pojawiły się doniesienia, że niektórzy z menedżerów Amazonu byli otwarci na całkowite wycofanie się z rynku marek własnych, aby uniknąć wysokich kar i bardziej restrykcyjnych sankcji. Stacy Mitchell, współdyrektor wykonawczy organizacji Institute for Local Self-Reliance i krytyk Amazonu, powiedziała New York Times, że FTC powinna skupić się na podstawowej strategii monopolistycznej Amazonu.

Komentatorzy rynku uważają, że decyzja Amazonu o eliminacji wielu marek własnych może być postrzegana jako logiczny krok z perspektywy zarządzania asortymentem, ale również jako konieczność w obliczu rosnącej presji antymonopolowej. Wielu z nich zauważa, że Amazon historycznie podejmuje decyzje o wycofaniu produktów, które nie przynoszą oczekiwanych wyników, co jest zgodne z jego wcześniejszymi działaniami.

Jednocześnie, wycofanie marek własnych pozwala Amazonowi skupić zasoby na bardziej dochodowych obszarach, takich jak reklama i logistyka. Ponadto, decyzja ta może pomóc zmniejszyć koszty operacyjne i publiczne kontrowersje związane z praktykami firmy.

Ogólnie rzecz biorąc, redukcja marek własnych Amazonu jest postrzegana jako ruch mający na celu poprawę rentowności, uproszczenie oferty i dostosowanie się do wymogów regulacyjnych.


Jak marki własne Amazon radzą sobie na Amazon?

W pierwszym kwartale 2024 roku, Amazon stracił 6% udziału w rynku marek własnych w porównaniu do poprzedniego roku. Spadki były widoczne w kluczowych kategoriach, takich jak artykuły biurowe i produkty do domu i kuchni.


Dane liczbowe dotyczące spadków

Spadki w różnych kategoriach przedstawiają się następująco:

  • Artykuły biurowe: Udział marek własnych Amazona spadł z 2,5% do 2,1%.
  • Dom i kuchnia: Udział spadł z 0,9% do 0,6%.
  • W 16 z 20 kluczowych kategorii, Amazon odnotował spadki udziału swoich marek własnych.


Wyjątki od trendu

Nie wszystkie kategorie doświadczyły spadków. W niektórych, takich jak zdrowie i gospodarstwo domowe, produkty dla dzieci, kosmetyki oraz artykuły sportowe, marki własne Amazona utrzymały swoje pozycje lub nawet odnotowały wzrosty.


Znaczenie dla sprzedawców

Większe możliwości w kluczowych kategoriach

Spadki w udziale marek własnych Amazona oznaczają nieco większą przestrzeń dla konkurencyjnych produktów. To szansa na zdobycie większego udziału w rynku. Sprzedawcy mogą lepiej wykorzystać kampanie promocyjne, aby ich produkty stały się teraz bardziej widoczne.


Zmniejszone ryzyko

Dotychczasowa dominacja Amazona w niektórych kategoriach zniechęcała wielu sprzedawców. Obecnie ryzyko jest nieco mniejsze, co umożliwia wprowadzenie na rynek bardziej niszowych i wyspecjalizowanych produktów. Amazon coraz częściej skupia się na mniej zróżnicowanych produktach, takich jak proste koszule czy artykuły dla dzieci, co otwiera możliwości dla bardziej unikalnych lub zindywidualizowanych produktów.


Zwiększona widoczność

Spadek liczby produktów oznaczonych jako „Amazon’s Choice” czy „Bestseller” daje większe szanse na zdobycie tych oznaczeń przez produkty konkurencyjnych sprzedawców. Na przykład, w kategorii zabawek liczba produktów Amazona oznaczonych jako „Bestseller” spadła o 47%, a liczba produktów z oznaczeniem „Amazon’s Choice” w kategorii dom i kuchnia spadła o 61%.


Rekomendacje dla sprzedawców na Amazon

Inwestycja w jakość i unikalność

Polscy sprzedawcy powinni skupić się na oferowaniu produktów o wysokiej jakości i unikalnych cechach, które wyróżniają się na tle konkurencji. Innowacyjność i specjalizacja mogą przyciągnąć klientów, którzy poszukują produktów wyjątkowych i niepowtarzalnych.


Skuteczne strategie marketingowe

Wykorzystanie zaawansowanych strategii marketingowych, takich jak SEO, reklamy sponsorowane i promocje, może pomóc w zwiększeniu widoczności produktów. Ważne jest, aby optymalizować kampanie reklamowe i korzystać z narzędzi analitycznych, aby maksymalizować efektywność działań marketingowych.


Budowanie relacji z klientami

Profesjonalna obsługa klienta, szybka realizacja zamówień i dbałość o satysfakcję klientów mogą przyczynić się do budowania lojalności i zaufania. Zadowoleni klienci są bardziej skłonni do powtórnych zakupów i polecania produktów innym.


Dywersyfikacja kanałów sprzedaży

Polscy sprzedawcy koniecznie powinni rozważyć dywersyfikację kanałów sprzedaży. Poza Amazonem warto inwestować w inne platformy e-commerce, takie jak eBay, Allegro, czy nawet własne sklepy internetowe. Umożliwi to zredukowanie zależności od jednej platformy i minimalizację ryzyka.


Personalizacja i obsługa klienta

Personalizacja ofert i doskonała obsługa klienta mogą być kluczowymi czynnikami wyróżniającymi. Zrozumienie potrzeb i preferencji klientów, a następnie dostosowanie oferty do tych potrzeb, może zwiększyć lojalność i zadowolenie klientów.


Wykorzystanie lokalnych rynków

Polscy sprzedawcy powinni również eksplorować lokalne rynki. W każdym kraju istnieje „świat obok Amazon”, gdzie sprzedawcy mogą mieć przewagę konkurencyjną. Wykorzystanie możliwości, jakie dają te dodatkowe platformy, może przyczynić się do wzrostu bezpieczeństwa, sprzedaży i zysków.


Monitorowanie zmian na platformach

Sprzedawcy powinni być na bieżąco z wszelkimi zmianami polityki i algorytmów platform e-commerce. Śledzenie takich zmian pozwoli na szybkie dostosowanie strategii i uniknięcie potencjalnych problemów związanych z widocznością i pozycjonowaniem produktów.

Amazon, będąc zarówno gospodarzem, jak i konkurentem, stawia sprzedawców zewnętrznych w trudnej sytuacji. Jednak redukcja marek własnych Amazona stwarza nowe możliwości dla sprzedawców, zwłaszcza tych oferujących produkty wysokiej jakości i unikalne. Polscy sprzedawcy powinni skupić się na innowacyjności, efektywnych strategiach marketingowych oraz budowaniu relacji z klientami, aby odnieść sukces na rynku międzynarodowym. Dywersyfikacja kanałów sprzedaży, personalizacja ofert oraz monitorowanie zmian na platformach mogą dodatkowo przyczynić się do zwiększenia konkurencyjności i zyskowności w dynamicznie zmieniającym się środowisku e-commerce.