16.03.2023
Keyword advertising – technika ogłoszeń internetowych polegająca na wykupywaniu miejsc na liście odsyłaczy, która jest wyświetlona w wyszukiwarce internetowej. Ogłoszenia są skojarzone z wyrazami kluczowymi i pojawiają się na liście wtedy, gdy użytkownik szuka podanych wyrazów kluczowych – im wyższa opłata, tym wyższe miejsce na liście wyników wyszukiwania.
W przeciwieństwie do zlecania np. banerów reklamowych, technika keyword advertising została stworzona przez dostawców jako biznes objętościowy, który jest zoptymalizowany pod kątem niskich kosztów przetwarzania. Pozycjonowanie odbywa się zatem bezpośrednio przez reklamodawcę poprzez bezpośredni dostęp do narzędzi zarządzania online.
W keyword advertising reklamodawcy wykupują u operatora wyszukiwarki słowa kluczowe, które po ich wpisaniu na liście wyników wyszukiwania np. w wyszukiwarce lub marketplace, powodują wyświetlanie konkretnej reklamy. Jeśli reklamodawca wykorzysta, jako słowo kluczowe do swojej reklamy znak towarowy lub chronione oznaczenie osoby trzeciej, często pojawia się pytanie, czy stanowi to naruszenie cudzego znaku towarowego?
Drugi Senat Cywilny Wyższego Sądu Krajowego w Braunschweigu zajął się właśnie tym tematem w swoim wyroku z dnia 9 lutego 2023 r. (sygn. akt 2 U 1/22), który został oparty na następującym stanie faktycznym:
Pozwany, prowadzący w Internecie portal porównawczy ofert pośrednictwa kredytowego, użył jako słowa kluczowego w wyszukiwarce Google m.in. terminu „smava”. Reklama pozwanego pojawiła się następnie na drugim miejscu na liście wyników wyszukiwania po reklamie powoda, który jest właścicielem słownego znaku towarowego „smava” i prowadzi również internetowy portal porównawczy dla kredytów ratalnych pod nazwą handlową „smava GmbH”.
Powód uznał to za naruszenie swoich praw do znaku towarowego i nieuczciwą reklamę. Sąd niższej instancji, mianowicie Sąd Krajowy w Braunschweigu, uwzględnił w znacznej mierze argumentację powoda o wydanie nakazu i stwierdzenie odpowiedzialności odszkodowawczej.
Postępowanie odwoławcze – Wyższy Sąd Krajowy w Braunschweigu zaprzecza Sądowi Krajowemu
Odwołanie pozwanego od tej decyzji zostało uwzględnione przez Wyższy Sąd Krajowy w Braunschweigu wyrokiem z dnia 9 lutego 2023 r. (sygn. akt 2 U 1/22). Zdaniem tego sądu wyższej instancji, w przeciwieństwie do wyroku sądu niższej instancji, wcale nie doszło do naruszenia znaku towarowego.
Zgodnie z orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, właściciel znaku towarowego może sprzeciwić się używaniu oznaczenia identycznego z własnym znakiem towarowym tylko wtedy, gdy jedna z funkcji znaku towarowego zostałaby w ten sposób naruszona. Jedną z głównych funkcji znaku towarowego jest wskazanie konsumentowi pochodzenia oznaczonego tym znakiem towaru lub usługi, w celu umożliwienia mu rozróżnienia produktów pochodzenia od różnych przedsiębiorstw.
Taka utrata wartości wg sądu nie miała miejsca w niniejszej sprawie: rozsądny, przeciętny internauta mógł na podstawie wyświetlanej w wynikach wyszukiwania reklamy rozpoznać, że usługa oferowana przez pozwanego nie pochodzi od właściciela znaku towarowego, czyli od powoda (smava GmbH).
Przede wszystkim z oznaczenia wyniku wyszukiwania jako „reklama” nad jego tekstem wynikało, że promowany wynik pozwanego jest płatną reklamą. Sama reklama nie zawierała również znaku towarowego „smava”, ani nie było w tekście reklamy odniesienia do powoda.
Nazwa domeny pozwanego również wskazywała na zupełnie inne pochodzenie biznesowe oferowanego serwisu. Ponieważ usługa powoda nie została dyskredytowana, oczerniona ani naśladowana, nie doszło tym samym do niedozwolonego używania znaku towarowego. W związku z tym nie doszło do aktu nieuczciwej konkurencji w postaci niewłaściwego wpływania na klientów w celu ich pozyskania. Sąd odrzucił możliwość odwołania, wyrok się uprawomocnił.
Użycie cudzego znaku towarowego w reklamie słów kluczowych jest zatem dopuszczalne, ale…
Powyższe kwestie uświadamiają, że w kontekście keyword advertising nie można po prostu bawić się w podchody z cudzymi znakami towarowymi. Jeśli np. znak towarowy drugiej strony pojawi się w reklamie z odpowiednim kontekstem, to być może jej dobra reputacja mogłaby zostać bezprawnie wykorzystana lub przeciwnie, mogłaby zostać postawiona w negatywnym świetle.
Z niedopuszczalnym użyciem cudzego znaku towarowego mamy do czynienia już wtedy, gdy nazwa znaku towarowego ma na celu wpłynięcie na „wynik procedury wyboru w liście wyników wyszukiwania w wyszukiwarce internetowej” (Federalny Trybunał Sprawiedliwości, GRUR 2009, 1167 marginal nr 14; GRUR 2010, 835 marginal nr 25).
Dystrybutorzy, sprzedawcy produktów markowych
Przedsiębiorcy mogą używać nazwy marki, o ile sprzedają artykuły właściciela marki w sposób dozwolony. Jeżeli jest to produkt oryginalny, który był przeznaczony również do dystrybucji na rynku europejskim lub niemieckim, wówczas nazwa marki może być również używana wraz z reklamą produktu. Dystrybutorzy muszą również mieć możliwość konkretnego nazywania sprzedawanych przez siebie towarów. Sprawa komplikuje się tylko nieco bardziej w przypadku produktów akcesoryjnych.
Sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej, jeśli sklep internetowy używa nazw marek, które nie mają nic wspólnego z jego sklepem i asortymentem. Jeśli koszulka bez brandingu jest opisana jako „w stylu Adidasa”, to raczej nie spodoba się to temu producentowi artykułów sportowych.
Podsumowując: wykorzystanie cudzych marek, jako słów kluczowych może być dopuszczalne, jeżeli generowana reklama nie wprowadza użytkownika w błąd, co do pochodzenia produktu lub usługi, do której reklama jest podlinkowana. Do naruszenia dochodzi tylko wtedy, gdy wprowadza się w błąd, co do pochodzenia handlowego produktów reklamowanych cudzym znakiem towarowym. Dla całkowitej pewności należy jednak każdy przypadek sprawdzić osobno.
