Chińskie platformy zdobyły ponad połowę strefy euro. Niemcy pozostają jednym z najtrudniejszych rynków

27 sierpnia 2026 r.

Temu, Shein, AliExpress i inne chińskie platformy e-commerce stały się stałym elementem europejskiego handlu internetowego. Z opublikowanej przez Europejski Bank Centralny analizy badania Consumer Expectations Survey wynika, że ponad połowa konsumentów w strefie euro przynajmniej raz kupiła produkt na chińskiej platformie. Za tą średnią kryją się jednak bardzo duże różnice między poszczególnymi krajami. Niemcy, największy rynek konsumencki Unii Europejskiej, należą do państw o najniższym odsetku osób mających za sobą taki zakup.

Dane pochodzą z kwietniowej edycji Consumer Expectations Survey, czyli prowadzonego przez EBC badania oczekiwań konsumentów. Respondentów pytano między innymi, czy kiedykolwiek kupili produkt na chińskiej platformie takiej jak Temu, AliExpress, Shein lub Banggood. Wyniku nie należy więc interpretować jako udziału regularnych klientów, wartości sprzedaży ani aktualnego udziału tych platform w rynku. Badanie mierzy, jaka część konsumentów miała już doświadczenie zakupowe z chińskim e-commerce.

Skala zjawiska jest jednak duża. W 2024 r. do Unii Europejskiej trafiło 4,17 mld przesyłek e-commerce o wartości do 150 euro, podczas gdy rok wcześniej było ich 1,9 mld. Około 90 proc. takich przesyłek pochodziło z Chin. Wzrost bezpośredniego importu tanich produktów stał się jednym z powodów zaostrzenia unijnej polityki celnej wobec małych przesyłek e-commerce.

Niemcy daleko za południem Europy w zakupach na chińskich platformach

Różnice pomiędzy krajami strefy euro są wyraźne. Najwyższą penetrację chińskich platform badanie wykazało w Grecji, Portugalii i Hiszpanii. Na drugim końcu zestawienia znalazły się Niemcy i Francja, gdzie mniej niż połowa konsumentów deklarowała, że kiedykolwiek dokonała takiego zakupu.

Wykres opublikowany wraz z badaniem wskazuje około 79 proc. użytkowników w Grecji, 77 proc. w Portugalii i 69 proc. w Hiszpanii. We Francji odsetek wynosi około 43 proc., a w Niemczech około 40 proc. Niemiecki wynik nie pokazuje jednak spadku zamówień ani odpływu klientów od Temu, Shein czy AliExpress. Nie jest również miarą dynamiki sprzedaży. Pokazuje wyłącznie, że relatywnie mniejsza część niemieckich konsumentów miała dotychczas doświadczenie zakupowe z chińskimi platformami.

Autorzy analizy EBC wiążą różnice między krajami ze zwyczajami zakupowymi, rozpoznawalnością platform, infrastrukturą dostaw, poziomem zaufania oraz dostępnością lokalnych alternatyw handlowych. Korzystanie z chińskich platform jest częstsze w gospodarstwach o niskich i średnich dochodach, choć również wielu konsumentów o wysokich dochodach dokonuje na nich zakupów.

Dla polskich sprzedawców działających w Niemczech 40-procentowy wynik ma szczególne znaczenie. Z jednej strony chińskie platformy nie osiągnęły tam penetracji porównywalnej z południem Europy. Z drugiej strony czterech na dziesięciu badanych konsumentów miało już z nimi kontakt zakupowy. Polska firma sprzedająca na Amazon albo prowadząca własny sklep na rynek niemiecki konkuruje więc z klientem przyzwyczajonym nie tylko do lokalnych sklepów i marketplace, ale coraz częściej również do bardzo szerokiego asortymentu oferowanego przez platformy azjatyckie.

Niska cena pozostaje główną przewagą Temu, Shein i AliExpress

Badanie pokazuje wyraźnie, co przyciąga klientów do chińskiego e-commerce. W otwartych odpowiedziach regularnych użytkowników zdecydowanie dominowały argumenty związane z ceną. Drugim ważnym czynnikiem była szerokość asortymentu, obejmującego także produkty niszowe, akcesoria i towary, które mogą być trudniejsze do znalezienia w lokalnych sklepach.

Najczęściej kupowanymi kategoriami są odzież i obuwie, produkty do domu i kuchni oraz elektronika i gadżety. Szczególnie istotna jest jednak wartość zamówień. Prawie dwie trzecie zakupów na chińskich platformach nie przekracza 25 euro, a 90 proc. mieści się w granicy 50 euro. Jednocześnie co piąty respondent deklaruje zakupy na takich platformach przynajmniej raz w miesiącu.

Ta struktura koszyka pokazuje, dlaczego nawet stosunkowo niewielka zmiana kosztu importu może mieć znaczenie dla całego modelu sprzedaży. Dodatkowe 3 euro jest niewielką kwotą przy produkcie kosztującym kilkaset euro, ale przy zamówieniu o wartości kilkunastu lub dwudziestu kilku euro stanowi już zauważalną część ceny.

Od 1 lipca 2026 r. Unia Europejska stosuje tymczasową zryczałtowaną stawkę celną w wysokości 3 euro wobec towarów znajdujących się w małych przesyłkach o wartości poniżej 150 euro wysyłanych bezpośrednio do konsumentów w UE. Mechanizmu nie można jednak sprowadzać do hasła „3 euro od paczki”. Opłata jest pobierana od każdej odrębnej kategorii produktu określonej według podpozycji taryfowej znajdującej się w przesyłce. Jeżeli paczka zawiera produkty należące do dwóch różnych kategorii taryfowych, należność wyniesie 6 euro. Przy trzech kategoriach będzie to 9 euro.

Rozwiązanie ma charakter przejściowy. Według obecnych ustaleń będzie stosowane od 1 lipca 2026 r. do 1 lipca 2028 r., z możliwością przedłużenia. Po uruchomieniu unijnego centrum danych celnych tymczasowa stawka ma zostać zastąpiona standardowymi taryfami celnymi. Rada UE wyraźnie rozróżnia tę należność od proponowanej opłaty manipulacyjnej, która jest odrębnym elementem reformy systemu celnego.

Nowe zasady uderzają przede wszystkim w ekonomię modelu opartego na ogromnej liczbie tanich produktów wysyłanych pojedynczo bezpośrednio z państwa trzeciego. Platforma lub sprzedawca może przejąć dodatkowy koszt na własną marżę, podnieść cenę dla klienta, zmienić strukturę oferty albo przebudować łańcuch dostaw. Przy koszykach, których zdecydowana większość nie przekracza 50 euro, każda z tych decyzji wpływa bezpośrednio na cenową przewagę nad europejskim handlem.

W Liège liczba małych paczek mocno spadła, ale tonaż cargo wzrósł

Pierwszy pełny miesiąc obowiązywania nowych zasad przyniósł wyraźną zmianę w jednym z najważniejszych europejskich węzłów obsługujących międzynarodowy e-commerce. Liège Airport w Belgii poinformował, że w lipcu 2026 r. liczba przesyłek e-commerce przechodzących przez obszar celny Liège-Bierset była o 24 proc. niższa niż w lipcu 2025 r. W porównaniu z czerwcem 2026 r. spadek wyniósł aż 41 proc. Port wskazuje, że szczególnie mocno zmniejszył się wolumen przesyłek B2C, czyli wysyłanych przez przedsiębiorstwa bezpośrednio do konsumentów, o wartości poniżej 150 euro.

Dane te nie są jednak dowodem na analogiczny spadek sprzedaży Temu, Shein czy AliExpress w Europie. Statystyka mierzy liczbę przesyłek przechodzących przez konkretny obszar celny, a nie wartość zakupów europejskich konsumentów na chińskich platformach.

Jeszcze wyraźniej pokazują to dane dotyczące całego ruchu towarowego w Liège. Pomimo spadku liczby małych przesyłek e-commerce całkowity tonaż cargo obsłużony przez lotnisko w lipcu wzrósł o 4 proc. rok do roku. Samo zmniejszenie liczby odprawianych paczek nie pozwala więc stwierdzić, że do Europy trafia proporcjonalnie mniej chińskich towarów.

Dla europejskiego handlu ważniejsza od liczby pojedynczych paczek może być w kolejnych miesiącach zmiana sposobu organizowania dostaw. Towar może zostać sprowadzony do UE większą partią, odprawiony w standardowym imporcie i umieszczony w europejskim centrum fulfillment. Fulfillment jest usługą obejmującą magazynowanie zapasu oraz kompletowanie, pakowanie i wysyłkę zamówień w imieniu sprzedawcy. Dopiero z takiego magazynu pojedyncze produkty trafiają do klientów.

Takiego przesunięcia nie można jeszcze wyliczyć na podstawie lipcowych danych z Liège. Spadek liczby małych paczek przy utrzymującym się dużym ruchu cargo pokazuje jednak, dlaczego statystyka przesyłek o wartości poniżej 150 euro nie może być traktowana jako prosty miernik pozycji chińskiego e-commerce w Europie.

Chińska konkurencja może coraz częściej zaczynać dostawę już wewnątrz UE

Dla polskich i innych europejskich sprzedawców zasadnicze pytanie dotyczy teraz sposobu, w jaki chińskie platformy i działający na nich sprzedawcy dostosują logistykę do nowych kosztów celnych. Jeżeli odpowiedzią będzie większe wykorzystanie magazynów w UE, część dotychczasowych przewag europejskiego handlu może się zmniejszyć.

Pierwszy scenariusz dotyczy taniego produktu nadal wysyłanego bezpośrednio z Chin do niemieckiego konsumenta. Przy produkcie kosztującym kilkanaście euro dodatkowa należność celna stanowi istotną część wartości transakcji. Sprzedawca musi znaleźć dla niej miejsce w cenie albo marży. Mniejsza marża ogranicza przestrzeń na rabaty, reklamę i subsydiowanie dostawy. Wyższa cena zmniejsza natomiast przewagę wobec polskiego lub niemieckiego konkurenta posiadającego towar już w UE.

Drugi scenariusz jest dla europejskiego handlu znacznie bardziej wymagający. Chiński sprzedawca sprowadza większą partię popularnego produktu do magazynu w Unii Europejskiej, a zamówienie niemieckiego klienta jest realizowane lokalnie. Klient nie czeka wtedy na indywidualną przesyłkę z Azji. Skraca się czas dostawy, a zwrot może zostać skierowany do europejskiego centrum logistycznego.

Taki model zmienia konkurencję również poza ceną. Polska firma traci część przewagi wynikającej z geograficznej bliskości klienta. Jeżeli oferta chińskiego sprzedawcy jest dostarczana z magazynu w UE w ciągu dwóch lub trzech dni, sama szybka wysyłka przestaje wystarczać jako argument uzasadniający wyższą cenę.

Niemcy mogą być szczególnie ważnym polem tej rywalizacji. Relatywnie niska penetracja chińskich platform pozostawia lokalnym i europejskim sprzedawcom więcej przestrzeni niż w Grecji czy Portugalii, ale jednocześnie daje Temu, Shein i AliExpress dużą grupę konsumentów, którzy jeszcze z nich nie korzystali. Obecnych około 40 proc. nie można traktować jako naturalnego pułapu rozwoju tych platform.

Barierą pozostaje zaufanie. Respondenci niekorzystający z chińskich platform wskazywali między innymi na obawy dotyczące jakości i trwałości produktów, bezpieczeństwa danych osobowych i płatności, obsługi klienta, wiarygodności platform oraz wpływu środowiskowego transportu, opakowań i zwrotów. Część badanych preferuje produkty europejskie oraz zakupy wspierające lokalne przedsiębiorstwa i miejsca pracy.

Napięcia geopolityczne mają natomiast znacznie słabszy wpływ na zachowania zakupowe. Z badania wynika, że około jedna piąta respondentów stała się z ich powodu mniej skłonna do korzystania z chińskich platform, podczas gdy większość nie łączyła bezpośrednio sytuacji geopolitycznej ze swoimi decyzjami zakupowymi. Cena, wygoda i szerokość asortymentu pozostają silniejszymi bodźcami.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Polska firma sprzedająca do Niemiec nie powinna budować strategii cenowej na założeniu, że nowe cło automatycznie osłabi Temu, Shein lub AliExpress. Lipcowe dane z Liège pokazują gwałtowny spadek liczby małych przesyłek, ale nie pokazują porównywalnego spadku popytu konsumentów. Badanie EBC potwierdza jednocześnie, że niska cena i szeroki asortyment pozostają podstawowymi źródłami przewagi chińskich platform.

Sprzedawca działający na Amazon w Niemczech powinien porównywać swoją ofertę z konkurencją na poziomie całkowitego kosztu zakupu, realnego terminu dostawy, warunków zwrotu, ocen produktu oraz jakości prezentacji oferty. Monitoring powinien obejmować również zmianę miejsca realizacji zamówienia. Konkurent wysyłający dotychczas produkt bezpośrednio z Chin może po przeniesieniu zapasu do magazynu europejskiego zaoferować klientowi znacznie krótszą dostawę.

We własnym sklepie większego znaczenia nabiera lokalizacja całej ścieżki zakupowej. Niemieckojęzyczny opis produktu jest tylko jednym z jej elementów. Klient widzi cenę całkowitą, koszt dostawy, przewidywany termin doręczenia, dostępne metody płatności, zasady zwrotu oraz możliwość uzyskania pomocy po zakupie. Jeżeli produkt polskiego sprzedawcy kosztuje więcej od odpowiednika dostępnego na chińskiej platformie, różnica musi być uzasadniona jakością produktu, bezpieczeństwem zakupu, szybkością dostawy albo obsługą posprzedażową.

Zmiany powinny być również widoczne w systemach ERP, czyli oprogramowaniu łączącym między innymi zamówienia, stany magazynowe, zakupy i finanse, oraz w narzędziach monitorujących ceny na marketplace. Jeżeli konkurencja przechodzi z dostawy trwającej kilkanaście dni na lokalną wysyłkę z magazynu w UE, dotychczasowe założenia dotyczące ceny, kosztu reklamy i poziomu zapasu mogą szybko stracić aktualność.

Największe ryzyko dla europejskiego handlu nie sprowadza się więc do dalszego wzrostu liczby małych paczek z Chin. Unijne cło może ograniczać atrakcyjność bezpośredniego wysyłania milionów tanich zamówień do konsumentów, ale nie usuwa popytu na produkty oferowane przez chińskie platformy. Jeżeli część tego handlu przeniesie się do europejskich magazynów, rywalizacja będzie coraz częściej rozgrywała się wewnątrz tej samej infrastruktury logistycznej: na cenie, dostępności zapasu, koszcie ostatniej mili, szybkości zwrotu i jakości obsługi klienta.