Cios w różnorodność marketplace’ów. Rakuten France znika, bo kupujący wybrali konkurencję

20.07.2026

Rakuten zamknie swoją platformę marketplace we Francji i Hiszpanii do końca 2026 roku. To symboliczny koniec jednego z najstarszych graczy francuskiego e-commerce, ale również kolejny sygnał postępującej koncentracji europejskiego handlu internetowego. Ostatecznie o przetrwaniu platform nie decyduje jednak liczba sprzedawców ani historia marki, lecz to, gdzie klienci rzeczywiście robią zakupy.

Rakuten France poinformował, że rozmowy z potencjalnymi inwestorami nie doprowadziły do znalezienia rozwiązania, które zapewniłoby platformie długoterminową rentowność. Zamknięcie ma nastąpić pod koniec 2026 roku, z okresem przejściowym dla sprzedawców i kupujących. Decyzja obejmie także rynek hiszpański, obsługiwany w ramach tej samej struktury organizacyjnej. Pozostałe europejskie działalności grupy Rakuten, takie jak Kobo, technologie reklamowe czy centrum technologiczne w Paryżu, nie są objęte decyzją.

Od francuskiego lidera do platformy bez kupujących

Historia Rakuten France rozpoczęła się od PriceMinister, założonego w 2000 roku jako platforma łącząca kupujących i sprzedawców, szczególnie na rynku książek, płyt, elektroniki i produktów używanych.

W 2010 roku japoński Rakuten przejął PriceMinister za około 200 mln euro. Transakcja miała być ważnym elementem globalnej ekspansji grupy oraz początkiem budowy silnej europejskiej konkurencji dla Amazonu. W tamtym okresie PriceMinister był przedstawiany jako największy francuski serwis zakupowy.

Ambitnego planu nie udało się jednak zrealizować. Już kilka lat po przejęciu wartość francuskiej działalności została znacząco obniżona. W 2016 roku wyceniano ją na około 65 mln euro, czyli mniej więcej jedną trzecią ceny zapłaconej przez Rakuten.

Problemem nie był brak rozpoznawalności ani mały rynek. Francja należy do największych rynków e-commerce w Europie. W 2024 roku sprzedaż internetowa osiągnęła tam wartość około 175,3 mld euro, a liczba transakcji wyniosła 2,6 mld.

Rosnący rynek nie oznacza jednak, że rosną wszyscy jego uczestnicy.

Klienci stopniowo odchodzili

Od 2016 roku liczba aktywnych klientów Rakuten France spadła o 33 proc., natomiast ruch na platformie zmniejszył się o 42 proc. Firma przez lata próbowała modernizować serwis, rozwijać program lojalnościowy i wykorzystywać technologie oparte na sztucznej inteligencji, jednak nie zatrzymało to odpływu użytkowników.

Jeszcze w trzecim kwartale 2025 roku Rakuten odwiedzało średnio około 9,5 mln użytkowników miesięcznie. Był to nadal istotny zasięg, ale znacznie mniejszy niż w przypadku największych konkurentów. Amazon osiągał w tym samym okresie około 38,8 mln użytkowników miesięcznie, a Cdiscount około 15,5 mln.

To pokazuje, że sama obecność milionów użytkowników nie wystarcza do utrzymania rozbudowanej platformy marketplace. Liczy się częstotliwość zakupów, wartość koszyka, liczba aktywnych sprzedawców, przychody reklamowe oraz zdolność do finansowania logistyki, marketingu i dalszego rozwoju technologicznego.

Rakuten znalazł się pomiędzy kilkoma silnymi grupami konkurentów. Amazon przyciąga klientów skalą oferty i logistyką. Cdiscount, Fnac i Darty mają silną lokalną pozycję. Vinted i Leboncoin przejęły znaczną część rynku produktów używanych. Z kolei Temu i Shein zmieniły oczekiwania dotyczące cen, promocji oraz częstotliwości zakupów.

Rakuten nadal posiadał klientów i rozpoznawalną markę, ale nie był już dla wystarczająco dużej grupy konsumentów pierwszym miejscem rozpoczynania zakupów.

Chętni byli, ale sprzedaży nie będzie

Wiosną 2026 roku Rakuten rozpoczął poszukiwanie inwestora. Wśród potencjalnie zainteresowanych wymieniano między innymi Carrefour, Casino – właściciela Cdiscount, Back Market, Pixmanię oraz Pierre’a Kosciusko-Morizeta, założyciela PriceMinister.

Ostatecznie zarząd uznał, że żadna z propozycji nie zapewnia jednocześnie odpowiednich warunków finansowych, ochrony zatrudnienia oraz długoterminowej zdolności do prowadzenia działalności. Zamknięcie może objąć około 180 pracowników.

Decyzja wywołała jednak kontrowersje. Pixmania, która złożyła jedną z wiążących ofert, zakwestionowała przejrzystość procesu sprzedaży. Jej przedstawiciele zasugerowali, że Rakuten od początku mógł preferować zamknięcie działalności zamiast jej sprzedaży. Rakuten odrzuca te oskarżenia i podkreśla, że propozycje przejęcia nie spełniały wszystkich wymaganych warunków, szczególnie w zakresie zachowania miejsc pracy i przyszłej rentowności.

Mniej platform to dla sprzedawców mniej alternatyw na dywersyfikację

Zamknięcie Rakuten France jest niekorzystne z punktu widzenia różnorodności europejskiego rynku marketplace. Każda duża platforma stanowi dla sprzedawców dodatkowy kanał sprzedaży i częściową przeciwwagę dla największych podmiotów.

Mniejsza liczba marketplace’ów oznacza większą zależność sprzedawców od kilku dominujących platform. Wraz ze wzrostem koncentracji rynku rośnie znaczenie regulaminów, prowizji, systemów reklamowych i algorytmów kontrolowanych przez największych operatorów.

Rakuten wyróżniał się między innymi silną obecnością produktów używanych, książek, elektroniki oraz ofert lokalnych sprzedawców. Dla części firm zamknięcie platformy będzie oznaczało utratę dodatkowego źródła zamówień i konieczność przeniesienia katalogu na inne kanały.

Nie można jednak pomijać podstawowej zasady działania marketplace’ów: sprzedawcy podążają za klientami, a nie odwrotnie.

Platforma może dysponować szerokim katalogiem, tysiącami sprzedawców, programem lojalnościowym i rozpoznawalną marką. Jeżeli konsumenci zaczynają wyszukiwanie produktów gdzie indziej, z czasem odpływają także sprzedawcy, budżety reklamowe i inwestycje.

Rynek nie potrzebuje wielu identycznych marketplace’ów

Upadek Rakuten France nie oznacza, że europejski e-commerce nie ma miejsca dla alternatywnych platform. Pokazuje jednak, że trudno utrzymać ogólny marketplace bez wyraźnej przewagi nad konkurencją.

Samo oferowanie podobnego katalogu produktów nie wystarcza. Platforma musi dostarczać klientom konkretny powód, aby zmienili swoje przyzwyczajenia: niższe ceny, szybszą dostawę, wyjątkowy asortyment, lepszą ochronę kupujących, atrakcyjny program lojalnościowy albo specjalizację, której nie zapewniają najwięksi konkurenci.

Rakuten posiadał program cashbackowy, doświadczenie na rynku produktów używanych i historyczną markę PriceMinister. Nie zdołał jednak przełożyć tych elementów na ponowny wzrost liczby użytkowników.

To właśnie dlatego zamknięcie francuskiej platformy jest jednocześnie ciosem w marketplace’ową różnorodność i logicznym wynikiem decyzji zakupowych konsumentów. Klienci przez lata stopniowo przenosili swoje zakupy na inne platformy. Rakuten nie upadł więc nagle. Tracił znaczenie przez dekadę.

Dla europejskiego e-commerce pozostaje pytanie, czy miejsce po kolejnej platformie zajmie nowy wyspecjalizowany gracz, czy też ruch, sprzedawcy i budżety reklamowe zostaną przejęte przez już dominujące marketplace’y.