W tym kraju e-commerce rośnie znacznie szybciej niż handel. Sezon świąteczny ma przynieść rekordową sprzedaż online
16 września 2026 r.
Amerykański handel wchodzi w najważniejszy okres sprzedażowy roku z wyraźną przewagą kanału internetowego. Deloitte prognozuje, że od listopada 2026 r. do stycznia 2027 r. sprzedaż detaliczna w USA zwiększy się rok do roku o 4–4,8 proc., osiągając 1,70–1,71 bln dolarów. Sprzedaż e-commerce ma w tym samym czasie wzrosnąć o 7,5–8,4 proc., do 316,1–318,9 mld dolarów.
Różnica w tempie wzrostu nie sprowadza się już wyłącznie do migracji klientów ze sklepów stacjonarnych do internetu. Deloitte wskazuje na rosnące wykorzystanie narzędzi cyfrowych podczas wyszukiwania, porównywania i finalizowania zakupów. Coraz większą częścią tego procesu staje się sztuczna inteligencja. Dla e-commerce zmienia się więc nie tylko wielkość rynku, ale również miejsce, w którym klient po raz pierwszy styka się z produktem.
Prognoza Deloitte: internet ponownie rośnie szybciej niż cały handel
Punktem odniesienia jest sezon od listopada 2025 r. do stycznia 2026 r. Sprzedaż detaliczna w USA, po korekcie sezonowej oraz z wyłączeniem samochodów i paliw, wzrosła wówczas o 4,1 proc. i osiągnęła 1,63 bln dolarów. Według danych przytoczonych przez Deloitte sprzedaż internetowa zwiększyła się o 7,5 proc., do około 294 mld dolarów.
Jeżeli tegoroczna prognoza się sprawdzi, kanał internetowy utrzyma więc tempo wzrostu wyraźnie przekraczające dynamikę całego rynku. Przy górnej granicy prognozy e-commerce urośnie o 8,4 proc., podczas gdy cała sprzedaż detaliczna o 4,8 proc. Wartości bezwzględne pozostają oczywiście nieporównywalne – handel internetowy jest częścią całego rynku – ale różnica dynamiki pokazuje kierunek przesuwania popytu.
Deloitte łączy prognozę również z dochodem rozporządzalnym gospodarstw domowych, czyli pieniędzmi pozostającymi konsumentom do wydania lub oszczędzenia po uwzględnieniu podatków. Firma oczekuje jego wzrostu w okresie świątecznym o 4,5–5,2 proc. i traktuje ten wskaźnik jako jeden z ważnych czynników pozwalających prognozować sprzedaż detaliczną oraz internetową.
Większy budżet konsumentów nie usuwa jednak presji cenowej. Deloitte obserwuje poszukiwanie korzystniejszych ofert również w grupach o wyższych dochodach. Klienci korzystają z promocji i zmieniają marki oraz sprzedawców, jeżeli mogą w ten sposób uzyskać lepszą relację ceny do oferowanej wartości. W szerszym badaniu rynku detalicznego Deloitte wskazuje, że około czterech na dziesięciu amerykańskich konsumentów jest nastawionych na okazje lub szczególnie kontroluje wydatki.
Dla sklepów internetowych tworzy to wymagającą kombinację: rynek rośnie, ale pozyskanie dodatkowej sprzedaży może wymagać promocji, konkurencyjnej dostawy i lepszej ekspozycji produktu. Wzrost przychodu nie musi więc automatycznie przekładać się na podobną poprawę marży.
AI przesuwa początek zakupów poza wyszukiwarkę i marketplace
Największa zmiana może zachodzić jeszcze przed wejściem klienta na stronę sklepu. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zaczynają pełnić funkcję pośrednika pomiędzy potrzebą zakupową a konkretnym produktem.
Klient nie musi już wpisywać w Google nazwy produktu, otwierać kilku sklepów i ręcznie porównywać parametrów. Może opisać potrzebę: szuka prezentu w określonym budżecie, produktu o konkretnych właściwościach albo zamiennika dla droższej marki. Asystent AI może zawęzić wybór, zestawić produkty i skierować użytkownika do konkretnej oferty.
Deloitte już na początku 2026 r. wskazywał, że w przypadku części sprzedawców narzędzia konwersacyjne wykorzystujące AI odpowiadały za 15–20 proc. ruchu przychodzącego z odesłań. W badaniu obejmującym 330 menedżerów globalnego handlu 68 proc. respondentów spodziewało się ponadto wdrożenia agentowej sztucznej inteligencji w ważnych procesach operacyjnych i biznesowych w perspektywie od 12 do 24 miesięcy. Agentowa AI różni się od zwykłego chatbota możliwością wykonywania kolejnych działań prowadzących do określonego celu, zamiast ograniczania się do wygenerowania odpowiedzi.
Dla sprzedawcy internetowego powstaje nowa warstwa konkurencji o widoczność. Produkt musi być zrozumiały nie tylko dla klienta i klasycznej wyszukiwarki, lecz także dla systemu próbującego ustalić jego parametry, cenę, zastosowanie i przewagę nad alternatywami.
Oferta zawierająca jedynie marketingową nazwę, kilka zdjęć i krótki opis może przegrywać z konkurentem udostępniającym jednoznaczne informacje o materiale, wymiarach, kompatybilności, wariantach, sposobie użytkowania i innych cechach potrzebnych do porównania produktów. Podobnego znaczenia nabierają aktualna cena, dostępność oraz informacje dotyczące dostawy i zwrotów.
Zmienia się przez to również pomiar marketingu. Sprzedawca przyzwyczajony do analizowania ruchu z Google Ads, bezpłatnych wyników wyszukiwania, Meta Ads i marketplace może otrzymywać coraz więcej wizyt z narzędzi AI. Jeżeli system analityczny wrzuca takie wejścia do szerokiej kategorii ruchu odsyłającego albo ruchu bezpośredniego, firma może nie dostrzec kanału, który uczestniczył w wyborze produktu.
Więcej promocji nie rozwiąże problemu marży
Rosnące znaczenie AI nakłada się na dobrze znany mechanizm sezonu świątecznego: intensywne porównywanie cen. Konsument wyposażony w narzędzie, które potrafi zestawić kilka ofert w krótkim czasie, może łatwiej przejść do innego sprzedawcy.
Cena pozostaje tylko jednym z elementów wyboru. Deloitte szacuje, że nawet 40 proc. postrzeganej wartości marki może wynikać z czynników innych niż cena, takich jak jakość, obsługa, łatwość finalizacji zakupu czy program lojalnościowy. (Deloitte)
Dla e-commerce szczególnie istotna staje się ekonomika promocji. Produkt sprzedany podczas Black Friday z rabatem 20 proc. może generować atrakcyjny przychód, ale po doliczeniu kosztu reklamy, prowizji marketplace, płatności, kompletacji zamówienia, dostawy i ewentualnego zwrotu transakcja może mieć znacznie niższą rentowność niż sprzedaż tego samego produktu kilka tygodni wcześniej.
Dochodzi do tego koszt obsługi zwiększonego wolumenu. Deloitte zwraca uwagę, że zwroty pozostają jednym z najbardziej kosztownych i operacyjnie problematycznych elementów łańcucha dostaw w handlu. W kategoriach takich jak moda istotnym źródłem zwrotów pozostaje niepewność dotycząca rozmiaru i dopasowania produktu.
Sprzedawca może więc zwiększyć sprzedaż o kilkanaście procent podczas promocji, a jednocześnie pogorszyć wynik na zamówieniu, jeżeli rabatowi towarzyszą droższa reklama, większa liczba zwrotów i koszt dodatkowej pracy magazynu. Przy planowaniu szczytu sprzedażowego potrzebna jest kalkulacja marży po wszystkich kosztach zmiennych, a nie tylko kontrola przychodu.
Co amerykański trend zmienia dla polskiego sprzedawcy cross-border
Prognoza Deloitte dotyczy rynku amerykańskiego i nie powinna być mechanicznie przenoszona na Polskę czy Niemcy. Istotny dla europejskich sprzedawców jest jednak mechanizm zmiany ścieżki zakupowej. Globalne narzędzia takie jak ChatGPT czy Google Gemini mogą wpływać na sposób odkrywania produktów niezależnie od granic krajowych.
Wyobraźmy sobie polską markę wyposażenia domu prowadzącą niemieckojęzyczny sklep oraz sprzedaż na Amazon. Dotychczas pozyskiwała klientów głównie przez reklamy produktowe, bezpłatne wyniki Google i marketplace. Klient korzystający z asystenta AI może jednak rozpocząć zakupy od pytania o konkretny rodzaj produktu mieszczący się w określonym budżecie i dostępny z szybką dostawą do Niemiec.
W takim scenariuszu konkurencja zaczyna się przed wyświetleniem strony produktu. Jeżeli dane polskiego sprzedawcy są niepełne, opis nieprecyzyjny albo informacje o dostawie trudno odnaleźć, oferta może mieć mniejsze szanse na uwzględnienie w odpowiedzi niż produkt konkurenta opisany w sposób bardziej jednoznaczny. Problem staje się szczególnie dotkliwy przy automatycznym tłumaczeniu katalogu, które zachowuje sens ogólny, ale gubi lokalne nazewnictwo produktu i jego parametrów.
Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy działającego wyłącznie na marketplace. Jeżeli coraz większa część klientów dociera do produktu po wcześniejszym porównaniu przez zewnętrzne narzędzie, samo zdobycie wysokiej pozycji w wewnętrznej wyszukiwarce marketplace przestaje obejmować całą ścieżkę pozyskania klienta. Rosnąca liczba pośredników AI może dodatkowo ograniczać bezpośredni kontakt kupującego z marką przed transakcją.
Zmiana ma również konsekwencje dla reklamy. Jeżeli klient przychodzi do sklepu po rozmowie z asystentem AI już z krótką listą dwóch lub trzech produktów, część procesu budowania świadomości i porównywania odbyła się poza kanałami kontrolowanymi przez sprzedawcę. Budżet reklamowy powinien być wtedy oceniany razem z danymi o nowych źródłach ruchu, a nie na podstawie założenia, że klasyczna wyszukiwarka rozpoczyna każdą ścieżkę zakupową.
Jak przygotować sklep na sezon zakupowy z AI
Polski sprzedawca prowadzący sprzedaż cross-border powinien zacząć od jakości katalogu. Nazwa produktu, wariant, materiał, rozmiar, kompatybilność, zastosowanie, cena i warunki dostawy powinny być zapisane jednoznacznie oraz spójnie między sklepem, systemem ERP służącym do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa, platformą marketplace i kanałami reklamowymi. Rozbieżność dostępności albo ceny między systemami może stać się bardziej kosztowna, gdy klient otrzymuje porównanie ofert jeszcze przed odwiedzeniem sklepu.
Drugi obszar obejmuje lokalizację oferty. Sprzedaż do Niemiec wymaga czegoś więcej niż przetłumaczenia polskiego opisu. Nazwy kategorii, jednostki, parametry techniczne, informacje o dostawie, płatnościach i zwrotach powinny odpowiadać sposobowi, w jaki niemiecki klient rzeczywiście wyszukuje i porównuje produkty. Te same dane są później wykorzystywane przez wyszukiwarki, marketplace i inne systemy przetwarzające informacje produktowe.
Trzecim elementem jest rentowność. Deloitte spodziewa się silnego sezonu e-commerce, ale jednocześnie opisuje konsumentów aktywnie poszukujących wartości i promocji. Sprzedawca powinien przed rozpoczęciem kampanii znać minimalną cenę każdego istotnego produktu po uwzględnieniu kosztu zakupu lub produkcji, prowizji marketplace, płatności, fulfillment, czyli magazynowania, kompletacji i wysyłki zamówienia przez własne centrum logistyczne lub zewnętrznego operatora, kosztów dostawy, reklamy oraz oczekiwanego poziomu zwrotów.
Ostatnia zmiana dotyczy analityki. Ruch z narzędzi wykorzystujących AI powinien być wyodrębniany tam, gdzie pozwalają na to dostępne dane, a jego zachowanie porównywane z ruchem z wyszukiwarki, reklam i marketplace. Liczą się nie tylko sesje. Warto obserwować współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia, marżę, udział nowych klientów oraz zwroty.
Sezon od listopada 2026 r. do stycznia 2027 r. będzie jednym z pierwszych, w których rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji przez konsumentów zbiegnie się z tradycyjną presją na promocje, ceny i szybkość dostawy na tak dużą skalę. Deloitte prognozuje dla amerykańskiego e-commerce wzrost sięgający 8,4 proc. i sprzedaż do 318,9 mld dolarów. Dla sprzedawców cross-border ważniejsza od samej amerykańskiej wartości rynku jest zmiana sposobu docierania do produktu: część decyzji zakupowych zaczyna zapadać jeszcze zanim klient zobaczy sklep, reklamę lub kartę produktu na marketplace.
