Kaufland uruchamia marketplace w Holandii. 9 mln produktów i 3000 sprzedawców na starcie
8 września 2026 r.
Kaufland Global Marketplace rozpoczął działalność w Holandii. Kaufland.nl wystartował z około 3000 sprzedawców, ponad 9 mln produktów i przeszło 6400 kategorii. Holandia jest ósmym krajem objętym siecią marketplace Kaufland, po Niemczech, Francji, Włoszech, Polsce, Austrii, Czechach i Słowacji. Kolejnym rynkiem ma być Hiszpania.
Skala startu jest duża jak na zupełnie nowy storefront. Kaufland nie rozpoczyna działalności od ograniczonego katalogu, który dopiero w kolejnych miesiącach miałby być uzupełniany przez sprzedawców. Holenderscy klienci od początku otrzymują dostęp do milionów ofert obejmujących m.in. wyposażenie domu, elektronikę, ogród, majsterkowanie, kuchnię, zabawki, artykuły dziecięce, sport, odzież i obuwie. W całej europejskiej sieci Kaufland sprzedaje obecnie około 15 tys. sprzedawców.
Gerald Schönbucher, CEO Kaufland e-commerce, przedstawia wejście do Holandii jako część szerszej rywalizacji o europejski handel internetowy. „Oferujemy silną europejską odpowiedź na globalnych gigantów e-commerce” – mówi Schönbucher. Według niego szeroki katalog ma od pierwszego dnia budować pozycję Kaufland.nl jako marketplace obejmującego wiele kategorii, a sprzedawcom wspólna infrastruktura ma ułatwić wejście na nowy rynek.
W komunikacji związanej ze startem Schönbucher idzie jeszcze dalej. Kaufland Global Marketplace opisuje jako sieć zbudowaną „w Europie – dla Europy”, która ma konkurować nie pojedynczym krajowym marketplace, lecz możliwością prowadzenia sprzedaży na wielu rynkach z jednego zaplecza. Po uruchomieniu Holandii firma mówi o potencjalnym dostępie do 185 mln kupujących online. Po planowanym uruchomieniu Hiszpanii liczba ta ma wzrosnąć do 220 mln.
Dla polskich sprzedawców jest to kolejny kanał wejścia na rynek zachodnioeuropejski bez konieczności budowania od początku własnego holenderskiego sklepu internetowego. Wspólna technologia nie usuwa jednak kosztów transportu międzynarodowego, zwrotów, przygotowania lokalnego katalogu, reklamy ani obowiązków dotyczących produktów sprzedawanych w Holandii.
Kaufland chce rosnąć w Europie bez oparcia wyłącznie na sklepach stacjonarnych
Model Kaufland Global Marketplace opiera się na wspólnym zapleczu dla kolejnych krajowych platform. Sprzedawca może zarządzać ofertami, cenami i zamówieniami dla kilku państw z jednego systemu, a Kaufland zapewnia m.in. automatyczne tłumaczenie danych produktowych, obsługę klienta pierwszego poziomu w lokalnym języku oraz wsparcie przy płatnościach.
Holandia jest przy tym szczególnym przypadkiem, ponieważ Kaufland nie prowadzi w kraju własnej sieci hipermarketów. Rozpoznawalność marki nie może więc być budowana przez tysiące codziennych kontaktów klientów ze sklepami stacjonarnymi, jak na rynku niemieckim, polskim czy czeskim.
Firma przekonuje, że podobny model sprawdził się już we Francji i Włoszech. Według danych Kaufland tamtejsze marketplace po kilku miesiącach osiągały do miliona odwiedzających miesięcznie. W Austrii rozpoznawalność marketplace miała w pierwszym roku wzrosnąć o 16 punktów procentowych. Schönbucher deklaruje, że w Holandii firma chce osiągnąć podobny rozwój ruchu i świadomości marki.
Konkurencja będzie jednak znaczna. Holenderski rynek ma silnych lokalnych i międzynarodowych graczy, dlatego sama liczba produktów nie gwarantuje szybkiego zdobycia klientów. Kaufland odwołuje się w tym kontekście do własnych doświadczeń z Polski.
„Stawiamy czoła silnym konkurentom z dużą pewnością siebie” – mówi Schönbucher. Firma podaje, że wartość sprzedaży brutto na Kaufland.pl wzrosła rok do roku o 322 proc. GMV, czyli Gross Merchandise Value, oznacza łączną wartość produktów sprzedanych za pośrednictwem platformy przed odjęciem kosztów i prowizji.
W całym Kaufland Global Marketplace GMV zwiększył się w roku finansowym 2025 o 11,9 proc. Znacznie szybciej rozwijała się działalność międzynarodowa, gdzie wzrost wyniósł 124 proc. Dane pokazują, dlaczego kolejne kraje stają się centralną częścią strategii platformy: wzrost nie ma pochodzić wyłącznie ze zwiększania sprzedaży na dojrzałym rynku niemieckim.
Na uwagę zasługuje również struktura sprzedawców. Jeszcze przed uruchomieniem Kaufland.nl około 1200 holenderskich firm sprzedawało już za pośrednictwem pozostałych marketplace Kaufland w Europie. Po otwarciu krajowej platformy mogą wykorzystać tę samą infrastrukturę również na własnym rynku. Schönbucher ocenia, że wcześniejsze zaangażowanie holenderskich sprzedawców potwierdza kierunek przyjęty przez firmę.
Holenderski klient kupuje inaczej. Płatności i dostawa zdecydują o konwersji
Holandia jest dużym i dojrzałym rynkiem e-commerce, ale dla polskiej firmy wejście na Kaufland.nl nie powinno sprowadzać się do automatycznego udostępnienia katalogu używanego wcześniej w Polsce lub Niemczech.
W 2025 r. holenderscy konsumenci wydali w internecie 35,7 mld euro i dokonali 347 mln zakupów online. Zakupy w zagranicznych sklepach odpowiadały za 13 proc. wydatków oraz transakcji, czyli około 4,5 mld euro i 45 mln zakupów. W pierwszym kwartale 2026 r. liczba zakupów dokonywanych przez Holendrów w zagranicznych sklepach zwiększyła się o 18 proc.
Istotnym elementem lokalnego rynku są płatności. iDEAL, czyli holenderski system płatności internetowych powiązany z bankowością klienta, odpowiadał w 2025 r. za 71 proc. płatności za zakupy internetowe. Kaufland.nl udostępnia m.in. iDEAL/Wero, PayPal, Google Pay, Apple Pay oraz płatności kartą.
Dla sprzedawcy działającego przez marketplace odpada więc część pracy związanej z budową lokalnego checkoutu, czyli procesu finalizacji zamówienia i płatności. Przy własnym sklepie internetowym przedsiębiorca musiałby samodzielnie zadbać o integrację metod płatności oczekiwanych przez holenderskich klientów.
Marketplace nie rozwiązuje natomiast problemu logistyki. Zamówienie jest realizowane przez konkretnego sprzedawcę, dlatego czas dostawy, koszt wysyłki oraz obsługa zwrotu pozostają częścią jego modelu operacyjnego.
Polski sklep wysyłający lekkie wyposażenie domu z magazynu w Poznaniu może wykorzystać Holandię jako naturalne rozszerzenie istniejącej sprzedaży do Niemiec. Przy produktach o wartości 60–100 euro kilka euro dodatkowego kosztu transportu może nadal pozostawić wystarczającą marżę. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja przy meblu, ciężkim sprzęcie ogrodowym albo produkcie kosztującym 30–40 euro, dla którego wysyłka i ewentualny zwrot pochłaniają znaczną część marży.
Drugi model dotyczy polskiej marki, która chce sprawdzić popyt przed uruchomieniem własnego sklepu w języku niderlandzkim. Firma może rozpocząć od kilkudziesięciu lub kilkuset najlepiej rotujących produktów, obserwując sprzedaż, zwroty, koszty reklamy oraz reakcję klientów na ceny. Dopiero dobre wyniki uzasadniają większą inwestycję w lokalny marketing lub logistykę.
Polski Lehmann już przygotował wejście do Holandii
Przykładem takiej strategii jest polska firma Lehmann HG, sprzedająca artykuły dla domu i ogrodu. Przedsiębiorstwo działa na marketplace Kaufland od kilku lat i stopniowo rozszerzało sprzedaż na kolejne kraje.
Tomasz Pogorzelski, zastępca kierownika ds. sprzedaży cyfrowej w Lehmann, deklaruje, że ponad połowa internetowych obrotów firmy pochodzi już spoza Polski. Po ogłoszeniu wejścia Kaufland do Holandii i Hiszpanii przedsiębiorstwo zdecydowało się od razu przygotować sprzedaż na obu rynkach.
„Nie wahaliśmy się ani chwili” – mówił Pogorzelski przy okazji przygotowań do ekspansji. Z punktu widzenia firmy ważna jest możliwość podłączania następnych storefrontów do istniejącego zaplecza zamiast tworzenia osobnych procesów dla każdego rynku.
Lehmann podaje, że jego obroty na marketplace Kaufland wzrosły między 2023 a 2024 r. o 44 proc., a w kolejnym okresie zwiększyły się o 136 proc. Firma sprzedaje ponad 100 produktów na każdym marketplace Kaufland i wykorzystuje wspólne zarządzanie danymi, promocje oraz narzędzia reklamowe dostępne na platformie.
Doświadczenie Lehmann pokazuje również ograniczenie prostego patrzenia na liczbę dostępnych krajów. Samo uruchomienie kolejnego storefrontu może być technicznie stosunkowo łatwe, ale wynik sprzedażowy nadal zależy od jakości danych produktowych, cen i widoczności ofert. Pogorzelski zwraca uwagę właśnie na jakość zdjęć, szczegółowe opisy i promocję wewnątrz marketplace jako elementy potrzebne do konkurowania o klienta.
Dla polskich przedsiębiorstw istotne jest jeszcze jedno doświadczenie Lehmann: firma sprzedaje również we Francji, Włoszech i Austrii, czyli na rynkach, gdzie Kaufland nie opiera marketplace na własnej silnej sieci sklepów stacjonarnych. Sukces Kaufland.nl będzie można jednak oceniać dopiero po pojawieniu się danych o ruchu, zamówieniach i aktywnych klientach. W dniu startu liczba 185 mln potencjalnych kupujących pozostaje wielkością adresowanego rynku, a nie liczbą użytkowników platformy.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed wejściem na Kaufland.nl
Pierwszym krokiem powinna być kalkulacja ekonomiki pojedynczego zamówienia. Cena sprzedaży musi uwzględniać prowizję marketplace, transport do Holandii, potencjalny koszt zwrotu, reklamę oraz koszty obsługi. Produkty gabarytowe, kruche i tanie w stosunku do kosztu dostawy wymagają osobnego przeliczenia przed udostępnieniem oferty.
Drugim obszarem jest katalog. Automatyczne tłumaczenie może przyspieszyć uruchomienie sprzedaży, ale najważniejsze produkty powinny zostać sprawdzone pod względem niderlandzkich nazw, parametrów technicznych, jednostek, wariantów i informacji o zawartości zestawu. Błędny opis zwiększa ryzyko zwrotu i reklamacji niezależnie od tego, czy został przygotowany ręcznie, czy automatycznie.
Kolejny element to logistyka zwrotna. Sprzedawca wysyłający paczki z Polski powinien znać nie tylko koszt dostarczenia zamówienia do Amsterdamu, Rotterdamu czy Utrechtu, lecz również koszt przyjęcia towaru z powrotem. Przy rosnącej skali sprzedaży lokalny punkt zwrotów albo konsolidowanie przesyłek może być tańsze niż indywidualny transport każdej paczki do Polski.
Przed uruchomieniem ofert trzeba również sprawdzić obowiązki podatkowe, produktowe i środowiskowe właściwe dla konkretnego asortymentu. Wspólna rejestracja na Kaufland Global Marketplace upraszcza obsługę kanałów sprzedaży, ale nie zwalnia przedsiębiorcy z odpowiedzialności za produkty, opakowania, baterie, elektronikę czy inne regulowane kategorie.
Pierwsze tygodnie powinny służyć przede wszystkim sprawdzeniu rentowności kanału. Sprzedawca potrzebuje danych o marży po wszystkich kosztach, współczynniku konwersji, udziale zwrotów, czasie dostawy, liczbie reklamacji i wydatkach reklamowych. Wzrost przychodu bez kontroli tych parametrów może jedynie zwiększać skalę nierentownej sprzedaży.
Hiszpania ma być dziewiątym krajem Kaufland Global Marketplace. Po jej uruchomieniu firma deklaruje potencjalny dostęp do około 220 mln kupujących online przy jednej rejestracji sprzedawcy. Gerald Schönbucher przedstawia ten kierunek jako budowę europejskiej alternatywy dla globalnych marketplace. Dla polskiego sprzedawcy ważniejszym testem od samej skali deklarowanego zasięgu będzie jednak to, czy wspólne zaplecze rzeczywiście pozwoli utrzymać marżę podczas dodawania kolejnych rynków.
Holandia daje pierwszą okazję, aby sprawdzić ten model na kolejnym dużym rynku Europy Zachodniej. Dla firm mających już katalog, integrację i doświadczenie z wysyłką zagraniczną bariera wejścia jest niższa niż przy budowaniu własnego sklepu od podstaw. Dla sprzedawców bez przygotowanej logistyki i kontroli kosztów sam dostęp do 9 mln ofert i kilku tysięcy konkurentów nie będzie jednak przewagą. Wynik rozstrzygną cena, dostawa, jakość oferty i koszt obsługi klienta po zakupie.
