Sezonowość e-commerce coraz silniejsza. Jeden kalendarz sprzedaży już nie wystarcza
9 września 2026 r.
Sezonowość, czyli przewidywalne wahania popytu występujące w określonych częściach roku, coraz mocniej wpływa na zarządzanie sprzedażą internetową. Dane z amerykańskiego rynku pokazują skalę różnic, z którymi muszą liczyć się sprzedawcy planujący zakupy towaru, reklamę, zatrudnienie, logistykę i finansowanie zapasu. W 2025 roku między najsłabszym a najmocniejszym miesiącem w amerykańskim e-commerce wystąpiła różnica sięgająca 48 proc. Jeszcze większe wahania pojawiły się w części kategorii produktowych.
Według danych ECDB sprzedaż internetowa w USA osiągnęła w lutym 2025 roku 77,1 mld dolarów, co było najniższym miesięcznym wynikiem w całym roku. W październiku było to już 100,6 mld dolarów, w listopadzie 110,4 mld dolarów, a w grudniu 113,9 mld dolarów. Między lutowym minimum a grudniowym maksimum rynek zwiększył miesięczną wartość sprzedaży o 36,8 mld dolarów.
Sam przebieg sprzedaży całego rynku ma jednak ograniczoną wartość dla firmy zamawiającej konkretny asortyment. Średnia obejmuje kategorie, których popyt podlega zupełnie innym cyklom. Sprzedawca zabawek przygotowujący zapas na listopad i grudzień pracuje według innego kalendarza niż sklep z produktami ogrodowymi, dla którego najważniejszy okres zakupowy może rozpocząć się wiele miesięcy wcześniej.
Zabawki rosną o 61 proc., ale ogród osiąga szczyt już w maju
Najbardziej czytelny przykład sezonowości stanowią zabawki. Ich sprzedaż internetowa w USA wzrosła z 1,49 mld dolarów w lutym do 2,40 mld dolarów w grudniu 2025 roku. Różnica wyniosła 61 proc., a więc była wyraźnie większa od wahań całego amerykańskiego rynku e-commerce. Popyt jest w tej kategorii silnie związany z zakupami prezentowymi i końcówką roku, dlatego błędne oszacowanie zapasu przed czwartym kwartałem może pozbawić sprzedawcę sprzedaży właśnie wtedy, gdy zainteresowanie klientów jest najwyższe.
Mniej oczywisty przebieg ma kategoria produktów do utrzymania domu, określana przez ECDB jako Household Care i obejmująca między innymi środki piorące oraz artykuły związane z czyszczeniem i codzienną pielęgnacją gospodarstwa domowego. Sprzedaż tej kategorii wzrosła z 729 mln dolarów w lutym do 1,09 mld dolarów w grudniu. Różnica wyniosła około 49 proc., mimo że większość tych produktów nie jest typowym asortymentem prezentowym. ECDB wiąże część wzrostu z przygotowaniami gospodarstw domowych do świąt i spotkań rodzinnych oraz z ogólnym zwiększeniem aktywności zakupowej w czwartym kwartale.
Dla sprzedawcy ważny jest tutaj mechanizm rozlewania się wysokiego sezonu na kategorie, które nie są bezpośrednio kojarzone z Bożym Narodzeniem. Klient wchodzący na marketplace z zamiarem zakupu prezentów może przy tej samej okazji zamawiać produkty codziennego użytku. Rosnąca liczba wizyt na platformach, kampanie promocyjne i częstsze składanie zamówień zwiększają obrót również w segmentach niezwiązanych bezpośrednio z prezentami.
Zupełnie inaczej zachowują się produkty ogrodowe. W USA ich sprzedaż internetowa osiągnęła maksimum w maju 2025 roku, kiedy wyniosła 1,82 mld dolarów. W grudniu było to 1,68 mld dolarów, czyli około 7,7 proc. mniej niż w majowym szczycie. Najsłabszym miesiącem był natomiast styczeń. Cykl sprzedaży jest tutaj powiązany z sezonem sadzenia i pracami ogrodowymi, a nie z listopadowymi promocjami i grudniowymi zakupami świątecznymi.
Amerykańskich wartości nie można bezpośrednio przenosić na Polskę, Niemcy czy inne rynki europejskie. Inna pogoda, kalendarz świąt, terminy sezonowych promocji, zachowania konsumentów i struktura sprzedaży na marketplace mogą przesuwać szczyt popytu. Dane pokazują jednak mechanizm istotny również dla polskich firm: kalendarz całego e-commerce nie powinien zastępować analizy miesięcznej sprzedaży konkretnej kategorii na konkretnym rynku.
Jeden produkt może mieć różny sezon w Polsce i za granicą
Przy sprzedaży cross-border dochodzi jeszcze lokalizacja sezonowości. Polski sklep wysyłający ten sam produkt do kilku państw powinien rozdzielać prognozy przynajmniej według rynku, kanału sprzedaży i kategorii. Sprzedaż produktu na Amazon w Niemczech, we własnym polskim sklepie i poprzez kolejny marketplace może tworzyć trzy odmienne krzywe popytu, mimo że w magazynie znajduje się dokładnie ten sam towar.
Różnice powstają również na poziomie kampanii reklamowych. Wzrost zainteresowania kategorią zwiększa konkurencję o powierzchnię reklamową w wyszukiwarkach i marketplace. Sprzedawca, który zaczyna zwiększać budżet dopiero w miesiącu największego popytu, wchodzi na rynek w momencie, gdy podobną decyzję podejmuje wielu konkurentów. ECDB wskazuje dlatego na potrzebę podnoszenia nakładów marketingowych jeszcze przed szczytem sezonu.
Magazyn, reklama i płynność muszą pracować według tego samego kalendarza
Sezonowość nie kończy się na wykresie przychodów. Wzrost sprzedaży rozpoczyna serię decyzji podejmowanych często kilka miesięcy wcześniej. Towar trzeba zamówić u producenta lub hurtownika, dostarczyć do magazynu, przyjąć do systemu, przygotować do sprzedaży oraz rozmieścić między własnym magazynem i centrami fulfillment. Fulfillment to zewnętrzna obsługa magazynowania, kompletowania, pakowania i wysyłki zamówień prowadzona w imieniu sprzedawcy.
Jeżeli szczyt sprzedaży przypada na grudzień, zamówienie towaru złożone w grudniu może być spóźnione niezależnie od wysokości popytu. Firma musi uwzględnić czas produkcji, transport, odprawę celną przy imporcie spoza Unii Europejskiej, przyjęcie dostawy i ewentualne przekazanie zapasu do magazynu marketplace. Przy produktach sprowadzanych z Azji sezonowy kalendarz sprzedaży zaczyna się więc znacznie wcześniej niż kalendarz kampanii reklamowych.
Zapas zwiększony zbyt wcześnie blokuje kapitał obrotowy, czyli środki potrzebne przedsiębiorstwu do finansowania bieżącej działalności. Firma płaci dostawcy, transportowi i magazynowi, zanim odzyska pieniądze ze sprzedaży. Jeśli prognoza okaże się zbyt optymistyczna, po sezonie zostaje towar, który trzeba przechowywać przez kolejne miesiące albo sprzedawać z rabatem. Obniżka ceny zmniejsza marżę, a długie magazynowanie dodaje koszty nawet wtedy, gdy produkt ostatecznie znajdzie klienta.
Niedoszacowanie zapasu tworzy odwrotny problem. Brak najlepiej sprzedającego się wariantu w szczycie popytu ogranicza sprzedaż, a pilne uzupełnianie stanów może wymagać droższej formy transportu. Na marketplace dochodzi ryzyko pogorszenia dostępności oferty i utraty pozycji wypracowanej reklamą właśnie podczas najważniejszych tygodni sezonu.
Sezon zmienia również zapotrzebowanie na pracowników magazynu i obsługi klienta. Więcej zamówień generuje więcej pytań o dostawę, anulowań, zmian adresu, reklamacji i zwrotów. Przy sprzedaży cross-border każde opóźnienie może dodatkowo zwiększyć liczbę kontaktów w języku klienta. Firma, która zwiększa budżet reklamowy bez przygotowania magazynu i obsługi, może kupić dodatkowy ruch, którego później nie będzie w stanie sprawnie obsłużyć.
Znaczenie ma także przepływ pieniędzy przez operatora płatności, czyli firmę obsługującą płatności kartą, przelewem lub innymi metodami w sklepie internetowym, oraz przez marketplace wypłacający sprzedawcy środki według własnego harmonogramu. W sezonie rośnie jednocześnie wartość zapasu, wydatki reklamowe i liczba wysyłek, podczas gdy część przychodów pozostaje jeszcze w rozliczeniach. Dla szybko rosnącego sklepu wysoka sprzedaż może więc zwiększać zapotrzebowanie na gotówkę zamiast natychmiast poprawiać płynność.
Wysoki sezon kończy się falą zwrotów
Planowanie nie powinno kończyć się w ostatnim dniu szczytu sprzedaży. Po okresach intensywnych zakupów pojawia się zwiększona liczba zwrotów, które trzeba przyjąć, sprawdzić i ponownie wprowadzić do sprzedaży albo zakwalifikować jako towar wymagający przeceny. Przy sprzedaży międzynarodowej dochodzą koszty transportu zwrotnego oraz obsługi w lokalnym języku.
Dla własnego sklepu znaczenie ma także proces finalizacji zamówienia, czyli checkout. Kampania, która przyciąga dużą liczbę klientów w krótkim okresie, nie przynosi pełnego efektu, jeżeli sklep ma braki w metodach dostawy, lokalnych płatnościach albo pokazuje nieaktualne terminy doręczenia. Szczyt sezonu powinien więc być poprzedzony testami całego procesu zakupowego, a nie wyłącznie zwiększeniem zapasu i budżetu reklamowego.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed kolejnym sezonem sprzedażowym
Punktem wyjścia powinny być własne dane miesięczne, najlepiej z co najmniej kilku sezonów, rozdzielone według kategorii, rynku i kanału sprzedaży. ECDB deklaruje śledzenie miesięcznych danych dla ponad 18 tys. kategorii, ale dane rynkowe powinny uzupełniać historię konkretnego sklepu, a nie ją zastępować.
Sprzedawca zabawek działający na Amazon w Niemczech i równolegle prowadzący własny sklep może przykładowo zauważyć, że wzrost sprzedaży rozpoczyna się już przed grudniowym maksimum. W takim modelu harmonogram zakupów powinien być cofnięty o czas potrzebny na produkcję, transport i przyjęcie towaru, a zwiększanie budżetów reklamowych rozpoczęte przed najbardziej konkurencyjnymi tygodniami. Osobnego zaplanowania wymaga okres poświąteczny, gdy część zamówień wraca do magazynu i trzeba szybko ocenić, które produkty mogą ponownie trafić do sprzedaży.
Firma sprzedająca wyposażenie ogrodowe może popełnić dokładnie odwrotny błąd. Jeśli większość kapitału przeznaczy na zwiększenie stanów jesienią z myślą o listopadzie i grudniu, część środków pozostanie zamrożona przed właściwym sezonem. Przy cyklu podobnym do danych amerykańskich intensywne przygotowania magazynu, kampanii i obsługi powinny przypadać przed wiosennym wzrostem zainteresowania. Zimą firma może redukować wolno rotujący zapas, renegocjować zamówienia u dostawców i przygotowywać kampanie na kolejną falę popytu.
Takie planowanie wymaga również spójnych danych między systemem magazynowym, platformą marketplace, sklepem, systemem ERP służącym do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa oraz narzędziami reklamowymi. Prognoza oparta wyłącznie na przychodzie całego sklepu może ukrywać sytuację, w której jedna kategoria zaczyna już rosnąć, a druga właśnie wychodzi ze swojego sezonu.
Dane z USA pokazują skalę konsekwencji. Przy całym rynku różnica między najsłabszym i najmocniejszym miesiącem wyniosła 48 proc., a przy zabawkach 61 proc. Tak duże zmiany w miesięcznej sprzedaży wpływają na ilość gotówki potrzebnej na zapas, powierzchnię magazynową, wykorzystanie fulfillment, koszty reklam i liczbę pracowników obsługujących zamówienia. Kalendarz sezonowy staje się więc elementem zarządzania marżą i płynnością, a nie wyłącznie planem promocji na Black Friday i Boże Narodzenie.
