Rynek e-commerce DACH rośnie wolniej, ale stabilniej

7.07.2026

DACH, czyli grupa trzech rynków niemieckojęzycznych obejmująca Niemcy, Austrię i Szwajcarię, wchodzi w etap spokojniejszego wzrostu po latach gwałtownych zmian wywołanych pandemią, inflacją i przesunięciem części zakupów do kanału online. Dane z trzech krajów pokazują podobny mechanizm: liczba kupujących nie rośnie już skokowo, ale konsumenci wydają więcej, częściej porównują ceny i coraz swobodniej kupują poza własnym krajem. Dla polskiego sprzedawcy DACH przestaje być wyłącznie atrakcyjnym rynkiem o wysokiej sile nabywczej. Staje się rynkiem, na którym wzrost sprzedaży trzeba budować przez lokalizację oferty, sprawny checkout, czyli ostatni etap zakupów obejmujący koszyk, płatność i wybór dostawy, oraz kontrolę kosztów zwrotów.

W Austrii wydatki online mają w 2026 roku wzrosnąć do rekordowych 12,3 mld euro, czyli o 3 proc. rok do roku. Takie dane podaje austriacki Handelsverband w badaniu e-commerce 2026. Liczba kupujących online pozostaje stabilna i wynosi 5,8 mln osób, a średnie wydatki na jednego kupującego sięgają 2120 euro rocznie. Rynek nie rośnie już dzięki masowemu napływowi nowych klientów, lecz przez większą intensywność zakupów obecnych użytkowników. Dla sklepów internetowych taka zmiana jest trudniejsza niż ekspansja całej kategorii, ponieważ każdy dodatkowy eurocent obrotu wymaga przejęcia koszyka od konkurenta, poprawienia powrotów klientów albo podniesienia średniej wartości zamówienia. 

Niemcy pozostają największym rynkiem regionu. Według HDE Online Monitor 2026, publikacji niemieckiej federacji handlu Handelsverband Deutschland opisującej rozwój sprzedaży internetowej, niemiecki handel online urósł w 2025 roku o 3,9 proc. do 92,3 mld euro netto. HDE prognozuje na 2026 rok wzrost o kolejne 4,3 proc. do 96,3 mld euro. W ujęciu operacyjnym skala rynku działa jak magnes dla sprzedawców z Polski, ale jednocześnie wymusza większą dyscyplinę kosztową. Niemiecki klient oczekuje szerokiego wyboru, przejrzystej ceny końcowej, szybkiej dostawy, prostego zwrotu i obsługi w języku niemieckim. Brak jednego z tych elementów skraca przewagę cenową polskiego sklepu, nawet jeśli sama cena produktu pozostaje atrakcyjna. 

Szwajcaria rośnie szybciej niż Austria i Niemcy, ale działa według bardziej wymagających zasad. NielsenIQ, firma badawcza mierząca sprzedaż detaliczną i zachowania konsumentów, podała w publikacji o handlu detalicznym w Szwajcarii, że sprzedaż e-commerce wzrosła tam w 2025 roku o 6 proc. do równowartości około 17,1 mld euro. Szwajcarski rynek jest atrakcyjny ze względu na wysoką siłę nabywczą, ale sprzedawca cross-border musi w nim uwzględnić cło, podatek VAT, obsługę przesyłek zwrotnych poza Unią Europejską oraz oczekiwanie klientów dotyczące precyzyjnych informacji o kosztach importowych. Sprzedaż do Szwajcarii bez jasnego rozliczenia opłat potrafi podnieść liczbę odmów odbioru paczek i kontaktów z obsługą klienta. 

Austria pokazuje najostrzejszy problem: pieniądze klientów odpływają za granicę

Austria jest najmniejszym z trzech rynków DACH, ale najlepiej pokazuje skalę napięcia między wzrostem e-commerce a korzyścią dla lokalnej gospodarki. Handelsverband podaje, że 47 proc. austriackich wydatków online, czyli 5,8 mld euro, trafia do zagranicznych sprzedawców. Dla austriackiego handlu jest to odpływ siły nabywczej, a dla polskiego sprzedawcy sygnał, że klient w Austrii jest już przyzwyczajony do zakupów transgranicznych. Bariera wejścia jest niższa niż na rynku, który preferuje lokalne sklepy, ale równocześnie rośnie liczba konkurentów walczących o ten sam koszyk ceną, terminem dostawy i wygodą zwrotu. 

Najmocniej widoczna zmiana dotyczy azjatyckich marketplace, czyli platform sprzedażowych łączących wielu sprzedawców z klientami w jednym ekosystemie ofert, płatności i dostaw. Temu, Shein i AliExpress mają w 2026 roku przejąć w Austrii około 1,3 mld euro wydatków, co odpowiada 10,6 proc. całego rynku online. Platformy te nie konkurują wyłącznie niską ceną. Uczą klienta, że bardzo szeroki wybór produktów, stałe promocje, agresywne kupony i aplikacyjny model zakupów są standardem. Sklep z Polski, który sprzedaje modę, akcesoria domowe, elektronikę użytkową albo kosmetyki, trafia więc do klienta porównującego cenę z ofertami spoza Unii Europejskiej, nawet gdy produkt europejskiego sprzedawcy ma lepszą jakość, krótszą dostawę i większą przewidywalność zwrotu.

Presja cenowa nie kończy się na samej cenie produktu. Azjatyckie platformy przesuwają oczekiwania wobec darmowej dostawy, kodów rabatowych, prostych rekompensat i natychmiastowej komunikacji w aplikacji. Polski sklep, który wysyła zamówienia z magazynu w Polsce do Austrii w czasie 3–5 dni roboczych, może przegrać z ofertą droższą tylko pozornie, jeśli klient dopiero w koszyku zobaczy koszt przesyłki, długi termin zwrotu środków albo niejasną procedurę reklamacyjną. W dojrzałym rynku różnica między konwersją a porzuconym koszykiem coraz częściej powstaje na etapie informacji logistycznej i płatniczej, a nie w karcie produktu.

W Austrii mocna pozostaje również pozycja Amazon, który dla wielu klientów pełni funkcję wyszukiwarki produktowej, programu lojalnościowego i operatora standardu dostawy. Polski sprzedawca może użyć Amazon do szybszego wejścia na rynek, ponieważ platforma zapewnia zaufanie, widoczność i gotową infrastrukturę transakcyjną. Koszt tej drogi pojawia się w prowizjach, opłatach za logistykę, ograniczonej kontroli nad relacją z klientem i konkurencji w tym samym listingu produktowym, czyli karcie produktu, na której oferty wielu sprzedawców mogą walczyć o widoczny przycisk zakupu. Własny sklep daje większą marżę i dane o kliencie, ale wymaga inwestycji w ruch, lokalne treści, obsługę oraz wiarygodność marki.

Niemcy i Szwajcaria: wzrost rynku nie gwarantuje wzrostu małym sklepom

Niemcy są rynkiem największej szansy i największej konkurencji. HDE opisuje e-commerce jako motor wzrostu handlu detalicznego, ale wzrost nie rozkłada się równomiernie. Marketplace odpowiadają za ponad połowę sprzedaży online w Niemczech, a według branżowych omówień danych HDE sprzedaż przez platformy stanowi około 56,7 proc. obrotów internetowych. Dla polskich firm oznacza to konieczność podjęcia decyzji, czy sprzedaż w Niemczech ma być budowana przede wszystkim przez Amazon, Zalando, eBay lub wyspecjalizowane marketplace, czy przez własny sklep wspierany reklamą, SEO i porównywarkami cen. Pierwszy model daje szybszy dostęp do popytu, drugi chroni marżę i rozpoznawalność marki, ale wymaga większego budżetu na pozyskanie klienta. 

Temu i Shein mają według HDE około 4,7 mld euro sprzedaży w Niemczech, co odpowiada blisko 5 proc. niemieckiego e-commerce. Ta wartość nie jest tylko statystyką o dwóch platformach. Pokazuje przesunięcie części popytu do modeli, które działają na bardzo niskich cenach jednostkowych, wysokiej częstotliwości zakupów i ciągłym testowaniu impulsowych ofert. Niemiecki detal traci część zakupów spontanicznych, a sklepy z Polski konkurujące w segmentach moda, dom, hobby, drobna elektronika i akcesoria muszą zakładać niższą tolerancję klienta na wysoką cenę dostawy oraz dłuższy czas realizacji zamówienia. 

Szwajcaria ma inną dynamikę. Według NielsenIQ zagraniczni sprzedawcy nadal zwiększają udział w szwajcarskim e-commerce, ale tempo wzrostu zakupów cross-border wyraźnie spowolniło. Dla polskiego sklepu jest to sygnał, że sam fakt bycia zagranicznym dostawcą nie tworzy już przewagi. Klient porównuje nie tylko cenę, ale pełny koszt wejścia produktu do kraju, czas odprawy, przewidywalność dostawy i łatwość zwrotu. Sprzedawca, który nie pokazuje klientowi kosztów podatkowych i logistycznych przed płatnością, przenosi problem z marketingu do obsługi klienta. Każde wyjaśnienie po zakupie generuje koszt pracy konsultanta, ryzyko negatywnej opinii i większe prawdopodobieństwo rezygnacji z kolejnego zamówienia. 

Mniejsze sklepy w regionie DACH są pod presją, mimo że cały rynek rośnie. Analiza ECDB i Mastercard opisywana przez Ecommerce News Europe pokazuje, że duża część wzrostu trafia do największych graczy, podczas gdy mniejsi sprzedawcy mają problem z utrzymaniem przychodów. Mechanizm jest prosty: duże platformy mają tańszy ruch, więcej danych o zachowaniach klientów, lepsze warunki logistyczne i większą siłę negocjacyjną wobec operatorów płatności. Mały sklep płaci więcej za reklamę, ma mniejszą bazę powracających klientów i trudniej finansuje darmowe zwroty. W DACH wzrost rynku nie zastępuje strategii kanałowej, ponieważ rosnący popyt może zostać przejęty przez podmioty, które już kontrolują wyszukiwarkę produktową, aplikację zakupową albo program lojalnościowy. 

Co zmienia napływ azjatyckich marketplace dla polskich sprzedawców

Polska marka modowa sprzedająca sukienki, bieliznę lub odzież sportową do Niemiec i Austrii może wejść na rynek przez marketplace, a równolegle rozwijać własny sklep w domenie z niemiecką wersją językową. W pierwszym wariancie szybciej otrzymuje zamówienia, ale płaci prowizję, uczestniczy w aukcji reklamowej platformy i ma ograniczony wpływ na prezentację marki. W drugim wariancie musi zbudować wiarygodność od zera: niemieckie opisy produktów, tabele rozmiarów, informacje o składzie materiału, zdjęcia pokazujące dopasowanie oraz jasny proces zwrotu. Przy kategorii odzieżowej koszt zwrotów jest szczególnie dotkliwy. Handelsverband podaje, że w Austrii 54 proc. kupujących dokonało przynajmniej jednego zwrotu w ostatnim roku, a w odzieży odsetek ten wynosi 62 proc. Każdy błąd w rozmiarówce, tłumaczeniu lub zdjęciu produktu przekłada się na koszt przesyłki zwrotnej, ponownego przyjęcia towaru i potencjalnej przeceny. 

Drugi scenariusz dotyczy sklepu z elektroniką użytkową, małym AGD albo wyposażeniem domu, który widzi w Niemczech dużą skalę popytu. Sama konkurencyjna cena zakupu towaru w Polsce nie wystarcza, jeżeli karta produktu nie wyjaśnia zgodności z niemieckimi wymaganiami, warunków gwarancji i parametrów technicznych w języku klienta. W elektronice i produktach domowych rośnie znaczenie opinii, certyfikatów, instrukcji oraz obsługi reklamacji. Niemiecki klient częściej wybierze sprzedawcę droższego o kilka euro, jeżeli dostawa jest przewidywalna, zwrot bezpłatny lub prosty, a płatność możliwa przez metodę, której używa na co dzień.

Checkout w DACH wymaga lokalnych metod płatności. Płatność odroczona, czyli możliwość zapłaty po otrzymaniu produktu lub po określonym terminie, jest w Niemczech silnym narzędziem konwersji, bo zmniejsza ryzyko postrzegane przez klienta. Karta płatnicza, przelew natychmiastowy, PayPal oraz lokalne rozwiązania typu „kup teraz, zapłać później” powinny być analizowane nie jako dodatek techniczny, lecz jako koszt pozyskania zaufania. Sklep bez preferowanej metody płatności może tracić klienta po tym, jak zapłacił już za kliknięcie w reklamę. Wtedy budżet marketingowy finansuje ruch, który odpada na ostatnim etapie transakcji.

Napływ azjatyckich marketplace wpływa również na reklamy. W Google Shopping, reklamach produktowych i kampaniach w marketplace coraz więcej ofert ustawia punkt odniesienia cenowego bardzo nisko. Sprzedawca z Polski nie powinien odpowiadać wyłącznie obniżką ceny, bo taka strategia szybko zjada marżę po doliczeniu prowizji platformy, kosztu dostawy, zwrotu, obsługi i podatku. Bardziej odporna pozycja powstaje tam, gdzie sklep potrafi pokazać przewagę jakościową, krótszą dostawę z Europy, dostępność części, lepszą gwarancję, realną obsługę po niemiecku i brak niespodziewanych opłat po zakupie.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed wejściem lub skalowaniem sprzedaży w DACH

Sprzedawca z Polski powinien zacząć od policzenia rynku na poziomie marży po zwrotach, a nie od samej ceny sprzedaży. Marża po zwrotach obejmuje przychód pomniejszony o koszt towaru, prowizje marketplace, płatności, logistykę, obsługę, reklamy, przeceny produktów zwróconych i koszt zamrożonego kapitału w magazynie. W DACH kategoria o atrakcyjnej cenie detalicznej może stać się nierentowna, jeżeli zwrot przekracza kilkanaście procent, a sklep finansuje darmową przesyłkę w obie strony. Przy odzieży, obuwiu i produktach wymagających dopasowania koszt operacyjny bywa ważniejszy niż koszt kliknięcia reklamowego.

Oferta musi być zlokalizowana, nie tylko przetłumaczona. Lokalizacja oznacza dostosowanie opisów, argumentów sprzedażowych, rozmiarów, jednostek, regulaminu, komunikacji mailowej i obsługi klienta do oczekiwań rynku. Niemieckie zdania skopiowane z automatycznego tłumaczenia obniżają zaufanie, a nieprecyzyjne informacje o dostawie i zwrocie zwiększają liczbę pytań przed zakupem. Własny sklep powinien jasno pokazywać, kto jest sprzedawcą, gdzie znajduje się firma, jak działa zwrot, kto ponosi koszt odesłania towaru i w jakim terminie klient otrzyma pieniądze. W Niemczech trzeba też uważać na upomnienie, czyli formalne wezwanie do usunięcia naruszenia kierowane często przez konkurenta lub organizację branżową przy błędach w informacjach prawnych, cenach, regulaminach lub oznaczeniach produktów.

Logistyka powinna być zaprojektowana przed uruchomieniem kampanii reklamowych. Fulfillment, czyli zewnętrzna obsługa magazynowania, pakowania i wysyłki zamówień, może skrócić dostawę do klienta w Niemczech lub Austrii, ale zmienia strukturę kosztów. Magazyn w Polsce jest tańszy i łatwiejszy do kontroli, jednak dostawa transgraniczna może wydłużać czas realizacji oraz komplikować zwroty. Magazyn w Niemczech poprawia doświadczenie klienta, ale wymaga większego wolumenu, dokładniejszego planowania zapasów i integracji z systemem ERP, czyli oprogramowaniem zarządzającym zamówieniami, magazynem, dokumentami sprzedaży i stanami produktów.

Marketplace należy traktować jako kanał sprzedaży, a nie pełną strategię ekspansji. Amazon, Zalando, eBay lub inne platformy mogą pomóc w szybkim sprawdzeniu popytu, lecz sprzedawca powinien równolegle budować dane o klientach, ruch organiczny i rozpoznawalność marki poza platformą. Zależność od jednego marketplace zwiększa ryzyko nagłej zmiany prowizji, blokady konta, spadku widoczności albo wejścia konkurenta z niższą ceną. W DACH ta zależność jest szczególnie kosztowna, bo platformy kontrolują nie tylko sprzedaż, ale także reklamę, opinie, standard dostawy i sposób prezentacji oferty.

Największa szansa dla polskich firm nie leży w kopiowaniu modelu Temu ani Shein. Polska firma ma przewagę tam, gdzie może połączyć europejską dostępność produktu, krótszą dostawę, lepszą obsługę i uczciwie policzoną cenę końcową. DACH nadal rośnie, ale rośnie jak rynek dojrzały: klient jest bardziej wymagający, konkurencja silniejsza, a błędy operacyjne szybciej wychodzą w marży. Sprzedawca, który przed ekspansją policzy koszt zwrotów, wdroży lokalne płatności, przygotuje niemiecką obsługę i wybierze kanały sprzedaży zgodnie z ekonomią kategorii, ma większą szansę zbudować trwały obrót niż firma uruchamiająca sprzedaż wyłącznie dlatego, że Niemcy, Austria i Szwajcaria wydają w internecie coraz więcej.