Świąteczne zakupy w Niemczech: dlaczego handel stacjonarny wciąż wygrywa z e-commerce? Nowe dane z badania girocard

12.12.2025

Świąteczny okres zakupowy w Niemczech pozostaje czasem intensywnym zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców. Najnowsze badanie girocard dotyczące zakupów bożonarodzeniowych pokazuje, że mimo rosnącej roli e-handlu, handel stacjonarny wciąż zajmuje bardzo istotne miejsce w zwyczajach zakupowych Niemców. Dla polskich sprzedawców internetowych oraz firm planujących ekspansję na rynek niemiecki to ważny sygnał: konsumenci za Odrą nadal chętnie łączą zakupy online z wizytami w sklepach fizycznych, a decyzje zakupowe są silnie zakorzenione w tradycji i lokalnym kontekście.

Zakupy świąteczne jako element tradycji

Z badania przeprowadzonego w listopadzie 2025 roku przez instytut infas quo na zlecenie girocard, obejmującego 1 097 respondentów, wynika, że dla 72 procent Niemców obdarowywanie się prezentami jest nieodłącznym elementem Bożego Narodzenia. Co więcej, 44 procent ankietowanych postrzega ten zwyczaj jako szczególnie piękną i wartościową tradycję. W praktyce oznacza to, że świąteczny popyt w Niemczech nie jest jedynie efektem promocji czy presji marketingowej, lecz wynika z głęboko zakorzenionych norm kulturowych.

Choć zakupy online pozostają bardzo popularne i w ujęciu statystycznym są nieznacznie częściej wybierane, bo przez 52 procent badanych, to aż 48 procent konsumentów deklaruje, że prezenty świąteczne kupuje przede wszystkim w sklepach stacjonarnych, na jarmarkach bożonarodzeniowych lub w tak zwanych pop-up stores, czyli sklepach tymczasowych. To pokazuje, że niemieckie ulice handlowe i centra miast w okresie adwentu nadal pełnią ważną funkcję społeczną i handlową, a fizyczna obecność produktu oraz atmosfera zakupów mają realne znaczenie.

Rodzina w centrum wydatków

Struktura świątecznych wydatków również dostarcza cennych informacji. Zdecydowana większość respondentów planuje zakup co najmniej czterech prezentów, a 41 procent badanych przeznacza na ten cel budżet w wysokości od 100 do 300 euro. Kolejne 19 procent deklaruje wydatki rzędu 300–500 euro, a co dziesiąty konsument planuje przeznaczyć na prezenty nawet 1 000 euro lub więcej. Dane te potwierdzają, że Boże Narodzenie pozostaje jednym z kluczowych okresów sprzedażowych w niemieckim handlu detalicznym.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że prezenty kupowane są przede wszystkim dla najbliższej rodziny. Najczęściej wskazywani obdarowywani to partnerzy, dzieci i wnuki oraz rodzice. Dla sprzedawców oznacza to, że oferta świąteczna powinna być projektowana z myślą o szerokim spektrum wiekowym, ale jednocześnie mocno osadzona w narracji rodzinnej, bliskości i emocji.

Co Niemcy wkładają pod choinkę

Jeśli chodzi o trendy produktowe na święta 2025, na pierwszym miejscu znalazły się bony i karty podarunkowe, wskazywane przez 39 procent respondentów. To istotna informacja dla sprzedawców działających zarówno online, jak i offline, ponieważ elastyczne formy prezentów pozwalają konsumentom uniknąć ryzyka nietrafionego wyboru. Na kolejnych miejscach uplasowały się produkty spożywcze i kulinarne, takie jak delikatesy czy zestawy prezentowe, które wskazało 30 procent badanych, a także książki, kosmetyki i perfumy.

Z perspektywy e-handlu transgranicznego szczególnie interesujący jest wysoki udział kategorii, które wymagają zaufania do sprzedawcy i jakości produktu. Kosmetyki czy artykuły spożywcze premium wciąż często kupowane są lokalnie, co pokazuje, że niemiecki konsument przywiązuje dużą wagę do pochodzenia towaru, certyfikatów oraz reputacji sprzedawcy.

Płatności: girocard jako filar lokalnego handlu

Jednym z kluczowych wątków badania jest sposób płatności za świąteczne zakupy. Najczęściej wybieraną metodą pozostaje girocard, czyli debetowa karta wydawana przez niemieckie banki i kasy oszczędnościowe. Aż 38 procent respondentów deklaruje, że to właśnie girocard najczęściej płaci za prezenty świąteczne. Co istotne, niemal 90 procent wszystkich płatności bezgotówkowych w okresie przedświątecznym odbywa się w formie zbliżeniowej, zarówno przy użyciu fizycznej karty, jak i smartfona czy smartwatcha.

Dla niemieckiego rynku detalicznego girocard ma znaczenie nie tylko kulturowe, ale również ekonomiczne. Jak wynika z aktualnego badania Deutsche Bundesbank dotyczącego kosztów instrumentów płatniczych w handlu detalicznym, girocard jest najtańszą formą płatności w przeliczeniu na obrót, a jej koszty są nawet nieco niższe niż w przypadku gotówki. Międzynarodowe karty debetowe i kredytowe generują dla handlu wyższe opłaty, co w skali dużych wolumenów sprzedaży ma realne znaczenie dla rentowności.

Warto również podkreślić aspekt bezpieczeństwa. Girocard uchodzi w Niemczech za wyjątkowo bezpieczny instrument płatniczy, a do tej pory nie odnotowano ani jednego przypadku strat wynikających z użycia sfałszowanej lub zmanipulowanej karty. To argument, który w komunikacji marketingowej jest często wykorzystywany zarówno przez instytucje finansowe, jak i przez sam handel.

Wnioski dla sprzedawców zagranicznych

Dla polskich firm sprzedających do Niemiec lub planujących wejście na ten rynek w okresie świątecznym, wyniki badania girocard niosą kilka praktycznych wniosków. Po pierwsze, strategia sprzedażowa powinna uwzględniać silną pozycję handlu lokalnego i potrzebę integracji kanałów online i offline – partner w ekspansji powinien również uwzględnić relacje B2B z potencjalnymi dystrybutorami offline.

Po drugie, oferta świąteczna musi odpowiadać na potrzeby rodzinne i emocjonalne, a nie wyłącznie cenowe.

Po trzecie, kwestia metod płatności ma kluczowe znaczenie: brak obsługi girocard w sprzedaży stacjonarnej lub hybrydowej może stanowić realną barierę zakupową dla niemieckiego klienta.

Świąteczne dane z Niemiec pokazują jasno, że nowoczesny handel w tym kraju nie polega na wyborze między online a offline, lecz na umiejętnym łączeniu obu światów. Dla sprzedawców myślących o długofalowej obecności na tym rynku to lekcja, której nie warto ignorować.