TikTok jako wyszukiwarka: nowe dane z rynku USA

10.03.2026

Sposób, w jaki użytkownicy szukają informacji w internecie, wyraźnie się zmienia. Z najnowszego badania przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych przez Adobe Express wynika, że TikTok coraz częściej pełni rolę wyszukiwarki. W 2026 roku już 49 procent amerykańskich konsumentów korzysta z tej aplikacji, aby znaleźć informacje, produkty lub rekomendacje. Oznacza to wzrost o niemal 20 procent w ciągu zaledwie dwóch lat.

Zmiana jest szczególnie widoczna wśród młodszych użytkowników. Pokolenie Z – czyli osoby urodzone mniej więcej między końcem lat 90. a początkiem drugiej dekady XXI wieku – traktuje TikTok jako jedno z głównych miejsc poszukiwania wiedzy o produktach, trendach czy usługach.

Jednocześnie klasyczne wyszukiwarki nadal pozostają bardzo ważne. Google wciąż jest najczęściej używanym narzędziem wyszukiwania informacji w internecie. Jednak rosnące znaczenie platform wideo oraz narzędzi opartych na sztucznej inteligencji pokazuje, że krajobraz wyszukiwania staje się coraz bardziej zróżnicowany.

Co ciekawe, 14 procent konsumentów deklaruje dziś, że częściej korzysta z ChatGPT niż z Google, gdy szuka odpowiedzi na pytania. Popularność zyskuje również Reddit – platforma społecznościowa, która umożliwia dyskusje tematyczne i wymianę doświadczeń między użytkownikami. W szczególności młodsze grupy wiekowe traktują ją jako źródło opinii i wiedzy.

Jednocześnie dane pokazują pewien niuans: przewaga TikTok nad Google wśród pokolenia Z nieco zmalała. W 2024 roku 8 procent przedstawicieli tej grupy wskazywało TikTok jako preferowane narzędzie wyszukiwania zamiast Google. W 2026 roku odsetek ten spadł do 4 procent. Oznacza to, że platforma nie zastępuje klasycznych wyszukiwarek, ale staje się ich ważnym uzupełnieniem.

Dlaczego użytkownicy szukają informacji na TikTok

TikTok działa inaczej niż tradycyjna wyszukiwarka internetowa. Zamiast listy linków do stron internetowych użytkownik otrzymuje krótkie materiały wideo, które często pokazują realne doświadczenia ludzi z danym produktem, usługą lub miejscem.

Badanie Adobe Express pokazuje kilka głównych powodów, dla których użytkownicy wybierają właśnie tę formę wyszukiwania.

Najważniejszy jest format krótkiego wideo. 26 procent respondentów wskazuje, że materiały wideo są po prostu łatwiejsze i szybsze w przyswajaniu niż długie artykuły czy strony internetowe.

Drugim czynnikiem jest narracja. 21 procent użytkowników podkreśla, że na TikTok informacje są przedstawiane w formie historii, doświadczeń i rekomendacji, a nie suchych faktów.

Dużą rolę odgrywa także interakcja. 17 procent badanych docenia możliwość czytania komentarzy, zadawania pytań i reagowania na treści. W praktyce oznacza to, że użytkownicy nie tylko oglądają materiał, ale również widzą reakcje innych osób.

Istotny jest również mechanizm personalizacji. Algorytm TikTok dopasowuje materiały do zainteresowań użytkownika, dzięki czemu treści są często bardziej trafne niż w przypadku klasycznej listy wyników wyszukiwania.

Najczęściej wyszukiwane są materiały edukacyjne i praktyczne:

• tutoriale wideo – 61 procent,
• recenzje produktów – 45 procent,
• osobiste doświadczenia użytkowników – 41 procent,
• rekomendacje influencerów – 33 procent.

Młodsze grupy użytkowników dodatkowo interesują się trendami, wyzwaniami internetowymi i treściami rozrywkowymi, które szybko rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych.

W praktyce oznacza to, że wyszukiwanie na TikTok często zaczyna się od bardzo konkretnych pytań, takich jak: „czy ten produkt działa”, „jak używać tego narzędzia” albo „czy warto kupić ten kosmetyk”.

Jak firmy zmieniają strategie marketingowe i SEO

Rosnąca rola TikTok jako narzędzia wyszukiwania wpływa bezpośrednio na strategie marketingowe firm.

Z danych Adobe Express wynika, że już 58 procent małych przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych aktywnie wykorzystuje TikTok do promocji swoich produktów lub usług. W ostatnich latach ten udział wyraźnie wzrósł.

Firmy coraz częściej traktują TikTok nie tylko jako platformę rozrywkową, ale również jako kanał pozyskiwania klientów.

W praktyce widać kilka dominujących strategii:

• współpraca z twórcami internetowymi,
• publikowanie poradników produktowych,
• prezentowanie realnych doświadczeń użytkowników,
• tworzenie krótkich materiałów edukacyjnych.

Około 38 procent firm korzysta z influencerów w celu promowania produktów lub prowadzenia kampanii sprzedażowych. Taki model marketingu polega na tym, że twórca internetowy prezentuje produkt w naturalnym kontekście – na przykład w codziennym użyciu.

Tyle samo firm planuje zwiększyć inwestycje w marketing afiliacyjny. W tym modelu twórca otrzymuje prowizję od sprzedaży wygenerowanej dzięki jego materiałom wideo lub linkom.

Budżety również rosną. Średnio około 16 procent całego budżetu marketingowego firm trafia już na działania związane z TikTok. Co istotne, około 15 procent budżetów przeznaczonych wcześniej na optymalizację pod kątem wyszukiwarek internetowych jest dziś kierowanych na optymalizację treści na TikTok.

Nie oznacza to jednak, że firmy nie mają problemów.

Najczęściej wskazywane wyzwania to:

• trudność w przekształceniu zaangażowania w realną sprzedaż (38 procent),
• problemy z budowaniem zasięgów i liczby obserwujących (36 procent),
• potrzeba utrzymania spójnego wizerunku marki (31 procent),
• dopasowanie treści do różnych grup odbiorców (27 procent).

Co ten trend oznacza dla sprzedawców z Polski sprzedających za granicę

Dla firm sprzedających z Polski na rynkach zagranicznych – zwłaszcza w Europie Zachodniej – zmiana sposobu wyszukiwania informacji ma bardzo konkretne konsekwencje.

Coraz częściej decyzja zakupowa zaczyna się nie od wyszukiwarki Google ani od marketplace, lecz od krótkiego materiału wideo w mediach społecznościowych.

W praktyce może to wyglądać następująco.

Użytkownik w Niemczech chce kupić nowy blender kuchenny. Zamiast wpisywać nazwę produktu w wyszukiwarkę, wpisuje na TikTok zapytanie w rodzaju „najlepszy blender do smoothie”. W odpowiedzi otrzymuje serię krótkich filmów, w których twórcy pokazują działanie urządzeń, porównują modele i dzielą się doświadczeniami.

Jeżeli produkt pojawi się w takich materiałach wideo, ma znacznie większą szansę trafić do koszyka zakupowego.

Podobny mechanizm działa w branży kosmetycznej, modowej, elektronicznej czy w segmencie wyposażenia domu.

Dla sprzedawców z Polski oznacza to, że widoczność produktu coraz częściej zależy od obecności w treściach wideo, a nie wyłącznie od pozycji w wynikach wyszukiwania Google lub na platformach sprzedażowych.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Firmy z Polski, które sprzedają produkty na rynkach takich jak Niemcy, Francja czy kraje skandynawskie, powinny traktować TikTok jako element strategii widoczności produktu.

W praktyce oznacza to kilka konkretnych działań:

• tworzenie krótkich materiałów pokazujących użycie produktu,
• współpracę z lokalnymi twórcami internetowymi na rynkach docelowych,
• publikowanie poradników i demonstracji produktów,
• monitorowanie trendów i sposobów wyszukiwania w mediach społecznościowych.

Ważne jest także dopasowanie treści do języka i kultury rynku docelowego. Materiał przygotowany dla użytkowników w Polsce nie zawsze będzie działał równie dobrze w Niemczech czy we Francji.

Jednocześnie warto pamiętać, że TikTok nie zastępuje tradycyjnych kanałów sprzedaży ani wyszukiwarek internetowych. W praktyce skuteczna strategia sprzedaży łączy kilka źródeł ruchu: wyszukiwarki, marketplace, media społecznościowe oraz treści wideo.

TikTok jako element nowego ekosystemu wyszukiwania

Zmiany w sposobie wyszukiwania informacji pokazują, że internet przestaje opierać się wyłącznie na klasycznych wyszukiwarkach.

Użytkownicy coraz częściej korzystają równolegle z kilku narzędzi: wyszukiwarek internetowych, platform społecznościowych, forów dyskusyjnych oraz narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.

TikTok stał się jednym z najważniejszych elementów tego ekosystemu, szczególnie w obszarze rekomendacji produktów, tutoriali i opinii użytkowników.

Dla marek oznacza to konieczność myślenia o widoczności w szerszy sposób niż tylko poprzez klasyczne działania SEO. Coraz większe znaczenie mają autentyczność, forma wizualna i zdolność opowiadania historii wokół produktu.

Firmy, które potrafią połączyć te elementy z rzetelną informacją o produkcie, mają większą szansę dotrzeć do klientów tam, gdzie ci rzeczywiście szukają inspiracji zakupowych.