TikTok Shop celuje w 106 mld euro GMV. Polska jest wśród nowych rynków
28 września 2026 r.
TikTok Shop może zakończyć 2026 r. z wartością sprzedaży brutto, czyli GMV (Gross Merchandise Value), na poziomie 106 mld euro. Oznaczałoby to wzrost o 86 proc. rok do roku i niemal podwojenie wyniku osiągniętego w 2025 r., gdy przez platformę sprzedano towary o wartości 57,1 mld euro. Prognozę opublikowała firma analityczna ECDB, śledząca handel internetowy na poszczególnych rynkach.
Skala wzrostu zwraca uwagę nie tylko ze względu na sam wynik. TikTok Shop przestał być eksperymentem social commerce, czyli sprzedaży prowadzonej bezpośrednio w mediach społecznościowych. Platforma rozwija jednocześnie ofertę dla sprzedawców, sieć twórców promujących produkty, reklamy oraz zakupy realizowane bez opuszczania aplikacji. W 2026 r. rozszerzyła działalność m.in. na Polskę, Austrię, Belgię i Niderlandy.
Platforma rośnie mimo coraz wyższej bazy
TikTok Shop wystartował w 2021 r. w Azji Południowo-Wschodniej i Wielkiej Brytanii. W pierwszym roku jego GMV nie przekroczyło 1 mld euro. Cztery lata później wartość transakcji osiągnęła 57,1 mld euro, a prognozowane 106 mld euro na 2026 r. pokazuje, że platforma nadal znajduje się w fazie intensywnej ekspansji.
Taki wzrost jest trudniejszy do utrzymania wraz ze skalą biznesu. Duże marketplace’y zwykle rosną wolniej, gdy pozyskają już najłatwiejszą część rynku, a kolejne kraje wymagają budowy lokalnej logistyki, obsługi klienta, kanałów płatności i zaufania kupujących. TikTok Shop nadal korzysta jednak z przewagi, której klasyczne platformy handlowe nie miały na starcie: użytkownicy już spędzają czas w aplikacji, zanim zobaczą ofertę sprzedażową.
Dla sprzedawcy różnica ma bezpośrednie przełożenie na koszt pozyskania klienta. Na Amazon, Allegro czy we własnym sklepie zakup często zaczyna się od wyszukania konkretnego produktu. Na TikTok sprzedaż może rozpocząć się od krótkiego filmu, transmisji na żywo albo rekomendacji twórcy, która trafia do osoby nieplanującej wcześniej zakupu. Odbiorca najpierw ogląda treść rozrywkową, a dopiero później przechodzi do karty produktu i płatności.
Europa nadal ma niewielki udział w globalnej sprzedaży
Według ECDB w 2025 r. Europa odpowiadała za zaledwie 7 proc. globalnego GMV TikTok Shop. Główne źródła sprzedaży pozostają poza kontynentem, mimo że platforma stopniowo poszerza działalność w Europie Zachodniej i Środkowej.
Europejski rynek stawia jednak platformie inne warunki niż Azja Południowo-Wschodnia. Kupujący są przyzwyczajeni do silnych lokalnych sklepów i marketplace’ów, konkretnych metod płatności oraz jasnych zasad dostawy i zwrotów. Oferta, która dobrze sprzedaje się przez transmisje na żywo w Indonezji, nie musi automatycznie zdobyć zaufania klienta w Polsce, Niemczech czy Niderlandach. W każdym z tych krajów inaczej działa rynek twórców, obsługa zwrotów, język komunikacji i wrażliwość cenowa.
W Europie dodatkowym kosztem jest fragmentacja. Marka z Polski, która chce sprzedawać na kilku rynkach, potrzebuje materiałów w lokalnych językach, obsługi klienta dopasowanej do kraju docelowego i procesów logistycznych pozwalających na szybkie doręczenie oraz sprawne przyjęcie zwrotu. Samo przetłumaczenie opisu produktu nie wystarczy, gdy materiał wideo, cena, dostawa albo warunki reklamacji nie odpowiadają oczekiwaniom lokalnego klienta.
Stany Zjednoczone i Indonezja pokazują dwa modele handlu na TikTok
Największym pojedynczym rynkiem TikTok Shop były w 2025 r. Stany Zjednoczone, odpowiadające za 22,2 proc. światowego GMV platformy. Na drugim miejscu znalazła się Indonezja z udziałem 20,2 proc. Łącznie Azja Południowo-Wschodnia wygenerowała 69 proc. wartości sprzedaży TikTok Shop.
W Indonezji na wynik składają się głównie niskie średnie wartości koszyków i duża liczba zamówień. Sprzedaż przez media społecznościowe była tam oswojona jeszcze przed wejściem TikTok Shop, między innymi przez transmisje na Shopee oraz nieformalne transakcje prowadzone na Instagram i WhatsApp. W Stanach Zjednoczonych mechanizm jest inny: klienci wydają więcej na jedno zamówienie, a duże znaczenie ma rozwinięta gospodarka twórców i programy afiliacyjne, w których autor materiału otrzymuje prowizję od wygenerowanej sprzedaży.
Dla europejskich marek oba modele są ważną wskazówką. Produkty impulsowe, niedrogie i łatwe do pokazania w kilkunastosekundowym filmie mogą budować wolumen zamówień. Droższe produkty wymagają natomiast twórcy, który potrafi wiarygodnie pokazać zastosowanie, odpowiedzieć na obiekcje klientów i skierować ruch do oferty z przewidywalną dostawą. Platforma może wygenerować zasięg, ale nie rozwiązuje za sprzedawcę problemów z dostępnością towaru, zwrotami czy marżą po uwzględnieniu prowizji i kosztu współpracy z twórcą.
Polska wchodzi do gry, ale sprzedaż wymaga lokalnego zaplecza
Uruchomienie TikTok Shop w Polsce otwiera nowy kanał dla krajowych marek, które dotychczas prowadziły sprzedaż przede wszystkim przez własny sklep, Allegro lub Amazon. Nie będzie on jednak prostym dodatkiem do obecnego katalogu ofert. Wideo sprzedażowe wymaga stałego dopływu materiałów, szybkiego reagowania na trendy i współpracy z twórcami, którzy umieją pracować z konkretną kategorią produktów.
Dobrze pokazuje to przykład polskiej marki kosmetycznej sprzedającej dotąd na Amazon w Niemczech i we własnym sklepie. TikTok może pomóc jej pokazać sposób użycia produktu oraz wygenerować pierwszy kontakt z nowymi odbiorcami. Gdy jednak film wywoła nagły wzrost zamówień, marka musi mieć zapas towaru, gotowy proces pakowania i jasną obsługę pytań oraz reklamacji. Braki magazynowe i długi czas dostawy szybko zamieniają zasięg w negatywne komentarze oraz zwroty.
Inaczej będzie wyglądała sytuacja firmy sprzedającej wyposażenie domu lub akcesoria motoryzacyjne. W jej przypadku transmisja na żywo może służyć demonstracji produktu, porównaniu wariantów i wyjaśnieniu parametrów, ale sprzedaż będzie zależała od ceny końcowej oraz od kosztu doręczenia większych paczek. Przy produktach o niskiej marży prowizje, rabaty finansowane przez sprzedawcę, zwroty i współpraca afiliacyjna mogą pochłonąć wynik szybciej niż reklamy prowadzone w znanych już kanałach.
Nowa konkurencja o uwagę i zakup
Największą przewagą TikTok Shop pozostaje połączenie treści, rekomendacji i zakupu w jednym środowisku. Platforma nie musi przekonywać użytkownika, aby odwiedził kolejną stronę internetową. Ma już jego uwagę i próbuje zmienić ją w transakcję. Dla marketplace’ów oraz sklepów internetowych oznacza to rosnącą konkurencję nie tylko o budżet reklamowy, lecz także o czas klienta spędzany przed zakupem.
Polscy sprzedawcy, którzy chcą sprawdzić ten kanał, powinni rozpocząć od ograniczonego asortymentu z prostą logistyką i policzoną marżą po wszystkich kosztach. Najlepiej nadają się produkty łatwe do pokazania, z jasną korzyścią dla klienta i bez skomplikowanej konfiguracji po zakupie. Zanim marka zwiększy budżet, powinna porównać koszt zamówienia, udział zwrotów, średnią wartość koszyka i realną dostępność towaru z wynikami osiąganymi na Amazon, Allegro albo we własnym sklepie.
Prognoza 106 mld euro nie przesądza jeszcze, że europejscy konsumenci przejmą azjatycki model zakupów podczas transmisji na żywo. Pokazuje jednak, że TikTok ma coraz większe środki, zasięg i motywację, by taki nawyk budować również na rynkach, na których handel internetowy od lat kontrolują wyszukiwarki, sklepy oraz dojrzałe marketplace’y.
