DMEXCO 2026 w Kolonii: po zachwytach nad AI przyszło pytanie o marżę

25 września 2026 r.

DMEXCO 2026 w Kolonii (23 i 24 września) pokazało branżę cyfrową, która przestaje pytać, co potrafi sztuczna inteligencja, a zaczyna liczyć, ile na niej zarabia. AI nadal dominowała na scenach i stoiskach, ale coraz częściej rozmawiano o jakości danych, rentowności reklamy, relacjach z wielkimi platformami i o tym, czy w e-commerce da się jeszcze rosnąć bez oddawania całej marży pośrednikom.

Czym jest DMEXCO i czy wciąż warto tam jechać

Wielu polskim sprzedawcom internetowym DMEXCO kojarzy się głównie z postami na LinkedInie, chociażby ze względów geograficznych: bardziej popularne są wydarzenia w Berlinie. To targi i kongres gospodarki cyfrowej, organizowane w Kolonii od 2009 roku. Nazwa jest skrótem od Digital Marketing Exposition & Conference. Właścicielem marki jest niemiecki związek gospodarki cyfrowej BVDW, który odpowiada za program merytoryczny, a stroną komercyjną zajmuje się Koelnmesse. Wydarzenie od lat przyciąga około 40 tys. odwiedzających i kilkuset wystawców. O jego randze decyduje jednak nie skala, lecz lista gości. W jednym miejscu spotykają się działy reklamowe Google, Meta, Amazona i Microsoftu, największe agencje i domy mediowe oraz reklamodawcy. W tym roku na scenie pojawił się także szef rozwiązań reklamowych OpenAI. To tutaj co roku swoje premiery mają branżowe badania, do których przez kolejne miesiące wraca się w rozmowach o budżetach.

DMEXCO nie jest jednak wolne od krytyki. Już w 2017 roku część agencji zapowiedziała bojkot, zarzucając organizatorom, że targi rozminęły się z potrzebami niemieckiej branży. Jeden z komentatorów „Horizontu” pisał wówczas o wesołym miasteczku, w którym merytoryka ginie w zgiełku wystawców przekrzykujących się jak na bazarze. Zarzuty o gigantomanię, tłok w halach i wysokie koszty stoisk wracają co roku. Po edycji 2025 komentatorzy odnotowali stabilną frekwencję, ale też krytyczne głosy w kuluarach i wyraźną zmianę profilu wystawców. Coraz więcej wśród nich marek konsumenckich, które jeszcze kilka lat temu nie słyszały o DMEXCO.

Warto też odróżnić DMEXCO od wydarzeń, z którymi branża e-commerce często je porównuje, zwłaszcza od berlińskiej K5. K5 to konferencja stricte handlowa, poświęcona sklepom internetowym, markom D2C i marketplace’om. Jej organizatorzy mocno akcentują networking i wieczorne imprezy, a w branży słychać zarzut, że scena coraz bardziej przypomina festiwal osobistych marek z LinkedIna. DMEXCO ma inny ciężar gatunkowy. To przede wszystkim święto rynku reklamy i technologii marketingowych, gdzie rozmawia się o tym, jak platformy sprzedają zasięgi i dane. Handel był tu przez lata gościem, a nie gospodarzem. Sprzedawca z Polski nie nauczy się więc w Kolonii prowadzić sklepu. Dowie się za to, dokąd w najbliższym roku popłyną pieniądze reklamowe i na jakich warunkach platformy będą chciały je od niego pobierać. W tym roku ta wiedza była wyjątkowo cenna.

Skalowanie zamiast eksperymentów

Hasło tegorocznej edycji, „Scaling Intelligence”, dobrze oddało zmianę nastrojów. Według podsumowania organizatora około tysiąca prelegentów wypełniło ponad 230 godzin programu na 17 scenach. Hala Commerce po raz pierwszy objęła cały łańcuch wartości handlu cyfrowego, od marketplace’ów i platform sklepowych po płatności, logistykę i fulfillment. Już sam układ hal podsuwał diagnozę: handel internetowy coraz mniej przypomina relację sklepu z klientem, a coraz bardziej sieć platform, systemów i partnerów, w której o wyniku decyduje zaplecze.

Handel agentowy zaczyna się od danych

Najczęściej powtarzanym pojęciem był handel agentowy (agentic commerce), czyli systemy AI, które nie tylko pomagają znaleźć produkt, ale też porównują oferty i warunki dostawy, a w końcu przygotowują decyzję zakupową. Dla sprzedawcy oznacza to nowe zasady widoczności. Oferta musi być zrozumiała dla algorytmu porównującego dziesiątki parametrów, a nie tylko atrakcyjna dla człowieka. Produkt bez poprawnie opisanych wariantów, wymiarów, materiałów, dostępności i terminu dostawy przegra, nawet jeśli ma świetne zdjęcia.

Nie oznacza to, że klasyczna wyszukiwarka znika. Jak pisaliśmy niedawno, generatywna AI pojawia się już w ponad 11 proc. ścieżek zakupowych, ale niemal dziewięć na dziesięć z nich nadal prowadzi także przez tradycyjną wyszukiwarkę. Zmienia się jednak charakter samego wyszukiwania. Zamiast listy linków klient coraz częściej dostaje gotową odpowiedź, także od Google, a wysoka pozycja w wynikach nie gwarantuje już, że marka się w niej znajdzie. Agencje mediowe widzą to wyraźnie. W Trendmonitorze der Mediaagenturen 2026 klasyczną reklamę w wyszukiwarce za istotną uznaje dziś 77 proc. badanych, ale w perspektywie pięciu lat już tylko 39 proc. W przypadku reklamy w asystentach AI trend jest odwrotny: dziś 58 proc., za pięć lat 94 proc. Pierwsze modele już działają: OpenAI uruchomiło reklamy w ChatGPT, a Amazon szykuje płatne reklamy w asystencie Rufus. Klienci są przy tym ostrożniejsi, niż sugerują stoiska. AI uczestniczyła w 44 proc. zakupów elektroniki deklarowanych przez Niemców, ale tylko 5 proc. pozwoliłoby agentowi samodzielnie sfinalizować transakcję. Dla sklepu internetowego wniosek jest więc podwójny: SEO nadal jest potrzebne, ale równie ważne staje się pytanie, co o marce i ofercie „wie” sztuczna inteligencja. Odpowiedź zaczyna się od katalogu produktowego, który ma dziś dwóch odbiorców: klientów i ich agentów AI.

Retail media dojrzewa, a wraz z dojrzałością przychodzi rachunek

Retail media pozostaje jednym z najszybciej rosnących segmentów reklamy. Według Trendmonitora Retail Media 2026, przygotowanego przez Die Mediaagenturen im BVDW i Die Mediaagenturen e.V., agencje spodziewają się wzrostu o 12 proc. w tym roku i o 15 proc. w przyszłym. Największe przyrosty mają przynieść formaty offsite i reklama w sklepach stacjonarnych, w obu przypadkach napędzane przez wideo. Ten sam raport pokazuje jednak drugą stronę medalu: 77 proc. agencji uważa retail media za wciąż zbyt drogie, a 82 proc. dostrzega braki w pomiarze inkrementalności.

Tę zmianę akcentów było słychać w całej debacie. Pytanie nie brzmi już, czy inwestować w retail media, lecz czy reklama przyniosła sprzedaż, której bez niej by nie było. Platforma może zgodnie z regułami przypisać kampanii zamówienie klienta, który i tak szukał konkretnej marki. Sprzedawca widzi wtedy rosnące wydatki i dobre wskaźniki w panelu, ale coraz trudniej mu ocenić, czy kupuje nowy popyt, czy płaci za zamówienia, które zdobyłby bez reklamy. ACOS tego nie pokaże.

W tle wracało pytanie bardziej zasadnicze: kto naprawdę zarabia w ekosystemach Amazona, Google i Meta. Coraz więcej praktyków przyznaje, że zapowiadane pokolenie marek wyrosłych na Amazonie nie powstało. Marketplace’y przejmują coraz większą część handlu internetowego, a sprzedawcy konkurują między sobą, oddając marżę na reklamę. Nawet marki, którym dobrze idzie w nowych kanałach, takich jak TikTok Shop, często więcej i z lepszą rentownością sprzedają w tradycyjnej dystrybucji stacjonarnej. Nic dziwnego, że fundusze venture capital od lat ostrożnie podchodzą zarówno do sklepów internetowych, jak i do obsługujących je dostawców technologii reklamowych.

Reklama rośnie, porównywalność danych nie

Popyt na reklamę cyfrową jest najsilniejszy od lat. Według Trendmonitora der Mediaagenturen 2026, opracowanego przez BVDW i Die Mediaagenturen e.V., 70 proc. agencji mediowych ocenia go jako silny, wobec 40 proc. rok wcześniej. Zarazem 69 proc. wskazuje spójne zarządzanie danymi i mierzenie efektów w różnych kanałach jako jedno z największych wyzwań. Ankietowani przewidują też, że za kilka lat reklama oparta na AI oraz SEO i GEO wyprzedzą wideo jako najważniejsze formaty.

Dla sprzedawcy obecnego w kilku kanałach największym zagrożeniem jest nadmiar raportów, a nie ich brak. Meta, Google, Amazon i własny sklep potrafią przypisać sobie tę samą transakcję. Bez wspólnego modelu analitycznego firma podejmuje decyzje na podstawie czterech wersji tej samej historii.

Shein jako lustro branży

Tłem tegorocznych targów był debiut giełdowy Shein, do którego wracano w wielu rozmowach. Spółka zadebiutowała w Hongkongu 1 września z wyceną około 26,5 mld dolarów, mniej więcej o 70 proc. niższą niż w rundzie finansowania z 2022 roku, a już pierwszego dnia kurs spadł poniżej ceny emisyjnej. Według danych z prospektu emisyjnego, na które powołuje się Reuters, w pierwszym kwartale 2026 roku przychody wzrosły zaledwie o 1,1 proc., a spółka odnotowała stratę. Rośnie też presja regulacyjna: od 1 lipca UE zniosła zwolnienie z cła dla przesyłek o wartości do 150 euro, a Stany Zjednoczone zrobiły to wcześniej.

Ta historia ma znaczenie wykraczające poza ultraszybką modę. Skoro zaawansowany technologicznie lider, który dodatkowo korzystał z luk w przepisach, ma kłopot z pogodzeniem wzrostu i rentowności, pytanie o ekonomię e-commerce dotyczy całej branży. W rozmowach wracała też teza, że w modzie sprzedaż wielokanałowa często nie przyciągnęła nowych klientów. Przesunęła jedynie dotychczasowych z rentownych sklepów stacjonarnych do kanału obciążonego kosztami marketingu, logistyki i zwrotów. Wyjątkiem są marki o silnej pozycji offline: klienci, którzy znają ich rozmiarówkę i jakość, zwracają znacznie mniej, co bezpośrednio przekłada się na marżę. Jednocześnie udział e-commerce w handlu detalicznym rośnie wolniej, niż zakładano przed pandemią, przez co wiele firm internetowych traci premię za wzrost w oczach inwestorów.

Skoro przewaga technologiczna i skala nie gwarantują zysków, w dyskusjach powracały dwie przeciwstawne recepty. Pierwsza to doskonałość operacyjna: być najlepszym w swoim segmencie w zaopatrzeniu, marketingu i technologii, zamiast szukać spektakularnego wyróżnika. Druga to świadomy wybór niszy, czyli wąski, starannie dobrany asortyment z wyraźną obietnicą jakości, który broni się bez wyścigu technologicznego i bez wielkich budżetów reklamowych. Pierwsza droga jest dla nielicznych, bo w każdym segmencie jest miejsce tylko dla jednego lidera. Druga pozostaje otwarta dla znacznie większej liczby firm.

AI w firmie: szybko naśladować zamiast bez końca eksperymentować

Najbardziej praktyczny wniosek dotyczący AI był zaskakująco mało efektowny. Najgorszą strategią jest bezczynność, ale niewiele lepsze okazuje się uruchamianie dziesiątek własnych pilotaży bez planu. Coraz więcej firm tonie w projektach AI, a według BCG i The Consumer Goods Forum większość firm handlowych nadal nie potrafi przenieść wdrożeń z fazy testów na całą organizację. Najlepiej radzą sobie firmy, które wychwytują zastosowania sprawdzone już w wielu organizacjach, takie jak programowanie, obsługa klienta, automatyzacja marketingu czy zarządzanie cyklem życia klienta, i szybko je wdrażają. To strategia szybkiego naśladowcy (fast follower), która wymaga obecności na rynku i rozmów z partnerami, a nie największego budżetu.

Wyraźnie studzono też zapał do zastępowania gotowego oprogramowania rozwiązaniami pisanymi samodzielnie przy pomocy AI. To, że system da się dziś zbudować szybciej, nie znaczy, że wyjdzie taniej. Utrzymanie, bezpieczeństwo i rozwój wciąż kosztują więcej niż licencja. Obawy przed masową wymianą oprogramowania biznesowego okazały się przesadzone, a dostawcy infrastruktury danych i zabezpieczeń zyskują na popularności AI. Tam jednak, gdzie AI zastępuje powtarzalną pracę, zmiany następują szybko. Przykładem jest produkcja zdjęć do katalogów e-commerce, gdzie zapotrzebowanie na tradycyjne sesje wyraźnie spadło.

Równie trzeźwo oceniano granice automatyzacji. Łańcuch jest tak mocny, jak jego najsłabsze ogniwo, a tym ogniwem często pozostaje człowiek: klient, który chce porozmawiać z żywą osobą, handlowiec, który musi pojechać na spotkanie, albo proces, którego nikt wcześniej nie uporządkował. Automatyzacja chaosu tylko go powiększa.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Po pierwsze, uporządkować dane produktowe. Wszystkie kanały sprzedaży powinny korzystać z tych samych identyfikatorów, wariantów, parametrów, stanów magazynowych i informacji o dostawie. Tłumaczenia i lokalne argumenty sprzedażowe mogą się różnić, dane techniczne nie.

Po drugie, oddzielić raporty reklamowe od oceny biznesu. Koszt pozyskania klienta trzeba zestawiać z pełną marżą po uwzględnieniu rabatów, zwrotów, magazynowania i dostawy, a skuteczność retail media sprawdzać na grupach kontrolnych, a nie wyłącznie w panelu platformy.

Po trzecie, traktować logistykę i zwroty jako źródło przewagi konkurencyjnej. Klient kupujący na niemieckim marketplace porównuje ofertę wysyłaną z Polski z ofertami lokalnych sprzedawców: czas dostawy, łatwość zwrotu, obsługę w swoim języku. W kategoriach z dużą liczbą zwrotów to właśnie tu rozstrzyga się rentowność.

Po czwarte, wdrażać AI tam, gdzie inni już udowodnili jej wartość, zamiast budować własne eksperymenty od zera.

DMEXCO 2026 pokazało, że e-commerce wchodzi w okres większej odpowiedzialności. Technologia może skrócić drogę od danych do decyzji, ale nie zastąpi panowania nad katalogiem, reklamą, logistyką i wynikiem finansowym. Wygrają firmy, które wykorzystają ją do uporządkowania sprzedaży, a nie do maskowania jej słabych punktów.

Zdjęcia: DMEXCO