Turcja i Bułgaria wyprzedzają Europę Zachodnią w tempie wzrostu e-commerce

17.06.2026

Europejski e-commerce wchodzi w etap, w którym najwyższe tempo wzrostu nie pochodzi już z największych gospodarek kontynentu. Niemcy, Wielka Brytania i Francja pozostają największymi rynkami internetowymi pod względem wartości sprzedaży, jednak dynamika rozwoju przesuwa się do Europy Środkowo-Wschodniej i Południowo-Wschodniej.

Według prognoz firmy analitycznej ECDB, specjalizującej się w danych dotyczących handlu internetowego, Turcja będzie najszybciej rozwijającym się rynkiem e-commerce w Europie w latach 2025–2029. Średnioroczne tempo wzrostu (CAGR – Compound Annual Growth Rate, czyli średnia roczna stopa wzrostu liczona dla kilkuletniego okresu) ma wynieść 12,9 proc. Tuż za nią znajduje się Bułgaria z wynikiem 12,5 proc.

W czołówce znalazły się również Bośnia i Hercegowina, Mołdawia, Polska, Malta oraz Portugalia. Wspólnym mianownikiem tych rynków jest stosunkowo niższy poziom nasycenia handlem internetowym niż w Europie Zachodniej oraz rosnąca gotowość konsumentów do przenoszenia zakupów do kanałów cyfrowych.

Dla sprzedawców internetowych oznacza to zmianę sposobu myślenia o ekspansji zagranicznej. Jeszcze kilka lat temu większość firm rozpoczynających sprzedaż cross-border koncentrowała się niemal wyłącznie na Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Francji. Dziś coraz większe znaczenie zyskują rynki, które dopiero budują pełną dojrzałość cyfrową, ale rozwijają się znacznie szybciej.

Skąd bierze się dwucyfrowe tempo wzrostu w Turcji i Bułgarii

Rosnąca liczba kupujących online i nadal niska penetracja e-commerce

Jednym z najważniejszych czynników odpowiadających za szybki rozwój tych rynków jest nadal relatywnie niski udział handlu internetowego w całkowitej sprzedaży detalicznej. W krajach Europy Zachodniej większość konsumentów od lat regularnie kupuje online. Potencjał dalszego wzrostu istnieje, ale jest ograniczony przez wysoką dojrzałość rynku.

W Turcji i Bułgarii sytuacja wygląda inaczej. Liczba aktywnych klientów internetowych rośnie z roku na rok, a kolejne grupy konsumentów przenoszą część swoich wydatków do kanałów cyfrowych. Dotyczy to zarówno zakupów codziennych, jak i kategorii o wyższej wartości koszyka, takich jak elektronika, wyposażenie domu czy moda.

Turcja dodatkowo korzysta z dużej liczby mieszkańców. Rynek liczący ponad 85 milionów osób tworzy znacznie większą bazę potencjalnych klientów niż większość krajów Europy Środkowej. Nawet niewielki wzrost udziału zakupów internetowych przekłada się tam na znaczące przyrosty wartości sprzedaży.

Marketplace, płatności cyfrowe i handel mobilny jako główne silniki wzrostu

Drugim elementem napędzającym wzrost jest rozwój ekosystemów marketplace. Platformy sprzedażowe obniżają barierę wejścia zarówno dla klientów, jak i sprzedawców. Konsument otrzymuje szeroki wybór produktów, a marka może szybciej dotrzeć do nowych odbiorców bez konieczności budowania własnego ruchu marketingowego od zera.

Na wielu rozwijających się rynkach obserwowany jest także szybki wzrost popularności płatności cyfrowych. Coraz większa liczba transakcji realizowana jest za pomocą kart płatniczych, portfeli elektronicznych oraz lokalnych metod płatności. Ułatwia to finalizację zakupów i ogranicza liczbę porzuconych koszyków.

Znaczącą rolę odgrywa również Mobile Commerce, czyli handel internetowy realizowany za pośrednictwem smartfonów. W wielu krajach Europy Południowo-Wschodniej telefon komórkowy stał się podstawowym urządzeniem służącym do korzystania z internetu. Konsumenci często po raz pierwszy dokonują zakupów właśnie przez aplikacje mobilne, a nie komputery.

Dla sprzedawców oznacza to konieczność dostosowania ofert do środowiska mobilnego. Znaczenie mają szybkość ładowania strony, prosty proces zakupowy, lokalne metody płatności oraz czytelna prezentacja produktów na małych ekranach.

Quick Commerce zmienia oczekiwania konsumentów

Kolejnym zjawiskiem wspierającym wzrost jest rozwój Quick Commerce, czyli modelu dostaw realizowanych w ciągu kilkudziesięciu minut lub kilku godzin od złożenia zamówienia. Choć rozwiązanie to koncentruje się głównie na dużych miastach, wpływa na oczekiwania klientów dotyczące szybkości realizacji zamówień.

Konsumenci coraz częściej porównują standard obsługi nie tylko z lokalną konkurencją, ale również z doświadczeniami oferowanymi przez największe platformy technologiczne i marketplace. Firmy, które nie są w stanie zapewnić przewidywalnych terminów dostaw, mogą tracić część zamówień już na etapie wyboru sprzedawcy.

Polska w grupie najszybciej rosnących rynków internetowych Europy

Polska również znalazła się w grupie państw osiągających ponadprzeciętne tempo wzrostu. To istotna informacja dla całego sektora e-commerce, ponieważ pokazuje, że krajowy rynek nadal posiada przestrzeń do dalszego rozwoju mimo wysokiej popularności zakupów internetowych.

Wzrost wspierają jednocześnie trzy procesy. Pierwszym jest dalsza migracja sprzedaży z kanałów tradycyjnych do internetu. Drugim rozwój marketplace, które przyciągają nowych sprzedawców oraz zwiększają częstotliwość zakupów klientów. Trzecim rosnące znaczenie sprzedaży transgranicznej.

Polscy konsumenci coraz częściej kupują na zagranicznych platformach, ale jednocześnie rodzime firmy skuteczniej docierają do klientów poza krajem. Szczególnie widoczne jest to na Amazon, Kaufland Global Marketplace, Allegro w Czechach i na Słowacji oraz na platformach specjalistycznych obsługujących konkretne branże.

Rosnąca konkurencja ma jednak swoją cenę. Koszty reklam internetowych wzrastają, marketplace zwiększają wymagania dotyczące jakości obsługi, a klienci oczekują krótszych terminów dostaw i bardziej elastycznych procedur zwrotów. Utrzymanie marży wymaga coraz większej kontroli kosztów logistycznych oraz skuteczniejszego zarządzania ofertą.

Co oznaczają nowe trendy dla polskich firm sprzedających za granicę

Europa Południowo-Wschodnia staje się nowym kierunkiem ekspansji

Jeszcze niedawno większość strategii cross-border opierała się na wejściu do Niemiec. Niemiecki rynek pozostaje największym celem eksportowym polskiego e-commerce, jednak coraz częściej firmy analizują również kraje rozwijające się szybciej niż zachodnioeuropejskie gospodarki.

Turcja, Bułgaria czy Mołdawia przyciągają uwagę nie tylko wysoką dynamiką wzrostu, ale również niższym poziomem konkurencji w wielu segmentach produktowych. W części kategorii zagraniczni sprzedawcy mogą zbudować rozpoznawalność marki szybciej niż na mocno nasyconych rynkach Europy Zachodniej.

Nie oznacza to jednak prostego modelu kopiowania ofert z Niemiec czy Polski. Każdy z tych krajów posiada własne preferencje zakupowe, lokalne systemy płatności, wymagania logistyczne i specyfikę zachowań konsumenckich.

Scenariusz: producent wyposażenia domu

Polska firma produkująca wyposażenie domu sprzedaje obecnie przez Amazon w Niemczech oraz własny sklep internetowy. Rosnące koszty reklam i wysoka konkurencja ograniczają możliwości dalszego zwiększania sprzedaży.

W takiej sytuacji wejście do Bułgarii może pozwolić na pozyskanie klientów przy niższych kosztach marketingowych. Firma musi jednak przygotować lokalne tłumaczenia, zapewnić odpowiednie formy płatności oraz dostosować politykę zwrotów do oczekiwań rynku. Koszty wdrożenia będą zauważalnie niższe niż budowa pełnej obecności na kilku największych rynkach Europy Zachodniej.

Scenariusz: marka modowa rozwijająca sprzedaż marketplace

Polska marka odzieżowa prowadzi sprzedaż przez Zalando oraz własny sklep internetowy. W krajach Europy Zachodniej walczy z tysiącami konkurencyjnych ofert, co zwiększa wydatki na reklamę i obniża rentowność.

Ekspansja do szybko rosnących krajów Europy Południowo-Wschodniej może pozwolić na wcześniejsze zajęcie atrakcyjnych pozycji w wynikach wyszukiwania marketplace oraz budowę bazy klientów jeszcze przed wejściem największych międzynarodowych marek. W perspektywie kilku lat przewaga zdobyta na początku rozwoju rynku może mieć większą wartość niż walka o marginalny wzrost udziałów w dojrzałych gospodarkach.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed wejściem na szybko rosnące rynki

Pierwszym krokiem powinno być sprawdzenie, czy potencjał wzrostu rynku przekłada się na popyt w konkretnej kategorii produktowej. Dynamicznie rosnący e-commerce nie gwarantuje sukcesu każdej branży. Niezbędna jest analiza konkurencji, cen oraz preferowanych kanałów sprzedaży.

Kolejnym elementem jest lokalizacja oferty. Dotyczy to nie tylko tłumaczeń opisów produktów, ale również obsługi klienta, komunikacji marketingowej i procesów posprzedażowych. Konsumenci znacznie częściej kupują w sklepach dostosowanych do lokalnego języka i zwyczajów zakupowych.

Duże znaczenie ma również logistyka. Coraz więcej klientów oczekuje dostaw realizowanych w ciągu kilku dni, a w największych aglomeracjach nawet szybciej. W wielu przypadkach przewagę konkurencyjną zapewnia współpraca z lokalnym operatorem logistycznym lub wykorzystanie usług fulfillment, czyli magazynowania, pakowania i wysyłki zamówień przez zewnętrznego dostawcę.

Sprzedawcy powinni również uwzględnić ryzyka związane z regulacjami, podatkami oraz obsługą zwrotów. Wraz ze wzrostem skali sprzedaży błędy w tych obszarach mogą generować koszty znacznie wyższe niż początkowe oszczędności wynikające z szybkiego wejścia na nowy rynek.

Prognozy ECDB pokazują, że kolejna fala wzrostu europejskiego e-commerce będzie coraz mocniej związana z krajami Europy Środkowo-Wschodniej i Południowo-Wschodniej. Dla polskich firm oznacza to szansę na dywersyfikację sprzedaży poza najbardziej konkurencyjne rynki Zachodu oraz możliwość budowania pozycji tam, gdzie handel internetowy dopiero wchodzi w fazę dynamicznego przyspieszenia.