Od sierpnia nowe obowiązki dla treści AI. Nie każda grafika i nie każdy tekst dostaną etykietę

16.06.2026

Na niespełna dwa miesiące przed wejściem w życie kolejnych obowiązków wynikających z AI Act, czyli unijnego rozporządzenia regulującego wykorzystanie sztucznej inteligencji, Komisja Europejska opublikowała długo oczekiwany kodeks postępowania dotyczący oznaczania treści generowanych przez AI. Dokument ma pomóc firmom interpretować przepisy, które od 2 sierpnia 2026 roku obejmą między innymi dostawców systemów generatywnej sztucznej inteligencji, platformy cyfrowe, reklamodawców i część podmiotów wykorzystujących syntetyczne treści w komunikacji z klientami.

Publikacja wytycznych porządkuje jeden z najbardziej dyskutowanych elementów AI Act. Wielu sprzedawców internetowych obawiało się, że nowe regulacje będą wymagały oznaczania każdego zdjęcia, opisu produktu czy materiału marketingowego przygotowanego przy wsparciu narzędzi AI. Kodeks pokazuje znacznie bardziej ograniczone podejście. Unijny regulator skupia się przede wszystkim na realistycznych treściach, które odbiorca może uznać za autentyczne, mimo że zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI.

Sam kodeks ma charakter dobrowolny, ale obowiązki dotyczące przejrzystości wynikające z art. 50 AI Act pozostają prawnie wiążące dla podmiotów objętych regulacją. Dla firm oznacza to, że stosowanie rekomendowanych ikon, etykiet i zasad technicznego oznaczania treści może ułatwić wykazanie zgodności z przepisami, lecz rezygnacja z kodeksu nie zwalnia z realizowania obowiązków wynikających z rozporządzenia.

Dla branży e-commerce oznacza to większą przewidywalność. Jednocześnie pojawiają się nowe obowiązki dotyczące wykorzystania realistycznych obrazów, filmów i nagrań audio generowanych przez sztuczną inteligencję.

Deepfake w e-commerce przestaje być szarą strefą

Jak UE definiuje deepfake i które materiały podlegają oznaczeniu

Najważniejszą częścią kodeksu jest doprecyzowanie pojęcia deepfake. Według Komisji Europejskiej są to obrazy, nagrania audio lub materiały wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję w taki sposób, że przypominają rzeczywiste osoby, miejsca, przedmioty lub wydarzenia i mogą zostać uznane za autentyczne.

Jeszcze kilka lat temu podobne rozwiązania były wykorzystywane głównie przez branżę rozrywkową. Obecnie coraz częściej pojawiają się w handlu internetowym. Sklepy wykorzystują wirtualne modelki do prezentacji odzieży, generowane przez AI sesje zdjęciowe pozwalają ograniczyć koszty produkcji materiałów marketingowych, a syntetyczne filmy produktowe stają się alternatywą dla klasycznych nagrań realizowanych przez agencje kreatywne.

Dla sprzedawców internetowych oznacza to nowy obowiązek. Jeżeli materiał ma charakter deepfake i może sprawiać wrażenie autentycznego, odbiorca powinien zostać poinformowany, że treść została wygenerowana lub zmodyfikowana przez sztuczną inteligencję.

Jak powinno wyglądać oznaczenie zdjęć, wideo i materiałów audio

Komisja Europejska nie narzuca jednego obowiązkowego wzoru oznaczenia, ale bardzo szczegółowo opisuje zasady jego stosowania. Informacja o wykorzystaniu AI musi być widoczna od pierwszego kontaktu użytkownika z treścią. Nie może zostać ukryta w regulaminie sklepu, stopce strony ani pojawić się dopiero po kliknięciu dodatkowego komunikatu.

W przypadku zdjęć i grafik oznaczenie powinno znajdować się bezpośrednio przy materiale wizualnym. Dla filmów rekomendowane jest wyświetlenie komunikatu na początku nagrania oraz jego powtarzanie w trakcie odtwarzania. W dokumentacji jako przykład wskazano prawy górny róg materiału wizualnego, jednak regulator podkreśla, że najważniejsza pozostaje czytelność i dostępność oznaczenia.

Jeszcze bardziej restrykcyjne wymagania dotyczą materiałów audio. Jeżeli firma wykorzystuje syntetyczny głos, wygenerowanego lektora lub fikcyjne rekomendacje klientów stworzone przez AI, konieczny będzie wyraźny komunikat głosowy informujący odbiorcę o sztucznym pochodzeniu nagrania. Jeżeli materiał audio posiada jednocześnie warstwę wizualną, rekomendowane jest zastosowanie obu form oznaczenia.

Dla sklepów internetowych korzystających z reklam wideo, transmisji live, prezentacji produktowych czy materiałów publikowanych w mediach społecznościowych oznacza to konieczność przeglądu obecnych procesów produkcyjnych jeszcze przed sierpniem 2026 roku.

Dobra wiadomość dla sklepów internetowych: produktowe treści tekstowe poza głównym zakresem obowiązku

Największe obawy sprzedawców od miesięcy dotyczyły tekstów tworzonych przy wsparciu sztucznej inteligencji. Wiele sklepów wykorzystuje modele językowe do przygotowywania opisów produktów, treści kategorii, artykułów poradnikowych czy materiałów SEO.

Kodeks potwierdza interpretację wynikającą już wcześniej z AI Act. Sam fakt wykorzystania AI do tworzenia tekstu nie oznacza automatycznie obowiązku jego oznaczania.

Regulacje dotyczą przede wszystkim treści odnoszących się do spraw publicznych lub tematów mających znaczenie dla debaty społecznej. Typowe opisy produktów, treści sprzedażowe, teksty kategorii czy materiały content marketingowe wykorzystywane przez sklepy internetowe co do zasady nie mieszczą się w tym zakresie.

Istotne znaczenie ma również wyjątek dotyczący kontroli człowieka. Nawet w przypadku treści objętych potencjalnym obowiązkiem transparentności oznaczenie może nie być wymagane, jeśli materiał przed publikacją został poddany redakcyjnej weryfikacji, a odpowiedzialność za jego publikację przejmuje konkretna osoba lub organizacja.

Dla branży e-commerce oznacza to utrzymanie obecnego modelu pracy. AI może pozostać narzędziem wspierającym tworzenie opisów, artykułów czy materiałów edukacyjnych, pod warunkiem że publikowane treści są sprawdzane przed udostępnieniem klientom.

W praktyce większość sklepów internetowych nie będzie musiała oznaczać opisów produktów informacją „wygenerowano przez AI”. Z perspektywy zgodności z regulacjami większe znaczenie będzie miała jakość kontroli redakcyjnej niż sam sposób przygotowania tekstu.

Metadane, niewidoczne oznaczenia i odpowiedzialność za pochodzenie treści

Równolegle do oznaczeń widocznych dla użytkownika AI Act nakłada obowiązki na dostawców modeli generatywnej sztucznej inteligencji.

Zgodnie z wytycznymi to twórcy systemów AI powinni zapewnić możliwość maszynowego oznaczania wygenerowanych treści. W praktyce chodzi o metadane, cyfrowe podpisy, niewidoczne znaczniki oraz rozwiązania określane jako Content Credentials, czyli zestaw informacji pozwalających ustalić pochodzenie i historię modyfikacji pliku.

Dzięki takim mechanizmom platformy internetowe, systemy reklamowe czy narzędzia do weryfikacji treści mogą automatycznie identyfikować materiały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Dla sprzedawców oznacza to nowy obszar compliance. Nie wystarczy sprawdzić, czy narzędzie AI generuje odpowiednie oznaczenia. Trzeba również zweryfikować, czy informacje te nie są usuwane przez system sklepu, platformę marketplace, narzędzia do kompresji obrazów lub zewnętrzne integracje.

Szczególnego znaczenia nabiera to w przypadku sprzedaży wielokanałowej. Materiał przygotowany w jednym systemie często trafia później do sklepu internetowego, reklam Meta, katalogów produktowych Google, ofert Amazon czy platform marketplace działających na kilku rynkach jednocześnie. Na każdym etapie mogą zostać utracone informacje dotyczące pochodzenia treści.

Jednocześnie Komisja Europejska podkreśla, że niewidoczne metadane nie zastępują obowiązkowego oznaczenia dla użytkownika. Jeżeli publikowany materiał spełnia definicję deepfake, sama obecność cyfrowego podpisu lub znacznika technicznego nie zwalnia z konieczności zastosowania widocznego komunikatu.

Coraz więcej platform wdraża własne procedury jeszcze przed pełnym wejściem regulacji w życie. Amazon wymaga już oznaczania części materiałów zawierających fotorealistyczne postacie wygenerowane przez AI oraz odpowiedniego tagowania grafik wykorzystywanych między innymi w sekcjach A+ Content, czyli rozszerzonych kartach produktowych pozwalających markom prezentować dodatkowe materiały wizualne.

Czy od sierpnia sprzedawcy powinni obawiać się fali kar i upomnień?

Wokół nowych obowiązków szybko narasta narracja, że od 2 sierpnia 2026 roku sprzedawcy internetowi zostaną zasypani karami, kontrolami i upomnieniami, czyli niemieckimi wezwaniami do zaniechania naruszeń kierowanymi najczęściej przez konkurentów lub organizacje konsumenckie. Taki scenariusz wydaje się mało prawdopodobny. AI Act w tym zakresie nie zakazuje wykorzystywania sztucznej inteligencji do tworzenia zdjęć, grafik, aranżacji produktowych ani reklam. Reguluje przede wszystkim sytuacje, w których odbiorca może uznać realistyczny materiał za autentyczne zdjęcie, film lub nagranie, choć treść została wygenerowana albo istotnie zmieniona przez AI.

Samo wykorzystanie Canva, Adobe Firefly, Photoshop Generative Fill, Midjourney czy innego narzędzia generatywnego nie przesądza jeszcze o naruszeniu. Jeżeli produkt jest pokazany zgodnie z rzeczywistością, jego zastosowanie nie obiecuje cech, których towar nie ma, a klient otrzymuje dokładnie to, co widział w ofercie, trudno mówić o klasycznym wprowadzeniu w błąd dotyczącym produktu. Inny charakter ma obowiązek transparentności. Spór może dotyczyć nie tego, czy produkt był niezgodny z ofertą, ale tego, czy sprzedawca powinien był oznaczyć syntetyczne pochodzenie realistycznej sceny, postaci, głosu albo materiału wideo.

Również egzekwowanie tych obowiązków nie będzie technicznie proste. W sporze dotyczącym upomnienia podmiot zarzucający naruszenie musi najpierw wykazać, że konkretny materiał został wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany przez AI i podlegał obowiązkowi oznaczenia. Nie istnieje obecnie oficjalny, prawnie wiążący test, który bezspornie rozpoznaje każdy obraz wygenerowany przez sztuczną inteligencję. Dodatkowo wiele plików przechodzi przez narzędzia projektowe, kompresory, systemy sklepowe i marketplace, które usuwają metadane, zmieniają format zapisu i zapisują grafikę ponownie. Ten „efekt Canva” utrudnia techniczne ustalenie pochodzenia materiału, choć nie zwalnia sprzedawcy z obowiązku zachowania rozsądnej dokumentacji procesu tworzenia.

Największe ryzyko nie dotyczy więc przeciętnego sprzedawcy, który używa AI do przygotowania tła, baneru promocyjnego albo poprawy grafiki produktowej. Bardziej wrażliwe będą przypadki realistycznych wirtualnych modelek, syntetycznych opinii klientów, klonowanych głosów, wygenerowanych osób w reklamach oraz filmów wyglądających jak autentyczne nagrania z użyciem realnych produktów, miejsc lub ludzi. Sprzedawca działający na Amazon, Allegro lub we własnym sklepie powinien przede wszystkim uporządkować archiwum plików źródłowych, projektów roboczych i historii eksportu, zapisywać informacje o użytych narzędziach i sprawdzić wymagania platform wobec treści AI.

Chaotyczne oznaczanie wszystkich materiałów nie poprawi zgodności z przepisami. Większe znaczenie będą miały proste procedury: wiedzieć, które materiały powstały z udziałem AI, które z nich są realistyczne, które mogą wymagać oznaczenia i gdzie platforma wymaga dodatkowych metadanych.

Europa nie jest wyjątkiem. Podobny kierunek regulacyjny w USA i na platformach cyfrowych

Debata wokół AI często przedstawiana jest jako wyłącznie europejska inicjatywa regulacyjna. Praktyka rynkowa pokazuje jednak, że podobne wymagania pojawiają się również poza Unią Europejską.

Nowy Jork jako pierwszy stan w USA przyjął przepisy wymagające ujawniania wykorzystania syntetycznych postaci generowanych przez AI w reklamach komercyjnych. Firmy wykorzystujące w materiałach marketingowych wygenerowanych aktorów lub realistyczne postacie muszą informować odbiorców, że nie mają oni do czynienia z rzeczywistą osobą. Naruszenie przepisów może skutkować karami finansowymi wynoszącymi od 1 tys. do 5 tys. dolarów za kolejne naruszenia.

Również Federal Trade Commission (FTC), czyli amerykański urząd odpowiedzialny za ochronę konsumentów i uczciwe praktyki rynkowe, coraz intensywniej koncentruje się na przypadkach wykorzystywania AI do wprowadzania klientów w błąd. W ramach inicjatywy Operation AI Comply regulator zwraca szczególną uwagę na fałszywe rekomendacje, manipulacyjne reklamy oraz nieuczciwe wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji w komunikacji z konsumentami.

Podobne wymagania pojawiają się na poziomie platform cyfrowych. Meta wymaga od reklamodawców oznaczania materiałów zawierających fotorealistyczne obrazy ludzi wygenerowane przez AI lub znacząco zmodyfikowane treści wizualne. Etsy zobowiązuje sprzedawców do informowania o wykorzystaniu technologii generatywnej podczas tworzenia ofert produktowych. Amazon rozwija własne wymogi dotyczące oznaczania pochodzenia materiałów wizualnych.

Dla polskich sprzedawców rozwijających sprzedaż cross-border ma to bardzo praktyczne znaczenie. Nawet gdyby nie istniały przepisy AI Act, podobne obowiązki coraz częściej wynikają z regulaminów marketplace, systemów reklamowych i lokalnych przepisów obowiązujących poza Europą.

Sprzedawca prowadzący sklep internetowy w Polsce, ofertę na Amazon w Niemczech i kampanie reklamowe w Stanach Zjednoczonych może w ciągu najbliższych miesięcy spotkać się z trzema różnymi zestawami wymagań dotyczących transparentności AI. Wspólnym mianownikiem wszystkich tych regulacji pozostaje jednak ten sam cel: ograniczenie sytuacji, w których odbiorca nie jest w stanie odróżnić rzeczywistego materiału od treści wygenerowanej przez algorytm.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Przed sierpniem 2026 roku warto przeprowadzić audyt wszystkich materiałów tworzonych przy wsparciu AI. Szczególną uwagę należy zwrócić na reklamy wideo, zdjęcia produktowe, wirtualne modelki, głosy lektorów oraz materiały publikowane w mediach społecznościowych.

Drugim krokiem powinno być sprawdzenie, czy wykorzystywane narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji dodają metadane lub rozwiązania typu Content Credentials oraz czy informacje te nie są usuwane podczas publikacji w sklepie internetowym, systemie reklamowym lub na marketplace.

Firmy rozwijające sprzedaż międzynarodową powinny również monitorować wymagania platform takich jak Amazon, Meta czy Etsy. W wielu przypadkach regulaminy marketplace zaczynają wyprzedzać obowiązki wynikające z lokalnych przepisów, a konsekwencją naruszeń może być ograniczenie zasięgu reklam, odrzucenie materiałów marketingowych lub czasowe zawieszenie części funkcji sprzedażowych.

Rynek e-commerce wchodzi tym samym w etap, w którym wykorzystanie AI pozostaje dozwolone i coraz bardziej powszechne, ale równolegle rosną oczekiwania dotyczące transparentności. Dla większości sprzedawców nie będzie to oznaczać rewolucji w tworzeniu opisów produktów czy treści marketingowych. Więcej pracy pojawi się natomiast przy zarządzaniu realistycznymi materiałami wizualnymi i reklamami, które coraz trudniej odróżnić od autentycznych nagrań i zdjęć.