Wysoki ROAS, niższy zysk. Błędy w czytaniu Google Ads i GA4, które kosztują sklepy przed Black Friday
28 października 2026
Do Black Friday, który w tym roku wypada 27 listopada, zostały niespełna cztery tygodnie, a w wielu sklepach internetowych właśnie zapadają decyzje o podniesieniu budżetów reklamowych na sezon. Podstawą tych decyzji są zwykle dwa narzędzia: Google Ads, czyli system, w którym sprzedawca kupuje reklamy w wyszukiwarce Google, na YouTube i w sieci reklamowej, oraz Google Analytics 4 (GA4), bezpłatne narzędzie Google do mierzenia ruchu i sprzedaży w sklepie. Filip Biszczak, szef zespołu Google Ads w agencji Sempai, pokazał podczas webinaru „Pułapki w Google Ads i GA4”, jak łatwo wyciągnąć z tych raportów wnioski, za które sklep płaci potem obniżoną sprzedażą albo zbyt wysokimi kosztami. Streszczenie wystąpienia opublikowała Izba Gospodarki Elektronicznej (e-Izba), organizacja zrzeszająca firmy handlu internetowego w Polsce. Opisane błędy łączy jedno: raport pokazuje liczbę poprawną technicznie, ale odpowiada na inne pytanie niż to, które zadaje sobie właściciel sklepu przed zwiększeniem wydatków.
Dlaczego wczorajszy raport nie pokazuje całej sprzedaży
Najczęstsza pomyłka dotyczy czasu. Klient klika reklamę w piątek, porównuje ceny przez weekend i kupuje we wtorek. Google Ads przypisuje taki zakup do dnia kliknięcia, więc piątkowy wynik kampanii rośnie jeszcze przez kilka kolejnych dni. Właściciel, który w poniedziałek rano patrzy na weekendowe liczby, widzi tylko część sprzedaży, jaką te dni ostatecznie wygenerują.
GA4 dokłada do tego własne opóźnienia. Według dokumentacji Google przetwarzanie danych trwa od 24 do 48 godzin, a w tym czasie liczby w raportach mogą się zmieniać. Przypisanie kluczowych zdarzeń, czyli działań, które sklep oznaczył w GA4 jako najważniejsze, na przykład zakupu, może zmieniać się jeszcze do 12 dni po ich zarejestrowaniu, a część danych dociera z opóźnieniem sięgającym 7 dni. Raport z poprzedniego dnia trzeba więc traktować jak wstępny szacunek.
Scenariusz: sklep z elektroniką tnie kampanię w poniedziałek
Sklep z elektroniką wydaje w weekend 6 tys. zł na kampanię w wyszukiwarce, a jego cel to ROAS na poziomie 500 proc., czyli 5 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na reklamę. W poniedziałek rano raport pokazuje 15 tys. zł przychodu i ROAS 250 proc., więc właściciel obcina budżet o połowę. W czwartek te same dni wyglądają inaczej: do piątku i soboty dopisały się zakupy klientów, którzy porównywali ceny telewizorów i laptopów, a przychód wzrósł do 30 tys. zł. Kampania od początku realizowała cel, a sklep ograniczył jej zasięg dokładnie w tygodniu, w którym klienci zaczynają szukać okazji przed Black Friday. Biszczak radzi, by przed cięciem budżetu po słabym weekendzie porównać dane z Google Ads z zamówieniami w systemie sklepu i sprawdzić, ile dni zwykle mija u danego sprzedawcy od kliknięcia do zakupu.
Konwersja po obejrzeniu wideo i „zaangażowany” użytkownik, który niczego nie zrobił
Druga pułapka to konwersje, które pojawiają się bez kliknięcia. Google Ads może przypisać sprzedaż reklamie wideo na YouTube, jeżeli klient obejrzał jej określony fragment. Konwersja po zaangażowanym obejrzeniu zostaje zaliczona, gdy użytkownik obejrzy co najmniej 10 sekund reklamy, którą można pominąć (albo całą, jeśli jest krótsza), lub 5 sekund reklamy wyświetlanej w wynikach YouTube i w formacie Shorts. Dla zakupów na stronie domyślne okno wynosi 3 dni: jeżeli klient w tym czasie kupi, sprzedaż trafi do statystyk kampanii wideo, nawet jeśli do sklepu wszedł z wyszukiwarki lub newslettera. Sprzedawca porównujący skuteczność wideo i reklam tekstowych powinien więc oceniać osobno konwersje po kliknięciu i po obejrzeniu, bo zsumowane dają kampanii wideo zasługi, których część należy do innych kanałów.
Podobnie mylące bywa pojęcie zaangażowania w GA4. Sesja z zaangażowaniem to wizyta, która trwa dłużej niż 10 sekund, obejmuje kluczowe zdarzenie albo co najmniej dwie odsłony strony. Wystarczy, że klient przeczyta przez kilkanaście sekund jedną kartę produktu i wyjdzie, a raport policzy go jako zaangażowanego. Na webinarze pokazano właśnie taki przypadek. Zainteresowanie ofertą lepiej mierzyć konkretnymi działaniami: obejrzeniem karty produktu, dodaniem towaru do koszyka czy rozpoczęciem zamówienia. W GA4 odpowiadają im zdarzenia e-commerce, takie jak view_item i add_to_cart, które sklep musi poprawnie przekazywać do narzędzia.
ROAS bez marży: kampania z lepszym wynikiem może zarabiać mniej
ROAS (return on ad spend) to stosunek przychodu z reklam do ich kosztu. Wskaźnik nie uwzględnia jednak kosztu towaru, więc nie mówi, ile sklep na kampanii zarobił. Kampania A wydaje 10 tys. zł i przynosi 80 tys. zł przychodu, co daje ROAS 800 proc. Sprzedaje jednak głównie akcesoria z marżą brutto 15 proc., więc po odjęciu kosztu towaru zostaje 12 tys. zł, a po zapłaceniu za reklamy 2 tys. zł. Kampania B przy tym samym budżecie generuje 50 tys. zł przychodu i ROAS 500 proc., ale sprzedaje produkty z marżą 40 proc. Zostaje 20 tys. zł, a po kosztach reklamy 10 tys. zł, czyli pięć razy więcej niż w kampanii z „lepszym” wynikiem. Prosty próg opłacalności wyznacza odwrotność marży: przy marży 25 proc. ROAS równy 400 proc. oznacza wyjście na zero, a niższy wynik oznacza stratę na każdej sprzedaży z reklamy.
Wnioski komplikuje też sam koszyk. Klient klika reklamę jednego produktu, a kupuje inny albo kilka naraz, dlatego dopiero analiza zamówień pokazuje, co faktycznie się sprzedało. Biszczak zwraca uwagę na produkty, które rzadko trafiają do koszyka samodzielnie, ale ściągają do sklepu klientów kupujących inne rzeczy. Wyłączenie reklam takiego towaru tylko dlatego, że jego własny ROAS jest słaby, może obniżyć sprzedaż całego sklepu.
Sprzedawcy z Polski działający w Niemczech mają jeszcze jeden powód, by nie ufać samemu ROAS. Przychód w raporcie Google Ads nie pomniejsza się o zwroty, a konsument w Unii Europejskiej ma 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej na odległość. Do tego dochodzą koszty wysyłki międzynarodowej, odbioru zwrotów, prowizje operatorów płatności i obsługa klienta w języku niemieckim. W kategoriach, w których klienci zamawiają kilka rozmiarów i odsyłają część towaru, przychód widoczny w panelu reklamowym potrafi wyraźnie odbiegać od pieniędzy, które zostają w firmie.
Co sprawdzić przed zwiększeniem budżetu na szczyt sezonu
Komunikat „Ograniczona przez budżet” w Google Ads kusi, by dosypać pieniędzy. Google wyświetla go, gdy uzna, że kampania osiąga słabsze wyniki z powodu ograniczonego budżetu, i proponuje rekomendowany budżet dzienny wyliczony na podstawie ostatnich wyników, obecnego budżetu, słów kluczowych i ustawień kierowania. Google obiecuje przy tym więcej kliknięć i wyświetleń, a nie wyższy zysk. Zanim sprzedawca zaakceptuje rekomendację, powinien sprawdzić, czy kampania rzeczywiście wydaje cały obecny budżet i do jakich odbiorców trafią dodatkowe pieniądze. Dobre wyniki przy obecnej skali nie gwarantują opłacalności przy większej, bo pozyskanie kolejnych zamówień zwykle kosztuje więcej niż dotychczasowych. Rozstrzyga pytanie, czy marża z dodatkowej sprzedaży pokryje wyższe koszty reklam.
Osobnej kontroli wymaga Performance Max, czyli kampania, w której Google automatycznie wyświetla reklamy we wszystkich swoich kanałach, od wyszukiwarki po YouTube i Gmail. Funkcja rozszerzania końcowego adresu URL pozwala systemowi zastąpić podaną przez sprzedawcę stronę docelową inną podstroną serwisu, którą uzna za lepiej dopasowaną, i dobrać do niej nagłówek reklamy. Przed sezonem klienci mogą wtedy trafiać na wpisy blogowe, regulamin albo kategorię bez promocji zamiast na ofertę Black Friday. Wykluczenia adresów działają tylko przy włączonym rozszerzaniu: można zablokować całą sekcję regułą „adres zawiera”, na przykład dla ścieżki /blog, albo pojedynczy adres, na przykład stronę „O nas” czy politykę prywatności.
Scenariusz: sklep modowy sprzedający do Niemiec podnosi budżet o połowę
Polski sklep z odzieżą sprzedaje do Niemiec przez własny sklep internetowy i wydaje 20 tys. zł miesięcznie na Google Ads. Przy przychodzie 120 tys. zł, 30 proc. wartości zamówień wracających w zwrotach i marży brutto 45 proc. zostaje mu po kosztach towaru i reklam około 17,8 tys. zł. Po rekomendacji Google podnosi budżet do 30 tys. zł, a przychód rośnie do 160 tys. zł. Panel pokazuje sukces, choć ROAS spada z 600 do 533 proc. Dodatkowe 40 tys. zł pochodzi jednak głównie z przecenionych modeli z marżą 35 proc., kupowanych przez nowych klientów, którzy odsyłają 40 proc. wartości zamówień. Z tej kwoty zostaje 8,4 tys. zł marży przy 10 tys. zł dodatkowych wydatków na reklamę. Sklep zwiększył przychód o jedną trzecią, a zarobił o 1,6 tys. zł mniej, jeszcze przed kosztem przesyłek zwrotnych z Niemiec.
Przed szczytem sezonu polski sprzedawca powinien porównać raporty Google Ads i GA4 z zamówieniami w systemie sklepu lub systemie ERP, czyli oprogramowaniu do zarządzania zamówieniami, magazynem i finansami firmy. Kolejny krok to przegląd okien konwersji i rozdzielenie sprzedaży po kliknięciu od sprzedaży po obejrzeniu wideo. Wyniki kampanii trzeba liczyć w zysku po kosztach towaru, zwrotów, wysyłki i prowizji płatniczych, a dla każdej kategorii ustalić minimalny ROAS, poniżej którego reklama przynosi stratę. W kampaniach Performance Max należy sprawdzić, na jakie strony trafiają klienci, i wykluczyć adresy niezwiązane z ofertą sezonową. Decyzja o większym budżecie podjęta na podstawie takich danych zapada wolniej, ale chroni marżę w najintensywniejszym okresie sprzedaży.
