71 proc. kupujących nie odda zakupów agentowi AI. Co raport Gemius mówi sprzedawcom przed świętami

3 listopada 2026

Polscy internauci chętnie pytają sztuczną inteligencję o produkty, ale nie chcą, by to ona klikała „kupuję”. Z raportu „E-commerce w Polsce 2026”, który Gemius przygotował razem z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego, wynika, że 71 proc. badanych nie powierzyłoby AI samodzielnej decyzji zakupowej. Jednocześnie 65 proc. korzysta z narzędzi AI przy zakupach, głównie do porównywania produktów, wyszukiwania szczegółowych informacji i szukania inspiracji. Ten rozjazd między chęcią korzystania z podpowiedzi a niechęcią do oddania portfela wyznacza, w co sklepy i sprzedawcy na platformach handlowych powinni inwestować przed sezonem świątecznym.

Polscy kupujący korzystają z AI, ale nie oddają jej koszyka

Gemius opublikował raport 30 września 2026 r. Tegoroczna edycja po raz pierwszy łączy odpowiedzi z ankiety CAWI, czyli kwestionariusza wypełnianego samodzielnie przez respondentów w internecie, z danymi pasywnymi z Mediapanelu, badania mierzącego rzeczywisty ruch internautów w serwisach i aplikacjach, oraz z pomiarem zasięgu reklam gemiusAdReal. Dzięki temu deklaracje kupujących można zestawić z tym, jak faktycznie zachowują się w sieci. Analiza dotyczy osób, które robią zakupy online.

Według Mediapanelu analizowane narzędzia AI dotarły w czerwcu 2026 r. do 16 mln realnych użytkowników. Skala jest więc masowa, a mimo to granica przebiega wyraźnie: sztuczna inteligencja pomaga wybrać produkt, ale nie wydaje pieniędzy klienta. Sylwester Kozak w omówieniu raportu na łamach e-biznes.pl wskazuje, że pierwszym obszarem, w którym klienci mogą oddać decyzję maszynie, będą zakupy powtarzalne, na przykład ponowne zamówienie kawy do biura, gdy produkt, dostawca i akceptowalna cena są już ustalone. Agent nie podejmuje wtedy nowej decyzji, tylko powtarza tę, którą człowiek wcześniej zaakceptował, a ryzyko pomyłki jest niewielkie.

Handel agentowy zderza się z polskimi nawykami

Handel agentowy (ang. agentic commerce) to model, w którym asystent AI nie tylko wyszukuje i porównuje oferty, lecz także w imieniu klienta składa zamówienie i realizuje płatność. Operatorzy płatności i platformy handlowe budują dla niego infrastrukturę, a firmy deklarują gotowość. Według badania Adyen, holenderskiego operatora płatności obsługującego również sprzedawców w Polsce, blisko 80 proc. firm w Polsce jest otwartych na wdrażanie takich rozwiązań.

Po stronie klientów entuzjazm jest znacznie mniejszy i nie dotyczy to wyłącznie Polski. W Niemczech, ważnym rynku dla polskich sprzedawców prowadzących sprzedaż zagraniczną, instytut badawczy Insa na zlecenie operatora płatności Unzer zapytał w styczniu 1004 dorosłych o asystentów zakupowych AI. Aż 64 proc. ankietowanych nie chce oddać sztucznej inteligencji kontroli nad wydatkami i zatwierdzałoby każdy krok zakupu, a 54 proc. uznało korzystanie z takich asystentów za mało prawdopodobne. Dane z obu krajów są zbieżne: kupujący akceptują AI na etapie wyszukiwania i porównywania, ale ostateczną transakcję chcą zatwierdzić sami. Dla sprzedawcy działającego na obu rynkach wdrożenia agentowe w najbliższych miesiącach będą więc dodatkiem do klasycznej ścieżki zakupowej, a nie jej zastępstwem.

Zaufanie jako bariera: obawy przed nieuczciwym sprzedawcą i oszustwem płatniczym

Raport Gemius pokazuje źródło tej ostrożności. 42 proc. kupujących obawia się nieuczciwego sprzedawcy, 34 proc. oszustwa płatniczego, a 30 proc. niechętnie podaje dane osobowe. Agent AI, który sam wybiera sklep i płaci, wzmacnia każdą z tych obaw, bo klient nie widzi, dlaczego trafił do danego sprzedawcy, jakie dane zostały przekazane i kto odpowiada za błędne zamówienie. Autorzy raportu, cytowani przez ITwiz, postulują, by użytkownik wiedział, skąd bierze się rekomendacja, jakie dane są wykorzystywane i co robi algorytm, a także by mógł zmienić decyzję lub zatrzymać zautomatyzowany proces. Po drugiej stronie stoi lojalność: 27 proc. badanych wraca do sklepu, w którym wcześniej dobrze im się kupowało. Rekomendacja AI tego doświadczenia nie zastąpi, ale może skierować klienta do sprzedawcy, którego oferta jest kompletna i wiarygodna.

Gdzie AI już wpływa na sprzedaż: wyszukiwanie, porównania i dane o ofercie

Skoro dwie trzecie kupujących korzysta z AI przy zakupach, asystent staje się nowym pośrednikiem między ofertą a klientem. Nie ocenia zdjęć tak jak człowiek, tylko opiera się na tekście, parametrach technicznych, cenie, dostępności i warunkach dostawy. Znajduje je na karcie produktu, w pliku produktowym, czyli zestawieniu danych o ofercie przekazywanym porównywarkom cen i systemom reklamowym, oraz w danych strukturalnych, czyli znacznikach w kodzie strony opisujących produkt w sposób czytelny dla maszyn. Oferta z niepełnymi parametrami, ogólnikowym opisem albo ceną bez informacji o kosztach wysyłki wypada w takim porównaniu gorzej niż konkurencyjna, która podaje wszystko.

Koszty dostawy mają tu szczególne znaczenie. Według Gemius ponad połowa kupujących rezygnuje z zakupu z powodu dodatkowych opłat za dostawę, a 74 proc. uważa, że w internecie kupuje taniej niż w sklepach stacjonarnych. Asystent zestawiający ceny łączne pokazuje te koszty od razu, zanim klient w ogóle wejdzie na stronę sklepu, więc sprzedawca traci go na etapie porównania, a nie koszyka.

Przykładem może być sklep z elektroniką, który sprzedaje słuchawki we własnym sklepie internetowym i na Allegro. Klient prosi asystenta AI o zestawienie modeli z aktywną redukcją szumów do określonej kwoty. Jeśli karta produktu nie podaje czasu pracy na baterii, wersji Bluetooth i kosztu wysyłki do automatu paczkowego, asystent pominie ofertę albo opisze ją z lukami. Sprzedawca, który uzupełni te dane w sklepie i w ofercie na Allegro, zwiększa szansę, że trafi na listę porównawczą. Allegro pozostaje przy tym głównym punktem odniesienia dla polskich kupujących: według Mediapanelu ma ok. 5,6 mln użytkowników dziennie i blisko 19 mln miesięcznie, a w badaniu spontanicznej znajomości marek wymienia je 85 proc. respondentów, w tym 72 proc. jako pierwszą, która przychodzi im do głowy. Temu, drugie w zestawieniu z 29 proc. wskazań i ok. 4,3 mln użytkowników dziennie, traci zasięg po zmianach celnych i ograniczeniu wydatków reklamowych.

Automaty paczkowe, BLIK i aplikacje mobilne w sezonie świątecznym

O konwersji przed świętami zdecydują nie agenci AI, lecz utrwalone nawyki. 84 proc. kupujących korzystało w ostatnim roku z automatów paczkowych, 72 proc. wybiera je najczęściej, a 73 proc. ustawiłoby je jako domyślną formę dostawy. Ten sam kanał obsługuje zwroty: 72 proc. osób, które oddawały towar, zrobiło to przez automat, a 71 proc. uważa tę formę za najwygodniejszą. Dostawa i zwrot stają się jednym procesem, więc sklep z wygodną wysyłką, ale uciążliwym zwrotem, traci przewagę w chwili, gdy klient porównuje warunki zakupu.

W płatnościach dominuje BLIK, polski system płatności mobilnych zatwierdzanych w aplikacji bankowej. Korzystało z niego 67 proc. kupujących, a dla 53 proc. jest to najczęściej wybierana metoda. Płatności odroczone, czyli możliwość opłacenia zamówienia po kilkunastu lub kilkudziesięciu dniach albo w ratach, wybiera 17 proc. badanych. To zauważalne, ale wciąż uzupełniające rozwiązanie. Coraz większe znaczenie ma też smartfon: 58 proc. kupujących finalizuje zakupy na telefonie, w tym 44 proc. w aplikacji, a aplikacje odpowiadają za 64 proc. czasu spędzanego na zakupach online. Jednocześnie 75 proc. badanych irytują wyskakujące loterie, gry i koła fortuny, które zniechęcają do zakupu, choć sklepy chętnie dodają je właśnie przed świętami.

Checkout, czyli ostatni etap zamówienia z wyborem dostawy i płatności, który na telefonie wymaga kilku zbędnych kroków albo ukrywa BLIK-a pod rozwijaną listą, w szczycie sezonu traci klientów szybciej niż w spokojnych miesiącach.

Scenariusz: zagraniczny sklep w Polsce i polska marka w Niemczech

Niemiecki sklep z odzieżą sportową wchodzi na polski rynek z checkoutem skopiowanym z rodzimej wersji: kurier jako domyślna dostawa, brak BLIK-a, zwroty wyłącznie przez kuriera. W Polsce taki zestaw rozmija się z oczekiwaniami trzech czwartych klientów, którzy chcą automatu paczkowego jako domyślnej dostawy, i z nawykami ponad połowy, dla której BLIK jest pierwszym wyborem. Nawet dobrze opisana oferta, którą asystent AI poleci klientowi, przegra wtedy w koszyku z polskim konkurentem.

W odwrotnym kierunku polska marka sprzedająca do Niemiec nie może przenieść tam swojego checkoutu, bo BLIK działa przede wszystkim w Polsce, a niemieccy klienci mają własne przyzwyczajenia płatnicze i oczekiwania wobec zwrotów. Wymaga to osobnej konfiguracji metod płatności, regulaminu, obsługi klienta w języku niemieckim i logistyki zwrotów. Wspólny dla obu rynków jest jeden element: większość kupujących chce sama zatwierdzać płatność, więc ewentualne integracje z agentami AI powinny kończyć się potwierdzeniem transakcji przez klienta.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed szczytem sprzedaży

Największy efekt w najbliższych tygodniach przyniesie uporządkowanie danych produktowych, bo z nich korzystają jednocześnie asystenci AI, wyszukiwarka Allegro i porównywarki cen. Pełne parametry techniczne, jednoznaczne nazwy wariantów, aktualna dostępność i cena z kosztem dostawy w pliku produktowym oraz w danych strukturalnych sklepu sprawiają, że oferta pojawia się w zestawieniach przygotowywanych przez AI i jest w nich opisana poprawnie. Ta sama praca poprawia widoczność w klasycznej wyszukiwarce, więc nie wymaga osobnego budżetu na eksperymenty.

Koszt dostawy powinien być widoczny już na karcie produktu, a nie dopiero w koszyku, skoro ponad połowa klientów rezygnuje właśnie z powodu dodatkowych opłat. Automat paczkowy warto ustawić jako domyślną formę dostawy, a BLIK jako pierwszą metodę płatności, zwłaszcza w wersji mobilnej, w której finalizowana jest większość zamówień. Zasady zwrotów, z możliwością nadania paczki w automacie, powinny być opisane prostym językiem na karcie produktu i w potwierdzeniu zamówienia, bo to one rozstrzygają porównanie dwóch podobnych ofert. Sklepy, które rozważają rezygnację z wyskakujących gier i loterii w sezonie, mogą przetestować wersję bez nich na części ruchu i porównać konwersję.

Funkcje agentowe, takie jak zamówienia składane przez asystenta AI czy automatyczne ponawianie zakupów, warto testować ostrożnie i zaczynać od produktów kupowanych cyklicznie, w których klient zna już towar i cenę. Każdy taki proces powinien kończyć się wyraźnym potwierdzeniem transakcji przez klienta, czytelną informacją, skąd wzięła się rekomendacja, i możliwością przerwania zamówienia. Sprzedawcy sprzedający jednocześnie w Polsce i w Niemczech mają na to mocne argumenty z obu rynków: klienci akceptują pomoc AI przy wyborze, ale za zakup chcą odpowiadać sami.