Amazon i niemiecki Mittelstand: wywiad z Markusem Schöberlem odsłania kulisy strategii giganta

21.07.2025

Amazon od lat podkreśla swoją rolę jako partnera małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), jednak publiczny obraz firmy w Niemczech wciąż zdominowany jest przez postrzeganie jej jako korporacyjnego giganta. W opublikowanym niedawno KMU-Report 2025 (raporcie nt. małych i średnich przedsiębiorstw) Amazon przedstawia konkretne liczby: 47 000 niemieckich firm sprzedaje na platformie, generując 170 000 miejsc pracy i eksportując towary o łącznej wartości 5,7 mld euro rocznie. O tym, jak naprawdę wygląda sytuacja tych sprzedawców, jakie bariery hamują ich rozwój i jaką rolę odgrywa w tym wszystkim Amazon, opowiadał w wywiadzie dla wortfilter.de Markus Schöberl, dyrektor działu Seller Services na Niemcy i inne rynki europejskie.

Sprzedawcy Marketplace filarem e-handlu – ale czy widocznym?

Schöberl już na wstępie podkreśla, że MŚP to „kręgosłup gospodarki”, a dane z raportu pokazują siłę i skalę tego sektora: 750 milionów produktów sprzedanych przez niemieckie MŚP w ciągu jednego roku, z czego znaczna część pochodzi od firm działających poza dużymi aglomeracjami. E-handel przestaje być domeną wielkich miast, a Amazon pozwala przedsiębiorcom z regionów wiejskich zdobywać międzynarodowych klientów.

Jednocześnie dyrektor Amazonu przyznaje, że opinia publiczna wciąż postrzega Amazon głównie przez pryzmat jego działalności własnej. Tymczasem, jak zauważa, 60% wszystkich produktów sprzedawanych na platformie pochodzi od zewnętrznych partnerów. Sukces Amazonu ma być – według niego – bezpośrednio powiązany z sukcesem sprzedawców.

Biurokracja i niepewność regulacyjna jako główne bariery

Schöberl zwraca szczególną uwagę na problem regulacyjnych barier w rozwoju sprzedaży. Aż 60% ankietowanych sprzedawców wskazuje, że przepisy unijne i krajowe utrudniają im konkurencję – od skomplikowanych przepisów dotyczących zwrotów (np. obowiązkowy przycisk odstąpienia od umowy) po wymogi dotyczące bezpieczeństwa produktów. Według niego wielu sprzedawców czuje się przytłoczonych i pomijanych w procesie legislacyjnym.

W tym kontekście Schöberl apeluje o uproszczenie i harmonizację przepisów w całej Unii Europejskiej. Proponuje między innymi:

• wprowadzenie jednolitego identyfikatora VAT obowiązującego we wszystkich państwach UE,
• uznanie cyfrowego oznaczenia produktu jako pełnoprawnego zamiennika etykiety fizycznej,
• ujednolicenie przepisów dotyczących zrównoważonego rozwoju i gospodarki obiegu zamkniętego,
• uproszczenie transgranicznych płatności – zarówno w euro, jak i w innych walutach.

Międzynarodowy potencjał a zawiłości przepisów

Eksport towarów za granicę przez niemieckie MŚP za pośrednictwem Amazonu osiąga już imponujące poziomy: ponad 80% firm eksportuje swoje produkty, co generuje miliardowe obroty. Mimo to, jak pokazuje badanie Amazonu i BVMW (niemieckiego stowarzyszenia MŚP), aż 87% przedsiębiorców uważa, że mogliby eksportować jeszcze więcej, gdyby przepisy były bardziej jednolite.

Z punktu widzenia Schöberla, jednolity rynek europejski wciąż ma niewykorzystany potencjał, szczególnie dla mniejszych firm. Złożoność przepisów stanowi barierę dla dalszej ekspansji – i to właśnie na tym polu Amazon chciałby zobaczyć większe zaangażowanie polityków unijnych.

Obsługa sprzedawców i wsparcie systemowe – jak Amazon reaguje?

Jednym z najczęściej podnoszonych problemów wśród sprzedawców jest jakość kontaktu z tzw. Seller Support – działem wsparcia Amazonu. Schöberl przyznaje, że przy takiej skali sprzedaży (ponad 1 400 produktów na minutę tylko z niemieckich MŚP) nie da się całkowicie uniknąć błędów. Firma podejmuje jednak konkretne kroki, by usprawnić komunikację – m.in. poprzez rozwój panelu „Wydajność sprzedawcy” w Seller Central. To właśnie tam sprzedawcy mogą śledzić potencjalne problemy i skontaktować się bezpośrednio z odpowiednim działem, w zależności od charakteru problemu – operacyjnego czy regulacyjnego.

Kiedy warto sięgnąć po FBA i inne usługi Amazonu?

Amazon oferuje rozbudowaną infrastrukturę logistyczną w ramach programów takich jak FBA (Fulfillment by Amazon) czy Supply Chain by Amazon. Według Schöberla, tego typu usługi pozwalają sprzedawcom na zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klienta bez potrzeby budowania własnej logistyki. Zastrzega jednak, że korzystanie z tych usług oznacza rezygnację z przewagi konkurencyjnej opartej na unikalnym sposobie dostawy. Przykładem jest manufaktura czekolady Bengelmann, która latem korzysta z własnych, chłodzonych metod dostaw, niemożliwych do odtworzenia w ramach FBA.

Zaleceniem dyrektora Amazonu dla sprzedawców jest jasne określenie własnej przewagi konkurencyjnej (USP – unique selling proposition). Standardowe usługi logistyczne Amazonu są idealne tam, gdzie nie jest ona potrzebna, ale warto też rozważyć alternatywy – np. polecanych dostawców dostępnych w bazie usługodawców Amazonu.

Gdzie Amazon widzi siebie i swoich sprzedawców za pięć lat?

Na zakończenie rozmowy Markus Schöberl podkreśla, że jego motywacją jest współpraca z przedsiębiorcami i realny wpływ na ich rozwój. Porównuje swoją rolę do dbania o boisko, na którym grają inni – a sukces sprzedażowy sprzedawców jest jego zdaniem również sukcesem zespołu Seller Services.

Patrząc w przyszłość, Schöberl przewiduje dalszy rozwój narzędzi wspierających sprzedawców, w tym opartych na sztucznej inteligencji, oraz ekspansję na nowe rynki. Szybkość wdrażania innowacji i możliwość obserwowania realnego wpływu swojej pracy na rozwój firm – to elementy, które według niego decydują o sile Amazonu jako ekosystemu sprzedażowego.

Co to oznacza dla polskich sprzedawców?

Choć wywiad koncentruje się na rynku niemieckim, wnioski płynące z wypowiedzi Schöberla są istotne także dla polskich firm. Amazon stawia na eksport, automatyzację i wsparcie operacyjne – ale oczekuje też aktywności i inicjatywy ze strony sprzedawców. Polskie MŚP, które chcą rozwijać sprzedaż w Niemczech i innych krajach UE, powinny nie tylko wykorzystywać narzędzia oferowane przez Amazon, ale też śledzić zmiany legislacyjne i domagać się ich uproszczenia – tak samo, jak robią to ich niemieccy odpowiednicy.

W zmieniającym się otoczeniu regulacyjnym i technologicznym, aktywne podejście do ekspansji międzynarodowej oraz optymalne wykorzystanie dostępnych usług może być kluczowe dla osiągnięcia sukcesu na europejskich rynkach.