Amazon może stanąć przed kolejnym pozwem. FTC bada sposób sprzedaży reklam w wyszukiwarce

19.06.2026

Amerykański gigant handlu internetowego może w najbliższych miesiącach zmierzyć się z kolejnym dużym postępowaniem regulacyjnym. Federal Trade Commission (FTC), czyli amerykański urząd odpowiedzialny za ochronę konsumentów i nadzór nad praktykami rynkowymi, rozważa wniesienie pozwu przeciwko Amazon w związku z funkcjonowaniem systemu reklamowego platformy.

Według informacji Bloomberga, który powołuje się na osoby znające przebieg postępowania, w urzędzie znajduje się już projekt skargi. W działaniach mają uczestniczyć również prokuratorzy generalni kilku stanów USA. Śledztwo koncentruje się na sposobie, w jaki Amazon informował reklamodawców o zasadach ustalania cen reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania.

Reklamy sponsorowane pod lupą regulatora

Przedmiotem dochodzenia są tzw. „reserve prices”, czyli minimalne stawki wymagane do udziału w aukcji reklamowej. Mechanizm ten jest powszechnie stosowany w reklamie cyfrowej i pozwala operatorowi platformy ustalić próg cenowy, poniżej którego reklama nie zostanie wyświetlona, nawet jeśli reklamodawca bierze udział w aukcji.

FTC sprawdza, czy Amazon wystarczająco jasno komunikował istnienie takich progów cenowych oraz ich wpływ na koszty kampanii reklamowych. Pytanie regulatora dotyczy nie tylko samego stosowania minimalnych stawek, ale również przejrzystości zasad, według których reklamodawcy byli obciążani kosztami promocji swoich ofert.

Dla Amazon reklama stała się jednym z najważniejszych źródeł przychodów. Segment reklamowy firmy generuje obecnie dziesiątki miliardów dolarów rocznie i należy do najszybciej rozwijających się części działalności koncernu. W praktyce oznacza to, że każda zmiana dotycząca zasad funkcjonowania aukcji reklamowych może mieć wpływ zarówno na wyniki finansowe spółki, jak i na koszty sprzedaży ponoszone przez miliony sprzedawców korzystających z marketplace.

Reklama stała się obowiązkowym elementem sprzedaży na Amazon

Jeszcze kilka lat temu wielu sprzedawców mogło budować sprzedaż głównie dzięki pozycjonowaniu produktów w wynikach wyszukiwania Amazon. Rosnąca liczba ofert oraz coraz większa konkurencja sprawiły jednak, że reklamy sponsorowane stały się podstawowym narzędziem pozyskiwania klientów.

W wielu popularnych kategoriach, takich jak elektronika użytkowa, wyposażenie domu, kosmetyki czy akcesoria sportowe, produkty sponsorowane zajmują dziś znaczną część pierwszego ekranu wyników wyszukiwania. Dla marek oznacza to konieczność stałego inwestowania w kampanie Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display, czyli główne formaty reklamowe oferowane przez Amazon.

Koszt kliknięcia reklamy wpływa bezpośrednio na rentowność sprzedaży. Nawet niewielkie zmiany w mechanizmach aukcyjnych mogą przekładać się na wzrost kosztu pozyskania klienta i obniżenie marży sprzedawcy. Z tego powodu przejrzystość zasad działania systemów reklamowych od lat znajduje się w centrum zainteresowania regulatorów zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Unii Europejskiej.

Polscy sprzedawcy również mogą odczuć skutki postępowania

Sprawa dotyczy rynku amerykańskiego, jednak znaczenie Amazon Ads wykracza daleko poza Stany Zjednoczone. Tysiące polskich firm prowadzi sprzedaż na Amazon w Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii oraz Wielkiej Brytanii, a budżety reklamowe są jednym z największych kosztów związanych z ekspansją zagraniczną.

W przypadku producenta sprzedającego własną markę na Amazon.de wydatki reklamowe często odpowiadają za kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt procent całkowitych kosztów pozyskania zamówienia. Jeżeli regulatorzy uznają, że mechanizmy cenowe nie były odpowiednio komunikowane reklamodawcom, presja na większą transparentność może objąć również inne rynki, na których działa platforma.

Dla sprzedawców korzystających z modelu Fulfillment by Amazon (FBA), czyli usługi magazynowania i realizacji zamówień przez Amazon, reklama jest często niezbędna do utrzymania widoczności produktu. W efekcie każda zmiana dotycząca sposobu naliczania kosztów kampanii może wpływać na strategię cenową, poziom marży i konkurencyjność oferty.

FTC zwiększa presję na największe platformy cyfrowe

Dochodzenie przeciwko Amazon wpisuje się w szerszy trend działań amerykańskich regulatorów wobec największych firm technologicznych. Według Bloomberga podobne kwestie związane z funkcjonowaniem rynku reklamowego analizowane są również w odniesieniu do Alphabet, spółki będącej właścicielem Google.

Reklama cyfrowa pozostaje jednym z najbardziej dochodowych segmentów gospodarki internetowej. Google i Amazon kontrolują znaczną część globalnych wydatków reklamowych, a mechanizmy aukcyjne stosowane przez obie firmy od lat budzą zainteresowanie urzędów antymonopolowych i instytucji odpowiedzialnych za ochronę konsumentów.

Postępowanie może zakończyć się jeszcze tego lata. Według źródeł Bloomberga FTC rozważa dwa scenariusze: formalne wniesienie pozwu lub zawarcie ugody pozasądowej. Ani Amazon, ani przedstawiciele urzędu nie przedstawili oficjalnego stanowiska dotyczącego przebiegu dochodzenia.

Kolejna sprawa po miliardowej ugodzie dotyczącej Prime

Ewentualny pozew byłby kolejnym dużym starciem Amazon z amerykańskimi regulatorami. We wrześniu firma zawarła ugodę z FTC dotyczącą praktyk związanych z usługą Prime, czyli programem abonamentowym zapewniającym m.in. szybsze dostawy i dostęp do dodatkowych usług cyfrowych.

Porozumienie przewidywało wypłatę 2,5 mld dolarów oraz zakończenie sporów dotyczących sposobu pozyskiwania i utrzymywania użytkowników programu. Nowe postępowanie dotyczy już innego obszaru działalności firmy, jednak pokazuje rosnącą gotowość regulatorów do analizowania mechanizmów, które przez lata pozostawały praktycznie niewidoczne dla klientów i partnerów biznesowych platform cyfrowych.

Dla rynku e-commerce stawka jest znacznie większa niż sam wynik postępowania. Reklama sponsorowana stała się fundamentem sprzedaży na największych marketplace, a każda ingerencja regulatora w zasady działania tych systemów może wpłynąć na koszty promocji produktów, konkurencyjność ofert oraz sposób budowania widoczności marek w handlu internetowym.