Amazon rośnie w Danii bez Amazon.dk. Już 15 proc. e-konsumentów kupuje na platformie
17 września 2026 r.
Amazon zwiększa zasięg w Danii bez uruchamiania lokalnego marketplace i bez domeny Amazon.dk. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy zakupy na platformie zrobiło 15 proc. aktywnych duńskich e-konsumentów. Rok wcześniej było to 13 proc., a w 2023 r. 10 proc. Amazon zrównał się pod tym względem z Boozt, nordyckim sklepem internetowym specjalizującym się przede wszystkim w modzie, obuwiu i produktach lifestyle.
Dane pochodzą z analizy Dansk Industri, duńskiej organizacji reprezentującej przedsiębiorstwa i pracodawców, przygotowanej na podstawie badań instytutu Epinion. W badaniu dotyczącym drugiego kwartału 2026 r. uczestniczyło 3 035 mieszkańców Danii powyżej 18. roku życia, którzy robili zakupy internetowe w miesiącu poprzedzającym ankietę. Szerszy roczny zestaw danych Dansk Industri obejmuje 12 276 odpowiedzi zebranych od lipca 2025 r. do czerwca 2026 r.
Amazon w Danii rośnie bez lokalnego marketplace
Rozpoznawalność Amazon wśród duńskich konsumentów kupujących przez internet wzrosła w 2026 r. do 74 proc. W 2025 r. wynosiła 71 proc., a w 2023 r. 70 proc. Różnica jest szczególnie widoczna pomiędzy grupami wiekowymi. Amazon zna 88 proc. badanych w wieku od 18 do 30 lat, podczas gdy w grupie osób od 56. roku życia wskaźnik wynosi 62 proc.
Platforma buduje tę pozycję bez klasycznego wejścia na rynek, jakie zwykle kojarzy się z uruchomieniem krajowej domeny, osobnego marketplace i lokalnej infrastruktury magazynowej. Duńscy klienci korzystają z istniejących zagranicznych serwisów Amazon. Jednym z elementów ułatwiających takie zakupy było wprowadzenie w listopadzie 2023 r. zintegrowanej obsługi w języku duńskim, obejmującej między innymi duńskie opisy produktów, prezentowanie cen w koronach duńskich oraz obsługę klienta w języku duńskim. Amazon ograniczył w ten sposób część barier zakupowych bez uruchamiania Amazon.dk.
Skala zakupów nadal pozostaje wyraźnie mniejsza niż na dojrzałych rynkach Amazon, ale kierunek jest istotny dla handlu cross-border. Według Dansk Industri Amazon odpowiadał w drugim kwartale 2026 r. za 1,6 proc. ostatnich zakupów internetowych deklarowanych przez duńskich konsumentów. Jednocześnie 15 proc. badanych korzystało z platformy przynajmniej raz w ciągu poprzednich sześciu miesięcy. Są to dwa różne wskaźniki: pierwszy pokazuje udział platformy w ostatnich transakcjach, drugi jej zasięg wśród klientów.
Dla sprzedawców szczególnie interesujący jest sposób, w jaki Amazon pozyskuje tych klientów. Nie opiera wzrostu przede wszystkim na przewadze w szybkości dostawy. Tylko 5 proc. badanych klientów wskazało szybką dostawę jako główny powód wyboru Amazon. Znacznie silniejsze okazały się cena, dostępność produktu i szerokość asortymentu.
Duńczyk wchodzi na Amazon po produkt, a nie po inspirację
Cena była najważniejszym powodem zakupu na Amazon dla 34 proc. badanych klientów. Kolejne 30 proc. wybrało platformę, ponieważ nie znalazło potrzebnego produktu gdzie indziej, a 27 proc. wskazało większy wybór. Taki rozkład odpowiedzi pokazuje rynek, na którym Amazon przejmuje przede wszystkim klienta mającego już określoną potrzebę zakupową.
Potwierdzają to dane dotyczące zakupów spontanicznych. Tylko 19 proc. transakcji na Amazon zakwalifikowano jako zakupy impulsowe, podczas gdy dla całego duńskiego handlu internetowego udział ten wynosi 36 proc. Jednocześnie 63 proc. klientów Amazon analizowało zakup przez okres do tygodnia. W całym e-commerce analogiczny odsetek wyniósł 48 proc.
Dla sprzedawcy taki klient jest bardziej podatny na porównywanie ofert. Cena produktu jest tylko jednym z elementów. Kupujący widzi również koszt dostawy do Danii, przewidywany termin doręczenia, dostępność konkretnego wariantu, ocenę produktu, warunki zwrotu i wiarygodność sprzedawcy. Przy identycznym produkcie różnica kilku lub kilkunastu euro w łącznej cenie zamówienia może zdecydować o wyborze innej oferty, szczególnie gdy głównym motywem wejścia na Amazon jest poszukiwanie korzystniejszej ceny.
Średnia wartość zamówienia na Amazon wyniosła 675 koron duńskich, czyli około 90 euro według orientacyjnej relacji walutowej. Dla całego duńskiego handlu internetowego średnia wynosiła 698 koron. Różnica między wartościami koszyków jest niewielka, więc Amazon nie przyciąga w Danii wyłącznie drobnych zamówień o niskiej wartości.
Elektronika, książki i produkty do domu są najmocniejsze
Największą kategorią wśród ostatnich zakupów na Amazon była elektronika i urządzenia elektryczne z udziałem 23 proc. Książki, filmy, muzyka i gry odpowiadały za 15 proc., a produkty dla domu i kuchni za 12 proc.
Są to kategorie, w których klient stosunkowo łatwo może porównać identyczny lub bardzo podobny produkt pomiędzy kilkoma sprzedawcami. Numer modelu urządzenia, pojemność dysku, rozmiar akcesorium albo numer ISBN książki mocno ograniczają rolę inspiracyjnej prezentacji produktu. Rosną natomiast znaczenie dostępności, ceny końcowej oraz pewności, że kupujący otrzyma dokładnie poszukiwany wariant.
Duńskie zakupy na Amazon są też mniej mobilne niż lokalny e-commerce jako całość. Smartfon został wykorzystany przy 38 proc. transakcji na Amazon, podczas gdy dla wszystkich zakupów internetowych udział urządzeń mobilnych wynosił 50 proc.
Sprzedawca obsługujący taki ruch powinien więc traktować kartę produktu nie tylko jako powierzchnię sprzedażową, lecz również jako miejsce porównania parametrów. Brak kompletnej specyfikacji, nieprecyzyjny tytuł produktu, błędny wariant albo niejasne informacje o zawartości zestawu są szczególnie kosztowne przy zakupach poprzedzonych kilkudniowym poszukiwaniem.
Dla polskiego sprzedawcy Dania staje się rynkiem dostępnym bez Amazon.dk
Rozwój Amazon w Danii pokazuje mechanizm, który może być interesujący dla polskich firm prowadzących sprzedaż na Amazon.de. Brak osobnego duńskiego marketplace nie jest równoznaczny z brakiem duńskiego popytu. Klienci są gotowi przekraczać cyfrową granicę rynku krajowego, jeżeli zagraniczna oferta zapewnia lepszą cenę albo produkt niedostępny w lokalnych sklepach.
Pierwszy realistyczny scenariusz dotyczy polskiej marki sprzedającej na Amazon.de elektronikę użytkową, akcesoria komputerowe albo wyposażenie domu. Firma ma magazyn w Polsce lub korzysta z FBA, czyli Fulfillment by Amazon – usługi, w której Amazon przejmuje magazynowanie, kompletowanie zamówień, wysyłkę i część obsługi posprzedażowej. Jeżeli oferta może być zamawiana przez klienta z Danii, sprzedawca zyskuje dostęp do dodatkowego popytu bez uruchamiania osobnego konta na duńskim marketplace, ponieważ taki marketplace obecnie nie istnieje.
Rentowności nie można jednak oceniać na podstawie samej ceny widocznej na Amazon.de. Trzeba policzyć kwotę, którą ostatecznie widzi klient z duńskim adresem dostawy, koszt realizacji zamówienia transgranicznego, prowizję Amazon, koszt reklamy, obsługę zwrotu oraz podatki rozliczane w odpowiednim modelu sprzedaży wewnątrz Unii Europejskiej. Produkt konkurencyjny cenowo w Niemczech może po doliczeniu kosztów dostawy stracić przewagę w Danii.
Drugi scenariusz dotyczy polskiego sklepu internetowego sprzedającego bezpośrednio do Danii. Jego konkurentem nie jest już tylko lokalny duński sklep. Klient może znaleźć produkt w Google, przejść do sklepu producenta, a następnie sprawdzić tę samą nazwę lub numer modelu na Amazon. Przy 34 proc. klientów wskazujących cenę jako najważniejszy powód zakupu oraz kolejnych 30 proc. szukających produktu niedostępnego w innych kanałach różnica w dostępności i łącznym koszcie zamówienia może przenieść sprzedaż z własnego sklepu na marketplace.
Własny sklep ma przy tym inne narzędzia konkurencji niż marketplace. Może zaoferować zestawy produktów niedostępne na Amazon, lepiej obsłużyć produkty wymagające doradztwa, przygotować lokalne treści w języku duńskim, rozwijać program lojalnościowy albo zapewnić korzystniejsze warunki przy większej wartości koszyka. Taka strategia wymaga jednak sprawnego checkoutu, czyli końcowego procesu składania i opłacania zamówienia, oraz jasnego przedstawienia ceny dostawy i procedury zwrotu jeszcze przed płatnością.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Pierwszym krokiem powinna być kontrola własnych ofert z perspektywy klienta znajdującego się w Danii. Sprzedawca działający na Amazon.de powinien sprawdzić, które produkty można zamówić na duński adres, jaka jest widoczna cena końcowa, jaki termin dostawy pokazuje platforma oraz czy poszczególne warianty produktu są dostępne dla klientów zagranicznych. Sama obecność oferty na Amazon.de nie gwarantuje identycznej dostępności we wszystkich krajach.
Następnie potrzebna jest kalkulacja marży dla Danii jako oddzielnego kierunku sprzedaży. Koszt produktu trzeba zestawić z prowizją marketplace, kosztem fulfillmentu lub wysyłki własnej, reklamą, obsługą klienta i zwrotem. Przy średnim zamówieniu na Amazon wynoszącym 675 koron duńskich nawet relatywnie niewielki dodatkowy koszt logistyczny może wyraźnie obniżyć rentowność produktu o niskiej marży.
Firmy prowadzące własne sklepy powinny równolegle kontrolować, czy ich najważniejsze produkty są dostępne na Amazon i w jakiej cenie widzi je duński klient. Szczególnej uwagi wymagają produkty markowe i łatwo porównywalne po numerze modelu. Jeżeli sklep ponosi koszt pozyskania klienta z Google Ads lub reklam produktowych, a użytkownik po wejściu na stronę przenosi zakup na Amazon, firma finansuje etap wyszukiwania produktu, lecz nie finalizuje sprzedaży.
Rosnąca pozycja Amazon w Danii pokazuje również znaczenie lokalizacji. Platforma nie potrzebowała domeny Amazon.dk, aby ograniczyć część bariery językowej i cenowej. Polski sprzedawca kierujący ruch do własnego sklepu nie powinien zakładać, że angielska wersja serwisu wystarczy tylko dlatego, że duńscy konsumenci dobrze posługują się językiem angielskim. Przy bezpośredniej konkurencji z interfejsem, opisami, cenami i obsługą dostosowanymi do rynku lokalnego każdy dodatkowy element wymagający od klienta interpretacji zwiększa ryzyko porzucenia zakupu.
Amazon w Danii nie jest jeszcze odpowiednikiem pozycji, jaką platforma ma w Niemczech, ale wzrost z 10 proc. klientów w 2023 r. do 15 proc. w 2026 r. odbył się bez uruchomienia krajowego marketplace. Dla polskich marek sprzedających już na Amazon.de Dania przestaje być wyłącznie potencjalnym przyszłym rynkiem Amazon. Część duńskiego popytu jest dostępna już teraz, a o jego przejęciu decydują przede wszystkim cena końcowa, dostępność produktu, jakość oferty oraz ekonomika dostawy transgranicznej.
