Austria kupuje za granicą. Ponad 16 proc. wydatków w handlu trafia do internetu, a Amazon ma 35 proc. rynku

26 października 2026

Austriaccy konsumenci wydali w 2025 r. w internecie ponad 16 proc. pieniędzy przeznaczanych na zakupy w handlu detalicznym, wynika z analizy RegioData Research, wiedeńskiej firmy badawczej zajmującej się siłą nabywczą i rynkiem handlu. Rok wcześniej udział ten wynosił 14,9 proc. Wartość austriackiego handlu internetowego sięgnęła ok. 12,4 mld euro, a statystyczny mieszkaniec wydał w sieci ok. 1400 euro. Największa część tych pieniędzy nie trafia jednak do austriackich firm, tylko do sprzedawców i platform działających z zagranicy. Polska firma z ofertą na Amazon.de może sięgnąć po tych klientów przy stosunkowo niewielkich nakładach.

Austriacy wydają w internecie ponad 16 proc. budżetu na zakupy

W porównaniu europejskim RegioData podaje dla Austrii 16,4 proc., czyli niemal tyle samo co w Niemczech, gdzie udział internetu w wydatkach handlowych wynosi 16,8 proc. Liderem pozostaje Wielka Brytania z wynikiem 29,3 proc., a na drugim końcu zestawienia jest Serbia z 6,7 proc. Austriacki klient kupuje więc w sieci podobnie często jak niemiecki, choć rynek jest mniejszy: kraj liczy ok. 9 mln mieszkańców wobec ponad 80 mln w Niemczech.

Inne liczby podaje Izba Gospodarcza Austrii (WKO), samorząd gospodarczy zrzeszający austriackie firmy. Według badania Instytutu Gospodarki Austriackiej (iföw) przygotowanego dla działu handlu WKO, obroty sprzedaży internetowej w Austrii wzrosły w 2025 r. o 9,5 proc., do 11,5 mld euro. Różnica wobec RegioData wynika z odmiennej metodologii, ale obie analizy pokazują ten sam kierunek: popyt w internecie rośnie szybciej niż sprzedaż austriackich sklepów, których obroty w tym samym badaniu zwiększyły się tylko o 2,3 proc.

Elektronika, obuwie i moda kupowane online najczęściej

Struktura wydatków pokazuje, gdzie konkurencja w sieci jest najbardziej zaawansowana. W kategorii elektroniki, fotografii i sprzętu komputerowego już ok. 43 proc. wydatków przypada na internet. Obuwie ma ok. 36 proc., artykuły osobiste, takie jak zegarki, biżuteria czy akcesoria, ok. 33 proc., a odzież oraz książki i artykuły papiernicze po ok. 31 proc. Zabawki i artykuły hobbystyczne mają 29 proc., sprzęt sportowy i rekreacyjny 25 proc., meble i tekstylia domowe ok. 17 proc., a artykuły budowlane i drogeryjne ok. 15–16 proc. Żywność kupowana w internecie wciąż stanowi zaledwie ok. 2 proc. wydatków.

Dla polskiego producenta mebli, tekstyliów domowych czy artykułów dla zwierząt te dane mają konkretne znaczenie. W kategoriach o udziale internetu poniżej 20 proc. klient wciąż w dużej mierze kupuje stacjonarnie, a nowy sprzedawca nie musi od razu konkurować z dziesiątkami ugruntowanych ofert. W elektronice i obuwiu walka toczy się natomiast głównie o cenę, opinie klientów i szybkość dostawy.

Pieniądze odpływają za granicę, a największym sklepem jest Amazon

Do austriackich sklepów internetowych trafia tylko nieco ponad 40 proc. wydatków online, a ponad 40 proc. całego obrotu przechodzi przez platformy sprzedażowe, wynika z wcześniejszej analizy RegioData. Amazon wraz z działającymi na nim sprzedawcami zewnętrznymi ma ok. 35 proc. całego austriackiego handlu internetowego. Serwis Ecommerce News podaje dokładniej 35,1 proc. dla Amazon oraz 4,1 proc. dla eBay.

Mechanizm jest prosty. Amazon nie prowadzi osobnej austriackiej wersji serwisu, więc austriaccy klienci kupują na Amazon.de, w tym samym języku i w tej samej walucie. Każda oferta wystawiona na niemieckim rynku jest dla nich widoczna, a wiele ofert realizowanych z niemieckich centrów logistycznych Amazon można dostarczyć także do Austrii. Polski sprzedawca, który sprzedaje na Amazon.de, często obsługuje już austriackich klientów, nawet jeśli nigdy nie planował wejścia na ten rynek.

Temu i chińskie platformy jako konkurencja cenowa

Temu, Shein i AliExpress mają łącznie 7,9 proc. austriackiego handlu internetowego, czyli mniej więcej co dwunaste euro wydane w sieci. W rankingu przygotowanym na podstawie danych ECDB dla badania WKO Temu z udziałem 5,6 proc. zajmuje drugie miejsce, przed Zalando z 5,5 proc. i eBay z 4,5 proc. W tanich kategoriach, takich jak drobne akcesoria, gadżety czy proste artykuły domowe, presja na ceny jest więc w Austrii równie silna jak w Niemczech. Polska firma ma większe szanse tam, gdzie liczą się jakość, krótki czas dostawy, gwarancja i obsługa zwrotów po niemiecku.

Austria jako kolejny rynek dla sprzedawcy obecnego na Amazon.de

Wspólny język z Niemcami usuwa najdroższy element ekspansji, czyli tłumaczenie opisów produktów, regulaminu i obsługi klienta. Ta sama oferta na Amazon.de dociera do obu krajów, a sprzedawca korzystający z FBA (Fulfillment by Amazon), czyli usługi, w której Amazon magazynuje towar, pakuje zamówienia i obsługuje zwroty, nie musi budować osobnej logistyki.

Przykład: producent obuwia z Wielkopolski sprzedaje na Amazon.de i wysyła towar do magazynów Amazon w Niemczech. Analiza adresów dostaw w raporcie zamówień pokazuje, że część paczek trafia już do Wiednia, Grazu i Linzu. Zanim firma zwiększy budżet na reklamy, powinna sprawdzić, które modele kupują Austriacy, ile z nich wraca i czy koszty dostawy i zwrotów do Austrii nie obniżają marży poniżej opłacalnego poziomu.

Inaczej wygląda sytuacja sklepu internetowego z tekstyliami domowymi, który chce sprzedawać do Austrii z własnej domeny w euro. Musi on samodzielnie zapewnić wysyłkę z Polski, punkt zwrotów, obsługę klienta po niemiecku i metody płatności, do których są przyzwyczajeni klienci w krajach niemieckojęzycznych, w tym zakup z odroczoną płatnością. Każda brakująca opcja w koszyku zwiększa ryzyko porzucenia zakupu, a każdy zwrot wysyłany z Austrii do Polski kosztuje więcej niż zwrot krajowy.

Opakowania, rejestracje i inne koszty wejścia

Najwięcej formalności wiąże się z opakowaniami. Unijne rozporządzenie w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych PPWR (rozporządzenie 2025/40), stosowane od 12 sierpnia 2026 r., uznaje za producenta w danym kraju także firmę, która po raz pierwszy udostępnia tam produkty w opakowaniach bezpośrednio użytkownikom końcowym, również w sprzedaży na odległość. Taki sprzedawca musi w tym kraju wyznaczyć upoważnionego przedstawiciela do spraw rozszerzonej odpowiedzialności producenta, czyli obowiązku finansowania zbiórki i recyklingu opakowań wprowadzonych na rynek.

Austria stosuje taki wymóg dla zagranicznych sprzedawców wysyłkowych już na podstawie krajowych przepisów. Firma bez siedziby ani oddziału w Austrii, która dostarcza tam towary w opakowaniach konsumentom, musi powołać upoważnionego przedstawiciela z siedzibą i adresem do doręczeń w Austrii. Pełnomocnictwo musi być poświadczone, sporządzone po niemiecku lub angielsku i zgłoszone do austriackiego ministerstwa odpowiedzialnego za ochronę środowiska przez rządowy system elektroniczny EDM. Dla małego sprzedawcy, który wysyła do Austrii kilkadziesiąt paczek miesięcznie, koszt przedstawiciela i opłat za opakowania może przewyższyć zysk z tej sprzedaży.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Pierwszym krokiem jest sprawdzenie w raportach zamówień, jaka część sprzedaży na Amazon.de trafia już do Austrii i w jakich kategoriach. Firmy, których towar jest wysyłany do austriackich klientów, mogą mieć obowiązki opakowaniowe niezależnie od tego, czy świadomie weszły na ten rynek, dlatego trzeba je sprawdzić z doradcą lub organizacją odzysku opakowań.

Drugim krokiem jest rozliczenie VAT. Od 1 lipca 2021 r. sprzedaż na odległość do konsumentów w innych krajach UE powyżej łącznego progu 10 tys. euro rocznie podlega VAT w kraju odbiorcy, a procedura OSS, czyli jedno okienko pozwalające rozliczać tę sprzedaż w polskiej deklaracji, zwalnia z rejestracji w każdym kraju osobno.

Trzecim krokiem jest wycena całego kanału: kosztów przedstawiciela i opłat za opakowania, kosztów dostaw i zwrotów, reklamy oraz obsługi klienta po niemiecku. Dopiero na tej podstawie można zdecydować, czy Austria ma być rynkiem rozwijanym aktywnie, czy tylko obsługiwanym przy okazji sprzedaży na Amazon.de.