eBay daje sprzedawcom więcej kontroli nad reklamami Promoted Offsite, ale ofert nadal nie da się wykluczyć

3 listopada 2026

eBay rozszerzył ustawienia kampanii Promoted Offsite, czyli płatnych reklam, w których platforma promuje oferty sprzedawców poza własnym serwisem, przede wszystkim w wyszukiwarce i w Zakupach Google. Do tej pory sprzedawca ustalał tylko dzienny budżet, nazwę i czas trwania kampanii, a wybór promowanych ofert i stawek za kliknięcie należał w całości do algorytmu eBay. Od teraz przy tworzeniu kampanii można wskazać sposób optymalizacji i zaznaczyć, które części asortymentu mają być reklamowane intensywniej, a które rzadziej. Zmianę opisał amerykański serwis branżowy Value Added Resource, zwracając uwagę, że najważniejsze ograniczenia programu pozostały bez zmian.

eBay zmienia zasady kampanii Promoted Offsite

Nowe ustawienia eBay przedstawił w ogłoszeniu na forum społeczności sprzedawców, opublikowanym przez zespół eBay Seller News pod koniec października. Komunikat nie podaje daty wdrożenia ani listy krajów, w których funkcje są dostępne. Nowe opcje pojawiają się przy zakładaniu kolejnej kampanii, a ogłoszenie trafiło na forum amerykańskiej wersji serwisu. Na eBay.de ten sam typ reklamy funkcjonuje pod nazwą Externe Anzeigen, czyli reklamy w kanałach zewnętrznych, ale niemiecki portal sprzedawcy nie informuje jeszcze o nowych ustawieniach. Polski sprzedawca działający na eBay.de lub eBay.com powinien więc sprawdzić dostępność opcji bezpośrednio w panelu reklamowym Seller Hub, czyli w centrum zarządzania sprzedażą na eBay.

Promoted Offsite różni się od podstawowych reklam wewnątrz eBay sposobem rozliczenia. Sprzedawca płaci za każde kliknięcie w reklamę (model CPC, od cost per click), niezależnie od tego, czy klient coś kupi. W reklamach wyświetlanych wewnątrz serwisu dominuje model prowizyjny, w którym opłata pojawia się dopiero po sprzedaży. Program obejmuje wyłącznie oferty Kup Teraz, czyli sprzedaż po stałej cenie, bez aukcji, a w jednym serwisie eBay może działać tylko jedna aktywna kampania tego typu. Według strony pomocy eBay niektóre kanały zewnętrzne mogą dodatkowo wymagać stałej opłaty za wysyłkę albo darmowej wysyłki.

Optymalizacja automatyczna czy ręczna: jak działają nowe ustawienia

Przy zakładaniu kampanii sprzedawca wybiera jedną z dwóch metod. Optymalizacja automatyczna zostawia sterowanie algorytmowi eBay, który kieruje się przede wszystkim ROAS, czyli zwrotem z wydatków na reklamę, liczonym jako stosunek przychodu ze sprzedaży przypisanej do reklamy do kosztu kampanii. Optymalizacja ręczna pozwala wskazać jeden cel: dotarcie do większej liczby kupujących, zwiększenie ruchu na stronach ofert albo wzrost sprzedaży. Wybrać można tylko jeden z nich, a metody optymalizacji ani celu nie da się zmienić po uruchomieniu kampanii. Sprzedawca, który po kilku tygodniach uzna, że cel „ruch” przynosi kliknięcia bez zamówień, musi zakończyć kampanię i założyć nową.

Ten ostatni warunek ma znaczenie finansowe. eBay zaznacza w odpowiedziach na najczęstsze pytania, że algorytm potrzebuje do czterech tygodni na zebranie danych i ustabilizowanie wyników. Każda zmiana strategii oznacza więc nowy okres uczenia, w którym koszt kliknięć jest ponoszony, a skuteczność bywa niższa niż docelowa.

Grupa priorytetowa i obniżony priorytet

W trybie ręcznym sprzedawca może utworzyć dwie grupy: ofert promowanych mocniej i ofert z obniżonym priorytetem. Grupy definiuje się na podstawie pięciu kryteriów: przedziału cenowego, kategorii, stanu przedmiotu, liczby dni od wystawienia oferty i dostępnej liczby sztuk. Kryteria można łączyć, a panel pokazuje, ile ofert i jaki ich odsetek spełnia regułę. Przykładowo sprzedawca może podnieść priorytet droższych przedmiotów wystawionych ponad 30 dni temu i obniżyć priorytet tanich produktów lub ofert z jedną, dwiema sztukami na stanie. Według Value Added Resource interfejs pozwala na jedną regułę w każdej grupie. Oferta spełniająca warunki obu grup trafia automatycznie do grupy priorytetowej, a zmiany priorytetów wprowadzone po starcie kampanii zaczynają działać w ciągu 24 godzin. Priorytety nie są dostępne przy optymalizacji automatycznej.

Czego sprzedawca nadal nie kontroluje

Obniżony priorytet nie oznacza wyłączenia oferty z reklamy. eBay podkreśla, że Promoted Offsite pozostaje kampanią obejmującą cały kwalifikujący się asortyment, a oferty z niższym priorytetem nadal mogą być wyświetlane w Google. Sprzedawca nie może wykluczyć wybranych ofert, nie ustala maksymalnej stawki za kliknięcie i nie decyduje, jaka część budżetu trafia do grupy priorytetowej, a jaka do pozostałych ofert. Value Added Resource zwraca też uwagę, że raporty kampanii mogą nie pokazywać wydatków osobno dla obu grup, a eBay nie zapowiedział takiego podziału.

Stawki za kliknięcie ustala eBay. Na ich wysokość wpływają opłaty pobierane przez zewnętrznych partnerów reklamowych, historyczne stawki dla danej lub podobnych ofert oraz opłata serwisowa eBay. Stawka jest korygowana codziennie dla każdej oferty, a część kanałów stosuje ceny dynamiczne, zmieniające się automatycznie.

Poza kontrolą sprzedawcy pozostaje także treść reklamy. Narzędzie eBay oparte na sztucznej inteligencji przepisuje tytuły ofert na potrzeby reklam zewnętrznych, dodając m.in. rok produkcji, markę i model. Tytuł oferty w samym serwisie eBay się nie zmienia, a eBay nie pobiera za to dodatkowej opłaty. Panel nie pozwala jednak wyłączyć tej funkcji ani przejrzeć nowego tytułu przed emisją reklamy. W przykładzie opisanym przez Value Added Resource tytuł oferty kolektora dolotowego do samochodu Cadillac otrzymał w reklamie dopisek „Genuine OEM”, czyli oryginalna część producenta, którego nie było w tytule wystawionym przez sprzedawcę. W przypadku zamienników albo części używanych tak zmieniony opis może wprowadzać kupującego w błąd i kończyć się zwrotem lub reklamacją.

Budżet dzienny, limit miesięczny i rozliczenie za kliknięcie

Budżet kampanii określa się jako docelową kwotę dzienną. Limit miesięczny wynosi 30,4 razy tyle, a w dniach większego zainteresowania kupujących eBay może wydać nawet dwukrotność budżetu dziennego. Przy budżecie 20 euro dziennie limit wynosi 608 euro w miesiącu kalendarzowym i możliwy wydatek 40 euro w pojedynczym dniu. Kwoty te nie obejmują podatku VAT. Opłaty reklamowe widać w zakładce płatności w Seller Hub.

Sprzedaż jest przypisywana do reklamy szeroko: jeśli klient w ciągu 30 dni od kliknięcia w dowolną reklamę Promoted Offsite kupi jakikolwiek przedmiot od tego sprzedawcy, transakcja trafia do wyników kampanii. Raportowany ROAS może więc obejmować zakupy, do których doszłoby także bez reklamy, na przykład od stałych klientów.

Reklama na eBay a marża polskiego sprzedawcy

Reklama stała się dla eBay jednym z głównych źródeł wzrostu. W wynikach za III kwartał 2026 roku spółka wykazała 607 mln dolarów przychodu z produktów reklamowych, z czego 575 mln dolarów przypadło na reklamy sprzedawane bezpośrednio sprzedawcom eBay. Ta druga kwota wzrosła o 16 proc. rok do roku. Według Value Added Resource z co najmniej jednego produktu reklamowego korzystało w kwartale około 6 mln sprzedawców. Rozliczenie za kliknięcie zapewnia platformie przychód także wtedy, gdy kliknięcie nie kończy się zakupem, a ryzyko nieskutecznej reklamy ponosi sprzedawca.

Dla polskiego sprzedawcy części samochodowych, który na eBay.de wystawia kilka tysięcy ofert z marżą na poziomie kilku euro, brak wykluczeń oznacza, że budżet może trafiać na tanie uszczelki i filtry, na których jedno kliknięcie za kilkadziesiąt centów pochłania znaczną część zysku. Gdy klient kliknie trzy reklamy, a kupi jeden produkt za 12 euro, koszt pozyskania zamówienia może przewyższyć marżę. Do tego dochodzi ryzyko związane z tytułami przepisanymi przez AI: zamiennik opisany w reklamie jako część oryginalna częściej wraca jako zwrot, a koszt wysyłki zwrotnej z Niemiec do Polski obniża wynik całej transakcji.

Inaczej wygląda sytuacja sklepu z używaną elektroniką, który sprzedaje laptopy i smartfony po kilkaset euro. Tutaj grupa priorytetowa ustawiona na droższe przedmioty w stanie „odnowiony” może poprawić relację kosztu kliknięć do marży, bo pojedyncza sprzedaż pokrywa koszt wielu kliknięć. Obniżenie priorytetu dla akcesoriów i ofert z pojedynczą sztuką ogranicza ryzyko, ale go nie eliminuje, bo te oferty nadal mogą się wyświetlać.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Przed uruchomieniem kampanii warto policzyć maksymalny akceptowalny koszt kliknięcia dla głównych grup produktów. Przy marży 15 euro na sztuce i konwersji, czyli odsetku kliknięć kończących się zakupem, na poziomie 2 proc. próg opłacalności wynosi 30 centów za kliknięcie. Jeśli raporty pokazują wyższe stawki w danej kategorii, kampania na tej części asortymentu przynosi stratę, nawet gdy łączny ROAS wygląda dobrze.

Budżet dzienny należy ustawiać z założeniem, że w pojedyncze dni wydatek może się podwoić, a kampanię lepiej planować na co najmniej miesiąc, aby przetrwała okres uczenia algorytmu. Oferty niskomarżowe, tanie akcesoria i produkty z małym stanem magazynowym powinny trafić do grupy z obniżonym priorytetem, a modele o najwyższej marży do grupy priorytetowej. Sprzedawcy, którzy prowadzą równolegle reklamy rozliczane od sprzedaży wewnątrz eBay, powinni porównywać koszt zamówienia w obu modelach co tydzień, a nie raz w miesiącu. Przy ofertach części samochodowych i towarów, w których opis stanu ma znaczenie prawne, trzeba regularnie sprawdzać, jak reklamy wyglądają w Google, bo tylko w ten sposób da się wychwycić tytuły zmienione przez AI w sposób niezgodny z ofertą.