Etsy zwalnia około 220 osób mimo wzrostu. Marketplace wchodzi w kolejny etap przebudowy
10.08.2026
Etsy rozpoczyna kolejną zmianę organizacyjną w momencie, w którym wyniki podstawowego marketplace ponownie pokazują wzrost. Spółka planuje zmniejszyć zatrudnienie o około 220 stanowisk, czyli o mniej więcej 12 proc. obecnej załogi. Po zakończeniu restrukturyzacji Etsy ma zatrudniać około 1,6 tys. osób. Firma szacuje związane z tym obciążenia na około 35 mln dolarów, przede wszystkim z tytułu odpraw, świadczeń dla pracowników oraz innych kosztów przeprowadzenia programu. Etsy jednocześnie zastrzega, że ostateczna wysokość wydatków może się zmienić w trakcie realizacji planu.
Moment przeprowadzenia redukcji zatrudnienia jest istotny, ponieważ nie następuje ona podczas gwałtownego załamania działalności marketplace. W drugim kwartale 2026 roku wartość GMS Etsy, czyli Gross Merchandise Sales – łączna wartość towarów sprzedanych za pośrednictwem platformy – wyniosła około 2,6 mld dolarów i wzrosła o 7,5 proc. rok do roku dla samego marketplace Etsy. Przychody osiągnęły 668 mln dolarów, o 9,3 proc. więcej niż rok wcześniej na porównywalnej podstawie, a zysk netto wyniósł 114 mln dolarów. Skorygowana EBITDA, czyli wynik operacyjny przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i wybranymi zdarzeniami jednorazowymi, sięgnęła 195 mln dolarów, przy marży 29,2 proc.
Restrukturyzacja ma więc inny charakter niż typowe cięcie kosztów wymuszone pogarszającą się płynnością. Etsy przebudowuje organizację w okresie odbudowy dynamiki podstawowego biznesu. Firma chce ograniczyć liczbę szczebli zarządzania, zmniejszyć zespoły i zredukować bariery pomiędzy jednostkami odpowiedzialnymi za poszczególne produkty. Dla marketplace konkurującego o uwagę kupujących z Amazon, eBay, Temu, platformami społecznościowymi oraz wyspecjalizowanymi sklepami internetowymi szybkość wdrażania zmian w wyszukiwaniu, rekomendacjach i aplikacji mobilnej staje się bezpośrednim elementem konkurencji o sprzedaż.
Dla sprzedawców działających na Etsy liczba etatów w centrali ma drugorzędne znaczenie. Ważniejsza jest zmiana sposobu, w jaki firma zamierza rozwijać platformę. Mniejsza organizacja ma koncentrować zasoby na mechanizmach odpowiedzialnych bezpośrednio za odkrywanie produktów, dopasowanie oferty do konkretnego kupującego oraz częstotliwość kolejnych zakupów. Jeżeli ten kierunek będzie konsekwentnie realizowany, widoczność produktu będzie coraz mniej zależała wyłącznie od popularności oferty, a coraz bardziej od zdolności algorytmu do powiązania konkretnego przedmiotu z intencją konkretnego klienta.
Etsy wraca do podstawowego biznesu. Depop trafił do eBay, wcześniej sprzedano Reverb
Organizacyjna przebudowa nakłada się na znacznie większą zmianę struktury całej grupy. Etsy przez kilka lat budowało portfel platform, ale obecnie ponownie koncentruje się na swoim podstawowym marketplace. Reverb, platforma specjalizująca się w sprzedaży instrumentów muzycznych i sprzętu muzycznego, został sprzedany 2 czerwca 2025 roku. Z kolei 30 lipca 2026 roku Etsy zakończyło sprzedaż Depop do eBay. Depop jest platformą sprzedaży konsumenckiej C2C, czyli handlu pomiędzy użytkownikami, szczególnie popularną w modzie używanej wśród młodszych klientów. eBay zapowiedziało zakup Depop za około 1,2 mld dolarów w gotówce, z możliwością korekt ceny przewidzianych w umowie.
Po tej transakcji Etsy staje się biznesem znacznie prostszym do zarządzania. Wyniki za drugi kwartał 2026 roku pokazują już Depop jako działalność zaniechaną, natomiast podstawowa działalność operacyjna jest skoncentrowana na marketplace Etsy. Ma to znaczenie również przy porównywaniu danych rok do roku, ponieważ w wynikach za drugi kwartał 2025 roku znajdował się jeszcze Reverb. Sama spółka zwraca uwagę, że proste zestawianie skonsolidowanych danych z obu okresów może prowadzić do błędnych wniosków.
Strategia jest czytelna również z punktu widzenia alokacji kapitału. Zamiast utrzymywać kilka platform wymagających odrębnej technologii, marketingu, zarządzania ryzykiem i rozwoju produktu, Etsy może kierować większą część zasobów do jednego ekosystemu. Spółka posiada także większą swobodę w finansowaniu inwestycji oraz skupie własnych akcji. Już wcześniej Etsy wykorzystywało znaczną część dostępnego kapitału do buybacków, czyli odkupu własnych akcji z rynku. W drugim kwartale 2025 roku na ten cel przeznaczyło około 335 mln dolarów.
Dla przedsiębiorców korzystających z Etsy skutkiem koncentracji może być szybsze tempo zmian wewnątrz samego marketplace. Firma nie musi równolegle rozwiązywać problemów charakterystycznych dla instrumentów muzycznych na Reverb i mody z drugiej ręki na Depop. Zespół produktowy może kierować większą część pracy na wyszukiwarkę Etsy, aplikację, system reklamowy, rekomendacje, obsługę kupujących oraz narzędzia dla sprzedawców.
Taka koncentracja zwiększa jednak również ryzyko po stronie sprzedawcy. Jeżeli Etsy staje się dla firmy jednym z podstawowych kanałów sprzedaży zagranicznej, każda większa zmiana algorytmu może szybko wpłynąć na przychody. Polski producent biżuterii, dekoracji lub personalizowanych akcesoriów, który generuje 60–70 proc. sprzedaży eksportowej poprzez Etsy, jest znacznie bardziej narażony na zmianę dystrybucji ruchu niż marka posiadająca równolegle własny sklep, sprzedaż na Amazon i bazę klientów pozyskiwaną bezpośrednio.
Sztuczna inteligencja coraz mocniej decyduje, które produkty kupujący zobaczy
Etsy podkreśla, że redukcja zatrudnienia nie została przeprowadzona jako bezpośredni skutek zastępowania pracowników sztuczną inteligencją. AI pozostaje jednak jednym z najważniejszych obszarów rozwoju technologicznego platformy. Spółka rozwija uczenie maszynowe, czyli modele analizujące dane o zachowaniu użytkowników i wykorzystujące je do przewidywania, które produkty mogą odpowiadać ich aktualnym potrzebom. W materiałach dla inwestorów Etsy wskazywało już wcześniej, że przebudowuje sposób działania wyszukiwarki i rekomendacji w kierunku większej personalizacji.
Historycznie mechanizmy wyszukiwania Etsy w większym stopniu premiowały produkty, które miały wysokie prawdopodobieństwo szybkiego zakupu. W praktyce wzmacniało to oferty posiadające już historię sprzedaży i wysoką popularność. Firma rozwija obecnie modele uczenia maszynowego wykorzystujące zarówno wcześniejsze zachowanie użytkownika, jak i jego bieżącą intencję zakupową. Etsy informowało, że pierwsze testy takich rozwiązań poprawiały wskaźnik dodawania produktów do koszyka i konwersję.
Zmienia to sposób konkurencji sprzedawców o ruch. Produkt z mniejszą liczbą wcześniejszych transakcji może otrzymać szansę dotarcia do klienta, jeśli system uzna go za bardzo dobrze dopasowany do konkretnego zapytania lub historii użytkownika. Jednocześnie słabo opisany produkt staje się trudniejszy do prawidłowego sklasyfikowania. Tytuł, kategoria, parametry, opis, zdjęcia i pozostałe dane produktu są dla systemu nie tylko informacją wyświetlaną człowiekowi. Stanowią również zestaw sygnałów, na podstawie których algorytm próbuje zrozumieć, komu ofertę pokazać.
Etsy rozwija także spersonalizowane rekomendacje na stronie głównej i eksperymentuje z profilami kupujących tworzonymi przy wykorzystaniu AI. Firma chce dzięki nim podsuwać klientowi produkty również wtedy, gdy użytkownik nie wpisuje jeszcze konkretnej frazy do wyszukiwarki. Platforma pracuje więc nad przesunięciem części handlu z modelu „klient wyszukuje produkt” w stronę modelu „platforma przewiduje, czego klient może szukać”.
Duże znaczenie ma aplikacja mobilna. Już w pierwszym kwartale 2026 roku około 47 proc. wartości GMS Etsy pochodziło z aplikacji, a sprzedaż w tym kanale rosła szybciej niż sprzedaż poza nim. Aplikacja daje platformie znacznie więcej możliwości budowania bezpośredniej relacji z użytkownikiem poprzez rekomendacje, powiadomienia i spersonalizowane treści.
Sprzedawca może więc uzyskiwać sprzedaż bez pojawienia się na pierwszej stronie klasycznych wyników wyszukiwania. Ten sam produkt może być rekomendowany różnym klientom w innych miejscach platformy, zależnie od historii przeglądania, wcześniejszych zakupów i aktualnego kontekstu. Jednocześnie trudniej będzie oceniać widoczność oferty prostym sprawdzaniem pozycji na określone słowo kluczowe, ponieważ wynik wyświetlany jednemu użytkownikowi nie musi odpowiadać temu, co zobaczy inny kupujący.
Lepsze wyniki Etsy zmieniają konkurencję między sprzedawcami
Wzrost wartości sprzedaży Etsy o 7,5 proc. w drugim kwartale 2026 roku jest istotny po kilku okresach słabszej dynamiki. Jeszcze w drugim kwartale 2025 roku wartość sprzedaży samego marketplace Etsy wynosiła około 2,4 mld dolarów, a cała grupa raportowała spadek GMS o 4,8 proc. rok do roku. Rok później główna platforma wróciła do wzrostu, a przychody rosną szybciej niż wartość sprzedawanych produktów.
Relacja przychodów Etsy do wartości sprzedaży jest coraz ważniejsza dla sprzedawców. W drugim kwartale 2026 roku take rate, czyli udział przychodów platformy w wartości transakcji przeprowadzonych przez marketplace, wyniósł 25,9 proc. Nie należy interpretować tego wskaźnika jako jednej prowizji pobieranej od każdej transakcji. Obejmuje on przychody Etsy generowane przez cały system usług, między innymi opłaty marketplace, reklamę oraz rozwiązania powiązane z obsługą transakcji.
Dla sprzedającego ważniejsza od samego wskaźnika grupowego jest struktura własnego rachunku ekonomicznego. Produkt sprzedany za 50 euro nie daje przedsiębiorcy 50 euro przychodu do dyspozycji. Z ceny trzeba finansować opłaty Etsy, reklamę, obsługę płatności, koszt produktu, pakowanie, wysyłkę zagraniczną, zwroty, obsługę klienta i podatki. Jeżeli pozyskanie zamówienia wymaga dodatkowo płatnej widoczności, niewielka zmiana kosztu reklam może wyzerować marżę w kategoriach o silnej konkurencji cenowej.
Przykładowo polska pracownia sprzedająca personalizowane dekoracje ślubne może uzyskiwać bardzo dobre wyniki na rynku niemieckim dzięki długiemu ogonowi wyszukiwania, czyli wielu szczegółowym zapytaniom dotyczącym stylu, materiału, okazji i personalizacji. Jeżeli Etsy lepiej rozpoznaje intencję klienta, dobrze opisana oferta może trafiać do użytkowników o wyższym prawdopodobieństwie zakupu. Sprzedawca zyskuje wtedy więcej zamówień bez proporcjonalnego wzrostu liczby odsłon.
Ten sam mechanizm działa w przeciwną stronę. Polski sklep publikujący niemiecką wersję oferty przygotowaną przez automatyczne, słabej jakości tłumaczenie może przekazywać algorytmowi nieprecyzyjne informacje. Jeżeli tytuł nie odpowiada naturalnym zapytaniom niemieckiego klienta, a parametry produktu są niepełne, system ma mniej podstaw do właściwego dopasowania oferty. Problem nie musi pojawić się w postaci komunikatu lub sankcji ze strony platformy. Sprzedawca zobaczy go jako spadek wyświetleń, niższą konwersję i rosnący udział reklamy w generowaniu zamówień.
Podobnie działa obsługa logistyczna. Algorytm może sprowadzić wartościowego klienta do karty produktu, ale nie naprawi zbyt długiego terminu dostawy do Niemiec ani skomplikowanej procedury zwrotu. Przy sprzedaży produktów fizycznych przewaga wynikająca z personalizacji może zostać utracona w momencie, gdy klient porówna przewidywaną datę dostawy z konkurencyjną ofertą. Dla sprzedawców cross-border optymalizacja Etsy nie kończy się więc na słowach kluczowych.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski działający na Etsy
Przebudowa Etsy zwiększa znaczenie jakości danych produktowych. Polski sprzedawca powinien przeanalizować najlepiej sprzedające się oferty nie tylko pod kątem ich pozycji w wyszukiwarce, lecz także kompletności kategorii, wariantów, atrybutów, materiałów, zastosowania produktu, zdjęć i naturalności lokalnego języka. W przypadku sprzedaży do Niemiec niemiecka wersja tytułu i opisu powinna odpowiadać sposobowi, w jaki produktu szuka niemiecki konsument, zamiast być dosłownym tłumaczeniem polskiej oferty.
Kolejnym obszarem jest mierzenie źródeł sprzedaży. Przy rosnącej roli rekomendacji oraz personalizacji sam monitoring pozycji na kilka fraz daje coraz mniej informacji. Sprzedawca powinien obserwować liczbę wyświetleń, wizyty na kartach produktów, dodania do koszyka, współczynnik konwersji, udział zamówień generowanych przez reklamę oraz koszt promocji przypadający na pojedynczą sprzedaż. Spadek ruchu przy stabilnej sprzedaży może być akceptowalny, jeżeli nowy ruch jest lepiej dopasowany. Wzrost wyświetleń bez wzrostu zamówień może natomiast wskazywać na niedopasowanie ceny, oferty, zdjęć, czasu dostawy albo komunikacji produktowej.
Szczególnej kontroli wymaga marża. Etsy rozwija reklamę jako ważne źródło przychodów, a już w drugim kwartale 2025 roku spółka wskazywała poprawę wyników Etsy Ads dzięki zmianom w algorytmach ustalania stawek reklamowych. Etsy Ads jest wewnętrznym systemem reklamowym marketplace, w którym sprzedawcy płacą za dodatkową ekspozycję ofert. Jeżeli organiczna widoczność konkretnego produktu maleje, naturalną reakcją przedsiębiorcy bywa zwiększenie budżetu reklamowego. Taka decyzja powinna wynikać z marży na poziomie zamówienia, a nie z potrzeby odzyskania poprzedniej liczby odsłon.
Dla firmy prowadzącej sprzedaż cross-border rozsądnym zabezpieczeniem pozostaje drugi kanał sprzedaży. Przykładem może być producent ręcznie wykonywanych lamp, który sprzedaje w Niemczech poprzez Etsy i jednocześnie prowadzi własny sklep internetowy. Etsy odpowiada za pozyskiwanie klientów znajdujących markę przez wyszukiwarkę i rekomendacje platformy, natomiast własny sklep pozwala budować bezpośredni ruch, prowadzić kampanie reklamowe oraz rozwijać bazę powracających klientów w granicach obowiązujących przepisów dotyczących marketingu i danych osobowych. Spadek ekspozycji na marketplace nie zatrzymuje wtedy całej sprzedaży zagranicznej.
Dywersyfikacja wymaga jednak sprawnego zaplecza. Przy kilku kanałach sprzedaży stan magazynowy, zamówienia i informacje o wysyłkach powinny być synchronizowane poprzez system ERP, czyli oprogramowanie zarządzające procesami firmy, albo przez narzędzie integrujące marketplace ze sklepem i logistyką. Ręczne prowadzenie dwóch niezależnych stanów magazynowych szybko prowadzi do sprzedaży produktów niedostępnych, opóźnień i anulowania zamówień.
Zmiany organizacyjne w Etsy nie są więc dla polskiego sprzedawcy sygnałem do wycofania się z platformy. Wyniki drugiego kwartału pokazują, że podstawowy marketplace odzyskał wzrost, a firma kieruje inwestycje w mechanizmy mające zwiększać dopasowanie produktów do klientów. Jednocześnie Etsy staje się bardziej skoncentrowaną organizacją, w której wyszukiwanie, personalizacja, aplikacja mobilna i system reklamowy mogą zmieniać się szybciej niż wcześniej.
Dla sprzedawcy przewagę będzie dawała oferta posiadająca nie tylko atrakcyjny produkt, lecz również właściwe dane, lokalny język, konkurencyjną dostawę i policzoną marżę. AI może skuteczniej znaleźć klienta zainteresowanego konkretnym produktem, ale nie skompensuje źle wycenionej wysyłki, tygodniowego opóźnienia, nieczytelnych warunków zwrotu albo opisu, który nie odpowiada sposobowi zakupów na rynku docelowym. Przy coraz bardziej spersonalizowanym Etsy optymalizacja sprzedaży przesuwa się z walki o jedną pozycję w wynikach wyszukiwania w stronę całościowej jakości oferty i operacji stojących za zamówieniem.
