Expansion Day w Amazon Tower w Berlinie: Amazon pokazuje, gdzie kończy się sprzedaż lokalna, a zaczyna realna ekspansja
30.06.2026
Expansion Day 2026, zorganizowany 25 czerwca 2026 r. w Berlinie, miał format spotkania operacyjnego dla wybranych sprzedawców i partnerów Amazon, wśród nich również Setup.pl – współwydawca portalu ecommercenews.pl. Agenda wydarzenia nie była zbudowana wokół ogólnych deklaracji o wzroście sprzedaży, lecz wokół konkretnych decyzji, które musi podjąć firma wychodząca poza jeden rynek: gdzie magazynować towar, jak zarządzać podatkiem VAT, które marketplace uruchamiać w pierwszej kolejności, jak przygotować katalog, jak planować transport i kiedy finansowo opłaca się przejść z prostego modelu eksportowego na lokalną logistykę. W prezentacji z wydarzenia Amazon uporządkował najważniejsze ścieżki ekspansji w Europie, Wielkiej Brytanii i USA, a także narzędzia wspierające listingi, promocje, transport oraz doradztwo dla sprzedawców.
Dla polskich firm najważniejszy wniosek z berlińskiego spotkania jest prosty biznesowo, ale trudny operacyjnie: ekspansja na Amazon przestaje być kopiowaniem oferty z jednego marketplace na drugi. W modelu cross-border, czyli sprzedaży transgranicznej do klientów z innych krajów, o wyniku coraz częściej decyduje połączenie ceny dostawy, szybkości realizacji, jakości danych produktowych, lokalnych wymogów podatkowych, gotowości katalogu do Pan-EU oraz zdolności do finansowania zapasu przed dużymi wydarzeniami sprzedażowymi. Sprzedawca z Polski, który prowadzi sprzedaż na Amazon.de i chce wejść do Francji, Włoch, Hiszpanii, Holandii, Wielkiej Brytanii albo USA, musi liczyć nie tylko prowizję marketplace i koszt reklamy, lecz także wpływ magazynowania, zwrotów, lokalizacji treści, rabatów eventowych i zgodności produktowej na marżę.
Amazon pokazał w Berlinie ekspansję jako sekwencję decyzji. Pierwsza dotyczy modelu logistycznego: sprzedaż z magazynu w kraju bazowym, Europejska Sieć Realizacji Zamówień, magazynowanie Pan-EU albo lokalne magazynowanie poza Unią Europejską. Druga obejmuje katalog: aktywne oferty na wymaganych marketplace, spójne SKU, czyli wewnętrzne oznaczenia jednostek magazynowych, oraz poprawnie przypisane ASIN, czyli identyfikatory produktów w katalogu Amazon. Trzecia dotyczy promocji i widoczności: bez jakościowych listingów, zdjęć, atrybutów, A+ Content oraz reklam promocyjnych sam fakt udostępnienia produktu w kolejnym kraju nie buduje skali. Czwarta obejmuje compliance, czyli zgodność podatkową, produktową i formalną z wymogami rynku docelowego.
Dlaczego wydarzenie ma znaczenie dla polskich sprzedawców
Polskie firmy często zaczynają ekspansję od rynku niemieckiego, ponieważ Amazon.de ma dużą bazę klientów, bliskość logistyczną i relatywnie niski próg wejścia dla podmiotów z Polski. Expansion Day w Berlinie pokazał jednak, że etap sprzedaży do Niemiec coraz szybciej staje się tylko punktem wyjścia. Dalszy wzrost wymaga decyzji, czy sprzedawca pozostaje przy obsłudze zamówień z jednego kraju, czy akceptuje bardziej złożony model magazynowania w kilku państwach, który skraca dostawę, daje lokalne koszty fulfillmentu i zwiększa dostępność produktów z logo Prime.
Dla producenta tekstyliów z Łodzi, marki kosmetycznej z Krakowa albo sprzedawcy akcesoriów domowych z Poznania różnica nie sprowadza się do wyboru kolejnego języka oferty. Przy ekspansji na Amazon.fr, Amazon.it czy Amazon.es katalog musi mieć aktywne oferty na wymaganych marketplace, te same SKU, wystarczający zapas w FBA oraz poprawne ustawienia magazynowania. FBA, czyli Fulfillment by Amazon, obejmuje magazynowanie, kompletowanie, wysyłkę, obsługę klienta i zwrotów przez Amazon. Ten model redukuje część pracy operacyjnej po stronie sprzedawcy, ale wymaga większej dyscypliny w prognozowaniu popytu, kontroli zapasu i zarządzaniu opłatami.
Pan-EU, EFN i CEE: logistyka decyduje o kosztach, konwersji i dostępności oferty
Największa część materiału z Expansion Day dotyczyła europejskiej logistyki Amazon. W centrum znalazły się trzy modele: Europejska Sieć Realizacji Zamówień, Pan-EU oraz Program Mitteleuropa, nazywany w materiałach Amazon CEE. Każdy z nich daje inny układ kosztów, podatków i obowiązków operacyjnych. Dla polskiego sprzedawcy różnica między nimi może przesądzić, czy oferta na Amazon.de lub Amazon.fr będzie miała konkurencyjną cenę końcową i realną dostępność w czasie dużych eventów zakupowych.
EFN, czyli Europejska Sieć Realizacji Zamówień, pozwala przechowywać zapas w jednym kraju, na przykład w Niemczech, i realizować zamówienia do klientów z innych europejskich marketplace. Amazon wskazał, że sprzedawca korzystający z EFN potrzebuje niemieckiego numeru VAT, aktywnych ofert na wybranych europejskich marketplace oraz systemu Union One-Stop Shop, czyli unijnej procedury rozliczania VAT od sprzedaży konsumenckiej do innych państw UE przez jedno państwo identyfikacji. Ten model jest prostszy na starcie, ponieważ sprzedawca nie utrzymuje zapasu w wielu krajach. Jego słabością są wyższe koszty wysyłki transgranicznej i wolniejsze dostawy, które mogą osłabiać konwersję na rynkach, gdzie klienci porównują nie tylko cenę produktu, lecz także obietnicę dostawy.
Pan-EU, czyli paneuropejska realizacja przez Amazon, przesuwa ciężar w stronę lokalnej dostępności. Sprzedawca aktywuje magazynowanie w wybranych krajach, a Amazon rozdziela zapas bliżej klientów. Warunkiem uzyskania korzyści Pan-EU jest między innymi ASIN Parity, czyli aktywna oferta dla tej samej jednostki SKU na Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.it, Amazon.es i Amazon.nl. W materiałach z Berlina Amazon wskazał, że produkty w Pan-EU mogą korzystać z lokalnych opłat za wysyłkę i logo Prime w krajach z aktywnym magazynowaniem. Dla produktu o wymiarach do 35 × 25 × 12 cm i wadze do 400 g zaprezentowano porównanie kosztów: wysyłka EFN do Francji lub Włoch wynosiła 7,05 euro, podczas gdy Pan-EU obniżał koszt do 5,07 euro we Francji i 4,54 euro we Włoszech. Różnica 1,98 euro lub 2,51 euro na paczce staje się istotna przy tysiącach zamówień miesięcznie.
Amazon pokazał też zestawienie orientacyjnych kosztów, w którym standardowa paczka 400 g w EFN kosztowała 7,73–7,99 euro, a w Pan-EU 3,16–5,22 euro. Dla sprzedawcy z Polski sprzedającego produkt za 19,99 euro różnica kilku euro na wysyłce może zjeść budżet reklamowy, ograniczyć przestrzeń na kupon albo wymusić wyższą cenę końcową. Przy towarach o niskiej marży, takich jak akcesoria kuchenne, kosmetyki codziennego użytku, artykuły dla zwierząt czy mała elektronika, decyzja logistyczna staje się elementem strategii cenowej, a nie tylko technicznym ustawieniem w Seller Central.
CEE jako szybka oszczędność, ale z warunkiem podatkowym
Program Mitteleuropa, czyli model magazynowania zapasu nie tylko w Niemczech, lecz także w Polsce i Czechach, jest szczególnie ważny dla sprzedawców operujących na Amazon.de. Amazon wskazał w Berlinie, że aktywacja CEE daje oszczędność 0,26 euro na każdej jednostce wysłanej przez FBA na Amazon.de. Przy 10 tys. jednostek rocznie oszczędność wynosi 2,6 tys. euro, przy 50 tys. jednostek 13 tys. euro, a przy 150 tys. jednostek 39 tys. euro. Te kwoty pokazują, dlaczego decyzja o CEE nie jest dodatkiem logistycznym, lecz narzędziem poprawy marży.
Warunkiem udziału w programie jest rejestracja VAT w Polsce i Czechach oraz aktywowanie magazynowania w Niemczech, Polsce i Czechach w ustawieniach FBA. Amazon podkreślił, że sprzedawca nie musi sprzedawać w Polsce i Czechach, ponieważ program dotyczy magazynowania zapasu dla Amazon.de. Dla polskiej firmy prowadzącej już działalność w Polsce część formalności może być łatwiejsza niż dla podmiotu z Niemiec, ale nadal wymaga sprawdzenia procesów księgowych, numerów VAT, raportowania przemieszczeń własnych towarów i poprawności danych w Seller Central.
Scenariusz jest czytelny. Sprzedawca z Wrocławia sprzedaje przez Amazon.de 20 tys. sztuk lekkich akcesoriów rocznie, korzysta z FBA i ma stabilny popyt. Sama oszczędność CEE na opłacie fulfillmentowej może wynieść 5,2 tys. euro rocznie. Jeżeli firma ma sprawny proces księgowy dla Polski i może obsłużyć czeską rejestrację VAT, program poprawia rentowność bez konieczności uruchamiania nowego marketplace. Przy małym wolumenie, nieregularnej sprzedaży lub słabo uporządkowanej księgowości koszt obsługi podatkowej może jednak pochłonąć część korzyści.
Wielka Brytania i USA: po Brexicie ekspansja wymaga lokalnego modelu operacyjnego
Expansion Day mocno akcentował Wielką Brytanię jako rynek atrakcyjny, ale formalnie odmienny od Unii Europejskiej. Brexit zakończył swobodny przepływ towarów między UE a UK, więc wysyłka produktów do brytyjskich magazynów FBA jest importem wymagającym dokumentacji celnej. Amazon wskazał cztery obszary obowiązkowe: zgłoszenie celne wraz z dokumentacją i dowodami, wyznaczenie pośredniego przedstawiciela celnego, numer UK VAT do rozliczeń podatku od wartości dodanej oraz numer UK EORI, czyli identyfikator gospodarczy wykorzystywany w odprawie celnej.
Dla sprzedawcy z Polski wejście na Amazon.co.uk nie powinno zaczynać się od pełnego katalogu. Bezpieczniejszy model to wybór 10–20 produktów o wysokiej marży, dobrej historii sprzedaży w Niemczech i pozytywnych recenzjach. Amazon w materiałach dotyczących wzrostu w Wielkiej Brytanii wskazywał właśnie selekcję 10–20 produktów o wysokim potencjale jako etap strategicznego startu. Taki wybór pozwala ograniczyć koszt tłumaczeń, zdjęć, odpraw celnych, zapasu i pierwszych kampanii reklamowych. Przy produkcie za 29,99 funta nawet niewielki błąd w cłach, opłacie brokerskiej albo koszcie zwrotu może obniżyć marżę bardziej niż standardowa prowizja marketplace.
W części dotyczącej UK Amazon przedstawił dwa podejścia: remote fulfillment, czyli zdalną realizację zamówień z istniejącego zapasu przy przesyłkach o wartości maksymalnie 135 funtów, oraz lokalne magazynowanie w Wielkiej Brytanii. Lokalna logistyka daje szybszą dostawę, lokalne opłaty FBA, kwalifikację do Prime i lepszą obsługę klienta, ale wymaga odprawy, numerów podatkowych oraz przygotowania transportu. W modelu zintegrowanym Amazon wskazał partnera AVASK jako wsparcie w rejestracji UK VAT, przygotowaniu dokumentów celnych, pośredniej reprezentacji wobec brytyjskich organów celnych i sprawdzeniu produktów pod kątem ograniczeń importowych. W kosztach pokazano między innymi 200 euro opłaty rocznej, bezpłatny pierwszy rok, 60 euro opłaty brokerskiej za przesyłkę niezależnie od liczby paczek oraz trzy kody HS w cenie, gdzie kod HS oznacza klasyfikację towaru używaną przy odprawie celnej.
USA pojawiły się w Berlinie jako rynek o większej skali, ale też większej odległości i innej strukturze ryzyka. Amazon wskazał, że przychody e-commerce w USA w 2024 r. wyniosły 1,182 bln dolarów, wobec 620 mld dolarów w Europie, a sprzedawcy europejscy obecni na lokalnym Amazon i jednocześnie na Amazon.com osiągają średnio ponad 40 proc. sprzedaży na rynku amerykańskim. Jednocześnie proces ekspansji obejmuje wybór portfolio, utworzenie listingów, plan logistyki, transport lotniczy trwający około tygodnia albo morski trwający od 2 do 6 tygodni, podatki, ubezpieczenie, compliance i ewentualne wsparcie partnerów. Amazon zaznaczył, że do sprzedaży na Amazon.com nie jest wymagane amerykańskie przedsiębiorstwo, ale kwestie podatkowe i zgodność produktowa wymagają konsultacji z doradcą znającym handel marketplace.
Scenariusz wejścia poza Unię Europejską
Polska marka z kategorii wyposażenia domu, która sprzedaje 300–500 sztuk miesięcznie bestsellerowego produktu na Amazon.de, może testować UK przez lokalne magazynowanie małej partii i promocję eventową. Przed wysyłką powinna sprawdzić kod HS, kraj pochodzenia, opłaty celne, wymogi etykietowania, koszty zwrotów i ceny konkurencji w funtach. Jeżeli produkt ma stabilne recenzje, marżę powyżej średniej katalogu i niski koszt zwrotu, rynek UK może być logicznym drugim etapem po Niemczech. Jeżeli produkt jest ciężki, często zwracany albo wymaga skomplikowanej dokumentacji, wejście może wymagać najpierw poprawy marży lub wyboru innego SKU.
W USA ten sam sprzedawca musi podejść do zapasu ostrożniej. Transport morski trwający 2–6 tygodni zwiększa ryzyko braku towaru podczas wydarzeń sprzedażowych, a transport lotniczy skraca czas, ale podnosi koszt jednostkowy. Przy braku lokalnej historii sprzedaży rozsądniejsza jest mała partia FBA albo współpraca z lokalnym operatorem 3PL, czyli firmą magazynową i logistyczną obsługującą zamówienia na zlecenie sprzedawcy. Amazon wskazał również AWD, czyli Amazon Warehouse Distribution, jako rozwiązanie hurtowego magazynowania z automatycznym uzupełnianiem FBA. Ten model ma sens przy większym wolumenie, gdy sprzedawca potrafi prognozować popyt i finansować zapas z wyprzedzeniem.
AI, listingi i Deals: widoczność na Amazon coraz bardziej zależy od jakości danych
Część wydarzenia poświęcona wzrostowi w Wielkiej Brytanii i optymalizacji listingów pokazała, że Amazon przesuwa ciężar widoczności z samej obecności produktu w katalogu na jakość danych produktowych. Rufus, czyli generatywny asystent zakupowy AI w aplikacji Amazon, analizuje dane katalogowe, recenzje, pytania i odpowiedzi, tytuły, bullet points, atrybuty backendowe oraz A+ Content. Według materiałów z wydarzenia Rufus miał ponad 250 mln aktywnych użytkowników, a pełniejsze listingi mogą być częściej brane pod uwagę w odpowiedziach i rekomendacjach asystenta.
Dla sprzedawców oznacza to presję na porządek katalogowy. Produkt z niepełnymi atrybutami, słabymi zdjęciami, niedopasowanym tytułem i automatycznie przetłumaczonym opisem może tracić widoczność nie tylko w klasycznej wyszukiwarce, lecz także w rekomendacjach generowanych przez AI. Enhance My Listings, czyli narzędzie optymalizacji ofert w Seller Central, ma analizować istniejące listingi i proponować poprawki tytułów, bullet points, opisów oraz innych elementów. A+ Content, czyli rozszerzone treści produktowe dla marek, może być wspierany przez AI w tworzeniu tekstów i obrazów, a Kreativstudio pozwala tworzyć warianty grafik reklamowych i scen lifestyle na podstawie zdjęcia produktu.
Praktyczny skutek dla polskiej firmy jest wyraźny. Tłumaczenie listingów nie może być ostatnim etapem ekspansji wykonywanym „po kosztach”. Opis produktu na Amazon.co.uk, Amazon.fr czy Amazon.it powinien uwzględniać lokalne frazy, sposób używania produktu, jednostki miary, oczekiwania klientów i typowe obiekcje widoczne w recenzjach. Katalog musi być spójny z systemem ERP, czyli oprogramowaniem do zarządzania zasobami firmy, magazynem, cenami i dokumentami sprzedażowymi. Błędy w wariantach, brak zdjęć pokazujących skalę produktu albo niespójne SKU utrudniają zarówno reklamę, jak i rozliczenia zwrotów.
Promocje były drugim dużym tematem związanym z widocznością. Amazon pokazał kalendarz najważniejszych wydarzeń w Europie: Spring Deal Days od 10 do 16 marca 2026 r., Prime Day z datą poufną, Prime Big Deal Days z datą poufną oraz Black Friday w listopadzie. W materiałach wskazano, że sprzedaż produktu podczas dealu może wzrosnąć nawet sześciokrotnie, a 12 proc. klientów kupuje ponownie u tej samej marki w ciągu 90 dni po zakupie w promocji. Dane zostały przedstawione jako średnie i nie są gwarancją wyniku, ale pokazują mechanizm działania eventów: promocja zwiększa widoczność, generuje wolumen sprzedaży, może poprawiać ranking i dostarcza nowych recenzji, jeżeli sprzedawca utrzyma dostępność towaru i jakość obsługi.
Reklama bez zapasu przepala budżet
Największe ryzyko promocji nie dotyczy samego rabatu, lecz złego przygotowania zapasu. Amazon rekomendował planowanie ASIN od 6 do 8 tygodni przed wydarzeniem, uzupełnianie stanów od 4 do 6 tygodni przed startem oraz optymalizację listingów od 2 do 4 tygodni przed eventem. Wskazano też prognozowanie wzrostu popytu od 2 do 5 razy podczas dużych wydarzeń. Sprzedawca, który uruchomi kupon, Lightning Deal lub Best Deal bez wystarczającego zapasu FBA, może zapłacić za widoczność, stracić sprzedaż przez brak dostępności i osłabić pozycję produktu po evencie.
W kosztach promocji trzeba uwzględnić rabat, opłatę za deal, budżet reklamowy, wyższy koszt obsługi zwrotów po piku sprzedażowym i ryzyko przeceny zapasu po wydarzeniu. Amazon wskazał, że Deals i kupony wspierane Sponsored Products, czyli reklamami produktowymi rozliczanymi najczęściej w modelu kosztu za kliknięcie, osiągały średnio 12 razy większą sprzedaż niż porównywalne promocje bez wsparcia reklamowego. Ta liczba wzmacnia znaczenie reklamy, ale jednocześnie podnosi poprzeczkę finansową. Sprzedawca musi wiedzieć, ile może wydać na pozyskanie zamówienia po uwzględnieniu prowizji, FBA, rabatu, podatku, zwrotów i kosztu towaru.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski po Expansion Day
Pierwszym krokiem powinien być audyt katalogu pod kątem ekspansji. Sprzedawca musi sprawdzić, które ASIN mają aktywne oferty na Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.it, Amazon.es i Amazon.nl, czy mają tę samą SKU, czy są kwalifikowane do Pan-EU, czy nie brakuje wymaganych atrybutów oraz czy kategorie produktowe nie wymagają dodatkowych certyfikatów, zdjęć opakowań albo lokalnych oznaczeń. Amazon wskazał, że dla Pan-EU dostępne są nowe lub rozszerzone kategorie, między innymi produkty spożywcze jedno- i wieloskładnikowe, wybrane wyroby medyczne niskiego ryzyka, rośliny, nasiona oraz szeroka część beauty i kosmetyków. W kategoriach wrażliwych decyzja o ekspansji musi zaczynać się od zgodności produktu, a dopiero potem od marży i reklamy.
Drugim krokiem jest przeliczenie logistyki. Sprzedawca powinien porównać EFN, Pan-EU, CEE, lokalne FBA w UK oraz potencjalną logistykę do USA. Analiza powinna objąć koszt wysyłki jednostki, koszt magazynowania, opłaty za zwroty, wpływ szybkości dostawy na konwersję, rejestracje VAT, obsługę księgową, sezonowość i finansowanie zapasu. Dla firmy sprzedającej 5 tys. sztuk rocznie CEE może dawać 1,3 tys. euro oszczędności, ale przy bardziej złożonym katalogu dodatkowa obsługa podatkowa i ryzyko błędów mogą wymagać wsparcia zewnętrznego. Dla firmy sprzedającej 80 tys. sztuk oszczędność 20,8 tys. euro zmienia kalkulację i może uzasadniać wdrożenie nawet przy większej złożoności.
Trzecim krokiem jest plan promocji i zapasu. Produkty planowane do Prime Day, Black Friday, Spring Deal Days lub Prime Big Deal Days muszą mieć kalendarz działań na 6–8 tygodni przed wydarzeniem. Trzeba wybrać ASIN z dobrą marżą, sprawdzić historię cen, przygotować rabat, zaktualizować zdjęcia, poprawić A+ Content, ustawić kampanie Sponsored Products, Sponsored Brands lub Sponsored Display i zabezpieczyć zapas w FBA. Sponsored Brands to format reklamy promujący markę i wybrane produkty, a Sponsored Display pozwala docierać do odbiorców na podstawie zainteresowań, zachowań zakupowych lub powiązanych produktów. Bez takiego przygotowania promocja może dać krótkotrwały wzrost obrotu przy spadku rentowności.
Czwarty krok dotyczy transportu. Amazon Freight, czyli usługa transportu ładunków całopojazdowych FTL i częściowych LTL w sieci Amazon, została w Berlinie pokazana jako sposób na ograniczenie problemów z dostawami do centrów FBA. FTL oznacza pełny ładunek ciężarówki, LTL oznacza palety łączone z ładunkami innych nadawców. Amazon wskazał, że Freight obsługuje między innymi kraje takie jak UK, Niemcy, Czechy, Polska, Francja, Włochy, Hiszpania, Belgia, Holandia i Luksemburg, a w modelu LTL dla Niemiec umożliwia odbiory w promieniu 200 km od Krefeld i Garbsen oraz dostawy inbound do 29 centrów Amazon w Niemczech, Polsce i Czechach. Dla polskiego sprzedawcy bliskość magazynu do tych punktów może wpływać na koszt i przewidywalność dostaw przed szczytem sezonu.
Piątym krokiem jest decyzja, czy firma potrzebuje wsparcia doradczego Amazon. Strategic Account Services, czyli program doradczy dla sprzedawców, obejmuje obszary takie jak katalog, logistyka, ekspansja, marketing, marka i optymalizacja listingów. Według materiałów z wydarzenia w UE działa ponad 250 konsultantów marketplace, ponad 3 tys. sprzedawców korzysta ze wsparcia SAS, a sprzedawcy uczestniczący w programie w 2022 r. rośli w UE średnio o 20 proc. szybciej niż sprzedawcy bez SAS. Te dane nie są gwarancją wzrostu, ale pokazują, że Amazon traktuje ekspansję coraz bardziej jako projekt zarządzany, a nie samodzielne klikanie kolejnych ustawień w Seller Central.
Expansion Day w Amazon Tower w Berlinie pokazał marketplace jako system naczyń połączonych. Cena, magazynowanie, Prime, katalog, AI, promocje, reklama, transport i zgodność formalna wpływają na siebie równocześnie. Polski sprzedawca, który chce rozwijać sprzedaż w Europie i poza UE, potrzebuje dziś nie tylko dobrego produktu, ale też arkusza marżowego dla każdego kraju, kontroli danych produktowych, procesu compliance, planu zapasu oraz decyzji, które rynki uruchamiać etapami. Największą przewagę będą miały firmy, które potraktują Amazon nie jako dodatkowy kanał sprzedaży, lecz jako osobny model operacyjny z własną logistyką, finansami i rytmem promocyjnym.
