Handel internetowy poza Europą: modele, które zmieniają e-commerce szybciej niż w Niemczech

10.08.2026

Niemiecki handel internetowy nie ma problemu ze skalą. Według danych branżowego stowarzyszenia bevh wartość sprzedaży towarów online w Niemczech wzrosła w 2025 roku o 3,2 proc. do 83,1 mld euro. Różnica między Niemcami a częścią rynków azjatyckich, latynoamerykańskich czy amerykańskich pojawia się gdzie indziej: w sposobie odkrywania produktów, płatności, organizacji dostaw i łączenia handlu z usługami finansowymi oraz komunikacją.

W Chinach klient coraz częściej trafia na produkt zanim zacznie go aktywnie szukać. W Indiach codzienne zakupy w największych miastach mogą dotrzeć do odbiorcy w kilka lub kilkanaście minut. W Brazylii płatność natychmiastowa PIX stała się jedną z podstawowych metod rozliczania zakupów internetowych. W części Azji Południowo-Wschodniej jedna aplikacja może służyć jednocześnie do zamawiania przejazdu, jedzenia, opłacania zakupów i korzystania z usług finansowych.

Nie wszystkie te modele można jednak przenieść do Niemiec lub innych państw Unii Europejskiej. Część opiera się na niższych kosztach pracy, dużej gęstości miast, innym poziomie rozwoju bankowości albo bardzo silnej pozycji kilku aplikacji mobilnych. Niektóre działają na dużą skalę, ale nadal generują miliardowe straty.

Dla polskich sprzedawców najważniejsza jest więc nie próba kopiowania zagranicznych rozwiązań, lecz zrozumienie mechanizmu, który stoi za ich sukcesem. Część z tych zmian już dociera do Niemiec i pozostałych krajów Europy.

Livestreaming, krótkie wideo i handel oparty na rekomendacji zamiast wyszukiwania

Największa różnica między tradycyjnym europejskim e-commerce a rynkiem chińskim zaczyna się jeszcze przed wejściem klienta do sklepu internetowego. Niemiecki konsument nadal bardzo często rozpoczyna zakup od wyszukiwarki Google, porównywarki cenowej, pola wyszukiwania na Amazon albo bezpośredniej wizyty w znanym sklepie. W Chinach znacznie większą rolę odgrywa model rekomendacyjny, w którym platforma sama podsuwa produkty użytkownikowi na podstawie jego zachowania.

Livestream commerce, czyli sprzedaż prowadzona podczas transmisji wideo na żywo, stał się tam jednym z głównych sposobów prezentowania produktów. Według danych chińskiego ośrodka badawczego działającego przy administracji rynku SAMR wartość sprzedaży prowadzonej poprzez transmisje na żywo przekroczyła w 2024 roku 4,5 bln juanów, czyli około 645 mld dolarów. Inne szacunki podają jeszcze wyższe wartości, dlatego dokładną wielkość rynku trzeba traktować jako przybliżenie. Skala zjawiska pozostaje jednak bezdyskusyjna.

Chińskie Centrum Informacji o Sieci Internetowej CNNIC, państwowa instytucja monitorująca rozwój internetu w Chinach, podawało pod koniec 2024 roku około 833 mln użytkowników transmisji internetowych. Dane obejmują nie tylko handel, lecz również gry i rozrywkę, ale pokazują wielkość grupy odbiorców, dla której oglądanie transmisji jest zwyczajną częścią korzystania z internetu.

Podobny kierunek widać w Azji Południowo-Wschodniej. Według raportu „e-Conomy SEA 2025” przygotowanego przez Google, Temasek i Bain sprzedaż związana z materiałami wideo odpowiadała już za około jedną czwartą wartości handlu internetowego w regionie. Jeszcze w 2022 roku udział ten wynosił mniej niż 5 proc.

Dla sprzedawcy zasadnicza zmiana dotyczy sposobu budowania sprzedaży. W klasycznym modelu sklep inwestuje w pozycjonowanie, reklamy produktowe i kampanie odpowiadające na istniejący popyt. W modelu opartym na treści sprzedawca musi wcześniej wywołać zainteresowanie produktem. Materiał wideo, prowadzący transmisję i algorytm platformy stają się częścią procesu sprzedażowego równie ważną jak karta produktu.

W Niemczech ten model dopiero zdobywa większą skalę. TikTok Shop działa tam od marca 2025 roku. Według analizy firmy Lengow platforma miała w drugim kwartale 2026 roku wygenerować w Niemczech sprzedaż o wartości około 175 mln euro, dzięki czemu rynek niemiecki stał się największym rynkiem TikTok Shop w kontynentalnej Europie.

Polska marka kosmetyczna, modowa albo sprzedająca akcesoria domowe może więc wejść na rynek niemiecki dwoma zupełnie różnymi drogami. Pierwszą pozostaje klasyczna sprzedaż poprzez Amazon, własny sklep i reklamy produktowe. Drugą jest TikTok Shop połączony z regularną produkcją krótkich materiałów wideo, współpracą z twórcami i sprzedażą bez opuszczania środowiska platformy.

Drugi model może szybciej generować popyt, ale ma również inną strukturę kosztów. Sprzedawca płaci nie tylko za reklamę. Dochodzą koszty produkcji treści, prowizji twórców, próbek, obsługi większej liczby zamówień impulsywnych i potencjalnie wyższego poziomu zwrotów. Przy odzieży lub kosmetykach koszt pozyskania klienta może wyglądać atrakcyjnie, podczas gdy końcowa marża po zwrotach i kosztach logistycznych pozostanie znacznie niższa.

Dostawa w kilka minut, superaplikacje i sprzedaż przez komunikatory

Niemiecki rynek ma za sobą próbę masowego rozwoju szybkich dostaw. W okresie największego zainteresowania quick commerce, czyli modelem dostarczania niewielkich zakupów konsumenckich w bardzo krótkim czasie, w największych miastach działało jednocześnie kilka firm. Najbardziej znane były Gorillas i Getir.

Getir wycofał się z Niemiec, Wielkiej Brytanii i Holandii w maju 2024 roku. Firma zamknęła również działalność Gorillas, berlińskiego przedsiębiorstwa przejętego w 2022 roku za około 1,1 mld euro. Na rynku niemieckim pozostał przede wszystkim Flink.

Ten sam model rozwija się jednak intensywnie w Indiach i Chinach. Różnica nie wynika wyłącznie z większej skłonności klientów do szybkich zakupów. Quick commerce potrzebuje bardzo wysokiej gęstości zamówień w stosunkowo niewielkim promieniu wokół magazynu. Każda niewykorzystana minuta pracy kuriera, każdy zbyt mały koszyk i każdy niedostatecznie obciążony lokal pogarsza rentowność pojedynczej dostawy.

W Indiach takie warunki są łatwiejsze do uzyskania w największych metropoliach. Według raportu Bain & Company i Flipkart w 2024 roku ponad dwie trzecie internetowych zamówień spożywczych liczonych według liczby transakcji miało przypadać na platformy szybkich dostaw, takie jak Blinkit, Zepto i Swiggy Instamart. Udział tych usług w całej wartości handlu detalicznego online pozostawał jednak znacznie niższy.

Chiny pokazują również drugą stronę tego modelu. Alibaba, JD i Meituan prowadziły w 2025 roku agresywną walkę o rynek dostaw natychmiastowych. Według publikowanych danych zapowiedziane przez firmy subsydia miały łącznie sięgnąć około 200 mld juanów, czyli około 28 mld dolarów. Platformy zdobywały zamówienia, ale równolegle rosły ich koszty.

Meituan wykazał w trzecim kwartale 2025 roku skorygowaną stratę netto wynoszącą około 16 mld juanów. Alibaba odnotowała w analogicznym okresie spadek zysku netto o ponad połowę, a segment nowych przedsięwzięć JD, obejmujący między innymi dostawy natychmiastowe, również wygenerował wielomiliardową stratę operacyjną.

Skala sprzedaży nie gwarantuje więc zdrowej ekonomiki. Dla polskiej firmy działającej w Niemczech kopiowanie modelu dostawy w kilkanaście minut miałoby sens tylko w bardzo określonych kategoriach i lokalizacjach. Sprzedawca musiałby utrzymywać towar blisko klienta, ograniczyć promień dostaw i posiadać wystarczającą liczbę zamówień w ciągu godziny. W większości kategorii e-commerce korzystniejszy pozostaje sprawny fulfillment, czyli zewnętrzna obsługa magazynowania, kompletacji, pakowania i wysyłki zamówień, zapewniający dostawę następnego dnia bez kosztu budowy gęstej sieci małych magazynów.

Inny model rozwinął się w Azji Południowo-Wschodniej. Grab i GoTo, grupa rozwijająca między innymi aplikację Gojek, łączą w jednym środowisku transport, dostawy jedzenia, płatności i część usług handlowych. Grab osiągnął w 2025 roku 22,1 mld dolarów wartości transakcji w usługach realizowanych na żądanie i średnio 47,2 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.

W Ameryce Łacińskiej podobne sprzężenie powstało wokół Mercado Libre. Firma łączy marketplace z Mercado Pago, czyli systemem płatności i usług finansowych. W 2025 roku wartość sprzedanych poprzez platformę towarów wyniosła około 65 mld dolarów, natomiast wartość płatności obsłużonych przez Mercado Pago sięgnęła 278 mld dolarów.

Taki model zwiększa liczbę punktów styku z klientem. Użytkownik nie korzysta z aplikacji wyłącznie wtedy, gdy chce kupić konkretny produkt. Może codziennie płacić, zamawiać przejazdy, korzystać z dostaw albo usług finansowych. Platforma gromadzi dzięki temu więcej danych o zachowaniu klienta i może częściej kierować do niego ofertę handlową.

W Europie rynek pozostaje znacznie bardziej rozdrobniony. Płatności, dostawy, przewozy i handel internetowy obsługują zazwyczaj różni dostawcy. Z punktu widzenia konkurencji zmniejsza to zależność sprzedawców od jednego operatora, ale utrudnia budowę równie szczelnego ekosystemu.

Podobny kontrast dotyczy sprzedaży przez komunikatory. W Brazylii WhatsApp może pełnić funkcję katalogu, kanału doradczego i miejsca składania zamówienia. Dla części firm rozmowa z klientem stanowi bezpośredni element ścieżki zakupowej. W Niemczech komunikatory są powszechnie wykorzystywane w obsłudze klienta, ale rzadziej stanowią samodzielny kanał sprzedaży. Znaczenie mają wymagania dotyczące ochrony danych osobowych, zgód marketingowych oraz brak powszechnego mechanizmu finalizowania całej transakcji bez opuszczania komunikatora.

UPI, PIX i ONDC pokazują, jak infrastruktura płatnicza zmienia handel

Najbardziej fundamentalna różnica między Europą a częścią rynków rozwijających się nie dotyczy samego marketplace. Dotyczy sposobu przesyłania pieniędzy.

W Indiach podstawą cyfrowych płatności stał się UPI, czyli Unified Payments Interface, uruchomiony w 2016 roku system natychmiastowych płatności bankowych rozwijany przez National Payments Corporation of India. Użytkownik może przesyłać pieniądze pomiędzy bankami i aplikacjami, również poprzez kody QR, bez konieczności korzystania z tradycyjnej karty płatniczej.

Według danych przywoływanych przez Międzynarodowy Fundusz Walutowy UPI jest największym na świecie systemem płatności natychmiastowych pod względem liczby transakcji. Jego znaczenie wykracza daleko poza sam checkout w sklepie internetowym. Tania i powszechna warstwa płatnicza obniża barierę wejścia dla małych sprzedawców, którzy nie muszą budować własnej infrastruktury płatniczej ani uzależniać się od kart.

Podobną rolę w Brazylii pełni PIX, system płatności natychmiastowych uruchomiony w 2020 roku przez Banco Central do Brasil, czyli brazylijski bank centralny. W 2024 roku system obsłużył około 63 mld transakcji. Według szacunków płatniczej firmy EBANX, opartych na danych PCMI, w 2025 roku PIX odpowiadał za około 42 proc. wartości zakupów internetowych w Brazylii, nieznacznie więcej niż karty płatnicze.

Dla polskiego sprzedawcy planującego sprzedaż poza Unią Europejską nie jest to techniczny szczegół. Brak lokalnej metody płatności może obniżyć konwersję nawet wtedy, gdy produkt, cena i dostawa są konkurencyjne. Klient przyzwyczajony do płatności kodem QR lub bezpośrednio z rachunku bankowego nie musi chcieć zakładać konta u zagranicznego operatora ani podawać danych karty.

Przykładowy polski producent akcesoriów sportowych uruchamiający sprzedaż w Brazylii może poprawnie przetłumaczyć sklep na portugalski, zaoferować atrakcyjną cenę i uruchomić lokalne kampanie reklamowe. Jeżeli checkout obsługuje wyłącznie Visa, Mastercard i PayPal, część ruchu zostanie utracona w ostatnim etapie zamówienia. Integracja PIX przez operatora płatności działającego na rynku brazylijskim staje się elementem lokalizacji sklepu równie ważnym jak język czy waluta.

Indie eksperymentują również z ONDC, czyli Open Network for Digital Commerce. Jest to otwarta sieć handlowa, która ma umożliwiać współpracę pomiędzy aplikacjami kupujących, sprzedawców i operatorów logistycznych bez konieczności zamykania całej transakcji w jednym marketplace.

Koncepcja zakłada ograniczenie zależności od platform takich jak Amazon czy Flipkart poprzez wspólny standard komunikacji. Wyniki pozostają jednak dalekie od wcześniejszych oczekiwań. W okresie od października 2024 do lutego 2025 liczba miesięcznych zamówień detalicznych miała spaść z około 6,5 mln do 4,6 mln. Znaczną część całego ruchu sieci generowały usługi transportowe, a nie sprzedaż produktów.

Europa wybrała inną drogę. Digital Markets Act, czyli unijne rozporządzenie o rynkach cyfrowych, ma ograniczać przewagę największych platform poprzez obowiązki dotyczące między innymi konkurencji i interoperacyjności. Unia Europejska nie buduje jednak własnego odpowiednika Amazon ani państwowej sieci handlowej.

Zmiany pojawiają się za to w płatnościach. Wero jest systemem rozwijanym przez European Payments Initiative, konsorcjum europejskich banków i dostawców usług płatniczych. Od listopada 2025 roku rozwiązanie może być wykorzystywane również w niemieckim handlu internetowym. Wśród pierwszych sprzedawców wymieniano między innymi Eventim, Decathlon, Lidl, Rossmann, CEWE, Zooplus i Hornbach.

Dla polskich sklepów sprzedających w Niemczech rosnące znaczenie Wero może stopniowo zwiększać potrzebę obsługi kolejnej lokalnej metody płatności obok PayPal, kart, płatności na fakturę i przelewów. Checkout powinien być zarządzany jako element lokalnej strategii sprzedaży, a nie jako techniczna konfiguracja kopiowana z rynku polskiego.

USA przyspieszają w retail media i zakupach obsługiwanych przez AI, ale Europa ma własne przewagi

Stany Zjednoczone pokazują przede wszystkim większe tempo monetyzacji ruchu zakupowego. Retail media, czyli sprzedaż powierzchni reklamowej na platformach i w kanałach należących do detalisty, stały się tam jednym z najważniejszych źródeł dodatkowej marży.

Według szacunków eMarketer wydatki na retail media w USA wyniosły w 2025 roku około 59 mld dolarów, a w 2026 roku mogą przekroczyć 69 mld dolarów. Największą część rynku kontrolują Amazon i Walmart.

Mechanizm jest atrakcyjny dla marketplace, ponieważ platforma zarabia nie tylko na prowizji od sprzedaży. Sprzedawcy płacą dodatkowo za widoczność dokładnie w miejscu, w którym klient podejmuje decyzję zakupową. W dojrzałych kategoriach prowadzi to jednak do wzrostu kosztu pozyskania sprzedaży. Marka może być obecna na Amazon, ale bez budżetu reklamowego jej produkty pojawiają się niżej niż oferty konkurentów inwestujących w sponsorowane pozycje.

Ten sam kierunek widać w Niemczech. Amazon pozostaje zdecydowanie największym graczem retail media. Dla polskich firm sprzedających na Amazon.de coraz ważniejsze staje się liczenie rzeczywistej rentowności na poziomie produktu: cena sprzedaży pomniejszona o prowizję marketplace, koszt fulfillment, reklamę, zwroty, podatki oraz koszt zakupu lub produkcji towaru. Rosnący obrót przy jednoczesnym wzroście udziału reklamy w przychodach może pogarszać marżę.

Drugim obszarem szybkiego rozwoju w USA jest agentic commerce, czyli handel wykorzystujący agentów sztucznej inteligencji zdolnych wyszukiwać produkty, porównywać warunki i wykonywać część czynności zakupowych w imieniu klienta. W 2025 roku rozwiązania tego typu rozwijali między innymi OpenAI, Google, Visa, Mastercard, PayPal i Perplexity.

Rynek pozostaje jednak na wczesnym etapie. Poszczególne mechanizmy bezpośredniego zakupu były uruchamiane, testowane i częściowo wycofywane. W Europie dodatkową rolę odgrywają wymogi regulacyjne oraz konieczność ustalenia odpowiedzialności za transakcję, zgody użytkownika i przetwarzanie danych.

Dla sprzedawcy najbliższym skutkiem rozwoju agentów AI będzie prawdopodobnie wzrost znaczenia uporządkowanych danych produktowych. System, który ma automatycznie porównać kilka ofert, potrzebuje jednoznacznej ceny, dostępności, parametrów, kosztu dostawy, polityki zwrotów i danych identyfikujących produkt. Sklep posiadający niepełne opisy, niespójne warianty albo dane ukryte wyłącznie w grafice może być trudniejszy do prawidłowego odczytania zarówno przez marketplace, jak i przez systemy zakupowe wykorzystujące sztuczną inteligencję.

Europa ma jednocześnie obszary, w których nie musi nadrabiać zaległości. Recommerce, czyli zorganizowana odsprzedaż produktów używanych, osiągnął dużą skalę między innymi dzięki Vinted. Firma podała, że w 2025 roku wartość transakcji na platformie sięgnęła 10,8 mld euro, o 47 proc. więcej niż rok wcześniej, a zysk netto wyniósł 62 mln euro.

Niemcy mają również długą historię zakupów z płatnością na fakturę. Ten model był powszechny jeszcze przed globalną ekspansją usług określanych jako buy now, pay later, czyli kup teraz, zapłać później. Polski sprzedawca wchodzący na rynek niemiecki nie powinien więc zakładać, że najbardziej nowoczesny checkout będzie identyczny z tym, który działa w Stanach Zjednoczonych lub Azji. Lokalny zwyczaj płatniczy nadal może być silniejszy od globalnego trendu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Najbardziej użyteczną lekcją z rynków pozaeuropejskich jest rosnąca zależność pomiędzy treścią, płatnością, logistyką i danymi produktowymi. Sprzedawca nie musi uruchamiać dostaw w dziesięć minut ani budować własnej superaplikacji. Powinien jednak obserwować elementy tych modeli, które stopniowo przenikają do europejskiego handlu.

Pierwszym obszarem jest odkrywanie produktów. Polska marka sprzedająca w Niemczech powinna testować krótkie wideo, współpracę z twórcami i TikTok Shop jako dodatkowy kanał pozyskania klientów, jeżeli jej kategoria dobrze nadaje się do prezentacji wizualnej. Wyniki należy oceniać przez marżę po kosztach reklamy, prowizjach, logistyce i zwrotach, a nie przez sam obrót generowany przez platformę.

Drugim obszarem jest checkout. Każdy rynek wymaga osobnej analizy metod płatności. Sprzedaż w Niemczech, Brazylii i Indiach może wymagać trzech różnych konfiguracji tego samego sklepu. Operator płatności powinien obsługiwać metody, których lokalny klient rzeczywiście używa, a nie wyłącznie te, które są wygodne dla centrali firmy w Polsce.

Trzecim obszarem jest logistyka. Przenoszenie modelu szybkiej dostawy ma sens tylko wtedy, gdy częstotliwość zamówień, gęstość klientów i wartość koszyka uzasadniają utrzymywanie zapasu blisko odbiorcy. W pozostałych przypadkach większą przewagę daje dobrze umieszczony magazyn fulfillment, sprawna obsługa zwrotów i przewidywalny czas dostawy.

Czwartym obszarem są dane. Rosnąca rola marketplace, retail media, automatycznej reklamy oraz narzędzi AI zwiększa wymagania wobec systemów ERP, systemów zarządzania informacją produktową i integracji sprzedażowych. Cena, stan magazynowy, identyfikator produktu, wariant, wymiary, koszt dostawy i warunki zwrotu powinny być spójne pomiędzy własnym sklepem, Amazon, TikTok Shop i pozostałymi kanałami.

Polski sprzedawca rozwijający sprzedaż na TikTok Shop w Niemczech może początkowo zobaczyć szybki wzrost liczby zamówień z krótkich materiałów produktowych. Jeżeli system magazynowy nie rozdziela stanów pomiędzy TikTok Shop, Amazon i własny sklep, rośnie ryzyko sprzedaży produktu, którego fizycznie brakuje. Jeżeli dodatkowo obsługa klienta i zwroty są realizowane wyłącznie z Polski, koszt pojedynczego problematycznego zamówienia może przewyższyć marżę wygenerowaną przez kilka poprawnych transakcji.

Drugi scenariusz dotyczy polskiej firmy próbującej rozszerzyć sprzedaż poza Europę. Sklep kierowany do klientów w Brazylii może mieć atrakcyjny produkt i dobrze przygotowaną reklamę, ale słaby wynik końcowy z powodu braku PIX, długiego czasu dostawy lub niejasnej obsługi zwrotów międzynarodowych. W takim przypadku zwiększanie budżetu reklamowego pogłębia problem, ponieważ większy ruch trafia do niedostosowanego procesu zakupowego.

Rynki poza Europą pokazują więc przyszłość tylko częściowo. Livestream commerce może zwiększać znaczenie treści w sprzedaży również w Niemczech. Lokalne płatności natychmiastowe mogą stopniowo zmieniać europejski checkout. Retail media będą nadal przesuwać część marży od sprzedawców do właścicieli platform. Narzędzia AI będą wymagały coraz lepszych danych produktowych.

Nie każda zagraniczna innowacja daje jednak przewagę. Chiński rynek szybkich dostaw udowodnił, że ogromna liczba zamówień może współistnieć z wielomiliardowymi stratami. ONDC pokazuje, że stworzenie otwartego standardu handlowego nie wystarcza do szybkiego odebrania rynku największym platformom. Niemiecki rynek quick commerce przypomniał natomiast, że model logistyczny bez trwałej ekonomiki pojedynczego zamówienia nie utrzyma się wyłącznie dzięki finansowaniu inwestorów.

Dla polskiego sprzedawcy najlepszym filtrem pozostają więc trzy parametry: konwersja, koszt obsługi zamówienia i marża po zwrotach. Zagraniczny model, który poprawia jeden z nich kosztem dwóch pozostałych, może wyglądać nowocześnie, ale niekoniecznie poprawia wynik działalności.