Jedna niezamówiona wiadomość e-mail może uruchomić kosztowne upomnienie w Niemczech. Przegląd powodów upomnień

24 sierpnia 2026 r.

Niemiecki rynek e-commerce ponownie przypomina sprzedawcom, że ryzyko prawne nie zaczyna się dopiero przy dużej kampanii reklamowej albo masowej wysyłce newslettera. W zestawieniu powodów upomnień z ubiegłego tygodnia przygotowanym przez Händlerbund, współwydawcę serwisu, został opisany przypadek przedsiębiorstwa, któremu zarzucono wysłanie jednej wiadomości reklamowej bez wcześniejszej zgody odbiorcy. Marcel Kerp, reprezentowany przez Cyfire Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, domaga się złożenia oświadczenia o zaniechaniu naruszeń zabezpieczonego karą umowną oraz zwrotu kosztów, przy czym przedstawiona propozycja ugodowa wynosi 380 euro. W tym samym zestawieniu pojawiły się dwa kolejne problemy ważne dla handlu transgranicznego: żądanie Mepal dotyczące usunięcia produktów z marketplace oraz zarzuty wobec ofert produktów biobójczych i karm uzupełniających dla zwierząt.

Niemieckie przepisy nie dają automatycznej taryfy ulgowej komunikacji B2B

Podstawowe znaczenie dla reklamy e-mailowej w Niemczech ma § 7 niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Przepis uznaje reklamę za pomocą poczty elektronicznej bez uprzedniej wyraźnej zgody adresata za niedopuszczalną uciążliwość. W przeciwieństwie do marketingowych połączeń telefonicznych, przy których wobec przedsiębiorcy przepisy dopuszczają w określonych warunkach zgodę domniemaną, w przypadku poczty elektronicznej ustawodawca wymaga wcześniejszej wyraźnej zgody również wtedy, gdy adresatem jest firma.

Dla polskiego sprzedawcy rozwijającego sprzedaż w Niemczech szczególne ryzyko tworzy więc klasyczny cold mailing B2B. Adres typu einkauf@firma.de, sales@firma.de czy imienny adres pracownika działu zakupów może być publicznie dostępny na stronie przedsiębiorstwa, w katalogu targowym albo w profilu zawodowym. Sama dostępność adresu nie spełnia jednak warunków ustawowego wyjątku pozwalającego wysyłać reklamy pocztą elektroniczną bez odrębnej zgody. Kampania skierowana do 300 niemieckich dystrybutorów, w której polska marka proponuje rozpoczęcie współpracy, może więc generować ryzyko już na poziomie pojedynczego odbiorcy.

Zakres pojęcia reklamy jest przy tym szerszy niż klasyczna wiadomość z rabatem lub kodem promocyjnym. Kontakt przedstawiający ofertę firmy, zachęcający do rozmowy handlowej, proponujący dystrybucję produktów albo służący pozyskaniu nowego kontrahenta ma cel gospodarczy. Nadanie wiadomości tonu „poznajmy się” lub „chcielibyśmy nawiązać kontakt” nie usuwa jej handlowego charakteru, jeżeli rzeczywistym celem nadawcy pozostaje sprzedaż towarów lub usług. Opisany w Abmahnmonitor przypadek dotyczy właśnie zarzutu wysłania wiadomości o charakterze reklamowym bez wcześniejszej zgody.

Wyjątek dla własnych podobnych produktów jest węższy, niż zakłada wielu sprzedawców

§ 7 ust. 3 UWG przewiduje wyjątek dotyczący istniejących klientów, lecz wymaga jednoczesnego spełnienia kilku warunków. Firma musi uzyskać adres poczty elektronicznej w związku ze sprzedażą produktu lub usługi, może wykorzystywać go do reklamy własnych podobnych produktów lub usług, klient nie może wcześniej sprzeciwić się takiemu wykorzystaniu, a przy zbieraniu adresu i przy każdej późniejszej wiadomości musi otrzymać jasną informację o możliwości bezpłatnego sprzeciwu. Brak jednego z tych elementów może wyłączyć możliwość skorzystania z wyjątku.

Typowy sklep internetowy nie powinien więc traktować całej bazy klientów jako uniwersalnej bazy newsletterowej. Klient, który kupił w niemieckim sklepie internetowym ekspres do kawy, może znaleźć się w innej sytuacji prawnej przy wiadomości dotyczącej filtrów lub środków do czyszczenia tego ekspresu niż przy reklamie zupełnie niepowiązanej kategorii produktowej. Jeszcze bardziej ryzykowne jest przenoszenie do systemu mailingowego adresów z zapytań ofertowych, kontaktów targowych, formularzy reklamacyjnych czy korespondencji z dostawcami i traktowanie ich jak zgód marketingowych.

Double opt-in, czyli procedura, w której osoba zapisująca się do komunikacji marketingowej potwierdza podany adres poprzez dodatkową wiadomość aktywacyjną, pozostaje ważnym sposobem budowania materiału dowodowego. Niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości, Bundesgerichtshof (BGH), w swoim orzecznictwie zwracał uwagę na konieczność możliwości wykazania konkretnego oświadczenia o zgodzie; samo posiadanie adresu w bazie nie rozstrzyga, kto i w jakich okolicznościach zgody udzielił.

Dla sklepu korzystającego z systemu CRM, platformy newsletterowej i kilku źródeł pozyskiwania klientów dokumentacja powinna obejmować przynajmniej treść zgody, datę jej udzielenia, sposób pozyskania adresu, potwierdzenie procedury double opt-in oraz późniejsze wycofanie zgody lub sprzeciw. Import pliku CSV z adresami z targów do narzędzia mailingowego bez informacji o pochodzeniu zgód tworzy ryzyko, którego nie usuwa techniczna możliwość wypisania się z newslettera.

Mepal żąda usuwania ofert z Amazon i OTTO

Drugi przypadek opisany przez Händlerbund dotyczy Mepal, producenta m.in. pojemników, butelek i artykułów gospodarstwa domowego. Firma zwróciła się do sprzedawcy oferującego produkty marki na platformach takich jak Amazon i OTTO, zarzucając sprzedaż bez wymaganej zgody. W pierwszym oficjalnym wezwaniu nie wskazano kwoty pieniężnej, ale zażądano niezwłocznego usunięcia ofert i zapowiedziano dalsze działania prawne w razie braku reakcji.

Zakaz sprzedaży na marketplace nie zawsze jest skuteczny wobec legalnie nabytej oryginalnej marki

Samo żądanie producenta nie przesądza jeszcze, że każda dalsza sprzedaż oryginalnego towaru jest zabroniona. Znaczenie ma m.in. zasada wyczerpania prawa do znaku towarowego. Artykuł 15 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej przewiduje, że właściciel unijnego znaku co do zasady nie może zakazać używania go w odniesieniu do produktów, które zostały wprowadzone do obrotu na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego przez niego lub za jego zgodą. Przepisy przewidują wyjątki, w szczególności gdy istnieją uzasadnione powody sprzeciwu wobec dalszego obrotu, na przykład po zmianie lub pogorszeniu stanu produktu.

Oddzielną kwestią są umowne systemy dystrybucji selektywnej, w których producent dopuszcza do sprzedaży określonych partnerów spełniających ustalone kryteria. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Coty Germany przeciwko Parfümerie Akzente, C-230/16, dopuścił w określonych okolicznościach ograniczenie sprzedaży luksusowych produktów poprzez rozpoznawalne platformy zewnętrzne, takie jak Amazon, gdy system dystrybucyjny służy ochronie luksusowego wizerunku marki, kryteria wyboru dystrybutorów mają charakter obiektywny i jakościowy, są stosowane jednolicie i niedyskryminacyjnie oraz nie wykraczają poza to, co konieczne. Orzeczenie nie daje producentom powszechnego prawa do blokowania każdego legalnego odsprzedawcy na dowolnym marketplace.

Polski sprzedawca powinien sprawdzić źródło towaru, umowy dystrybucyjne i historię zakupu

Sprzedawca z Polski, który kupił 500 sztuk oryginalnych produktów od hurtownika w Holandii i wystawia je na Amazon.de, powinien w razie sporu móc odtworzyć łańcuch dostaw. Faktury, numery partii, dokumenty dostawy i dane dostawcy mogą mieć zasadnicze znaczenie przy wykazywaniu, że konkretne egzemplarze zostały legalnie wprowadzone do obrotu w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Towar sprowadzony przez pośrednika spoza EOG wymaga znacznie ostrożniejszej oceny, ponieważ wyczerpanie prawa do znaku dotyczy konkretnych egzemplarzy wprowadzonych do obrotu w EOG przez właściciela marki lub za jego zgodą.

Drugim dokumentem do sprawdzenia jest umowa z producentem lub autoryzowanym dystrybutorem. Jeżeli polska firma sama przystąpiła do systemu dystrybucyjnego przewidującego ograniczenia kanałów sprzedaży, spór może obejmować nie tylko prawo do znaku towarowego, ale również zobowiązania umowne i prawo konkurencji. Automatyczne usunięcie wszystkich ofert po pierwszym piśmie może natomiast zamrozić zapas, który został już dostarczony do centrum fulfillment, czyli magazynu realizującego przechowywanie, kompletowanie i wysyłkę zamówień. Sprzedawca traci wtedy sprzedaż, a jednocześnie nadal ponosi koszty zapasu, magazynowania i ewentualnego wycofania towaru.

Produkty biobójcze i artykuły dla zwierząt pozostają obszarem wysokiego ryzyka

Trzeci przypadek z niemieckiego Abmahnmonitor dotyczy ofert produktów biobójczych i artykułów dla zwierząt. Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW), niemieckie stowarzyszenie zajmujące się m.in. egzekwowaniem zasad uczciwej konkurencji, zakwestionował ofertę internetową produktów odstraszających owady i karm uzupełniających. Wskazana kwota kosztów wynosi 416,50 euro. Zarzuty obejmują brak obowiązkowego ostrzeżenia przy produkcie biobójczym oraz określenia dotyczące działania produktów dla zwierząt, w tym „schmerzlindernd”, czyli „łagodzący ból”, oraz „hautfreundlich”, czyli „przyjazny dla skóry”.

Brak obowiązkowego ostrzeżenia może wystarczyć do zakwestionowania oferty

Produkt biobójczy jest produktem przeznaczonym m.in. do niszczenia, odstraszania lub unieszkodliwiania organizmów szkodliwych za pomocą substancji czynnych. Artykuł 72 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 528/2012 dotyczącego udostępniania na rynku i stosowania produktów biobójczych nakazuje umieszczenie w reklamie takiego produktu ostrzeżenia, które w niemieckiej wersji rozporządzenia brzmi: „Biozidprodukte vorsichtig verwenden. Vor Gebrauch stets Etikett und Produktinformationen lesen.” Ostrzeżenie musi być wyraźnie odróżnione od pozostałej części reklamy i czytelne.

Ryzyko dla sprzedawcy marketplace pojawia się przy skalowaniu katalogu. Polski sklep może otrzymać od producenta kompletną etykietę produktu, a następnie zbudować skrócony opis do Amazon lub własnego sklepu i pominąć ostrzeżenie podczas importu danych z systemu ERP, czyli oprogramowania zarządzającego m.in. kartotekami towarów, magazynem i zamówieniami. Jeden brakujący element w szablonie może zostać powielony na kilkudziesięciu wariantach produktu.

Rozporządzenie zakazuje również określeń mogących wprowadzać w błąd co do zagrożeń lub skuteczności produktu biobójczego. Wprost wymienia m.in. określenia sugerujące, że produkt jest nietoksyczny, nieszkodliwy, naturalny, przyjazny dla środowiska albo przyjazny dla zwierząt. Dział marketingu nie może więc traktować opisów dostarczonych przez producenta, automatycznego tłumaczenia lub tekstu wygenerowanego przez narzędzie AI jako gotowego materiału do publikacji bez kontroli zgodności produktu z właściwą kategorią regulacyjną.

Sformułowania sugerujące leczenie chorób zwiększają ryzyko przy suplementach i karmach uzupełniających

Przy karmach dla zwierząt granice dopuszczalnych deklaracji wyznacza m.in. rozporządzenie (WE) nr 767/2009 dotyczące wprowadzania na rynek i stosowania pasz. Artykuł 13 pozwala wskazywać określone właściwości żywieniowe lub funkcje produktu, jeżeli deklaracja jest obiektywna, możliwa do zweryfikowania i posiada odpowiednie uzasadnienie naukowe. Jednocześnie oznakowanie i prezentacja paszy nie mogą przypisywać jej właściwości polegających na zapobieganiu chorobie, leczeniu jej lub wyleczeniu, poza wskazanymi w przepisach wyjątkami.

Sformułowanie „łagodzi ból” może przesunąć opis produktu z komunikacji dotyczącej wsparcia prawidłowych funkcji organizmu w stronę deklaracji terapeutycznej. Określenie „przyjazny dla skóry”, również zakwestionowane w opisanym przypadku, wymaga odrębnej oceny zależnej od produktu, kontekstu całej oferty i możliwości wykazania podstaw takiego twierdzenia. Sprzedawca nie powinien mechanicznie kopiować niemieckiego opisu od hurtownika, konkurenta albo z wcześniejszej aukcji. Odpowiedzialność operacyjna za ofertę pozostaje realna również wtedy, gdy treść trafiła do katalogu przez integrator lub została automatycznie przetłumaczona.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski działający w Niemczech

Audyt newsletterów, cold mailingu i zgód marketingowych

Firmy prowadzące aktywny prospecting na rynku niemieckim powinny rozdzielić kontakty sprzedażowe od adresów posiadających prawidłowo udokumentowaną podstawę do komunikacji reklamowej. W CRM potrzebne są osobne informacje o źródle adresu, treści zgody, dacie jej uzyskania, potwierdzeniu double opt-in i sprzeciwie odbiorcy. Handlowiec nie powinien mieć możliwości eksportu znalezionych w internecie adresów do systemu masowej wysyłki bez wcześniejszej kwalifikacji prawnej.

W przypadku istniejących klientów trzeba dodatkowo sprawdzić, czy sklep rzeczywiście spełnia wszystkie przesłanki wyjątku z § 7 ust. 3 UWG. Sam wcześniejszy zakup nie daje nieograniczonego prawa do reklamy dowolnego asortymentu. Zautomatyzowane scenariusze CRM powinny też natychmiast respektować sprzeciw lub rezygnację odbiorcy we wszystkich połączonych systemach, a nie wyłącznie w jednym narzędziu newsletterowym.

Kontrola ofert marketplace, opisów produktów oraz dokumentacji dostawcy

Sprzedawca oferujący markowe produkty na Amazon, OTTO lub innych marketplace powinien mieć możliwość przypisania towaru do konkretnego źródła zakupu i zachować dokumentację potwierdzającą jego pochodzenie. Przy otrzymaniu żądania usunięcia ofert trzeba sprawdzić podstawę prawną, historię wprowadzenia produktów do obrotu w EOG oraz własne umowy dystrybucyjne przed podjęciem decyzji dotyczącej całego zapasu.

Osobnego audytu wymagają kategorie regulowane: produkty biobójcze, karmy uzupełniające, produkty związane ze zdrowiem i towary, których reklama podlega szczególnym ograniczeniom. Kontrola nie może kończyć się na głównej karcie produktu. Dane trzeba porównać w sklepie, na marketplace, w feedach produktowych dla systemów reklamowych, w niemieckich tłumaczeniach oraz w szablonach utrzymywanych w ERP lub systemie PIM, czyli centralnej bazie informacji produktowej.

Dwa opisane wezwania na 380 euro i 416,50 euro nie pokazują pełnego kosztu błędu. Do kwoty żądanej w korespondencji prawnej mogą dojść koszty obsługi kancelarii, czas zespołu potrzebny na sprawdzenie kampanii lub katalogu, zatrzymanie sprzedaży oraz poprawianie ofert na kilku kanałach jednocześnie. Przy sporze dotyczącym marki zamrożenie kilkuset sztuk towaru w magazynie może być dla sprzedawcy finansowo bardziej dotkliwe niż samo pierwsze wezwanie.