Niemcy dominują w e-commerce Europy Środkowej, ale Polska i mniejsze rynki rosną szybciej
20 sierpnia 2026 r.
Niemcy pozostają zdecydowanie największym rynkiem e-commerce w Europie Środkowej, ale sama wielkość sprzedaży coraz mniej mówi o potencjale dalszego wzrostu. Dane ECDB, firmy analizującej światowy handel internetowy, pokazują wyraźne różnice między dojrzałymi rynkami niemieckojęzycznymi a Polską, Grecją czy Węgrami, gdzie sprzedaż online nadal odpowiada za stosunkowo niewielką część handlu detalicznego. Dla polskich sprzedawców wybór rynku ekspansji przestaje więc sprowadzać się do wskazania największej gospodarki. Liczą się również tempo wzrostu, udział kanału internetowego, konkurencja lokalnych marketplace, skłonność konsumentów do zakupów transgranicznych oraz koszty operacyjne obsługi danego kraju.
Niemcy pozostają największym rynkiem e-commerce w regionie
ECDB prognozuje, że niemiecki e-commerce wygeneruje w 2026 r. 118,7 mld euro przychodów, odpowiadając za ponad 57 proc. sprzedaży internetowej analizowanej części Europy. Żaden z sąsiednich rynków nie zbliża się do Niemiec pod względem bezwzględnej wartości sprzedaży. Skala ma znaczenie przede wszystkim dla sprzedawców, którzy dysponują asortymentem, kapitałem i zapleczem logistycznym pozwalającym obsłużyć dużą liczbę zamówień.
Niemcy są jednocześnie źródłem platform, które zbudowały działalność daleko poza swoim rynkiem macierzystym. Otto, Zalando, About You, Kaufland i MediaMarkt stworzyły ekosystem handlowy wpływający także na sposób, w jaki zagraniczne marki docierają do niemieckich klientów. Marketplace, czyli platforma łącząca wielu niezależnych sprzedawców z konsumentami, może skrócić drogę polskiej firmy do niemieckiego klienta, ale jednocześnie wprowadza własne prowizje, zasady prezentacji ofert, wymagania logistyczne i mechanizmy reklamowe.
Wysoka wartość rynku nie powinna być przy tym utożsamiana z równie wysokim potencjałem procentowego wzrostu. Niemcy, Austria i Szwajcaria mają już rozwinięte kanały internetowe. Znaczna część konsumentów, których na mniej dojrzałych rynkach można dopiero przekonać do regularnych zakupów online, w krajach niemieckojęzycznych korzysta z e-commerce od lat. Sprzedawca wchodzący do Niemiec częściej walczy więc o przejęcie istniejącego popytu od konkurenta niż o udział w szybko powiększającej się grupie nowych klientów internetowych.
Dla polskiej firmy przekłada się to na wymagającą ekonomię ekspansji. Samo przetłumaczenie karty produktu nie wystarcza. Oferta musi być dostosowana językowo i handlowo, a firma powinna uwzględnić oczekiwane przez klientów formy dostawy i płatności, sprawną obsługę zwrotów oraz niemieckojęzyczną komunikację posprzedażową. Do rachunku rentowności dochodzą prowizje marketplace, wydatki reklamowe, koszty wysyłki i zwrotów oraz obowiązki prawne właściwe dla produktu i sposobu sprzedaży.
Polska łączy skalę rynku z wysokim tempem wzrostu
Polska zajmuje w zestawieniu ECDB szczególną pozycję. Wartość krajowego rynku e-commerce szacowana jest na 31,2 mld dolarów, co daje mu czwarte miejsce w analizowanym regionie. Jednocześnie sprzedaż internetowa ma rosnąć w tempie 8,9 proc. rocznie, a jej udział w rynku detalicznym wynosi 10,5 proc.
Takie połączenie skali i tempa wzrostu odróżnia Polskę zarówno od dojrzałych Niemiec, jak i od niewielkich gospodarek, które mogą rozwijać się szybko procentowo, ale generują znacznie mniejszy wolumen zamówień. Dla sprzedawcy 10-procentowy wzrost rynku wartego kilka miliardów dolarów tworzy inną pulę dodatkowego popytu niż podobna dynamika w gospodarce kilkukrotnie większej.
Polski rynek ma również własny silny ekosystem platformowy. Allegro daje lokalnym firmom dostęp do dużej bazy kupujących bez konieczności rozpoczynania działalności od budowy rozpoznawalności samodzielnego sklepu. Jednocześnie sprzedawcy konkurują nie tylko między sobą. Polscy konsumenci korzystają z zagranicznych platform i sklepów, a rozwój sprzedaży transgranicznej zwiększa presję cenową oraz podnosi oczekiwania dotyczące szybkości dostaw, szerokości asortymentu i wygody zakupów.
Dla firm prowadzących własny sklep internetowy wzrost całego rynku nie gwarantuje automatycznie podobnej dynamiki sprzedaży. Popyt jest dzielony między marketplace, sklepy marek, duże sieci handlowe i zagraniczne platformy. Koszt pozyskania klienta zależy więc również od cen reklamy, rozpoznawalności marki, jakości oferty oraz zdolności do ponownej sprzedaży dotychczasowym klientom. Rosnący rynek może poprawiać przychody przy jednoczesnym pogorszeniu marży, jeżeli firma kupuje coraz droższy ruch i finansuje promocje cenowe konieczne do utrzymania konwersji.
Polska może ponadto pełnić funkcję operacyjnej bazy dla ekspansji na sąsiednie rynki. Magazyn zlokalizowany w Polsce, połączony z systemem ERP, czyli oprogramowaniem zarządzającym m.in. zamówieniami, zapasami, dokumentami i przepływem danych w przedsiębiorstwie, może obsługiwać sprzedaż kierowaną do kilku państw. Taki model wymaga jednak integracji kanałów sprzedaży z przewoźnikami, systemem magazynowym, płatnościami i księgowością. Wraz ze wzrostem liczby krajów rośnie również liczba wersji językowych ofert, procesów zwrotowych i obowiązków związanych z lokalnymi warunkami sprzedaży.
Grecja i Węgry mają więcej przestrzeni do przenoszenia handlu do internetu
Najwyższą dynamikę spośród wskazanych rynków osiąga Grecja. ECDB szacuje wartość greckiego e-commerce na 9,7 mld dolarów, tempo wzrostu na 10,9 proc., a udział sprzedaży internetowej w rynku na 9,1 proc. W porównaniu z Niemcami jest to niewielki rynek, ale znacznie większa część handlu nadal pozostaje poza kanałem internetowym.
Dodatkowym elementem greckiego rynku jest znaczenie zakupów transgranicznych. Konsumenci wydają część internetowego budżetu w zagranicznych sklepach, dzięki czemu sprzedawca spoza Grecji nie musi czekać na pełne rozwinięcie lokalnego ekosystemu e-commerce. Popyt na zakupy zagraniczne już istnieje. Barierą pozostaje natomiast koszt i czas dostawy z Europy Środkowej, organizacja zwrotów oraz dostosowanie procesu zakupowego do oczekiwań lokalnego klienta.
Podobny mechanizm widać na Węgrzech. Wartość tamtejszego e-commerce wynosi 4,7 mld dolarów, prognozowany wzrost sięga 7,7 proc., a udział sprzedaży internetowej w rynku pozostaje na poziomie około 8 proc. Niska penetracja e-commerce, czyli udział sprzedaży internetowej w całym rynku detalicznym, pozostawia przestrzeń do dalszego przenoszenia zakupów z kanałów stacjonarnych do internetu.
Dla polskiego sprzedawcy atrakcyjność takiego rynku zależy jednak od wartości pojedynczego zamówienia i kosztu jego obsługi. Produkt z wysoką marżą i niewielkimi gabarytami można stosunkowo łatwo wysłać z magazynu w Polsce. Przy ciężkim, tanim produkcie koszt dostawy może pochłonąć przewagę cenową jeszcze przed uwzględnieniem potencjalnego zwrotu. Właśnie dlatego dynamika całego rynku powinna być zestawiana z ekonomią konkretnej kategorii produktowej.
Szybki wzrost nie usuwa również bariery lokalizacji. Sklep potrzebuje poprawnych opisów produktów, komunikacji transakcyjnej i obsługi klienta w języku odpowiadającym danemu rynkowi. Checkout, czyli końcowy etap zakupu obejmujący m.in. dane klienta, dostawę i płatność, musi ograniczać sytuacje, w których kupujący rezygnuje po dodaniu produktu do koszyka. Zagraniczna oferta może być cenowo atrakcyjna, a mimo tego przegrywać, jeżeli klient nie znajduje akceptowanej metody płatności, nie rozumie zasad zwrotu albo otrzymuje zbyt odległy termin dostawy.
Słowacja i Słowenia pokazują, że mały rynek nie gwarantuje szybkiego wzrostu
Dane dla Słowacji i Słowenii komplikują prostą zależność między niewielką skalą e-commerce a wysoką dynamiką. Słowacka sprzedaż internetowa rośnie o 6,7 proc., natomiast słoweńska o 4,4 proc. Liczba potencjalnych klientów jest przy tym ograniczona przez wielkość obu państw: Słowacja liczy około 5,5 mln mieszkańców, a Słowenia około 2,1 mln.
Istotną częścią popytu pozostaje handel transgraniczny. Zagraniczni sprzedawcy przejmują około jednej czwartej słoweńskich wydatków internetowych i niemal jedną piątą wydatków słowackich. Dla firmy z Polski jest to sygnał, że brak dużego lokalnego marketplace lub ograniczona liczba krajowych sklepów nie zamyka rynku dla zagranicznych ofert. Jednocześnie całkowita liczba zamówień możliwych do zdobycia jest mniejsza niż w Polsce czy Niemczech, więc stałe koszty lokalizacji trzeba rozłożyć na mniejszą sprzedaż.
Słowenia znajduje się przy tym na innym etapie rozwoju niż Grecja czy Węgry. Prognozowany udział sprzedaży internetowej jest tam nieco wyższy niż w Polsce, Grecji i na Węgrzech. Wolniejsze tempo wzrostu współistnieje więc z bardziej rozwiniętym kanałem online. Słowacja pozostaje bliżej grupy rynków o niższej penetracji, ale ograniczeniem jest niewielka baza konsumentów.
Dobrym przykładem jest polski sklep specjalistyczny sprzedający produkty o średniej wartości koszyka 400–500 zł. Firma może obsługiwać Słowację z tego samego magazynu co Polskę, wykorzystując istniejące zapasy i system zarządzania zamówieniami. Jeżeli wymaga to głównie uruchomienia lokalnej wersji oferty, integracji odpowiednich dostaw i obsługi zwrotów, próg wejścia może być niższy niż w Niemczech. Jeżeli natomiast rynek wymaga osobnego zespołu, dużego budżetu reklamowego i utrzymywania dodatkowego zapasu, ograniczona liczba potencjalnych zamówień szybko pogarsza rentowność projektu.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Porównanie rynków Europy Środkowej powinno zaczynać się od ekonomii zamówienia, a nie od samego rankingu wartości e-commerce. Niemcy oferują największą pulę przychodów, ale polski sprzedawca wchodzi tam w konkurencję z dojrzałymi sklepami, markami i marketplace. Mniejszy rynek może wygenerować niższe przychody, a jednocześnie zapewnić lepszą rentowność, jeżeli koszt pozyskania klienta, logistyki i lokalizacji jest odpowiednio niższy.
Pierwszy realistyczny scenariusz dotyczy producenta lub dystrybutora, który sprzedaje już w Polsce i chce wejść na marketplace w Niemczech. Firma powinna policzyć marżę po odjęciu prowizji platformy, reklamy, kosztu dostawy, obsługi zwrotu i podatków, a następnie zestawić ją z wynikiem osiąganym w kraju. Dopiero taki rachunek pokazuje, czy większa liczba potencjalnych klientów rzeczywiście poprawia wynik finansowy. W kategorii z wysoką stopą zwrotów dodatkowe przychody mogą generować nieproporcjonalnie duże koszty logistyczne i operacyjne.
Drugi scenariusz dotyczy polskiego sklepu wykorzystującego krajowy magazyn jako centrum obsługi kilku państw. Węgry lub Słowacja mogą być uruchamiane bez budowania od razu lokalnego magazynu, jeżeli przewoźnicy zapewniają akceptowalny czas dostawy, a system sklepu obsługuje lokalne wersje językowe, ceny, płatności i komunikację z klientem. Dopiero po osiągnięciu odpowiedniej liczby zamówień można rozważyć lokalny fulfillment, czyli usługę, w której zewnętrzny operator magazynuje towar oraz realizuje wysyłkę zamówień i często obsługuje zwroty.
Przed uruchomieniem kolejnego kraju potrzebny jest również audyt zgodności prawnej. Sprzedawca powinien sprawdzić wymagania dotyczące konkretnej kategorii produktu, informacji dla konsumenta, podatków, opakowań oraz innych obowiązków wynikających ze sposobu wprowadzenia towaru na dany rynek. Regulacje unijne ujednolicają część zasad sprzedaży transgranicznej, ale nie eliminują wszystkich obowiązków wykonywanych na poziomie poszczególnych państw.
Dane ECDB pokazują przede wszystkim rosnące zróżnicowanie europejskiego e-commerce. Niemcy pozostają rynkiem skali, Polska łączy dużą bazę sprzedaży z dynamiką 8,9 proc., a Grecja i Węgry korzystają z dalszego przenoszenia handlu do internetu. Słowacja i Słowenia przypominają natomiast, że niewielka gospodarka i obecność zakupów transgranicznych nie wystarczają do osiągnięcia dwucyfrowego wzrostu.
Dla polskiej firmy przewaga może wynikać z położenia geograficznego i możliwości obsługi kilku krajów z jednego zaplecza magazynowego. O wyniku ekspansji zdecyduje jednak rentowność pojedynczego zamówienia po uwzględnieniu reklamy, marketplace, dostawy, zwrotów, płatności, obsługi klienta i kosztów zgodności prawnej. Rynek rosnący o kilka punktów procentowych szybciej nie będzie atrakcyjniejszy, jeżeli dodatkowe koszty wejścia pochłoną marżę.
