Kaufland.es rusza. Hiszpańskie media widzą w nim europejską odpowiedź na Amazon i AliExpress

6 października 2026 r.

Kaufland uruchomił dziś marketplace Kaufland.es. Według operatora w chwili startu hiszpańska platforma skupia ponad 3 tys. sprzedawców i więcej niż 10 mln ofert w 6,4 tys. kategorii. Dla firm działających już na Kaufland.pl, Kaufland.de lub innych kanałach grupy otwiera się dziewiąty rynek dostępny z jednego konta, obok Austrii, Czech, Francji, Niemiec, Holandii, Polski, Słowacji i Włoch.

Platforma komunikuje możliwość centralnego zarządzania ofertami, zamówieniami i danymi produktowymi. Kaufland Global Marketplace deklaruje, że sprzedawca może obsługiwać wszystkie krajowe serwisy w ramach jednej rejestracji. Dla polskich firm jest to szybka droga do sprawdzenia popytu w Hiszpanii bez tworzenia odrębnego sklepu internetowego, ale nie bez przygotowania lokalnej ceny, dostawy i obsługi zwrotów.

Hiszpańskie media: nie supermarket, lecz marketplace z ofertami zewnętrznych sprzedawców

Przed uruchomieniem serwisu większość hiszpańskich mediów tłumaczyła klientom, że Kaufland nie wchodzi do kraju z siecią fizycznych hipermarketów. 20minutos opisał projekt jako drugą propozycję handlową Grupy Schwarz, właściciela Lidla: wielokategoriowy marketplace, w którym niezależni sprzedawcy oferują towary bezpośrednio klientom.

Europa Press zwracała uwagę, że model opiera się na zewnętrznych firmach e-commerce oferujących produkty niezależnie. Z kolei AS przedstawiał wejście jako próbę zbudowania pozycji wobec Amazon i AliExpress, podkreślając szerokość katalogu: od elektroniki i mody po dom, ogród, sport i produkty dziecięce. Ten sam dziennik w tytule nazwał jednak Kaufland „niemieckim supermarketem”, co pokazuje, że skojarzenie z handlem stacjonarnym wciąż jest silne.

To rozróżnienie ma znaczenie dla polskich sprzedawców. Rozpoznawalność Lidla w Hiszpanii daje Kauflandowi prosty punkt odniesienia w świadomości konsumenta, ale nie zapewnia automatycznego zaufania ani ruchu dla pojedynczej oferty. Klient nie kupuje od sieci sklepów spożywczych, lecz od konkretnego sprzedawcy działającego na platformie. Na karcie produktu będzie porównywał cenę, koszt dostawy, termin doręczenia, ocenę sprzedawcy i warunki zwrotu.

Dla rynku to ważny sygnał: Kaufland.es nie startuje jako specjalistyczny serwis, lecz jako horyzontalny marketplace. Nowa platforma będzie rywalizowała przede wszystkim o produkty powtarzalne, łatwe do porównania cenowego i dostępne w wielu kanałach. Sprzedawca nie powinien zakładać, że sama obecność na Kaufland.es przełoży się na sprzedaż. Szansę mają zwłaszcza oferty z dobrą relacją ceny do czasu dostawy, czytelnym opisem po hiszpańsku i przewidywalną obsługą posprzedażową.

Duży rynek, który już intensywnie kupuje za granicą

Według danych Kaufland hiszpański rynek e-commerce ma wartość 35,2 mld euro, a z internetu korzystało tam 45,2 mln osób w 2025 r. Statystyki hiszpańskiego regulatora pokazują tempo wzrostu, ale mierzą szerszy zakres transakcji, dlatego obu wartości nie należy zestawiać wprost.

Hiszpańska Komisja ds. Rynków i Konkurencji, czyli CNMC, podała, że w całym 2025 r. obroty handlu internetowego przekroczyły 114,8 mld euro, o 20,6 proc. więcej niż rok wcześniej. W samym IV kwartale wzrosły o 22 proc. rok do roku, do 31,4 mld euro, a liczba transakcji przekroczyła 575 mln. Dane CNMC obejmują jednak cały e-commerce, w tym podróże, usługi finansowe, zakłady i opłaty publiczne. Największym sektorem pod względem przychodów były agencje podróży i touroperatorzy. Wzrost utrzymuje się także w 2026 r.: według najnowszych danych CNMC w I kwartale obroty były o 15 proc. wyższe niż rok wcześniej.

CNMC odnotowała też, że w IV kwartale 2025 r. 57,8 proc. przychodów e-commerce przypadało na zakupy dokonywane z Hiszpanii za granicą, a 94,6 proc. tych zakupów trafiło do sprzedawców z Unii Europejskiej. Ponieważ dane obejmują również usługi, nie mierzą wprost zakupów towarów. Pokazują jednak, że hiszpański klient jest przyzwyczajony do kupowania od zagranicznych firm, przede wszystkim z UE.

To dobra wiadomość dla firm z Polski, które chcą wejść na rynek bez lokalnej spółki i bez własnego sklepu w domenie .es. Nie oznacza to jednak akceptacji dowolnego terminu doręczenia. Im bardziej produkt przypomina towar dostępny lokalnie lub na Amazon, tym silniejsza staje się presja na szybkie wysłanie zamówienia i jasne warunki zwrotu.

Kaufland buduje też przewagę widocznością ofert. W komunikacji do sprzedawców wskazuje, że produkty mają od początku trafiać do porównywarek cenowych, w tym Idealo, Klarna Shopping oraz LionsHome dla kategorii wyposażenia wnętrz. Daje to nowym ofertom dodatkowy kanał dotarcia, ale jednocześnie jeszcze bardziej wzmacnia porównywanie ceny końcowej. Produkt z atrakcyjną ceną katalogową, lecz drogą wysyłką z Polski, szybko traci pozycję.

Jedna integracja skraca wdrożenie, ale nie lokalizuje sprzedaży

Kaufland informuje, że uruchomienie nowego kanału może zająć około 30 minut dzięki przenoszeniu danych produktowych, ustawień i stanów magazynowych. Ten czas dotyczy technicznej aktywacji, nie pełnego wejścia handlowego na rynek. Automatyczne tłumaczenie nazw, opisów i zgłoszeń klientów ogranicza pracę operacyjną, lecz nie zastępuje kontroli jakości treści ani decyzji o asortymencie.

W pierwszym scenariuszu polska firma sprzedająca lekkie produkty, na przykład akcesoria domowe, tekstylia, kosmetyki lub części, może rozpocząć wysyłkę bezpośrednio z magazynu w Polsce. Warunkiem jest policzenie pełnego kosztu przesyłki, przyjęcie zwrotów oraz sprawne przekazywanie numerów śledzenia. Przy towarze o wartości 15 do 25 euro nawet niewielka różnica w koszcie dostawy może przesądzić o rentowności.

Drugi scenariusz obejmuje artykuły ciężkie, wielkogabarytowe lub niskomarżowe. W ich przypadku pojedyncza dostawa do Hiszpanii może podnieść cenę całego zamówienia ponad poziom konkurencyjny wobec lokalnych ofert. Przed startem warto ograniczyć katalog do produktów z najwyższą marżą i stabilną dostępnością, a dopiero po potwierdzeniu popytu rozważyć lokalny fulfillment, czyli zewnętrzną usługę magazynowania, kompletacji i wysyłki zamówień.

Osobnego sprawdzenia wymaga geografia dostaw. Wyspy Kanaryjskie, Ceuta i Melilla należą do Hiszpanii, ale leżą poza unijnym obszarem VAT, więc wysyłka tam wiąże się z formalnościami celnymi i innym opodatkowaniem. Przed startem warto ustalić, czy i na jakich warunkach oferta ma obejmować te regiony.

Reklama i promocje wymagają osobnego planu dla Hiszpanii

Kaufland uprościł też tworzenie kuponów: jeden rabat można udostępnić na kilku aktywnych rynkach, a liczba wykorzystań może być ograniczona albo nieograniczona. Funkcja jest wygodna dla administracji, lecz wspólna promocja dla Polski, Niemiec i Hiszpanii może obniżyć marżę tam, gdzie koszt dostawy jest najwyższy. Kupon należy liczyć osobno dla każdego rynku, nawet jeżeli technicznie tworzy się go w jednym panelu.

Platforma rozwija też SPA, czyli reklamy produktowe wyświetlane w wynikach wyszukiwania i na stronach ofert. Kampanię można kopiować między kanałami, ale słowa kluczowe dla rynku docelowego trzeba dodać ponownie. Hiszpańska kampania nie powinna być kalką reklam działających w Niemczech. Klienci wpisują inne frazy, inaczej opisują warianty produktów i mogą reagować na inną hierarchię cech, na przykład szybką dostawę, kompletność zestawu albo lokalną nazwę kategorii.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed wejściem na Kaufland.es

Start warto zacząć od wyboru produktów, których cena końcowa pozostaje konkurencyjna po doliczeniu prowizji, pakowania, dostawy, zwrotu i reklamy. Następnie trzeba sprawdzić opisy po hiszpańsku, zdjęcia, warianty, kody EAN, informacje bezpieczeństwa wymagane przez GPSR oraz zawartość zestawów. W szczególności elektronika, zabawki, kosmetyki i produkty dziecięce wymagają kompletnej dokumentacji oraz poprawnej informacji produktowej.

Do listy należy dodać obowiązki dotyczące opakowań. Hiszpania wdrożyła rozszerzoną odpowiedzialność producenta rozporządzeniem Real Decreto 1055/2022, dlatego przed pierwszą wysyłką trzeba sprawdzić, czy firma musi zarejestrować się w hiszpańskim rejestrze producentów produktu (Registro de Productores de Producto). Więcej o obowiązkach EPR piszemy w dziale Rejestracja opakowań i EPR.

Kolejny etap obejmuje obsługę posprzedażową: terminy doręczeń, procedurę zwrotu, kontakt z klientem, fakturowanie i rozliczenie VAT w sprzedaży B2C w Unii Europejskiej. Dobry pierwszy miesiąc na Kaufland.es będzie bardziej zależał od kilku poprawnie przygotowanych bestsellerów niż od automatycznego przeniesienia całego katalogu.