Piksele śledzące w newsletterach: niemiecka kancelaria upomina sprzedawców internetowych

5 października 2026

Do niemieckich sklepów internetowych trafiają upomnienia, czyli przedsądowe wezwania do zaprzestania naruszeń, dotyczące newsletterów. Wysyła je frankfurcka kancelaria Cyfire, znana dotąd głównie z roszczeń fotografów za bezprawne użycie zdjęć. Tym razem zarzut dotyczy niewidocznych pikseli śledzących, które mierzą, kto otworzył wiadomość i w który link kliknął. Kancelaria twierdzi, że zgoda na otrzymywanie newslettera nie obejmuje analizy zachowania odbiorcy, więc sklep potrzebuje na nią osobnej zgody. Żąda podpisania zobowiązania do zaniechania naruszeń pod rygorem kary umownej oraz zwrotu kosztów pozasądowych w wysokości kilkuset euro. W pismach nie pojawia się żaden wyrok, który potwierdzałby tę wykładnię, a mimo to sprawa dotyczy każdego sprzedawcy, który wysyła kampanie e-mailowe do klientów w Niemczech, także z Polski.

Upomnienia za piksele śledzące w newsletterach trafiają do niemieckich sklepów

Upomnienie (niem. Abmahnung) to w Niemczech typowy sposób dochodzenia roszczeń bez udziału sądu: prawnik wzywa przedsiębiorcę do zaprzestania naruszenia, do podpisania zobowiązania i do pokrycia kosztów pisma. Podpisane zobowiązanie wiąże bezterminowo. Jeśli sklep powtórzy to samo zachowanie, choćby w kolejnej wysyłce przygotowanej przez agencję, druga strona może żądać kary umownej, a ta zwykle wielokrotnie przekracza koszt pierwszego pisma. Z tego powodu kwota kilkuset euro, której żąda Cyfire, nie oddaje całego ryzyka finansowego.

Kancelaria opiera roszczenia na przepisach o ochronie danych osobowych. Furtkę dla takich działań otworzył Trybunał Sprawiedliwości UE, który 4 października 2024 r. w sprawie Lindenapotheke orzekł, że państwa członkowskie mogą dopuścić pozwy konkurentów o naruszenie RODO na podstawie prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Od tego czasu naruszenia ochrony danych w sklepie internetowym mogą stać się przedmiotem sporu między przedsiębiorcami, a nie tylko postępowań przed urzędem ochrony danych.

Jak działa piksel śledzący i dlaczego zapis na newsletter nie wystarcza

Niewidoczna grafika, która raportuje otwarcie i kliknięcie

Piksel śledzący to obrazek o wymiarach jednego piksela, osadzony w treści wiadomości i pobierany z serwera narzędzia mailingowego. Gdy program pocztowy odbiorcy wyświetla wiadomość, pobiera tę grafikę, a serwer zapisuje, z którego adresu e-mail, kiedy i na jakim urządzeniu otwarto newsletter. Podobnie działają linki śledzące: każdy odnośnik prowadzi najpierw przez serwer dostawcy, który przypisuje kliknięcie do konkretnego odbiorcy. Popularne systemy do wysyłki newsletterów włączają obie funkcje domyślnie, a sklep często nawet nie wie, że z nich korzysta.

Na tych danych opierają się podstawowe wskaźniki kampanii, czyli wskaźnik otwarć i wskaźnik kliknięć, a także testy A/B tematów wiadomości, czyszczenie bazy z nieaktywnych adresów i automatyczne scenariusze, na przykład przypomnienie o porzuconym koszyku wysyłane tylko tym, którzy nie otworzyli pierwszej wiadomości. Dla sklepu z kilkudziesięcioma tysiącami subskrybentów rezygnacja z tych danych oznacza kampanie prowadzone po omacku.

Paragraf 25 TDDDG i RODO: dwie zgody zamiast jednej

Podstawą sporu jest niemiecka ustawa o ochronie danych w telekomunikacji i usługach cyfrowych, w skrócie TDDDG, która do 14 maja 2024 r. nosiła nazwę TTDSG. Jej § 25 ust. 1 przenosi do prawa niemieckiego art. 5 ust. 3 unijnej dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej i zezwala na zapisywanie informacji w urządzeniu użytkownika lub na odczytywanie ich z niego tylko za jego zgodą wyrażoną na podstawie jasnych i pełnych informacji. Niemieccy specjaliści od ochrony danych wskazują, że pobranie piksela przez program pocztowy mieści się w tym przepisie, a dalsza analiza danych wymaga zgody w rozumieniu art. 6 ust. 1 lit. a RODO. Wyjątek dla usług wyraźnie zamówionych przez użytkownika najpewniej nie obejmuje pomiaru otwarć, bo newsletter da się dostarczyć bez niego.

W niemieckich komentarzach przeważa pogląd, że zgoda jest potrzebna. Spór dotyczy tego, czy musi to być osobne pole wyboru. Część prawników, m.in. autorzy generatora polityk prywatności, uważa, że wystarczy jedna zgoda, o ile formularz zapisu wyraźnie informuje, że newsletter jest wysyłany z pomiarem otwarć i kliknięć. Kancelaria Cyfire przyjmuje surowszą wykładnię i traktuje pomiar jako odrębny cel przetwarzania. Dopóki żaden sąd nie rozstrzygnie tej kwestii, bezpieczniejsze dla sprzedawcy jest rozwiązanie z dwiema zgodami, bo przy nim zarzut z upomnienia traci podstawę.

Europejski trend: Francja wyznacza reguły, Polska ma podobny przepis

Francuski urząd ochrony danych CNIL opublikował 14 kwietnia 2026 r. rekomendację w sprawie pikseli w wiadomościach e-mail. Zgoda jest w niej zasadą dla większości wiadomości handlowych. Bez zgody można mierzyć jedynie doręczalność, czyli to, czy wiadomość w ogóle dociera do odbiorcy, a dane wolno wykorzystać wyłącznie w tym celu. Z wymogu zwolnione są też wiadomości transakcyjne, na przykład potwierdzenia zamówień czy powiadomienia o zmianie hasła. Wobec adresów zebranych przed publikacją rekomendacji nadawcy dostali trzy miesiące na poinformowanie odbiorców o pikselach i umożliwienie łatwej rezygnacji z pomiaru. Ten termin minął w lipcu 2026 r.

W Polsce od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej. Jego art. 399 ma tę samą konstrukcję co niemiecki § 25: zapisanie informacji w urządzeniu końcowym użytkownika lub uzyskanie do niej dostępu wymaga uprzedniego poinformowania go i jego zgody, z wyjątkiem sytuacji, gdy jest to niezbędne do przesłania komunikatu albo do świadczenia usługi, o którą użytkownik prosił. Prawo w obu krajach wynika z tej samej dyrektywy, więc sklep, który dostosuje newsletter do wymagań niemieckich, spełni w praktyce także polskie.

Ile może kosztować sprzedawcę z Polski newsletter do niemieckich klientów

Bezpośredni koszt pierwszego upomnienia to kilkaset euro kosztów kancelarii, do tego wynagrodzenie własnego prawnika. Większe ryzyko pojawia się później. Sklep, który podpisze zobowiązanie w brzmieniu zaproponowanym przez kancelarię, odpowiada za każdy kolejny newsletter z pikselem wysłany bez zgody, a w wielu niemieckich zobowiązaniach kara umowna liczona jest za każde naruszenie z osobna. Do tego dochodzi koszt operacyjny: po wyłączeniu śledzenia dla części bazy spada jakość danych o kampaniach, a algorytmy narzędzi mailingowych, które optymalizują godzinę wysyłki czy segmenty odbiorców, pracują na niepełnych danych.

Przykład pierwszy: polski producent akcesoriów kuchennych prowadzi niemiecką wersję sklepu na Shopify i ma w bazie 25 tys. subskrybentów z Niemiec, zebranych przez pole zapisu w stopce i w koszyku. Formularz informuje tylko o „ofertach i nowościach”, a narzędzie mailingowe mierzy otwarcia od pierwszego dnia. Sklep jest więc dokładnie w sytuacji opisanej w pismach Cyfire. Jeśli wyłączy pomiar dla całej bazy, straci wiedzę o tym, które kampanie przynoszą sprzedaż. Jeśli zbierze dodatkowe zgody, w pierwszych tygodniach zgodę na analizę wyrazi najpewniej tylko część odbiorców, a raporty trzeba będzie interpretować z uwzględnieniem tej różnicy.

Przykład drugi: sprzedawca odzieży, który sprzedaje głównie na Amazon i Zalando, buduje równolegle własną bazę adresową z ulotek dołączanych do paczek, żeby w przyszłości przenieść część klientów do własnego sklepu. Baza jest mała, ale ryzyko prawne takie samo, bo upomnienie dotyczy samego mechanizmu wysyłki, a nie skali. Dla takiej firmy koszt kilkuset euro i ryzyko kary umownej mogą przekroczyć przychód z pierwszych kampanii.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed kolejną wysyłką

Przegląd narzędzia mailingowego i formularza zapisu

Pierwszym krokiem jest sprawdzenie ustawień narzędzia do wysyłki, bo w większości systemów pomiar otwarć i kliknięć jest włączony domyślnie. Następnie warto przebudować formularz zapisu tak, by obok zgody na newsletter znalazło się osobne, niezaznaczone pole zgody na analizę otwarć i kliknięć, z krótką informacją, jakie dane są zbierane i w jakim celu. Odbiorca musi móc zapisać się na newsletter bez zgody na pomiar. Technicznie oznacza to dwie grupy w bazie: wysyłkę z pikselami i linkami śledzącymi dla osób, które się zgodziły, oraz wersję bez nich dla pozostałych. Narzędzie powinno zapisywać datę, treść i źródło każdej zgody, bo w razie sporu to sklep musi wykazać, że ją uzyskał. Zmiany trzeba też opisać w polityce prywatności niemieckiej wersji sklepu.

Istniejąca baza klientów i reakcja na otrzymane upomnienie

Dla dotychczasowych subskrybentów najprostsze są dwie drogi: dodatkowe pole zgody na pomiar w procesie składania zamówienia oraz wiadomość z prośbą o zgodę wysłana do całej bazy, oczywiście bez piksela. Do czasu uzyskania zgody kampanie do tej grupy lepiej wysyłać bez śledzenia. Sprzedawca, który dostał już upomnienie, nie powinien podpisywać przesłanego wzoru zobowiązania bez konsultacji z prawnikiem znającym niemieckie prawo. Często zaleca się złożenie zmodyfikowanego zobowiązania, które zawęża zakres i nie przesądza o kosztach. Termin wyznaczony w piśmie jest zwykle krótki, liczony w dniach, a jego przekroczenie może skończyć się wnioskiem o zabezpieczenie w niemieckim sądzie, co znacznie podnosi koszty.