„Lepszy niż konkurencja” tylko z dowodem. Jak reklamować się na Black Friday w Niemczech bez ryzyka upomnienia

9 listopada 2026

Hasła „najlepszy na rynku”, „nr 1” czy „skuteczny w 100 procentach” w niemieckiej reklamie przyciągają uwagę klientów, ale też konkurentów, którzy mogą odpowiedzieć upomnieniem, czyli wezwaniem do zaniechania naruszenia połączonym z żądaniem podpisania zobowiązania zabezpieczonego karą umowną. Na niecałe trzy tygodnie przed Black Friday, który w tym roku przypada 27 listopada, Hanzeatycki Sąd Krajowy Wyższej Instancji w Hamburgu (Oberlandesgericht, OLG) przypomniał, jak wysoko niemieckie sądy ustawiają poprzeczkę dla reklamy porównawczej. Producent leków weterynaryjnych, który przedstawiał swoją szczepionkę dla psów jako lepszą od konkurencyjnych preparatów, przegrał w pierwszej instancji, a sąd odwoławczy zapowiedział, że tego rozstrzygnięcia nie zmieni. Mechanizm, który zadziałał w branży farmaceutycznej, dotyczy tak samo sklepu z elektroniką na Amazon, marki kosmetycznej z własnym sklepem internetowym i każdego sprzedawcy, który w kampanii zestawia się z konkurencją.

Szczepionka dla psów przed sądem w Hamburgu: „lepszy” wymaga badania porównawczego

Spór dotyczył czterowalentnej szczepionki dla psów, czyli preparatu chroniącego jednocześnie przed czterema grupami patogenów. Producent reklamował ją jako przewyższającą inne czterowalentne szczepionki dostępne na niemieckim rynku. Twierdził, że jako jedyna zapobiega objawom choroby i zgonom w przypadku wszystkich czterech grup patogenów, a w części przypadków działa w 100 procentach. Konkurent zaskarżył reklamę i uzyskał w Sądzie Krajowym (Landgericht, LG) w Hamburgu zabezpieczenie, czyli zakaz wydawany w szybkim trybie, który obowiązuje od razu, jeszcze przed rozstrzygnięciem sporu co do istoty. Producent złożył apelację. W postanowieniu z 13 kwietnia 2026 r. o sygnaturze 3 U 79/25 OLG uprzedził strony, że zamierza oddalić ją jako oczywiście bezzasadną. Takie postanowienie ze wstępną oceną sądu (Hinweisbeschluss) daje stronie możliwość zajęcia stanowiska albo wycofania apelacji, zanim zapadnie formalne rozstrzygnięcie.

Kilka psów rasy beagle to za mało na obietnicę 100 procent

Producent opierał hasła na badaniu laboratoryjnym przeprowadzonym na niewielkiej grupie psów rasy beagle. W badaniu nie zestawiono szczepionki bezpośrednio z produktami konkurencji, a dla sądu był to problem zasadniczy. Kto twierdzi, że jego produkt jest lepszy, musi wykazać przewagę w bezpośrednim porównaniu, a w przypadku produktów leczniczych wymaga się badania, które zestawia preparat wprost z konkurencyjnymi. Sąd ocenił też, jak reklamę odczytują jej adresaci. Lekarze weterynarii rozumieją słowo „überlegen” (przewyższający) jako obietnicę lepszej skuteczności, a nie jako porównanie dokumentacji rejestracyjnej. Drobne zastrzeżenia dopisane obok nie zmieniają tego głównego przekazu. Zasada, którą sformułował OLG, ma znaczenie daleko poza farmacją: im szersza obietnica, tym mocniejszy musi być dowód, a kilka zwierząt doświadczalnych nie wystarczy, żeby obiecać stuprocentową skuteczność. Według sądu unijne rozporządzenie 2019/6 w sprawie weterynaryjnych produktów leczniczych nie złagodziło tego standardu.

Ten sam hamburski senat w lipcu poszedł w podobnym kierunku w sprawie innego producenta leków dla zwierząt. W postanowieniu z 15 lipca 2026 r. (sygn. 3 W 33/26) zakazał reklamy opartej na wypowiedziach weterynarzy, którzy chwalili „lepsze działanie niż innych produktów”. Sąd uznał te wypowiedzi za wprowadzające w błąd, bo nie miały oparcia w badaniach naukowych, i nie zmieniło tego to, że reklama była skierowana do lekarzy weterynarii.

Co wolno w reklamie porównawczej według § 6 UWG

Niemiecka ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) definiuje reklamę porównawczą bardzo szeroko: jest nią każda reklama, która bezpośrednio lub pośrednio pozwala rozpoznać konkurenta albo oferowane przez niego towary lub usługi. Nazwa rywala nie musi więc paść. Hasło „taniej niż na dużym marketplace” jest porównaniem, jeśli klienci bez trudu domyślą się, o którą platformę chodzi, podobnie jak „lepsza jakość niż u znanego dyskontu” na banerze sklepu odzieżowego.

Sama reklama porównawcza jest w Niemczech dozwolona. Ustęp 2 tego przepisu wymienia sześć sytuacji, w których staje się nieuczciwa. Dzieje się tak, gdy porównywane produkty nie zaspokajają tej samej potrzeby lub nie służą temu samemu celowi, gdy porównanie nie odnosi się obiektywnie do istotnych, właściwych, sprawdzalnych i typowych cech albo do ceny, gdy prowadzi do pomylenia reklamodawcy z konkurentem lub ich znaków towarowych, gdy nieuczciwie wykorzystuje albo narusza renomę cudzej marki, gdy dyskredytuje lub oczernia konkurenta oraz gdy przedstawia towar jako imitację produktu sprzedawanego pod chronioną marką. Obok § 6 działa § 5 UWG, który zakazuje reklamy wprowadzającej w błąd. Hasło o przewadze, którego sprzedawca nie potrafi udowodnić, może naruszać oba przepisy jednocześnie, a prawo do żądania zaniechania przysługuje każdemu konkurentowi działającemu na tym samym rynku. Przeciwnikiem polskiego sprzedawcy obecnego w Niemczech może więc zostać inny sklep z tej samej kategorii na Amazon.de, a nie tylko duży producent.

Gwiazdka nie ratuje hasła, ale może je obronić: dwie sprawy z Hamburga

O tym, że przypis w reklamie nie zawsze jest bezużyteczny, przekonał się producent środków czystości marki Frosch. W grudniu 2024 r. opublikował w prasie reklamę tabletek do zmywarek pod hasłem „Frosch schlägt Somat” („Frosch pokonuje Somat”). Pod hasłem umieścił odwołanie do testu Stiftung Warentest, niemieckiej fundacji konsumenckiej, która niezależnie bada produkty i wystawia im oceny, z numeru 2/2024. Przypis oznaczony gwiazdką wyjaśniał, że przebadano 15 zwykłych tabletek, reklamowany produkt zajął drugie miejsce z oceną 2,3, a tabletki Somat Classic otrzymały 4,8. W skali fundacji im niższa ocena, tym lepiej.

Sąd Krajowy w Hamburgu najpierw zakazał reklamy w trybie zabezpieczenia i 20 marca 2025 r. podtrzymał ten zakaz, uznając, że część klientów może sądzić, że Frosch pokonał wszystkie produkty Somat. OLG Hamburg wyrokiem z 2 lipca 2026 r. (sygn. 5 U 25/25) uchylił zakaz. Sąd ocenił reklamę jako całość, razem z gwiazdką, i uznał, że przypis był łatwy do znalezienia, czytelny i jasno wskazywał, który produkt konkurenta przegrał w teście. Ostre sformułowanie streszczało rzeczywisty wynik i nie oczerniało konkurenta. Nie zaszkodziła też zmiana receptury Somat przed publikacją reklamy. Sąd powołał się na zasadę ustaloną przez Federalny Trybunał Sprawiedliwości (BGH) w 2019 r. (sygn. I ZR 200/17): starszy wynik testu można przywołać, jeśli podana jest jego data, nie ma nowszego testu, a wynik pozostaje miarodajny.

Obie sprawy różnią się w jednym miejscu. Przy tabletkach przypis doprecyzowywał hasło, które miało oparcie w rzetelnym, niezależnym teście. Przy szczepionce zastrzeżenia miały zawęzić obietnicę, której zebrane dowody nie potwierdzały. Gwiazdka może wyjaśnić, czego dotyczy porównanie, ale nie zastąpi dowodu na samo twierdzenie.

Black Friday w Niemczech: hasła i porównania cen pod lupą konkurencji

Tygodnie przed Black Friday i Cyber Monday to okres, w którym sprzedawcy najczęściej sięgają po superlatywy i zestawienia cen, a konkurenci najuważniej przeglądają cudze kampanie. Porównania cen wymagają aktualnych i udokumentowanych danych, tymczasem na marketplace ceny potrafią zmieniać się kilka razy dziennie, a w sezonie promocji jeszcze częściej. Hasło prawdziwe w poniedziałek rano może być nieprawdziwe w piątek, jeśli konkurent obniży cenę.

Osobną kwestią jest obniżka własnej ceny. Kto ogłasza promocję na swój produkt, musi zgodnie z § 11 niemieckiego rozporządzenia o oznaczaniu cen (PAngV) podać najniższą cenę całkowitą, jaką stosował wobec konsumentów w ciągu 30 dni przed obniżką. Przy obniżkach stopniowych, wprowadzanych bez przerwy, punktem odniesienia może pozostać najniższa cena sprzed rozpoczęcia całej serii. Przepis dotyczy porównania z własną ceną. Zestawienie z ceną konkurenta podlega zasadom § 6 UWG, a jedna kampania często łączy obie formy.

Polski sklep z elektroniką sprzedający słuchawki na Amazon.de umieszcza w tytule oferty i w reklamie Sponsored Products, czyli płatnej reklamie produktowej w wynikach wyszukiwania Amazon, hasło „najtaniej w Niemczech”. W czwartek wieczorem jeden z niemieckich sklepów obniża cenę tego samego modelu o kilka euro. Od tej chwili hasło jest nieprawdziwe, a konkurent, który zrobi zrzut ekranu, ma gotowy materiał do upomnienia. Jeśli sąd wyda zabezpieczenie, sprzedawca musi natychmiast zmienić ofertę, reklamy i opisy, w środku najważniejszego tygodnia sprzedaży, i pokryć koszty prawnika drugiej strony. Każde kolejne naruszenie po podpisaniu zobowiązania oznacza karę umowną.

Druga sytuacja dotyczy polskiej marki kosmetycznej, która przenosi do Niemiec kampanię sprawdzoną na rodzimym rynku. W polskiej wersji krem był „numerem 1 na suchą skórę” i „w 100 procentach naturalny”, a hasła przetłumaczono dosłownie na niemiecki do sklepu internetowego, kampanii w mediach społecznościowych i opisów na Zalando. Podstawą „numeru 1” była ankieta wśród kilkudziesięciu klientek, opisana drobnym drukiem. Według logiki hamburskiego sądu taka ankieta nie udźwignie obietnicy przewagi nad całym rynkiem, a przypis nie zmieni wrażenia, jakie tworzy główne hasło. Zakaz w szczycie sezonu oznacza wstrzymane kampanie, zmarnowany budżet reklamowy i koszt wymiany materiałów, czasem również opakowań.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed 27 listopada

Przegląd warto zacząć od inwentaryzacji wszystkich haseł, które zestawiają ofertę z innymi: tytułów i opisów produktów, punktów w ofertach na Amazon, banerów w sklepie, treści newslettera i reklam w Google oraz w mediach społecznościowych. Do każdego hasła porównawczego trzeba przypisać konkretny produkt konkurenta i sprawdzalne kryterium, takie jak cena, pojemność, czas pracy baterii albo wynik niezależnego testu z podaną datą i źródłem.

Porównania cen wymagają archiwum dowodów: zrzutów ekranu z datą i godziną, linków do ofert konkurencji i zapisu, kiedy cenę sprawdzono. W tygodniu Black Friday porównania trzeba weryfikować przynajmniej raz dziennie albo zrezygnować z nich na rzecz informacji o własnej obniżce, opisanej zgodnie z § 11 PAngV, z najniższą ceną z 30 dni widoczną przy produkcie. Integracje cenowe i narzędzia do dynamicznej zmiany cen, które automatycznie dopasowują ofertę do rynku, powinny być ustawione tak, by nie generowały haseł typu „najtaniej”, gdy nie ma do tego podstaw.

Superlatywy bez dowodu lepiej zastąpić konkretem. „Bateria działa 40 godzin” obroni się łatwiej niż „najlepsza bateria na rynku”, a „ocena 2,1 w teście z marca 2026” lepiej niż „zwycięzca testów”. Osobnej kontroli wymagają tłumaczenia z polskiego: hasła, które na rodzimym rynku uchodzą za zwyczajną perswazję, w Niemczech łatwo zamieniają się w twierdzenie o przewadze nad konkurencją, którego trzeba dowieść przed sądem. Jeśli mimo przygotowań przyjdzie upomnienie, przed podpisaniem zobowiązania do zaniechania warto skonsultować jego treść i wysokość kary umownej z prawnikiem znającym niemieckie prawo konkurencji, bo podpisane zobowiązanie wiąże sprzedawcę na lata.