Agenci AI nie kupią w sklepie, który ich blokuje. Wyniki testu 200 sklepów z USA przed Black Friday
9 listopada 2026
Do Black Friday, który w tym roku wypada 27 listopada, zostały niecałe trzy tygodnie, a największe amerykańskie sklepy internetowe wchodzą w sezon nieprzygotowane na nowy typ klienta. Coraz częściej zakupy w imieniu człowieka robi agent AI, czyli asystent, który sam wyszukuje produkt, porównuje oferty i finalizuje zamówienie. Test 200 marek ze Stanów Zjednoczonych pokazał, że tylko dwa duże sklepy są gotowe na taką transakcję, a niemal połowa serwisów odprawia roboty już na wejściu. Dla polskich firm sprzedających do Niemiec i innych krajów UE te wyniki są gotową listą kontrolną przed najważniejszymi tygodniami roku.
Test 200 amerykańskich sklepów: tylko dwa duże serwisy gotowe na zakup przez agenta AI
Firma badawcza Human Forward 2 listopada sprawdziła sto firm z rankingu NRF Top 100, czyli zestawienia największych sprzedawców detalicznych w USA przygotowywanego przez federację handlu National Retail Federation, oraz sto znanych marek DTC (direct-to-consumer), które sprzedają bezpośrednio klientom przez własne sklepy. Ośmiu asystentom AI: ChatGPT, Claude, Perplexity, Google Gemini, Grok, DeepSeek, Muse od Meta i Le Chat od Mistral, badacze zadali po pięć pytań typowych dla kupującego, między innymi o to, czym jest marka, gdzie ją kupić i czy jest wiarygodna. Równolegle własny robot indeksujący sprawdzał, czy sklep udostępnia agentom ustandaryzowane wejście do katalogu i kasy.
Według raportu Human Forward z 48 dużych sklepów, których strony dało się odczytać, tylko Academy Sports + Outdoors, amerykańska sieć sklepów sportowych, oraz IKEA publikowały plik konfiguracyjny protokołu UCP albo punkt dostępowy storefront MCP, przez który agent może przejrzeć katalog i złożyć zamówienie. Marki DTC wypadły wyraźnie lepiej: gotowych było 14 z 54, w większości dzięki platformie sklepowej Shopify, która wdraża takie rozwiązania po stronie systemu. W całej próbie gotowość na zakupy przez agenta osiągnęło około 16 proc. marek.
Skala problemu rośnie razem z ruchem. Adobe prognozuje, że w okresie od 1 listopada do 31 grudnia liczba wejść do amerykańskich sklepów internetowych z narzędzi AI wzrośnie o 130 proc. rok do roku. Te same szacunki mówią o 275,1 mld USD wydanych online w całym sezonie, 12,9 mld USD w Black Friday i 15,1 mld USD w Cyber Monday, który przypada 30 listopada. „To pierwszy Black Friday, w którym wiele osób poprosi asystenta, żeby znalazł okazję i ją kupił. Jeśli strona odprawi tego asystenta, nie ma drugiej szansy”, mówi Peter Abidi, założyciel Human Forward, cytowany przez ChannelX.
Robots.txt zaprasza AI, ochrona przed botami je wyrzuca
Z 200 sprawdzonych stron aż 98 odrzuciło robota albo się nie załadowało: 86 zablokowało go wprost, a 12 nie odpowiedziało. Dotyczy to 52 ze stu dużych sieci i 46 ze stu marek DTC, w tym The Home Depot, sieci drogerii CVS i Walgreens, domu towarowego Macy’s, Sephory, sklepu zoologicznego Chewy oraz Nike.
Większość tych sklepów wcale nie zamierza odcinać sztucznej inteligencji. Robots.txt to plik tekstowy w katalogu głównym strony, w którym właściciel informuje roboty, do jakich zasobów mogą sięgać. Spośród 63 blokujących serwisów z czytelnym plikiem robots.txt aż 58 nie zabrania w nim wstępu żadnemu robotowi AI. Blokadę nakładają systemy ochrony przed botami, działające na serwerze albo w sieci CDN, czyli rozproszonej infrastrukturze, która przyspiesza ładowanie strony i filtruje ruch. Takie systemy odrzucają każdego automatycznego gościa, którego nie potrafią zweryfikować. W efekcie dział marketingu zaprasza asystentów w robots.txt, a zapora konfigurowana przez dział IT zamyka przed nimi drzwi. Autorzy badania zastrzegają, że ich robot HumanForwardBot nie jest agentem zakupowym, więc blokada dowodzi obecności takiej zapory, a nie odcięcia konkretnego asystenta.
Agent działający w chmurze to nie przeglądarka klienta
O tym, czy agent przejdzie przez zaporę, decyduje miejsce, w którym działa. Agent uruchomiony na serwerach firmy AI wysyła zapytania z centrum danych, więc dla systemu antybotowego wygląda jak typowy robot zbierający ceny i trafia na listę podejrzanych. Agenci działający w przeglądarce klienta, jak ChatGPT Atlas czy Comet od Perplexity, korzystają z jego połączenia i przypominają zwykłego użytkownika. Grok i Muse również przeglądają strony jak człowiek, dlatego mogą trafiać na te same bariery. Dla sklepu kończy się to tak samo: asystent, który nie odczyta karty produktu, poleci towar konkurenta, u którego zakup jest możliwy.
UCP, ACP i dane produktowe: drzwi wejściowe dla agentów zakupowych
Rozwiązaniem, które pozwala zachować ochronę przed botami i jednocześnie sprzedawać przez agentów, są protokoły agentowe. Universal Commerce Protocol (UCP) Google ogłosił 11 stycznia 2026 r. razem z Shopify, Etsy, Wayfair, Target i Walmart. Ten otwarty standard opisuje, jak agent wyszukuje produkty, ustala warunki zamówienia, łączy konto klienta i przechodzi do płatności, a poparło go ponad 20 firm, w tym Zalando, Adyen, Visa i Mastercard. Konkurencyjny Agentic Commerce Protocol (ACP) opracowały OpenAI i Stripe na potrzeby funkcji Instant Checkout, czyli zakupu bezpośrednio w rozmowie z ChatGPT. Płatność odbywa się tam za pomocą jednorazowego tokenu, ograniczonego do jednego sprzedawcy i jednej kwoty koszyka, a sklep sam decyduje o przyjęciu zamówienia, wysyłce i zwrotach. Storefront MCP to z kolei punkt dostępowy oparty na Model Context Protocol, otwartym standardzie łączenia modeli AI z zewnętrznymi systemami.
Drugą barierą są dane. Na 82 ze 102 czytelnych stron robot nie znalazł ani publicznego feedu produktowego, czyli pliku z listą produktów, cenami i stanami magazynowymi, ani danych strukturalnych w kodzie strony, z których agent odczytuje cenę, dostępność i numer SKU. Część marek może przekazywać takie pliki bezpośrednio do Google lub OpenAI, z pominięciem publicznej strony. Najwięksi gracze wybierają zamknięte umowy: Walmart, Target, Nike, Coach, Ulta Beauty i Wayfair oferują zakup w Gemini i trybie AI Mode wyszukiwarki Google na podstawie bezpośrednich porozumień. Nike blokuje robota na nike.com, a mimo to sprzedaje przez kasę w Gemini. Amazon w pliku robots.txt zamyka drogę robotom i agentom ChatGPT, Claude, Perplexity i Meta, rozwija własnego asystenta Alexa for Shopping, dawniej Rufus, pozwał Perplexity za agenta zakupowego, a we wrześniu zablokował agenta Muse. Temu w robots.txt wpuszcza roboty ChatGPT, Claude i Perplexity, choć ani tam, ani w Shein badacze nie znaleźli kasy dla agentów.
Gdy nazwa marki myli asystenta
Problem nie kończy się na technice. Zapytanych „Czym jest Purple?” aż siedmiu z ośmiu asystentów opisało kolor zamiast amerykańskiego producenta materacy. Sześciu wzięło Minnetonkę, producenta mokasynów, za miasto w Minnesocie, a sześciu uznało STX, markę sprzętu do lacrosse, za kryptowalutę. Osprey stał się ptakiem, a Yeti śnieżnym człowiekiem. Asystent, który nie dostaje jednoznacznych sygnałów, takich jak oficjalna strona z czytelnymi danymi, opisy w niezależnych źródłach i spójna nazwa w feedach, wybiera najpopularniejsze znaczenie słowa. Marka o ogólnej nazwie traci wtedy widoczność w odpowiedziach, zanim klient w ogóle zobaczy jej ofertę.
Co powinien zrobić polski sprzedawca przed Black Friday i Cyber Monday
Pierwszy scenariusz dotyczy producenta odzieży outdoorowej, który sprzedaje do Niemiec przez sklep na Shopify i korzysta z usługi CDN z ochroną przed botami. Robots.txt jest otwarty, ale zapora odrzuca zapytania z centrów danych, więc agent działający w chmurze nie odczyta ceny ani rozmiarów. Przed sezonem trzeba przejrzeć reguły zapory razem z dostawcą CDN, sprawdzić w logach serwera, które roboty AI dostają odmowę, i dopuścić zweryfikowanych agentów do katalogu i kasy. Sama zgoda w robots.txt nie wystarczy, jeśli zapora działa według innych reguł.
Drugi scenariusz to marka kosmetyczna sprzedająca na Amazon i Allegro oraz we własnym sklepie, z ubogimi kartami produktów. Jeżeli marketplace zamyka drogę zewnętrznym agentom, jak robi to Amazon w USA, dla asystentów spoza tej platformy jedynym wejściem do oferty pozostaje własny sklep. Jeśli brakuje w nim danych strukturalnych z ceną, dostępnością, kodem GTIN i wariantami, agent pominie produkt przy porównaniu albo wybierze tańszy odpowiednik, którego parametry odczyta. Kompletne dane o wariantach, składzie i rozmiarach ograniczają też zwroty, bo agent rzadziej zamawia niewłaściwy wariant.
Lista prac na najbliższe tygodnie jest krótka: uzgodnić plik robots.txt z regułami zapory, uzupełnić dane strukturalne i publiczny feed produktowy, zadać kilku asystentom pytania o markę po polsku i po niemiecku oraz poprawić opisy tam, gdzie odpowiedzi są błędne. Wdrożenie UCP lub ACP najtaniej przeprowadzić przez platformę sklepową, która obsługuje te protokoły, zamiast budować integrację od zera. Koszt warto zestawić z ryzykiem: każdy zablokowany agent oznacza koszyk, który trafi do konkurenta, a między Black Friday a Cyber Monday stawka jest najwyższa w całym roku.
